尤 達(dá)

“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”是洛陽歷史文化保護(hù)利用發(fā)展集團(tuán)與愛奇藝共同打造的一種“打破人物、時(shí)間、空間與故事壁壘，將知識(shí)文化IP 和具象化城市IP 融合性開發(fā)的‘IP+ 古城’創(chuàng)新模式”[1]。該計(jì)劃以互聯(lián)網(wǎng)為載體，圍繞洛陽這座城市，通過開發(fā)漫畫、劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇等12 種新媒體樣式，賦能城市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場(chǎng)了！洛陽》、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《神都洛陽》、網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》、網(wǎng)絡(luò)漫畫《風(fēng)起洛陽之腐草為螢》紛紛上線。除此之外，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫電影《風(fēng)起洛陽之雙子追兇》、搖滾舞臺(tái)劇《風(fēng)起洛陽》以及主題酒店、大型沉浸式劇本殺和VR 全感電影等正在相繼開發(fā)中。

從實(shí)際效果審視，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”創(chuàng)新之處在于打造出的一個(gè)講述城市故事的IP 矩陣，從而形成一種蔚為壯觀的媒體奇觀，即“經(jīng)由媒體制造并產(chǎn)生的一種視覺化奇觀或宏大景象，彌漫其中的是代表或表征各種文化意義的符號(hào)”[2]。更為重要的是，構(gòu)成媒體奇觀的各類文本是依據(jù)跨媒體敘事自成體系的。但是，一方面整個(gè)體系具有特殊之處，文本關(guān)系較為復(fù)雜，涉及水平與垂直兩個(gè)維度的文際性，且更注重媒體節(jié)目樣式的多樣性而非文本關(guān)系的互文性。另一方面，體系的建構(gòu)打破了以作品為中心的評(píng)價(jià)體系，將目標(biāo)成功地導(dǎo)向文旅融合的創(chuàng)新與升級(jí)。更為奇特的是，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”是愛奇藝以古城特色文化為內(nèi)核的“華夏古城宇宙”的啟航之作, 但是在緊隨其后的甘肅IP 規(guī)劃中，愛奇藝卻只推出了網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起隴西》而未見其他節(jié)目樣式的出現(xiàn)。如此情況下，是否能將“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的成功完全歸功于跨媒體敘事體系？該體系在整個(gè)邏輯鏈上起到怎樣的作用？其成功經(jīng)驗(yàn)是否能推廣至整個(gè)“華夏古城宇宙”？這林林總總的問題需要沿著體系構(gòu)建、邏輯演進(jìn)和意義解碼建立研究路徑。

一、文本與媒體：“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的體系構(gòu)建

關(guān)于跨媒體敘事，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）給出的定義最廣為人知：“一個(gè)跨媒體故事橫跨多種媒體平臺(tái)展現(xiàn)出來，其中每一個(gè)新文本都對(duì)整個(gè)故事做出了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)。跨媒體敘事最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職、各盡其責(zé)。”[3]“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”構(gòu)建出一個(gè)跨媒體敘事體系，劇集、紀(jì)錄片、綜藝等12 種新媒體樣式，都對(duì)“整個(gè)故事做出了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)”，且每一個(gè)文本“各司其職、各盡其責(zé)”地圍繞一個(gè)給定的故事世界講述不同的故事。

（一）水平與垂直：跨媒體敘事體系的“標(biāo)準(zhǔn)化等級(jí)”

楊- 諾埃爾· ?。↗an-Noel Thon） 指出在跨媒體敘事體系中存在“標(biāo)準(zhǔn)化等級(jí)”（Canonical Hierarchy），“尤其是在復(fù)雜的作品體系中，故事世界中的作品都基于一個(gè)‘標(biāo)準(zhǔn)核心’（Canonical Core）”[4]。“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”跨媒體敘事體系中，“標(biāo)準(zhǔn)核心”無疑是網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》。該劇以大唐盛世為背景，講述了三位出身不同階層的主人公攜手調(diào)查洛陽種種懸案，守護(hù)神都太平的故事。一般而言，“標(biāo)準(zhǔn)核心”對(duì)于整個(gè)體系需要做出兩大貢獻(xiàn)：“一是為故事世界搭建結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)，二是為品牌建立聲望的貢獻(xiàn)?！盵5]作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》為此從水平與垂直兩大維度構(gòu)建出文際關(guān)系。（見圖1）

