在紅色旅游蓬勃發(fā)展的今天，如何以更生動創(chuàng)新的方式傳播紅色文化，實現(xiàn)紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，仍然是整個紅色旅游市場面臨的重要課題之一。本文將立足中國共產(chǎn)黨的誕生地——嘉興，針對嘉興除南湖外的紅色旅游景點存在的知名度不足、紅色文旅活動經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化度弱、對年輕消費者吸引力不夠等問題，探討節(jié)慶活動在紅色旅游營銷中的運用策略，總結如何利用熱度較高的傳統(tǒng)節(jié)日，開展節(jié)日活動營銷，實現(xiàn)紅色旅游目的地宣傳熱度和經(jīng)濟熱度“雙贏”。同時，通過品牌（IP）形象設計和傳播、文創(chuàng)商品設計，帶動文創(chuàng)商品的消費，進一步促進紅色文化、非遺文化的變現(xiàn)，將所得收益用于旅游資源的進一步開發(fā)或保護，促進紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 紅色旅游市場分析

據(jù)文化和旅游部公開的信息所知，2020年我國紅色旅游出游人數(shù)超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數(shù)保持穩(wěn)定增長，在全國國內(nèi)旅游市場中維持了11%以上的市場份額。2019年、2020年恰逢新中國成立70周年及建黨99周年，兩大節(jié)點的到來助推紅色旅游愈加升溫，為紅色旅游發(fā)展添了“一把火”。

縱觀整個紅色旅游市場，當前紅色旅游呈現(xiàn)出政治性、時代性、節(jié)慶性、依附性、教育性等特征，這些特征促進了紅色旅游朝多方向、多形式的發(fā)展，更有利于賡續(xù)紅色基因，讓紅色文化煥發(fā)新的生機。

1.1 嘉興紅色旅游資源特點

1.1.1 得天獨厚的地理資源

2021年5月20日，浙江省發(fā)展和改革委員會、浙江省文化和旅游廳印發(fā)《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，指出：挖掘全省紅色旅游資源，用好嘉興南湖中共一大會址、麗水中共浙江省委機關舊址、余姚和慈溪“浙東抗日根據(jù)地”舊址、長興“新四軍蘇浙軍區(qū)”舊址、永嘉“紅十三軍”舊址、開化“閩浙贛（皖）根據(jù)地浙西一翼”舊址、麗水“紅軍挺進師”活動舊址、平陽中共浙江省第一次代表大會會址、椒江“解放一江山島”革命遺址等浙江革命遺址、遺存、遺跡，實施100項重大革命文物保護利用項目。將“紅船精神”“浙西南革命精神”“大陳島墾荒精神”“楓橋經(jīng)驗”等融入紅色旅游線路設計、展陳展示、講解體驗，持續(xù)打造10個國家級和8個省級紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、10條“尋訪紅色足跡、傳承紅色基因”主題精品旅游線路；聯(lián)合上海打造“重走一大路”主題紅色旅游精品線路。加快完善70個省級紅色旅游經(jīng)典景區(qū)資源點，結合愛國主義教育基地建設，創(chuàng)建一批紅色旅游教育基地。結合黨史學習教育，開展萬名紅色講解員講百年黨史主題活動，打響“浙里紅”紅色教育和紅色旅游品牌[1]。為完成2025年的發(fā)展目標，嘉興市發(fā)展改革委、市文化廣電旅游局印發(fā)《嘉興市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》的通知，指出“十四五”期間，嘉興圍繞發(fā)展目標，加強空間布局與要素配置有效銜接，加快構建“一心兩翼四帶五區(qū)”的全域總體空間格局[2] 。

嘉興市紅色旅游資源總量較多，品質(zhì)較高，嘉興每百平方公里的紅色旅游資源單體的分布量為5個，平均分布量較高。同時紅色旅游資源類型豐富，特色突出，主要為紅色建筑與設施類旅游資源。但也存在紅色旅游資源區(qū)域分布不均衡、分布散的情況。從紅色旅游資源分布來看，除了市區(qū)的南湖、桐鄉(xiāng)縣的烏鎮(zhèn)、嘉善縣的西塘等全國知名景區(qū)，市區(qū)周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一批紅色旅游景點，如新塍鎮(zhèn)的沙家浜、鳳橋鎮(zhèn)的永紅村、嘉善縣的繆家村等也急待進一步的開發(fā)。

1.1.2 紅色旅游消費群體日益年輕化且消費能力強

年輕人逐漸成為紅色旅游消費的主力軍。根據(jù)同程發(fā)布的《“Z世代”紅色旅游消費偏好調(diào)查報告2021》顯示，年齡介于13歲至27歲之間的“Z世代”已經(jīng)成為紅色旅游最主要的核心消費群體之一。過去一年里，同程旅行紅色旅游產(chǎn)品消費人群結構中，30歲以下的用戶占比達到60.9%，為近年來最高[3]。他們不僅對紅色旅游有著更深的認知，在實際旅游消費中也更愿意前往紅色目的地，深入了解紅色文化。“Z世代”在紅色旅游消費方面的積極態(tài)度對于紅色文化的傳承具有重要的社會意義，其消費需求正在持續(xù)推動紅色旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動著紅色旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

