摘 要：歷史名人具有較大的文化影響力和旅游吸引力，并且打造歷史名人IP是推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。在城市文化的傳播過程中，利用當(dāng)?shù)貧v史名人打造特色I(xiàn)P形象，能夠提高傳播效能，為當(dāng)下城市發(fā)展過程中出現(xiàn)的同質(zhì)化、單一性等問題提供新的解決思路。因此，以浙江省杭州市蕭山區(qū)蜀山街道知章村為例，基于文旅融合視角分析打造歷史名人IP的意義及路徑，以更好地促進(jìn)地域文化的傳播。

關(guān)鍵詞：文旅融合；鄉(xiāng)村空間；歷史名人IP設(shè)計(jì)

一、地域文化與歷史名人IP打造

（一）打造歷史名人IP的意義

歷史名人，是在過去某個(gè)領(lǐng)域有著杰出的成就，對(duì)民族、國家產(chǎn)生了重大的影響，并深刻影響后代的歷史人物。中國歷史源遠(yuǎn)流長，歷史名人資源非常豐富，但部分地區(qū)在挖掘和利用歷史名人資源的過程中多采用以“門票經(jīng)濟(jì)”為主的盈利模式。這種模式被景區(qū)（點(diǎn)）所處地域束縛，對(duì)名人資源（建筑、古跡等）的分布密度有一定要求，如果名人資源不多或者分布較為分散，則難以形成規(guī)模，開發(fā)價(jià)值不高。

在文旅融合背景下，把賀知章文化打造成核心IP并納入全域旅游大IP中，梳理整合賀知章文化資源，立足地域優(yōu)勢進(jìn)行研究，有利于深入挖掘其背后的學(xué)術(shù)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在地方進(jìn)行優(yōu)秀歷史文化的傳承和創(chuàng)新，包括賀知章IP相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、包裝推廣、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈的打造時(shí)，利用IP聯(lián)通文娛、文旅等不同的行業(yè)，以此為核心資源打造新型文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式，促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的合作發(fā)展[1]，不僅能喚起大眾對(duì)歷史人物的敬仰之情，還能擴(kuò)大賀知章文化影響力，為杭州文旅融合賦能，實(shí)現(xiàn)文化效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益多方面共贏，賦予歷史名人文化新的價(jià)值和意義。

（二）賀知章文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

賀知章故里知章村地處“西湖姊妹湖”湘湖之畔，位于蜀山街道的西南端，東靠黃家章村，北鄰湖東村，西接義橋鎮(zhèn)湘東村。村名以詩人賀知章命名，村內(nèi)賀知章相關(guān)文化遺址甚多，如文筆峰、“甲科濟(jì)美”坊、思家橋、百步寺等等，其中“甲科濟(jì)美”坊與思家橋是杭州市級(jí)文保點(diǎn)。

近年來，在政府的大力推動(dòng)下，蜀山街道已開展思家橋、百步寺、“甲科濟(jì)美”坊等眾多古跡的保護(hù)與修繕工作，依托《回鄉(xiāng)偶書二首》（賀知章）、《對(duì)酒憶賀監(jiān)二首》（李白）等古詩，啟動(dòng)賀知章紀(jì)念館建設(shè)，同時(shí)展開多次學(xué)術(shù)會(huì)議，學(xué)者們從賀知章的學(xué)術(shù)成就、人文精神、歷史影響，再到如何挖掘賀知章文化思想、打造“賀知章”文化品牌等展開交流討論，探索文旅融合發(fā)展新路徑。此外，蕭山區(qū)投資拍攝《浙東唐詩之路·詩狂賀知章》紀(jì)錄片，舉辦賀知章動(dòng)漫形象征集大賽、“賀知章杯”攝影大賽等，力求通過形式多樣的宣傳活動(dòng)讓賀知章文化和詩路文化深入人心。

但賀知章的詩、書、文學(xué)作品留存較少，內(nèi)容不夠豐富，導(dǎo)致文化和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化利用較為困難。目前，賀知章IP的打造范圍僅停留在紀(jì)錄片、人物動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)方面，在文化和旅游融合產(chǎn)品衍生鏈方面還有待拓展。同時(shí)，知章村在推廣賀知章文化方面還有很大提升空間，相關(guān)活動(dòng)、展覽不多，在賀知章文化資源開發(fā)方面存在一定的不足。