首先，“標(biāo)準(zhǔn)核心”為整個(gè)故事世界提供了一個(gè)“預(yù)設(shè)結(jié)構(gòu)”（Intended Structure），即故事背景：圣人掌權(quán)，世庶分立，矛盾頻發(fā)，“彩書軒”“羽林衛(wèi)”“司刑寺”“連山堂”“不良井”等幾大勢(shì)力為守護(hù)神都洛陽，共同對(duì)抗邪惡組織“春秋道”。作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”的網(wǎng)絡(luò)劇與跨媒體敘事體系中的漫畫、動(dòng)漫、真人電影、動(dòng)畫電影是“沿類別、人物或劇情的水平軸發(fā)生聯(lián)系”[6]，即其他文本均處于這一故事背景中，且時(shí)間線早于“標(biāo)準(zhǔn)核心”14 年。具體而言，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》的三大主人公高秉燭、百里弘毅和武思月，其中，高秉燭是網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》中配角百事通的兒時(shí)伙伴，也是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》中配角梁涼的跟班，屬于“不良井”勢(shì)力；百里弘毅是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》和漫畫《風(fēng)起洛陽之腐草為瑩》中主人公裴坤的徒弟，兩人先后擔(dān)任“連山堂”掌門；武思月任職的“內(nèi)衛(wèi)”是即將上映的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫電影《風(fēng)起洛陽之雙子追兇》中主人公尉遲柱執(zhí)掌的“羽林衛(wèi)”。除此之外，網(wǎng)絡(luò)劇中的情報(bào)組織“聯(lián)昉”、執(zhí)法機(jī)構(gòu)“大理寺”，前身分別為其他文本中的“彩書軒”和“司刑寺”；而邪惡組織“春秋道”則貫穿于各級(jí)文本中。

其次，“標(biāo)準(zhǔn)核心”“通常是那些市場(chǎng)熱度指數(shù)與作品質(zhì)量指數(shù)和值最大的一個(gè)（或一組），而市場(chǎng)的敏感對(duì)此從未失效過”[7]。為了增強(qiáng)《風(fēng)起洛陽》的影響力，網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場(chǎng)了！洛陽》和網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《神都洛陽》應(yīng)運(yùn)而生，其與“標(biāo)準(zhǔn)核心”間的關(guān)系是“一個(gè)初級(jí)文本和直接提到它的不同類別文本之間的垂直關(guān)系”[8]。換言之，綜藝和紀(jì)錄片以次級(jí)文本的形式對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)核心”加以考察，挖掘千年前神都洛陽留給后人的印記。這其中，將紀(jì)實(shí)與真人秀相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場(chǎng)了！洛陽》每期設(shè)置探索團(tuán)，對(duì)洛陽當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行探索學(xué)習(xí)和趣味互動(dòng)，全面展現(xiàn)洛陽十三朝古都的歷史文化魅力。由于該節(jié)目上線時(shí)間在《風(fēng)起洛陽》之前，總制片人何冀兵指出：“綜藝扮演的角色類似進(jìn)軍時(shí)的地面部隊(duì)，當(dāng)這個(gè)節(jié)目接近尾聲時(shí)，預(yù)計(jì)〈風(fēng)起洛陽〉也快播出了，某種意義上也是一種宣發(fā)?！盵9]與之相對(duì)，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《神都洛陽》更像是對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)核心”的一種闡釋。該節(jié)目于《風(fēng)起洛陽》播出數(shù)日后開播，聚焦劇集中的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，深入挖掘洛陽盛唐文化，引領(lǐng)觀眾從多個(gè)維度感受洛陽的文化底蘊(yùn)。

（二）相關(guān)與差異：跨媒體敘事體系的獨(dú)特性

“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的跨媒體敘事體系正如瑪麗-勞爾·瑞安（Marie-Laure Ryan）形容的一塊瑞士奶酪，網(wǎng)絡(luò)劇“所提供的故事世界圖景就像這塊奶酪一樣充滿孔洞 而其他文本的功能就是填補(bǔ)這些孔洞以使欣賞者們能夠在頭腦中形成關(guān)于這個(gè)故事世界的更加完整連貫的景象”[10]。問題在于，這一體系似乎并不刻意強(qiáng)調(diào)故事世界的相關(guān)性，而更為關(guān)注節(jié)目樣式的差異性。

