◎ 顧沁曄，劉 英，李德順

（淮陰師范學院 傳媒學院，江蘇 淮安 223300）

近5 年柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)急速增長，“十四五”期間銷售額預計達千億規(guī)模。螺螄粉原是廣西壯族自治區(qū)柳州市特色小吃之一，因精選爽口米粉，佐以酸筍、酸豆角等配料，搭配螺螄湯，獨具風味而深受追捧。在深度結合互聯(lián)網(wǎng)渠道后，更是銷量一路暴增，2021 年前10 個月已實現(xiàn)銷售收入125.77 億元，為廣西首個年寄遞量過億的單類產(chǎn)品[1]。螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈亦為柳州市提供眾多就業(yè)機會，促進了農(nóng)食電商等領域的發(fā)展。我國幅員遼闊，因地域、飲食、文化等差異，廣大消費者對螺螄粉的看法不盡相同。從刻板印象角度分析歸納主流人群對柳州螺螄粉的認知，探索不易改變的認知類型，既可以發(fā)現(xiàn)人們對地理標志、配料、口味的態(tài)度，也可以為柳州地方飲食全國化過程中認識差異、尊重差異提供幫助。

1 作為國家地理標志產(chǎn)品的柳州螺螄粉

地理標志是對區(qū)域特色產(chǎn)品強有力的推助和保護，更是城市發(fā)展的名片。地理品牌標志食品的生產(chǎn)加工有著嚴格的標準，受到原材料產(chǎn)能等多種因素的限制，這就導致生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量有限而市場需求較大兩者之間的矛盾。螺螄粉作為柳州當?shù)孛袼罪嬍车闹匾?，讓人又愛又恨。隨著柳州螺螄粉的火爆，市場需求擴大，各種非原產(chǎn)地的螺螄粉層出不窮，出現(xiàn)螺螄粉質(zhì)量參差的現(xiàn)象[2-3]。

柳州市發(fā)布了一系列政策支持本地螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦米粉賽事，加入網(wǎng)紅經(jīng)濟的潮流，在新型冠狀病毒感染期間積極尋求出路，成為螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點。螺螄粉產(chǎn)業(yè)也面臨一些困境需要突破，以尋求可持續(xù)發(fā)展[4-5]。在2021 年，螺螄粉制作工藝已被正式列為第五批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項目名錄，螺螄粉已然成為柳州這座城市的一張重要名片。因此，柳州在追求經(jīng)濟發(fā)展的過程中，結合螺螄粉產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展豆角、木耳等主要原材料，延長產(chǎn)業(yè)鏈促進螺螄粉可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民和螺螄粉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的有機連接，形成特色農(nóng)業(yè)區(qū)域[6]。

2 刻板印象與柳州螺螄粉認知

刻板印象是指社會上對某一個群體的特征所作的歸納、概括的總和，首先是具有理解社會事件的功能，其次是使特定對象的不正當行為正當化功能，最后是強化對所屬集團以外事物的漠不關心態(tài)度，維持自我中心主義的結果[7-8]。螺螄粉得益于獨特氣味而被廣泛知曉和傳播，生產(chǎn)端企業(yè)為制造高質(zhì)量食品，已建立全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，積極滿足人們對高質(zhì)量飲食的需求[9-10]。從消費端購買量來看，螺螄粉銷售確實取得了顯著的經(jīng)濟成就。而購買后的食用評價、作為美食的文化價值挖掘預計關系著未來銷售和更大市場的擴展[11]。對柳州螺螄粉的公眾認知，最近一次的大規(guī)模話題談論是在2020 年初，主要與“馳援”“發(fā)貨”等詞語關聯(lián)出現(xiàn)，以柳州螺螄粉的經(jīng)濟現(xiàn)象為主要關注點。但從消費者個人角度出發(fā)的柳州螺螄粉話題研究數(shù)量極其有限，最近3 年逐漸從民族文化認同[12]、飲食文化傳播、消費偏好[13]等角度挖掘柳州螺螄粉的社會與文化價值。正如其他類型刻板印象一樣，對食物的某種刻板印象也因其穩(wěn)定的自我中心作用，一旦形成很難改變，雙刃劍效果雖然能促進柳州的螺螄粉銷售，但如果利用不當、認識不充分也會阻礙螺螄粉的市場擴張。消費者人數(shù)雖然眾多，但人們持有的認知與印象卻非常有限，了解消費者對柳州螺螄粉的刻板印象，對于危機管理和有序推進地方產(chǎn)品走向全國具有排除“暗礁”的作用。