（三）賀知章IP開發(fā)價(jià)值

地方獨(dú)特文化名片可推動(dòng)產(chǎn)業(yè)及一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。依托賀知章IP詩詞、書法、文學(xué)、故居、遺址等文化藝術(shù)資源基因解碼，發(fā)揮文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)及文化和旅游融合功能，依托賀知章IP開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將“以文促旅、以旅彰文”與旅游、科技等多種產(chǎn)業(yè)融合，有利于構(gòu)建文化和旅游產(chǎn)業(yè)體系。同時(shí)，開展賀知章詩書畫研學(xué)、唐代酒文化美食之旅等活動(dòng)，塑造賀知章人物形象，有利于彰顯蕭山地區(qū)的特色和魅力，闡釋地方精神與文化特質(zhì)，共同構(gòu)建鄉(xiāng)土文化體系，體現(xiàn)地方文化的歷史傳承性和創(chuàng)新性。

賀知章作為唐代著名詩人，晚年自號(hào)“四明狂客”“秘書外監(jiān)”，“吳中四士”（賀知章、張若虛、張旭、包融）、“飲中八仙”（賀知章、李白、李適之、李琎、崔宗之、蘇晉、張旭、焦遂）、“仙宗十友”（賀知章、陳子昂、盧藏用、宋之問、王適、畢構(gòu)、李白、孟浩然、王維、司馬承禎）皆有其一席位，在唐代有著重要的影響。他的“寶珠市餅、為子乞名、玄宗送行、金龜換酒”等諸多軼事典故深入人心，具有廣泛的傳播力；通過國際學(xué)術(shù)高峰論壇展示、宣傳賀知章文化，利用賀知章文化資源，有利于形成了解賀知章故事、以賀知章為榜樣、學(xué)習(xí)賀知章精神的氛圍，充分發(fā)揮賀知章文化的影響力，展現(xiàn)地方文化價(jià)值。

二、賀知章IP打造策略

（一）持續(xù)挖掘和利用賀知章文化資源

要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)賀知章文化資源的挖掘和梳理。賀知章文化資源中蘊(yùn)含著豐富的人文精神，與本地居民的價(jià)值理念、生活方式、情感結(jié)構(gòu)等息息相關(guān)，值得深入挖掘和闡釋。首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賀知章相關(guān)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，提升研究水平，設(shè)立專題保護(hù)項(xiàng)目，對(duì)村內(nèi)習(xí)俗、村內(nèi)遺跡、特色建筑等進(jìn)行挖掘、保護(hù)，對(duì)其精神內(nèi)涵進(jìn)行總結(jié)和闡發(fā)。其次，要講好賀知章故事，發(fā)揮賀知章文化的影響力，引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展方向，在知名人、談名人、學(xué)名人的過程中，提升人民群眾對(duì)本土文化的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感[2]，提升地方文化的凝聚力和向心力，從而為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為文化和旅游的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)形象打造

近年來，“國風(fēng)文化”潮流興起，許多旅游景區(qū)也開始挖掘和利用當(dāng)?shù)氐臍v史名人資源，打造特有的人物IP形象，形象設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣，同時(shí)配有個(gè)人故事來對(duì)人物進(jìn)行簡單介紹，以及開發(fā)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引游客，深受消費(fèi)者喜愛。過去，部分旅游景區(qū)在對(duì)歷史名人資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化利用的過程中，多集中于對(duì)名人遺跡進(jìn)行簡單的保護(hù)，對(duì)名人的傳聞軼事、個(gè)人成就等內(nèi)容進(jìn)行簡單詮釋，沒有意識(shí)到打造一個(gè)有記憶點(diǎn)的名人形象的重要性。特別是歷史名人代表著中華民族特有的精神內(nèi)涵和價(jià)值取向，具有激發(fā)人們民族自豪感、認(rèn)同感，增強(qiáng)人們文化自信的教育功能。

