摘 要：新媒體環(huán)境下，各類營銷形式發(fā)展都非常迅速。雖然新媒體營銷具有很多優(yōu)勢，但仍存在內(nèi)容單一化、虛假化、技術(shù)受限、人才隊伍缺失等問題。通過分析文化旅游產(chǎn)業(yè)中新媒體營銷的應用現(xiàn)狀，包括其重要性、優(yōu)勢以及目前存在的問題，提出深度挖掘文化特色、加強原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、利用技術(shù)手段、營銷人才隊伍建設(shè)等措施，以期進一步促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；營銷；文化旅游產(chǎn)業(yè)

一、文化旅游產(chǎn)業(yè)中新媒體營銷的應用現(xiàn)狀

（一）文化旅游產(chǎn)業(yè)中營銷的重要性

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同屬于國民經(jīng)濟的第三產(chǎn)業(yè)，其中旅游產(chǎn)業(yè)是一個文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，同時也是一個經(jīng)濟性很強的文化產(chǎn)業(yè)[1]。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者相互連接，互相影響。為增強和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，2018年3月13日，《國務院機構(gòu)改革方案》提出，將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門，不再保留文化部、國家旅游局。2019年，全國文化和旅游廳局長會議在北京召開，回應了旅游行業(yè)最關(guān)心的旅游和文化融合的問題，提出了“尊重規(guī)律、因地制宜、穩(wěn)中求進、鼓勵創(chuàng)新”四點建議，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。根據(jù)黨的十九屆五中全會對推動文化和旅游融合發(fā)展作出的新部署、提出的新要求，要堅定文化自信、增強文化自覺，通過加強頂層設(shè)計，完善體制機制；整合優(yōu)勢資源，推進業(yè)態(tài)融合；突出創(chuàng)新創(chuàng)意，推進產(chǎn)品融合；優(yōu)化資源配置，推進市場融合；發(fā)揮綜合效益，推進服務融合；統(tǒng)籌文旅渠道，推進交流融合。從這幾個方面推動文化和旅游融合發(fā)展要求落地落實、取得實效，助力社會主義文化強國和旅游強國建設(shè)。

文化旅游產(chǎn)業(yè)營銷是指通過各種宣傳手段對旅游目的地、文創(chuàng)產(chǎn)品等旅游相關(guān)產(chǎn)品進行推廣，以達到提高旅游景區(qū)知名度、吸引游客前往并從中獲利的目的。在新媒體時代之前，大部分旅游企業(yè)或組織通過電視、雜志等渠道進行宣傳與推廣，不僅宣傳形式單一、信息量少，而且成本高、競爭大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)生了巨大的改變。OTA（在線旅游服務商）以及廣大旅游者利用互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織的“驢友群”等，都對傳統(tǒng)以旅行社為代表的旅游服務商產(chǎn)生了巨大的沖擊。旅行社在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置逐漸邊緣化，全年收入逐年下降，而在線旅游交易額逐年上漲。互聯(lián)網(wǎng)削弱了傳統(tǒng)旅游服務業(yè)的信息優(yōu)勢地位，也削弱了標準化包價旅游產(chǎn)品的價格優(yōu)勢[2]，改變了人們的旅游需求。

這種旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)及文化和旅游的融合部署，使得旅游營銷模式也必須發(fā)生改變。傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足旅游業(yè)發(fā)展的需求，旅游公司和組織必須以更新的傳播方式去吸引游客前往并消費。目前，很多公司將短視頻和直播業(yè)務同時布局，互相配合，以達到更好的傳播效果，其在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性逐漸顯現(xiàn)出來。

（二）新媒體營銷在文化旅游產(chǎn)業(yè)中應用的優(yōu)勢

新媒體營銷因其形式多、成本低、傳播快、社交化、精準化等特點吸引了眾多的用戶，內(nèi)容類別也非常豐富，包含了生活、美食、美妝、游戲等方方面面，旅游自然也是其中很重要的一部分。通過新媒體營銷，進一步促進了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.多維度、多樣化地全面展現(xiàn)旅游景區(qū)的特點，打造景區(qū)品牌形象