所謂“故事世界的相關(guān)性”，即“標(biāo)準(zhǔn)化等級(jí)”結(jié)構(gòu)清晰、秩序井然，且文本間能產(chǎn)生人物的互動(dòng)和劇情的交叉。當(dāng)下以劇集為“標(biāo)準(zhǔn)核心”且最具傳播力的代表是格里格·伯蘭蒂（Greg Berlanti）等打造的DC“綠箭宇宙”，即一系列DC 漫改劇共同組建出一個(gè)獨(dú)立于漫畫、電影的宇宙。這其中，最初的“標(biāo)準(zhǔn)核心”是《綠箭俠》，進(jìn)而增加了《閃電俠》《明日傳奇》《女超人》。四部劇彼此的角色會(huì)互相串場(chǎng)，且每年完成一次錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)動(dòng)，即“精心設(shè)計(jì)正在熱播的漫改劇中某一集的故事內(nèi)容和播出時(shí)間，使之在一定時(shí)間內(nèi)組合成一個(gè)微型‘故事世界’，原本劇集中獨(dú)立發(fā)展的主角匯集在一起，共同完成挑戰(zhàn)”[11]。例如，2016 年第一次出現(xiàn)的聯(lián)動(dòng)：11 月29 日《女超人》第二季第8 集、11 月30 日《閃電俠》第三季第8 集、12 月1 日《綠箭俠》第五季第8 集，以及12月2 日《明日傳奇》第二季第7 集，連續(xù)四天四部劇集中英雄互相串場(chǎng)，共同講述一個(gè)名為《超級(jí)英雄大戰(zhàn)外星異形》的故事。除此之外，《黑霹靂》《末日巡邏隊(duì)》《蝙蝠女俠》《逐星女》等劇集填補(bǔ)著劇集在季與季之間的空隙。動(dòng)漫劇《雌狐》《自由斗士：射線》等則處于更次一層，在整個(gè)體系中以候補(bǔ)的角色存在。這一跨媒體敘事體系的文本關(guān)系清晰，人物充分互動(dòng)，劇情彼此交叉，有利于觀眾自由穿梭于因文本繁殖而不斷擴(kuò)張的故事世界。更為重要的是，在“綠箭宇宙”中，這種文本關(guān)系可以被重構(gòu)。例如，2022 年DC再度宣布聯(lián)動(dòng)陣營(yíng)加入《蝙蝠女俠》，這意味著將有五部劇集承擔(dān)“標(biāo)準(zhǔn)核心”的使命。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫《雌狐》受眾基礎(chǔ)良好，則以真人扮演的形式加入“空隙填補(bǔ)”的陣營(yíng)。

“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的跨媒體敘事體系，文本結(jié)構(gòu)同樣清晰，但“標(biāo)準(zhǔn)核心”過于單一。倘若僅如此，倒無可厚非。凱文·威廉姆森（Kevin Williamson）與朱莉·普萊克（Julie Plec）聯(lián)手打造的“吸血鬼日記宇宙”也是以電視劇《吸血鬼日記》為單一“標(biāo)準(zhǔn)核心”的。但是，該宇宙間存在大量的跨界活動(dòng)。例如，《吸血鬼日記》和衍生劇集《初代吸血鬼》間存在大量人物的互動(dòng)與劇情的交叉，且與《吸血鬼后裔》一并，出現(xiàn)了三劇聯(lián)動(dòng)的形式。反觀“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，14 年的時(shí)間跨越，使得“標(biāo)準(zhǔn)核心”與“空隙填補(bǔ)”間的交叉主要體現(xiàn)為若即若離的人物關(guān)系，而非實(shí)時(shí)在場(chǎng)的人物互動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致劇情的交叉無法充分展開。因此，這個(gè)跨媒體敘事體系內(nèi)的文本關(guān)系似乎能被降維成正文與前傳的關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》有點(diǎn)類似電影《指環(huán)王》系列，而動(dòng)漫、電影等體現(xiàn)水平文際性的文本則成為電影《霍比特人》系列。

但是，這種降維并未成為事實(shí)，因?yàn)椤奥尻朓P聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”始終在強(qiáng)調(diào)節(jié)目樣式的差異性。換言之，故事系統(tǒng)性地散布于12 種節(jié)目樣式中，各種節(jié)目樣式以自身擅長(zhǎng)的方式做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。這種對(duì)媒體關(guān)系的強(qiáng)調(diào)甚至有點(diǎn)類似于瑞安對(duì)“跨媒體敘事”理想狀態(tài)，即“跨媒體世界構(gòu)建”的概念闡釋：“不僅意在開發(fā)媒介和故事的潛質(zhì)，更為參與到故事世界建構(gòu)與欣賞中的每個(gè)人以最大程度的自由?！盵12]當(dāng)下實(shí)踐場(chǎng)域內(nèi)的其他跨媒體敘事體系，通?！案雨P(guān)注對(duì)于故事世界的討論，而淡化對(duì)媒體差異的討論。這反映出媒體觀念在跨媒體敘事生產(chǎn)中的尷尬地位”[13]。如此，無法實(shí)現(xiàn)瑞安對(duì)跨媒體敘事的期待：引導(dǎo)你進(jìn)入你所喜愛的世界的一趟旅程?！奥尻朓P 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”有意識(shí)地建立起IP 矩陣這樣的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)而，在創(chuàng)作中充分發(fā)揮不同節(jié)目樣式的特性，試圖將原本分屬不同場(chǎng)域的受眾吸引進(jìn)這個(gè)矩陣中，并使其在故事世界中自由游歷。最終，一個(gè)講述城市故事的IP矩陣讓“不同媒體各擅勝場(chǎng)，互為馳援；消費(fèi)者自由流動(dòng)，無遠(yuǎn)弗屆”[14]。