比如，英國斯特拉福德小鎮(zhèn)是莎士比亞的故鄉(xiāng)。這個(gè)小鎮(zhèn)每天都要接待許多來自全球各地的游客，除了故居和劇院之外，從鎮(zhèn)上的餐廳、住宿、公共服務(wù)設(shè)施，甚至街頭小攤售賣的食品中都能看見莎士比亞的形象。通過對(duì)莎士比亞的大力推廣，斯特拉福德小鎮(zhèn)也從一個(gè)旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)的城市成為知名旅游打卡地，莎士比亞這個(gè)IP無疑對(duì)斯特拉福德小鎮(zhèn)的文化、旅游、經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。但國內(nèi)部分地區(qū)的歷史名人形象常以照片、畫像或銅像、雕塑的形式在名人故居、景區(qū)或旅游宣傳片中出現(xiàn)，未能形成全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行推廣，同時(shí)缺乏設(shè)計(jì)感和故事感，使得游客尤其是青少年群體對(duì)其興趣不高。在“流量為王”的時(shí)代，抓人眼球是IP形象設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的重點(diǎn)[3]。因此，在賀知章IP形象設(shè)計(jì)中，可以充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，對(duì)其容貌身形、性格愛好、生平事跡、藝術(shù)成就，甚至包括名字在內(nèi)的種種元素進(jìn)行綜合思考，提煉出一個(gè)形象、符號(hào)或者概念，把要表達(dá)的信息用夸張的手法表現(xiàn)出來，作為賀知章文化的具象呈現(xiàn)。

IP形象的年齡和容貌不會(huì)改變，能讓人在任何時(shí)間、地點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，將IP形象運(yùn)用到文化、旅游和商業(yè)中，既可以增強(qiáng)知章村的辨識(shí)度，又能提升該地區(qū)的知名度，便于對(duì)外宣傳，助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，這也符合當(dāng)下杭州打造世界文化名城的時(shí)代需求。賀知章IP形象的設(shè)計(jì)，不僅對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)有巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)旅游業(yè)也反過來促進(jìn)文化傳播，吸引更多游客，形成良性循環(huán)[4]。

（三）空間營造

第一，空間是文化傳承的載體，可深入挖掘賀知章IP文化內(nèi)涵，將相關(guān)文字、書法等基因要素融入空間設(shè)計(jì)，形成賀知章文化空間，深化“以文促旅、以旅彰文”。首先，推動(dòng)文創(chuàng)商店、文化娛樂場所、小劇場、沉浸式體驗(yàn)型項(xiàng)目等多種業(yè)態(tài)集聚，將賀知章IP融入旅游業(yè)態(tài)建設(shè)。其次，高質(zhì)量打造賀知章文化村，以生態(tài)觀景、人文名勝、休閑游樂與人居為定位，開發(fā)功能完整的全域旅游項(xiàng)目。再次，提升空間文化品質(zhì)，依托“微更新、精提升”和“老屋拯救”計(jì)劃，提升思家橋、“甲科濟(jì)美”坊、百步寺、賀家園等歷史建筑遺址保護(hù)與利用水平；將賀知章IP詩詞意境、書法藝術(shù)符號(hào)融入建筑設(shè)計(jì)、景觀街巷、公共設(shè)施設(shè)計(jì)；提升知章村街巷、農(nóng)居建筑設(shè)計(jì)相關(guān)空間文化品質(zhì)、藝術(shù)品位。比如，以“碧玉妝成一樹高，萬條垂下綠絲絳”（《詠柳》）、“稽山罷霧郁嵯峨，鏡水無風(fēng)也自波。莫言春度芳菲盡，別有中流采芰荷”（《采蓮曲》）、“層欄窈窕下龍輿，清管逶迤半綺疏”（《奉和御制春臺(tái)望》）、“海潮夜約約，川露晨溶溶”（《曉發(fā)》）等賀知章詩詞中的場景要素打造詩路文化帶場景，提升公共綠道及跑步道沿線、街景、休閑設(shè)施等的文化內(nèi)涵。最后，營造自然風(fēng)光與文化底蘊(yùn)融合、歷史與時(shí)代交融的美麗鄉(xiāng)村，推動(dòng)詩路文化、詩意棲居建設(shè)，滿足更多人群前來旅游、旅居的需求，將知章村建設(shè)成文藝打卡點(diǎn)。