3 研究方法與研究過程

1935 年由英國物理學家、心理學家威廉·斯蒂芬森首次在英國雜志《自然》中提出了Q 方法。該方法是一種研究人類主觀態(tài)度的方法，適用于研究個人態(tài)度、觀念或價值，目的是依據(jù)調(diào)查結果找到相似的人并概括總結其特點，既是研究主觀性的方法，也是小樣本研究方法[14]。因此，使用Q 方法有助于主觀性的揭示，也不需要眾多受訪者參與[15]。因此在本調(diào)查中具有較強的可行性。

在本次研究中，Q 方法的具體實施流程如下。①在互聯(lián)網(wǎng)上尋找提煉一些大眾對螺螄粉各個方面的看法，概括為簡短的陳述語句組成匯合。②篩選陳述語句匯合形成61 條陳述樣本，見表1。③尋找受眾進行填寫，形成受訪者樣本（P-set），本次調(diào)查剔除無效問卷后共得到30 個有效的P 樣本。④指導受訪者根據(jù)自己對陳述樣本的滿意程度通過Q 分類程序形成Q分類表，即為Q 分類，也稱Q 排序，本次研究要求受訪者將61 條陳述樣本從最不贊同到最贊同按1 分到9分進行排序，如圖1 所示[16]。

圖1 Q 分類表圖

表1 柳州螺螄粉主觀印象調(diào)查陳述文表

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 整體Q 排列數(shù)據(jù)分析

首先對受訪者的螺螄粉主觀印象整體進行Q 排列，計算方式如下。將每一條Q 語句在30 份問卷中對應的得分簡單相加，計算出61 條Q 語句的各自得分，由大到小排列，代表從“最贊同”到“最不贊同”的Q 語句排序。受訪者最贊同的3 條Q 語句為Q23（螺螄粉里面加腐竹、油條、炸蛋這些吸汁的配菜真的很好吃）、Q20（螺螄粉帶動了柳州的經(jīng)濟增長）、Q16（吃完螺螄粉當天要洗澡洗頭洗衣服）；受訪者最不贊同的3 條Q 語句為Q13（與螺螄粉不共戴天）、Q31（袋裝螺螄粉比柳州當?shù)氐昀锏某?，正宗的螺螄粉是香的）、Q43（早就知道柳州，并有過深入了解）。

6 條正反態(tài)度最強烈極端陳述句如表2 所示。從語句43 和語句20 來看，柳州螺螄粉切實帶動了柳州這座城市的知名度，以及在人們認知中螺螄粉一定程度上帶動了當?shù)亟?jīng)濟的增長。從語句31、語句16 和語句23 來看，受訪者認可螺螄粉的美味，卻又無奈于其臭味，讓人又愛又恨。

表2 整體Q 排列極端陳述句及得分表

3.1.2 Q 類數(shù)據(jù)分析

（1）因子分析。Q 分析首先要進行因子分析，第一步就是萃取因子，本研究使用主成分分析法來萃取因子。軟件計算出30 個樣本的相關矩陣及其特征值，首先選取特征值大于1 的因子個數(shù)，得到8 個因子。根據(jù)1996 年Cattell 提出的陡坡測試，關于特征值差異下降的點將主要因素與次要因素分開，8 個因子陡坡測試圖如圖2 所示，第3 個因子與第4 個因子的差異量明顯減小，且因子分析的目的是希望通過較少的因子來映射較多的變量，因此本研究萃取前3 個因子。這3 個因子累計解釋變異量達45.290 3%，通常來講，Q 分析結果的累計解釋變異量達到25%即可認為所選因子具有足夠的說服力。

圖2 8 個因子陡坡檢驗圖

（2）因子旋轉u 因子詮釋。因子負荷量能夠反映出個樣本與該因子的相關強度，其臨界值的計算公式為本研究的Q 語句數(shù)量為61，則本研究的因子負荷量臨界值約為0.33，這意味著當某個P 樣本的Q 排列因子負荷量絕對值≥0.33時，該樣本則被納入該因素類別之中。因子1 中映射了23 個樣本，R2（解釋變異量）≈26%；因子2 中映射了8 個樣本，R2≈13%，因子3 中映射了4 個樣本，R2≈6%。因子旋轉結果中，共有2 份樣本沒有被歸為任何一個因素類別，因為其因子負荷量都小于臨界值0.33。被納入各因素類別的樣本量超出總樣本量的80%，分析結果不受影響。因此，本研究將28 個樣本歸類到3 個因子之中，即將28 位受訪者歸納至3 種因素類別之中。