二、起點(diǎn)、中介與終點(diǎn)：“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的邏輯演進(jìn)

隨著對(duì)“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”跨媒體敘事體系研究的深入，更多問題由此產(chǎn)生。為何這個(gè)體系會(huì)選擇劇集作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”而非傳播力更高的電影？為何“標(biāo)準(zhǔn)核心”是單一存在且與其他水平文際性的文本間存在時(shí)間間隔？媒體關(guān)系和文本關(guān)系的權(quán)重是否只完成了注意力資源的搶占而無法長(zhǎng)久地吸引受眾？這些問題源于這個(gè)講述城市故事的IP 矩陣，其邏輯演進(jìn)并非只存在創(chuàng)作者與受眾的簡(jiǎn)單二維關(guān)系，而是由地方政府、視頻網(wǎng)站、受眾構(gòu)成的三維關(guān)系（見圖2）。具體而言，地方政府依據(jù)“電影誘導(dǎo)旅游”理論（Film-induced Tourism）進(jìn)行文旅融合探索，此為邏輯起點(diǎn)；視頻網(wǎng)站積極配合構(gòu)建跨媒體敘事體系完成“城市品牌化營(yíng)銷”，此為邏輯中介；受眾對(duì)洛陽這座城市產(chǎn)生良好的“目的地印象”（Destination Image），此為邏輯終點(diǎn)。

圖2 “洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的邏輯演進(jìn)

（一）邏輯起點(diǎn)：地方政府與“電影誘導(dǎo)旅游”

學(xué)界關(guān)于影視作品與旅游間關(guān)系的探索始于20世紀(jì)80 年代。隨著90 年代末全球影視熱潮的興起，大量游客對(duì)尋找心愛之作的拍攝地特別感興趣。由此，影視與旅游間關(guān)系變得極為密切，出現(xiàn)了一種新興的旅游類型：影視旅游。例如，好萊塢電影《海灘》和《諾丁山》分別對(duì)拍攝地泰國(guó)皮皮群島和英國(guó)倫敦的旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響；系列電影《指環(huán)王》《哈利·波特》等更是影響到新西蘭和英國(guó)整個(gè)國(guó)家的旅游業(yè)。亞洲范圍內(nèi)的影視旅游同樣在如火如荼地開展。以韓國(guó)濟(jì)州島為例，自2000 年起，電影《生死諜變》《宿命》、電視劇《洛城生死戀》《大長(zhǎng)今》《愛的迫降》等作品的相繼面世，極大地提升了濟(jì)州島的人氣。實(shí)踐場(chǎng)域的變化促使學(xué)界開始致力于探討大眾媒體如何創(chuàng)造和維持人們對(duì)旅游景點(diǎn)的預(yù)期和想象，這導(dǎo)致了“電影誘導(dǎo)旅游”理論的出現(xiàn)。盧西莉亞·卡多索（Lucília Cardoso）等學(xué)者將“電影誘導(dǎo)旅游”定義為“參觀影視的拍攝場(chǎng)地和場(chǎng)景，無論是電影故事片還是電視節(jié)目、劇集等涉及視聽領(lǐng)域相關(guān)的旅游訪問”[15]。