第二，可依托“詩畫浙江·百縣千碗”工程，以“飲中八仙”為基礎(chǔ)推出“飲中八仙”酒品牌；結(jié)合蕭山餐飲資源，打造“唐風(fēng)宋韻”美食餐飲文化空間，展示“鈒鏤銀盤盛蛤蜊，鏡湖莼菜亂如絲。鄉(xiāng)曲近來佳此味，遮渠不道是吳兒”（《答朝士》）的餐飲詩畫意境，推出沉浸式餐飲空間。同時(shí)，還可以賀知章詩句為主題打造主題民宿，并用詩句中的一些詞命名民宿，比如“鏡湖”（《回鄉(xiāng)偶書其二》）、“稽山”“芰荷”（《采蓮曲》）、“仙家”“披香苑”（《望人家桃李花》）、“金玉堂”“仰鶉居”（《奉和御制春臺(tái)望》）等等，將賀知章詩句、典故以書法、繪畫等形式裝飾房間，營造“唐風(fēng)宋韻”場景，從而推動(dòng)浙江特色文化主題民宿建設(shè)。

第三，可以賀知章的詩詞、書法、生平事跡等素材為基礎(chǔ)，根據(jù)不同類型、不同階段、不同層次學(xué)生需求建立多種研學(xué)旅行產(chǎn)品體系，推動(dòng)以賀知章IP為主題的詩書畫研學(xué)旅游，對(duì)與賀知章相關(guān)的空間建筑進(jìn)行開發(fā)和改造。同時(shí)，可結(jié)合唐詩體驗(yàn)活動(dòng)吟唱唐詩，讓游客習(xí)唐風(fēng)書法，穿唐朝服飾體驗(yàn)穿越回唐代的樂趣，在詩意景色中放松身心，開闊視野，體驗(yàn)唐詩文化。

（四）內(nèi)容塑造

第一，通過賀知章IP賦能生活，推動(dòng)其在藝術(shù)創(chuàng)作、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用，塑造賀知章IP。具體而言，首先可依托賀知章文化資源，發(fā)揮公共文化機(jī)構(gòu)和各類藝術(shù)協(xié)會(huì)以及民間藝術(shù)團(tuán)體等作用，有計(jì)劃地組織開展相關(guān)活動(dòng)；其次，舉辦賀知章詩書畫藝術(shù)成就，以及“吳中四士”“飲中八仙”“仙宗十友”等詩書畫藝術(shù)展、論壇、研討會(huì)。

第二，推動(dòng)文化藝術(shù)精品創(chuàng)作，在書法、繪畫、詩詞、歌賦、音樂、戲劇、舞蹈等領(lǐng)域展開創(chuàng)作，助力浙江打造藝術(shù)精品創(chuàng)作高地；結(jié)合新時(shí)代社會(huì)文明建設(shè)，以賀知章文化推動(dòng)浙江文明高地建設(shè)；推動(dòng)賀知章文化研究、展示常態(tài)化，推動(dòng)詩書畫進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)，與學(xué)校、婦聯(lián)等合作，開發(fā)唐詩宋詞、書法碑帖等系列課程，加強(qiáng)場景創(chuàng)新，擴(kuò)大研學(xué)影響力，推動(dòng)文化事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

第三，依托賀知章IP資源，講好賀知章故事，高質(zhì)量拍攝與賀知章有關(guān)的電影、電視劇、動(dòng)畫系列片，強(qiáng)化賀知章IP形象創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，推出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)系列作品，豐富浙江影視動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容；拓展衍生產(chǎn)品，從影視創(chuàng)作到生活產(chǎn)品，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈；以賀知章的詩書畫成就，出版詩集、書法、碑刻集；加強(qiáng)賀知章IP在文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的應(yīng)用，打造具有浙江“唐風(fēng)宋韻”特色的生活產(chǎn)品，提升浙江文化產(chǎn)業(yè)品質(zhì)。

三、結(jié)語

知章村作為賀知章文化積淀的代表，是賀知章文化的重要傳承地。賀知章的生平事跡、藝術(shù)成就、豐富的詩文作品，為知章村乃至杭州市打造獨(dú)特的地域文化、建立地方性文化品牌提供了豐富的資源。但目前知章村在歷史名人資源的運(yùn)用上仍缺乏系統(tǒng)的梳理與開發(fā)，創(chuàng)新方式與方法，進(jìn)一步挖掘以賀知章為代表的本土歷史文化名人所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，合理開發(fā)和利用地域文化建設(shè)中的寶貴資源，探尋建構(gòu)和傳播集歷史文化、地域特色、社會(huì)主義核心價(jià)值觀于一體的地域文化品牌，對(duì)知章村的發(fā)展有著重要的意義。

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作者簡介：

姚維瑋，浙江工業(yè)大學(xué)碩士研究生。研究方向：人居環(huán)境。