在得到因素類別及因子負荷量表后，便得到了歸屬于每一因素類別的受試者集合。在此基礎上，希望通過每一因素類別中的Q 排列，針對受訪者對螺螄粉的看法進行逐一詮釋。而這種因素詮釋過程是基于每一條Q語句的Z值進行的。Z值為正值，代表該因素類別主體對相對應的Q 語句表示贊同，Z值為負值，則代表不贊同。Z值絕對值越大代表贊同（或不贊同）程度越大。根據(jù)Z值得計算方法Z=（CV+X-）/S，其中X-為該類別所有Q 語句的計算值的平均值，S代表標準差。使用這種計算方式最終得出3 個因素類別的Z值矩陣。

3.2 分析結果

由上述數(shù)據(jù)分析可得，因素類別1、2、3 中分別映射了23 個、8 個、4 個樣本，從中可以看到受訪者對螺螄粉的關注點不同、褒貶程度不一，其對螺螄粉的主觀態(tài)度呈現(xiàn)多樣化，類別差異顯著。

為了明確各類別的差異，將3 個因素類別中Q 語句按照Z值大小分別排列到正態(tài)分布表中，并依次列出每個類別中的最高與最低Q 語句及Z值。這種方法已廣泛用于闡述Q 方法研究中每種因素類別的特點。接下來對3 類受訪者進行描述分析，在對螺螄粉的刻板印象上進行更加詳細的闡述。

3.2.1 因素類別一：享受型的螺螄粉愛好者

該類別的受訪者的關注點主要放在了螺螄粉的本身的制作工藝。根據(jù)表3 中排列的陳述句來看，受訪者對于前3 條關于螺螄粉的消極陳述（Q13、Q43、Q29）表示否定，對于后3 條積極陳述（Q35、Q22、Q23）表示肯定。從Q 語句“早就知道柳州，并有過深入了解（Z=-1.777 28）”來看，大部分螺螄粉愛好者對于柳州這個地方并不是很熟悉，也不了解柳州。從Q 語句“與螺螄粉不共戴天（Z=-2.529 37）”來看，這類受訪者是十分喜歡螺螄粉的，并不認為吃螺螄粉是一件奇怪的事。從螺螄粉的制作過程來看，受訪者并不認為螺螄粉里的配料太多喧賓奪主（Z=-1.771 62），相反，在受訪者看來，沒有酸筍和酸豆角的螺螄粉沒有靈魂（Z=1.518 604），螺螄粉里加腐竹、油條、炸蛋這些吸汁的配菜真的很好吃（Z=1.872 021），并且表示愿意去柳州當?shù)爻月菸嚪郏╖=1.424 485）。

表3 因素類別1 的極端陳述句表

在這類受訪者眼中，螺螄粉配料豐富，口味層次多樣，并沒有因為柳州的知名度影響他們對螺螄粉的看法，他們更看重的是螺螄粉本身的味道給他們帶來的味覺上的極致享受。因此，稱他們?yōu)椤跋硎苄偷穆菸嚪蹛酆谜摺薄?/p>

3.2.2 因素類別二：嗅覺主導型的螺螄粉厭惡者

該類受訪者不喜歡螺螄粉，根據(jù)表4 陳述句來看，受訪者對于螺螄粉的獨特味道表示不能接受。從Q 語句“味道上頭，停不下來（Z=-2.101 66）”“螺螄粉的味道每次都能勾起我的食欲（Z=-1.811 26）”“不敢也不喜歡別人在宿舍吃螺螄粉（Z=1.864 079）”“不要穿剛換的一身衣服去吃螺螄粉（Z=1.931 836）”來看，氣味在這一類人中決定他們是否喜歡某一樣食物中占了重要因素，螺螄粉的特殊氣味很大程度上影響了它不能俘獲這一部分人的喜愛。從Q 語句“我可以吃一輩子螺螄粉（Z=-2.059 53）”“與螺螄粉不共戴天（Z=2.030 484）”來看，這類受訪者對螺螄粉的抵觸程度很高，想要改變他們對于螺螄粉的看法存在一定困難。