“電影誘導(dǎo)旅游”的影響一般可分為四類：“經(jīng)濟(jì)影響、無形價(jià)值、負(fù)面影響和后現(xiàn)代懷舊”[16]。其中，前兩者對(duì)于地方政府極具吸引力。例如，美國(guó)佐治亞州克萊頓小鎮(zhèn)因改編自詹姆斯·迪基（James Dickey）同名小說的電影《生死狂瀾》而備受關(guān)注，旅游業(yè)取得了巨大的成功。為此，佐治亞州成立了電影與錄像辦公室，深入開展影視旅游，著名電影《為黛西小姐開車》和《油炸綠番茄》由此誕生。中美洲巴哈馬群島旅游部則為電影《日落之后》投資1600 萬美元，為的是確保當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)能在影片中最大限度地曝光。洛陽市政府希望通過“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”讓文旅融合升級(jí)，以此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和提升無形價(jià)值。具體而言，從經(jīng)濟(jì)影響角度視之，“電影誘導(dǎo)旅游的主要經(jīng)濟(jì)效益和因素之一是觀看拍攝地往往可以具有全年、全天候的吸引力，從而緩解季節(jié)性問題”[17]。2022 年洛陽市文化廣電和旅游工作會(huì)議數(shù)據(jù)顯示，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響：“2021 年洛陽接待游客1.17 億人次、旅游收入923.48 億元，疫情之下同比2020 年分別增長(zhǎng)25.65%和16.1%。2022 年目標(biāo)接待游客突破1.2 億人次、旅游總收入1000 億元?！备鼮橹匾氖?，這種積極影響能夠持續(xù)性地吸引新的游客。羅杰·萊利（Roger Riley）等學(xué)者認(rèn)為：“盡管人們對(duì)電影旅游的興趣隨著影片的上映達(dá)到頂峰，但所研究的12 部電影，至少在5 年后仍使游客人數(shù)明顯增加了54%?！盵18]從無形價(jià)值角度視之，影視作品能夠重新塑造一座城市的形象。以濟(jì)州島為例，在2000 年之前這里以自然風(fēng)貌和歷史古跡著稱，而隨著影視作品的不斷推出，濟(jì)州島成為夢(mèng)想之地，充滿了浪漫的回憶。就“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”而言，既對(duì)洛陽歷史文化和洛陽城風(fēng)貌進(jìn)行藝術(shù)展現(xiàn)，又利用網(wǎng)絡(luò)流量熱度提升城市品牌形象，讓這座千年古城煥發(fā)青春的活力。人民文旅研究院發(fā)布的《全國(guó)重點(diǎn)旅游城市文旅政務(wù)新媒體傳播影響力》報(bào)告顯示，借助“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的熱度，洛陽市文旅局政務(wù)微博的互動(dòng)指數(shù)遙遙領(lǐng)先，摘得微博分榜及綜合影響力魁首。

（二）邏輯中介：視頻網(wǎng)站與“城市品牌化營(yíng)銷”

“電影誘導(dǎo)旅游”理論指出：“一般而言，影視制作人對(duì)其作品對(duì)旅游業(yè)的影響興趣不大，在選擇拍攝地點(diǎn)時(shí)，也不直接關(guān)注長(zhǎng)期影響?！盵19]因此，地方政府往往需要積極主動(dòng)地向影視制作人進(jìn)行推銷。例如，英國(guó)和瑞士政府曾將目標(biāo)鎖定為印度電影制片人，希望通過寶萊塢電影吸引印度游客入境旅游。新加坡旅游局曾耗資700 萬美元吸引國(guó)際知名影視制作人前往新加坡拍攝作品。近年來，各地政府與影視制作人間的合作關(guān)系產(chǎn)生變化。例如，美劇《權(quán)力的游戲》的制作人為了節(jié)省資金，采用“外逃式生產(chǎn)”模式，即“美國(guó)作為制片方，制作拍攝地主要在美國(guó)境外的影視作品生產(chǎn)模式”“先后遠(yuǎn)赴北愛爾蘭、克羅地亞、西班牙和冰島等地完成劇集拍攝工作。與此同時(shí)，劇集在全球范圍內(nèi)的播出極大地帶動(dòng)了拍攝地的旅游業(yè)”[20]。與之相比，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的制作人所采用的“城市品牌化營(yíng)銷”模式比“外逃式生產(chǎn)”更為積極。具體而言，愛奇藝規(guī)劃出“華夏古城宇宙”項(xiàng)目，旨在深耕傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)，挖掘古城特色文化內(nèi)核，形成弘揚(yáng)多個(gè)古都?xì)v史文化的IP 宇宙。“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”只是該項(xiàng)目最先展開的一環(huán)。這便解釋了作為跨媒體敘事體系的“標(biāo)準(zhǔn)核心”，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》為何只是單一存在。因?yàn)?，從文本的層?jí)關(guān)系上看，能與《風(fēng)起洛陽》并列的作品皆為其他城市宇宙的“標(biāo)準(zhǔn)核心”。例如，講述甘肅故事的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起隴西》，回憶廣州往事的《廣州十三行》，表現(xiàn)敦煌文化的《敦煌》，以及聚焦大運(yùn)河故事的《兩京十五日》。除此之外，選擇網(wǎng)絡(luò)劇作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”則有著主客觀兩方面的原因。主觀上，視頻網(wǎng)站愛奇藝最具傳播力的產(chǎn)品便是網(wǎng)絡(luò)劇。云合數(shù)據(jù)顯示：“愛奇藝上新數(shù)量和累計(jì)有效播放均位居行業(yè)首位，以50% 的占有率領(lǐng)跑網(wǎng)劇市場(chǎng)。”客觀上，劇集相較于電影而言，不同季的播出，容易引發(fā)持續(xù)性的關(guān)注，可能會(huì)不斷影響游客的決策選擇。因此，從這一層面論及，劇集具備一定的優(yōu)勢(shì)。以《權(quán)力的游戲》為例，朱莉婭·康圖（Giulia Contu）等學(xué)者統(tǒng)計(jì)后指出：“從拍攝那年開始，對(duì)旅游結(jié)果的積極影響顯著增加，游客人數(shù)增加了近2.9%。這種效果隨著時(shí)間推移不斷遞增，在播出三年后達(dá)到16%?！盵21]