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體擁有更多的傳播形態(tài)，如文字、圖片、短視頻、直播等。這些新形態(tài)可以利用特效、背景音樂等技術(shù)，制作出更豐富、更吸引人的作品，從視覺和聽覺兩個角度同時刺激用戶，給人留下深刻的印象。相較于電視宣傳片，短視頻和直播也給旅游公司或組織更自由的創(chuàng)作空間，也可以為游客提供創(chuàng)作的平臺，從而加快旅游景區(qū)的二次甚至多次傳播。在短視頻和直播的助力下，出現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅景點”。比如，成都大熊貓繁育研究基地在抖音上開設(shè)了同名官方賬號，日常發(fā)布跟熊貓相關(guān)的視頻，全方面、更系統(tǒng)地展現(xiàn)熊貓的生活，在給人們科普小知識、分享小趣事的同時，也提高了景點的知名度，吸引眾多游客前往參觀。另外，通過“旅游達人”或者“網(wǎng)紅”的視頻，很多景點都變成了游客必去的打卡點，比如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”等。這種多維度、多樣化的營銷方式快速提升了旅游景區(qū)的知名度，也帶動了當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.更真實、直觀地展現(xiàn)旅游景區(qū)，使用戶擁有第一視角

在新媒體中，直播形態(tài)的特點較為突出，其最大的特點就是實時性和互動性。也正是因為這些特點，文旅產(chǎn)業(yè)特別需要利用網(wǎng)絡(luò)直播來進行營銷。有調(diào)查顯示，喜歡觀看休閑娛樂類、自然風光類旅游直播的觀眾占比67.27%，喜歡觀看探險獵奇類旅游直播的觀眾占比32.73%。其中，有69.09%的觀眾認為觀看旅游直播的最大原因是想要了解旅游景點和信息[3]。與一般的產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、不可貯存性等特點，游客必須到實地才能切身感受到旅游的樂趣，而網(wǎng)絡(luò)直播正好可以提前讓游客用第一視角去感受景點，使其擁有更真實的體驗感，從而吸引他們?nèi)ゾ€下實地參觀消費。

3.門檻低，旅游從業(yè)人員易上手，接受度較高

利用新媒體進行營銷的門檻較低，只需要一部手機就可以編輯一條圖文、完成一個視頻或一場直播。在抖音等平臺上開設(shè)一個賬號，然后拿著手機拍攝就可以上傳視頻，也可以進行直播，與用戶進行實時互動，技術(shù)要求非常低。對于很多年紀較大或者知識儲備不足的旅游從業(yè)人員來說，進行簡單的短視頻和直播制作，并不需要學習很多專業(yè)知識，因此容易上手。

4.新媒體平臺流量扶持，實現(xiàn)高效化、精準化營銷

近年來，由于新媒體發(fā)展非常迅速，我國出臺了很多相關(guān)的發(fā)展政策，尤其是在鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等方面，給予了大量的資金和技術(shù)支持。各大平臺也積極助力商家，幫扶力度很大。比如抖音直播推出優(yōu)質(zhì)主播激勵計劃，對民歌、美聲、民族樂器、西洋樂器、民族舞、古典舞、現(xiàn)代舞七類內(nèi)容創(chuàng)作提供支持，鼓勵優(yōu)質(zhì)主播弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。他們在宣揚文化的同時，也進一步帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）新媒體營銷在文化旅游產(chǎn)業(yè)中應用存在的問題