高質(zhì)量文創(chuàng)不僅能增加旅游的韻味，增強游客對旅游地的文化認同感，也能帶動當?shù)氐脑O計、制造、銷售等行業(yè)發(fā)展，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的穩(wěn)定增長、提高當?shù)鼐蜆I(yè)率。

1.2 嘉興紅色旅游發(fā)展限制

1.2.1 嘉興紅色旅游資源開發(fā)不均

全市紅色旅游資源品質(zhì)5個區(qū)域5A級紅色旅游資源中，4個均在南湖區(qū)。周邊縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)程度有限，知名度不夠。

1.2.2 發(fā)展模式仍然相對傳統(tǒng)

目前紅色旅游主要發(fā)展模式主要包括博物館、紀念館的參觀學習、旅游生態(tài)觀光、演藝表演等，存在缺乏創(chuàng)新，比較“傳統(tǒng)”，旅游活動不夠生動，欠缺品牌（IP）打造的方式與方法等問題。因此，還需進一步探索如何豐富紅色文化活動，將其與其他旅游資源有效融合。

1.2.3 項目策劃成本高，導致落地困難

成本往往是策劃能否順利開展并落地的重要因素之一。如何從策劃團隊、執(zhí)行團隊等人力資源角度切入，以最高的性價比達到紅色旅游營銷的最好效果，是目前大多數(shù)文旅策劃項目面臨的挑戰(zhàn)。

2 節(jié)慶對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響

文化節(jié)日是一種具有特定歷史和地域背景的重要社會文化現(xiàn)象，通常是由宗教或歷史事件衍生而來的慶?；顒?，集合了一個民族或群體的共同記憶、價值觀和認同感[4]。文化節(jié)日是一種重要的旅游資源，能夠吸引眾多游客前來體驗，從而帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。在中國，“節(jié)日經(jīng)濟”作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，有力地促進著國家、地方和企業(yè)的發(fā)展。

居民經(jīng)濟收入的不斷增加、生活水平的提高是節(jié)日經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的基礎。其次，各種文化的沖擊，尤其是商品經(jīng)濟和消費主義文化的沖擊，導致人們的消費觀念發(fā)生了變化，節(jié)日消費形式不再局限于家人團聚的家宴，節(jié)日購物、旅游等多形式的節(jié)日消費成為主要的節(jié)日消費形式。最后，依托于國家政策的扶持，人們有了更多、更集中的閑暇時間享受生活。

3 節(jié)慶文化在旅游營銷中的運用策略

通過對中國市場熱門節(jié)日的研究，結合嘉興市紅色旅游資源的特點，可總結出以下策略：

3.1 結合熱門節(jié)日，策劃紅色旅游活動年

優(yōu)先選擇法定節(jié)假日和中國傳統(tǒng)節(jié)日，開展紅色旅游活動的營銷，如春節(jié)、清明、五一、端午、七夕等，這些節(jié)日本身都具有較深的文化內(nèi)涵和獨特的習俗。如今，越來越多年輕人關注傳統(tǒng)文化、樂于體驗傳統(tǒng)習俗。旅游目的地可以結合當?shù)氐募t色旅游資源，開展“紅色+非遺”形式的各類旅游營銷活動，既能促進傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，又有利于提高當?shù)丶t色文旅資源的知名度，實現(xiàn)宣傳熱度和經(jīng)濟熱度“雙贏”。以春節(jié)為例，可以“喜慶祥和過大年，傳統(tǒng)文化再繼承”為主旋律，在南湖湖畔舉行春節(jié)為主題的游園會，展現(xiàn)新時代新風貌。七夕節(jié)是在年輕消費群體中熱度較高的節(jié)日，可以在七夕組織“與伴侶相約，攜手闖關”特色主題活動，通過觀看相關的戲劇，感受紅色愛情故事，傳承革命精神，增強愛黨、愛國、愛家的情懷。嘉興咸肉粽一定是最具代表性的特產(chǎn)之一，因此端午節(jié)在嘉興也具有一定的活動策劃價值?？梢宰層慰驮诙宋缂压?jié)通過各種傳統(tǒng)的民俗趣味活動體會節(jié)日的文化內(nèi)涵，讓游客深刻感受傳統(tǒng)節(jié)日中蘊含的歷史意義，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與紅色文化的傳承。