（三）邏輯終點(diǎn)：受眾與“目的地印象”

影視作品之所以對(duì)旅游產(chǎn)生作用，“不僅是因?yàn)橛耙暷苡涗洭F(xiàn)實(shí)，展現(xiàn)風(fēng)景，還通過相關(guān)的故事情節(jié)、主題、人物和事件，激發(fā)人們對(duì)目的地的情感、感受和態(tài)度?！盵22]最終，受眾因?yàn)橛耙曌髌返奈Χa(chǎn)生“目的地印象”。巖下千惠子（Chieko Iwashita）將這一概念理解為“個(gè)人或群體對(duì)特定對(duì)象或地點(diǎn)進(jìn)行判斷的知識(shí)、印象、偏見、想象力和情感想法的表達(dá)”[23]。具體而言，“目的地印象”可分為有機(jī)印象與誘導(dǎo)印象。

“有機(jī)印象是指一個(gè)人已經(jīng)掌握的關(guān)于一個(gè)地點(diǎn)的整體知識(shí)或感知，它是由非廣告引導(dǎo)的信息組成的。”[24]這來自報(bào)紙、雜志、歷史書籍、他人建議等各種信息的匯集，在無意識(shí)間為個(gè)體提供了關(guān)于一個(gè)地方的印象。例如，洛陽給人們留下的“有機(jī)印象”是河南省地級(jí)市、十三朝古都、牡丹花城等。影視作品也能夠產(chǎn)生“有機(jī)印象”，但這并非有意為之。例如，費(fèi)德里科·費(fèi)里尼（Federico Fellini）的電影《甜蜜的生活》曾無意中將羅馬這座歷史名城變成人們心目中的享樂之城，在這里有貴族、情人和時(shí)髦的知識(shí)分子，有跑車、珠寶和奢華的夜總會(huì)。進(jìn)而，這種“有機(jī)印象”在好萊塢電影和美國(guó)流行書籍中不斷蔓延，為羅馬的旅游業(yè)和時(shí)裝公司提供了持續(xù)至今的資源，甚至于將羅馬的魅力變成了意大利的魅力。

然而，更多情況下影視作品是在有意識(shí)地制造“誘導(dǎo)印象”，即“目的地通過有計(jì)劃的戰(zhàn)略推廣，如廣告、宣傳等制造出的印象”[25]。當(dāng)下，世界很多知名城市已經(jīng)有意識(shí)地通過影視作品打造出標(biāo)志性的“誘導(dǎo)印象”，如搖擺倫敦、浪漫巴黎、充滿嬉皮風(fēng)格的舊金山，以及堅(jiān)毅而世故的紐約?！奥尻朓P 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”同樣在為受眾創(chuàng)造“誘導(dǎo)印象”。為此，愛奇藝打造出一個(gè)講述城市故事的IP 矩陣，帶領(lǐng)觀眾穿梭于千年時(shí)光之中，在故事世界展開的同時(shí)，將特色美食、建筑美景、歷史傳說、非遺文化等元素一一植入，創(chuàng)造出一個(gè)蔚為壯觀的媒體奇觀。因此，受眾對(duì)洛陽的“千年神都”的認(rèn)知不僅來自“有機(jī)印象”中的自然地理風(fēng)貌，更來自“誘導(dǎo)印象”創(chuàng)造出的象征含義?！叭魏文康牡囟伎梢员蝗藗冇幸獾貏?chuàng)造出來，以承載對(duì)游客來說獨(dú)特而重要的聯(lián)想、意義、價(jià)值和印象。使地點(diǎn)重要或不同的是人們看待的方式，以及他們從中獲得或賦予的意義。”[26]因此，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”對(duì)媒體關(guān)系和文本關(guān)系進(jìn)行權(quán)重，為的就是搶占注意力資源，在受眾腦海中將千年神都的文化底蘊(yùn)具象化為琳瑯滿目的美食、美景，令人如癡如醉的傳說、故事。

三、融合與選擇：“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的意義解碼

從意義解碼上視之，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”帶動(dòng)了文旅融合的創(chuàng)新與升級(jí)，極好地弘揚(yáng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。但是，這個(gè)講述城市故事的IP 矩陣能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展，并作為一種經(jīng)驗(yàn)加以推廣，這一點(diǎn)尚存在疑問。