表4 因素類別2 的極端陳述句表

在這類受訪者看來，螺螄粉因其獨特氣味而被他們拒絕。味道難以言喻、易沾染等特點導致螺螄粉不被這類人所喜愛。因此，稱他們?yōu)椤靶嵊X主導型的螺螄粉厭惡者”。

3.3 因素類別三：追求本真型的螺螄粉厭惡者

從表5 陳述句來看，該類受訪者從根本上不喜歡螺螄粉，從Q語句“期待螺螄粉加入新的元素（Z=-2.070 6）”來看，這類受訪者對于螺螄粉加入新元素的抵觸程度很高，從根本上對螺螄粉的創(chuàng)新發(fā)展不抱有期望。其中，“味道上頭，停不下來（Z=-1.562 21）”“嘗試后喜歡螺螄粉，并會推薦給朋友（Z=-1.493 46）”“螺螄粉有寄生蟲，熬的湯不干凈（Z=1.744 414）”“香菜、螺螄粉、榴蓮、豆汁、臭豆腐都是兩極分化很嚴重的東西（Z=1.864 949）”“螺螄粉里的配料太多了喧賓奪主（Z=2.248 385）”來看，這類受訪者對螺螄粉之所以不喜愛的原因主要是螺螄粉的氣味不被他們所接受；健康問題，因為螺身上有寄生蟲，熬的湯會有問題；配料太多，導致他們不能品嘗到螺螄粉最本質(zhì)的味道。

表5 因素類別3 的極端陳述句表

在這類受訪者眼中，螺螄粉的配料掩蓋了螺螄粉本身的味道，讓人找不到主次。此外，螺螄粉自身存在的問題，即使親身去嘗試過，也不愿意接受螺螄粉。因此，稱這類受訪者為“追求本真型的螺螄粉厭惡者”。

4 結語

從3 個認知類型語句贊同程度看，獲得一些獨特的啟發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下，螺螄粉被更多人了解與品嘗，也收獲不同的評價，其獨特的味道與豐富的配料是引起看法分化的關鍵因素，喜歡者被獨特的味道和豐富的配料吸引，厭惡者則排斥“臭味”和配料。特別是在原味愛好者看來，過多的配料被認為是“喧賓奪主”，阻礙了對螺螄粉給出較高的評價。在接下來的研發(fā)與推廣中，企業(yè)既要注重創(chuàng)新，給食客帶來新鮮感，也要堅持做好經(jīng)典口味，滿足傳統(tǒng)螺螄粉愛好者的需求。

螺螄粉對柳州市口碑傳播帶來了積極的影響。從結果來看，螺螄粉爆紅前，極少數(shù)受訪者熟悉柳州，但在柳州螺螄粉爆紅后，人們對柳州的了解略有增加，但印象多停留在螺螄粉。換言之，螺螄粉作為一種獨特的美食進入大眾視野，還沒能夠全面激發(fā)人們對柳州的了解。若要被全國更多人所熟知，地方還要強化螺螄粉與城市的聯(lián)合傳播。

調(diào)查的受訪者認為螺螄粉一定程度帶動了柳州經(jīng)濟的發(fā)展，但從結果來看，Q35“想去柳州當?shù)爻月菸嚪邸痹谡w排名中排在了7 分的位置，人們?nèi)チ莓數(shù)爻月菸嚪鄣南敕ú⒉皇謴娏?，目前還不足以吸引人們前往柳州旅游。由于速食文化的發(fā)展，食客并不難在外地吃到一碗正宗的螺螄粉，而很多廣受好評的速食螺螄粉品牌的也不在柳州本地。因此，要想僅依靠螺螄粉帶動柳州經(jīng)濟特別是餐飲行業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，需要強化柳州本地專屬品牌的影響力，新增更具有地方特色的內(nèi)容或特色景點，與模仿品拉開距離，讓消費者產(chǎn)生非去不可的念頭。

利用Q 方法論研究人們對螺螄粉的主觀刻板印象，以此來探究螺螄粉能為柳州帶來些什么，柳州是否真能靠螺螄粉拉動經(jīng)濟增長。雖然在研究過程中利用了Q 方法的小樣本特質(zhì)，但是在研究一個地區(qū)的經(jīng)濟增長的情況下仍舊采用這種方法，存在樣本較為單一的問題，且基于調(diào)查展開的社會環(huán)境來看，樣本來源范圍不夠大，受調(diào)查者的年齡是19 ～36 歲的年輕人，且大部分位于江蘇省，距離全國樣本代表程度還有一些距離。