除了中國傳統(tǒng)節(jié)日，還可以根據(jù)本地的文旅資源特點，進行其他特殊節(jié)日的活動營銷。嘉興作為中國共產(chǎn)黨的誕生地，每年“七一”，總能吸引來自全國各地的游客。因此可以借助“七一”這個節(jié)日，利用嘉興得天獨厚的紅色文化條件，開展節(jié)慶活動。

3.2 發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游，推動文旅“共同富裕”

南湖作為嘉興市富有代表的紅色旅游地標，已經(jīng)家喻戶曉，然而市區(qū)其他紅色旅游景點以及縣村的一些熱度不夠。因此，在活動開展地點的選擇上，應該以南湖為中心，輻射到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紅色旅游資源，如新塍鎮(zhèn)的沙家浜、鳳橋鎮(zhèn)等，從而“以強帶弱”，實現(xiàn)嘉興各地點的紅色旅游文化知名度的“共同富?！?，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。以南湖區(qū)的鳳橋鎮(zhèn)為例，當?shù)氐挠兰t村是嘉興本地鄉(xiāng)村研學旅行的典型代表。在如今中小學研學活動蓬勃發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村可以結合研學的形式，充分發(fā)揮好當?shù)丶t色文化資源、綠色生態(tài)資源，在節(jié)假日（如五一、清明等）開展紅色主題活動，讓游客達到在“游中學，學中游”的效果，讓紅色基因代代相傳。

3.3 設計節(jié)日品牌（IP）形象，助力活動傳播和文創(chuàng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化

品牌（IP）自帶流量。在節(jié)慶活動營銷的過程中，可結合不同節(jié)日的特點，設計卡通品牌形象。文創(chuàng)品牌可以充分利用各節(jié)日中的特色活動元素，提取繪成擬人的卡通形象。此卡通形象可作為傳播中最理想的視覺傳播符號，簡單明了地囊括活動的主要內(nèi)容及產(chǎn)品風格。

將可愛、親民的品牌形象運用到活動推廣中，可以快速提升活動知名度，得到群眾的關注。依托品牌形象設計出的商品，能夠滿足不同消費者的需求。節(jié)日品牌系列全套產(chǎn)品更能激發(fā)消費者的“收集欲”，部分消費者不會僅滿足于收集一個品牌形象的產(chǎn)品，而會選擇集齊全套節(jié)日品牌形象周邊商品，通過這樣的方式來促進所有文創(chuàng)商品的銷售。每個節(jié)日營銷活動將配套文創(chuàng)商品的設計，采用活動現(xiàn)場銷售+線上直播銷售的模式，帶動文創(chuàng)商品的消費。線上代售活動相關產(chǎn)品，宣傳當?shù)靥厣a(chǎn)品，拉動經(jīng)濟提高知名度，協(xié)助其共同發(fā)展。長期上架銷售活動商品，在參與活動結束后，感興趣想購買時可以隨時隨地在網(wǎng)上商城云逛商品，還能讓沒有能夠參加活動的群眾有機會購買到相關喜愛的產(chǎn)品，讓更多的人感受到活動當?shù)氐奈幕厣枉攘Α?/p>

4 結語

節(jié)日活動在旅游營銷中起著至關重要的作用，將旅游目的地的地理人文特色與節(jié)慶文化結合，通過制定節(jié)日促銷方案、設計節(jié)日主題產(chǎn)品、開展節(jié)日主題活動、利用社交媒體推廣等形式，提高游客的參與感，可以幫助旅游目的地吸引更多的游客，提升城市文旅品牌的知名度，所帶來的經(jīng)濟收益可以應用于旅游資源的保護和開發(fā)。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游來說，還可以促進文旅領域的“共同富?！?，給當?shù)卮迕駧眍~外的收入。對游客來說，可以通過體驗節(jié)日文化活動，更深入地了解旅游目的地的人文元素，提高旅游的趣味性。這樣一來，他們更樂意在社交平臺上分享自己參加的節(jié)日活動。通過消費者口口相傳的模式，旅游目的地的知名度一定會增強，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙提高?！?/p>

引用

[1] 浙江省發(fā)展改革委.浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃[Z].2021-5-10.

[2] 嘉興市發(fā)展改革委.嘉興市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃[Z].2022-8-18.

[3] 同程研究院.“Z世代”紅色旅游消費偏好調(diào)查報告2021[Z].2022-1-19.

[4] 肖榕澤，陳邃.旅游活動對旅游目的地環(huán)境文化影響--以西藏拉薩為例[J].旅游縱覽（下半月），2020（2）：181-182，185.

[5] 王紅國，陳靈萍.氣候變化對旅游活動的影響研究--以中國南方幾個典型旅游目的地為例[J].湖北科技學院學報， 2023，43（2）：41-49.

作者簡介：王力穎（1994—），女，浙江嘉興人，碩士研究生，助教，就職于嘉興職業(yè)技術學院。