（一）創(chuàng)新與升級(jí)：文化與旅游的融合

從文旅融合的角度視之，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的創(chuàng)新模式不再僅僅強(qiáng)調(diào)“以文促旅，以旅彰文”，而是將“尋找文化身份認(rèn)同作為旅游與文化關(guān)系的起點(diǎn) 由于文化逐漸演變成旅游者的身份符號(hào)，文化和旅游關(guān)系得到進(jìn)一步發(fā)展”[27]。由此，文旅融合的創(chuàng)新與升級(jí)“不僅僅體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，而且更多地體現(xiàn)為國(guó)家文化的建構(gòu)價(jià)值，它推動(dòng)了個(gè)體的文化身份與族群文化共同體之間的同構(gòu)”[28]。

首先，地方政府與視頻網(wǎng)站攜手完成的開發(fā)，“實(shí)際上是系統(tǒng)的符號(hào)化運(yùn)作過程，挖掘旅游能表征的符號(hào)價(jià)值，尋找文化的符號(hào)價(jià)值，開展旅游地的符號(hào)建設(shè)”[29]。洛陽市政府作為文化資源的開發(fā)者，致力于通過“電影誘導(dǎo)旅游”將厚重的歷史文化資源打造成青年喜聞樂見的符號(hào)，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的非遺以及書寫在古籍里的文字更加鮮活起來。視頻網(wǎng)站作為文化資源的利用者，構(gòu)建出跨媒體敘事體系進(jìn)行城市品牌化營(yíng)銷，講述城市故事的IP 矩陣實(shí)則是在利用視聽語言完成文化符號(hào)化的轉(zhuǎn)變。例如，各類文本中展現(xiàn)的胡辣湯、馎饦、酥酪、羊湯等傳統(tǒng)美食，迎親獻(xiàn)、撒谷豆、傳席、望鏡展拜、引入青廬等傳統(tǒng)禮儀，甚至于擔(dān)任主演的明星等，皆被化為文化符號(hào)。

其次，受眾觀看各類文本的過程，是對(duì)旅游者身份進(jìn)行符號(hào)化的過程。迪恩·麥肯奈爾（Dean.MacCannell）指出：旅游消費(fèi)具有符號(hào)意義，這指向了“消費(fèi)者的自我建構(gòu)、個(gè)人經(jīng)歷敘述、成就表達(dá)、人際關(guān)系表征、文化價(jià)值表現(xiàn)、社會(huì)地位展現(xiàn)等”[30]。籍此，南?！む嚳希∟ancy Duncan）認(rèn)為紐約州威徹斯特縣貝德福德鎮(zhèn)的自然景觀參觀者“看似單純的風(fēng)景欣賞或是對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化、自然的保護(hù)實(shí)際上具有高度的排他性和社會(huì)身份的重構(gòu)性”[31]。之于“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，愛奇藝構(gòu)建的跨媒體敘事體系內(nèi)的所有文本，皆屬于網(wǎng)絡(luò)文藝的重要組成部分，那么其受眾群體必然是青年一代。受眾身份的確立即旅游者身份符號(hào)化的過程，從而會(huì)讓旅游項(xiàng)目更具特色，景區(qū)服務(wù)更有吸引力。具言之，一大批年輕受眾以劇集粉或明星粉的身份游歷于故事世界中，不自覺地受到“電影誘導(dǎo)旅游”影響，與角色間“產(chǎn)生一種面對(duì)面的單向互動(dòng)”[32]，即“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”。進(jìn)而，龐大的故事世界又會(huì)將“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽?zhǔn)社會(huì)關(guān)系”，即個(gè)體和角色之間長(zhǎng)期、持久的聯(lián)系。“當(dāng)面臨劇集終結(jié)、角色離開、觀眾自行停止觀劇等情況時(shí)，‘準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系破裂’現(xiàn)象出現(xiàn)?！盵33]此時(shí)，對(duì)于劇集粉而言，去洛陽品嘗美食和禮儀等，可以減少與角色“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系破裂”引發(fā)的失落感，且文化的符號(hào)價(jià)值讓旅游體驗(yàn)感得到增強(qiáng)，滿意度大幅提升。對(duì)于明星粉而言，親臨洛陽則可以提升與明星的親密度，更有助于緩解失落感與提升滿意度。值得注意的是，為了更好地吸引明星粉，地方政府聘請(qǐng)洛陽籍演員、《風(fēng)起洛陽》的主演王一博擔(dān)任了洛陽文旅形象大使。