1.營銷內(nèi)容單一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀少

旅游景區(qū)都有各自的特色，但是深度挖掘文化底蘊和營銷特點需要一定的人才團隊，很多旅游景區(qū)很難做到這一點。雖然目前大多傳統(tǒng)媒體都遭受著新媒體帶來的沖擊，但是許多旅游公司還沒有完全跟上時代的發(fā)展步伐，管理人員的思想比較傳統(tǒng)，沒有足夠的能力利用新媒體進行營銷。但是在新媒體環(huán)境下，又不得不利用新媒體資源開展營銷工作。這就導致很多旅游公司缺少詳細的整體規(guī)劃，只能毫無計劃、盲目地跟風。因此，平臺上會出現(xiàn)很多類似的營銷視頻，嚴重影響了營銷效果。

比如全國各地有幾十家“小冰島”，僅在浙江地區(qū)就有很多，如金華、杭州、溫州等，幾乎每座城市都有“小冰島”打卡地。冰島是一個很多人向往的旅游勝地，很多旅游文案更是讓其充滿文藝色彩，比如“它是‘世界盡頭與冷酷仙境，是‘比孤獨更孤獨的地方，還是‘世界上最不像地球的地方”，深深地吸引著游客。然而很多所謂的“小冰島”不過都是靠濾鏡吸引游客。這種情況在新媒體平臺上屢見不鮮，“小奈良”“小鐮倉”“小京都”在國內(nèi)比比皆是，這些高度相似的網(wǎng)紅旅游地在游客實地前往的一瞬間就被撕破了濾鏡，不僅口碑大幅下跌，而且想再吸引游客就會變得更加困難。

2.旅游直播存在技術(shù)受限問題

網(wǎng)絡(luò)直播對設(shè)備要求不高，但對網(wǎng)絡(luò)要求很高。很多旅游景區(qū)，尤其是自然風光的景點大都離市區(qū)很遠，基站較少，因此信號不穩(wěn)定，這對網(wǎng)絡(luò)直播會造成非常不好的影響。如果直播時的信號不好，會導致視頻傳送卡頓，影響觀看質(zhì)量，容易降低觀看者的好感[4]，完全達不到直播營銷的效果。旅游從業(yè)人員只能通過鏡頭將手機屏幕大小的景色傳遞給用戶，無法將眼前全部的景色一次性傳遞。這就導致難以滿足不同用戶的需求，不利于吸引喜好不同的游客。此外，如果想讓用戶以第一視角參觀完整的景區(qū)，需要耗費大量的時間和精力。在節(jié)奏如此之快的新媒體時代，用戶很難長時間跟隨主播的介紹看完整場直播，非常容易產(chǎn)生疲勞感，進而離開直播間。因此，如何利用手機屏幕介紹旅游景區(qū)，長時間地吸引用戶，也是旅游直播的難點之一。

3.缺乏專業(yè)人才隊伍，技能素質(zhì)參差不齊

雖然利用新媒體進行營銷的門檻較低，不需要很多的專業(yè)知識就可上手，但如果想通過新媒體最大化地提升旅游景區(qū)的知名度和美譽度，吸引大量游客前來，獲得可觀的收入，單打獨斗或者只會基本操作是很難實現(xiàn)的。很多旅游景區(qū)的從業(yè)人員不具備相應的專業(yè)知識，就很難互相配合，難以制作出優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻作品或者開展直播活動。

二、促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑

（一）深度挖掘文化特色，打造旅游品牌形象

相較于傳統(tǒng)的媒體形式，制作旅游相關(guān)的短視頻或開展直播活動對專業(yè)性要求更高。隨著文旅融合的進一步發(fā)展，人們對于旅游的需求不僅是欣賞美景，還有感受當?shù)氐臍v史文化和民俗風情。新媒體營銷內(nèi)容不僅包括旅游景區(qū)的情況介紹、周邊的美食、住宿、交通、購物等，更需要將旅游目的地的文化底蘊、革命故事、風土習俗等穿插進去，使游客提前感受到當?shù)氐娜宋娘L光，使旅游景區(qū)變得更具吸引力。