（二）問題與不足：品種與味道的選擇

如上所述，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”整個(gè)邏輯鏈上起著中介作用的跨媒體敘事體系，在刻意強(qiáng)化IP 矩陣間的媒體關(guān)系而淡化城市故事的文本關(guān)系。此舉本是為了讓創(chuàng)作者自上而下建構(gòu)的故事世界能在欣賞者自下而上的節(jié)目選擇中一一得到確認(rèn)。但是，這種確認(rèn)卻因內(nèi)容質(zhì)量存在問題而無法輕易達(dá)成。首先，作為“標(biāo)準(zhǔn)核心”，網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起洛陽》即便經(jīng)過了次級(jí)文本的宣發(fā)和闡釋，其作品質(zhì)量與播出熱度皆不盡如人意。雖然該劇在網(wǎng)絡(luò)上有著“在同期網(wǎng)劇中一騎絕塵”“熱度破44 億”等諸多高評(píng)價(jià)，但豆瓣評(píng)分僅6.3，且先后出現(xiàn)組織粉絲刷好評(píng)，道具、布景和武打動(dòng)作涉嫌抄襲等事件。其次，擔(dān)任“縫隙填補(bǔ)”功能的網(wǎng)絡(luò)電影《風(fēng)起洛陽之陰陽界》，在豆瓣上因人數(shù)不足而無評(píng)分，骨朵的全網(wǎng)歷史最高熱度分別僅有54.86。更有甚者，該作中的“鬼王”形象涉嫌抄襲電影《刺殺小說家》中的“赤發(fā)鬼”，上線四天就慘遭下架，票房?jī)H為411 萬。

應(yīng)該說，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”選擇跨媒體敘事體系作為中介，為的是提升整體的傳播力，并確保在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)傳播力生生不息。然而，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)存在問題，作為最終裁決者的受眾是否能被“標(biāo)準(zhǔn)核心”搭建出的故事世界框架所吸引，是否能認(rèn)可各級(jí)文本間的互文性，這些皆無法確定。如此，跨媒體敘事體系會(huì)面臨傳播力不足的問題，這又極易導(dǎo)致整個(gè)邏輯鏈的崩塌。換言之，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”很像一家景區(qū)入口處的餐館：當(dāng)?shù)卣墙?jīng)營(yíng)者，也是景區(qū)的管理者，視頻網(wǎng)站是大廚，“一魚十二吃”是招牌菜，受眾是顧客。當(dāng)顧客進(jìn)入餐館，發(fā)現(xiàn)菜肴品種豐富且色香味俱全，那么在享受完大餐后，很可能會(huì)進(jìn)入景區(qū)成為游客。這一流程設(shè)計(jì)中招牌菜無疑是關(guān)鍵。倘若無法兼顧菜的品種與味道，那么選擇味道而不考慮品種，這是其他“電影誘導(dǎo)旅游”案例中開發(fā)者建立受眾“目的地印象”時(shí)的通常選擇。“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”選擇了品種而忽視了味道，這并非最佳選擇，更無法確保其具備推廣價(jià)值。事實(shí)上，愛奇藝的“華夏古城宇宙”從洛陽走向甘肅，開始講述第二個(gè)城市故事，推出了豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1 的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)起隴西》，但并未見IP 矩陣的出現(xiàn)。

四、以IP 矩陣講述城市精品故事

綜上所述，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”通過打造講述城市故事的IP 矩陣，完成了一場(chǎng)地方政府與視頻網(wǎng)站的雙向奔赴。地方政府利用“電影誘導(dǎo)旅游”搶占文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新風(fēng)口，借助IP 文化價(jià)值反哺線下旅游業(yè)，將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站則構(gòu)建跨媒體敘事體系，借此延長(zhǎng)IP 的生命周期，完成了“廣告—會(huì)員—IP”三足鼎立的模式探索，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。值得注意的是，無論是地方政府或者視頻網(wǎng)站，都致力于讓受眾形成良好的“目的地印象”，這是從受眾到顧客身份轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。為此，雙方有意識(shí)地在跨媒體敘事體系的構(gòu)建過程中，強(qiáng)化IP 矩陣間的媒體關(guān)系而淡化城市故事的文本關(guān)系。但是，“電影誘導(dǎo)旅游”理論中有一條至關(guān)重要的原則：“影視拍攝地通常只有在影視成功或獲得市場(chǎng)認(rèn)可的情況下才能從其引發(fā)的旅游中獲益”[34]。有鑒于此，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”應(yīng)實(shí)施精品化發(fā)展戰(zhàn)略，特別是“標(biāo)準(zhǔn)核心”必須是精品。倘若將節(jié)目樣式多元化的重要性上升到內(nèi)容之上，不免有本末倒置之嫌。因此，“洛陽IP 聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”的創(chuàng)新模式仍需堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的建設(shè)思路，致力于打造“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的城市精品故事，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)去構(gòu)建IP矩陣，提升傳播力。一言以蔽，將講述城市故事的IP矩陣轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P 矩陣講述城市精品故事。倘如此，“華夏古城宇宙”將更值得期待。