想吸引游客前往，獲取可觀的利益，照搬照抄“網(wǎng)紅”打卡點的內(nèi)容一定不是長久之計。旅游從業(yè)人員必須重視當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，深度挖掘地域文化特色，比如飲食文化、風土習俗等，將其與旅游景區(qū)融合起來，打造自己的旅游品牌形象，與其他景點區(qū)分開來。比如海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)突出當?shù)卦鷳B(tài)的旅游特色，推出原生態(tài)苗寨、神秘雨林、原生態(tài)大型實景歌舞演出《檳榔·古韻》等[5]。

（二）利用技術(shù)手段，實現(xiàn)精準營銷

旅游公司或組織在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，可以通過一些技術(shù)手段，進一步提升游客數(shù)量。比如借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、平臺分類推廣功能等，實現(xiàn)精準營銷，將內(nèi)容推給自己的目標用戶；也可借助一些營銷方法，比如情感營銷、事件營銷、名人效應等，針對目標用戶的個性化需求，創(chuàng)造出形式多樣又符合他們需求的短視頻和直播活動，以此獲得良好的營銷效果，提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟收入。

（三）加強人才隊伍建設(shè)

隊伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。無論是通過短視頻還是直播進行旅游營銷，都需要具備一定專業(yè)技能的人才。新媒體營銷涉及策劃、主播、客服、運營等多個崗位，而旅游景區(qū)的主播技能素質(zhì)參差不齊，缺乏相關(guān)的培訓和與用戶互動的能力，使得在旅游直播間里只能重復一些枯燥的內(nèi)容[6]。有些資深的旅游從業(yè)者了解景區(qū)特色卻缺乏新媒體營銷方面的知識，而有些年輕的旅游從業(yè)者具備營銷知識，卻不了解當?shù)氐奈幕厣?。因此，需要實現(xiàn)資源共享，互相配合，建立一支專業(yè)的人才團隊，從而更好地完成特色文化挖掘、短視頻制作、直播策劃、平臺運營等一系列工作。

三、結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展，給文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的可能性。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的管理者一定要及時轉(zhuǎn)變營銷理念，學習各類新媒體營銷形式，包括短視頻、直播等，最大化地利用新媒體營銷旅游景區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，吸引游客前往，以提高經(jīng)濟效益。然而，在發(fā)展中一定會遇到各式各樣的問題，這就要求文旅產(chǎn)業(yè)管理者全面了解其中的利與弊，將優(yōu)勢繼續(xù)保持，將問題進行改正；充分認識新媒體營銷的重要性，打造科學專業(yè)的營銷團隊，關(guān)注并培養(yǎng)相應的人才，提高成員的專業(yè)技能水平，明確團隊分工，提升整體素質(zhì)能力；充分挖掘當?shù)靥厣幕?，將其融入旅游產(chǎn)業(yè)中，展現(xiàn)獨有的文化魅力，形成特有的品牌形象，與其他景點區(qū)分開來；將文旅融合思維、市場思維、管理思維等多種思維方式運用到實際文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，優(yōu)化新媒體營銷規(guī)劃與方案，構(gòu)建科學有效的新媒體營銷體系，從而推動當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當?shù)氐闹?，促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

[1]張海燕，王忠云.旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].資源開發(fā)與市場，2010（4）：322-326.

[2]劉麗華，何軍.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游服務業(yè)重構(gòu)問題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（26）：134-135.

[3]邢小麗.直播行業(yè)對海南鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)濟的影響研究[J].時代經(jīng)貿(mào)，2023（1）：43-45.

[4]王光輝，陳劍宇，吳紅艷.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳模式優(yōu)化分析[J].經(jīng)濟研究導刊，2019（20）：75-77.

[5]邢佳.社交媒體時代鄉(xiāng)村旅游品牌形象構(gòu)建研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2018（4）：140-142.

[6]姜威威，薛永三，李祥杰.“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑研究[J].四川職業(yè)技術(shù)學院學報，2022（6）：91-94.

作者簡介：

徐汗青，浙江旅游職業(yè)學院碩士研究生。研究方向：媒體、旅游。