□ 朱碩 洪曉然

利用短視頻進(jìn)行城市形象宣傳的優(yōu)勢

以往的城市形象宣傳基本是以政府相關(guān)部門為主導(dǎo)，主要依托于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，就城市的自然資源、人文風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等相關(guān)特色內(nèi)容進(jìn)行宣傳。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對于城市形象的宣傳多以文字、圖片為主，音頻和視頻為輔。雖然傳統(tǒng)媒體也會(huì)制作城市宣傳片，但數(shù)量較少也缺乏連續(xù)性，如吉林電視臺(tái)曾制作播出時(shí)長為8 分32 秒的《長春城市宣傳片》，通過一幀幀的鏡頭畫面展示出長春的人文、自然景觀以及科技文化發(fā)展等內(nèi)容，制作水平較為精良，但基本上是以宏觀視角對長春進(jìn)行整體展現(xiàn)，缺乏中觀和微觀的視角展現(xiàn)，又因其主要在電視上播出，并不具備傳播的互動(dòng)性。

隨著媒介技術(shù)的不斷演變，各級傳統(tǒng)媒體基本實(shí)現(xiàn)了向融媒體的轉(zhuǎn)型，特別是在2017 年短視頻元年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)了愈加豐富的短視頻內(nèi)容，而對于城市形象的宣傳也出現(xiàn)了新轉(zhuǎn)向，無論是自媒體從業(yè)者還是專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)都在嘗試拓寬創(chuàng)作領(lǐng)域，其中就包括城市形象宣傳類短視頻，如長春市委網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室（以下簡稱長春市網(wǎng)信辦）聯(lián)合長春廣播電視臺(tái)制作的“嗨！長春”系列短視頻，第一季自2021 年10 月開始播出，截至目前共完成70 期常規(guī)短視頻內(nèi)容和一部長春市城市形象宣傳歌曲《長春》MV，目前正在籌劃第二季的拍攝。就播出平臺(tái)而言，“嗨！長春”系列短視頻主要通過長春廣播電視臺(tái)綜合頻道播出，并在長春官方微博、微信公眾號和抖音賬號上同步發(fā)布，獲得了良好的社會(huì)反響。此外，“嗨！長春”系列短視頻還被央視新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、中新網(wǎng)吉林頻道、吉林廣播網(wǎng)、《吉林日報(bào)》官方微博等平臺(tái)多次轉(zhuǎn)發(fā)，在業(yè)內(nèi)收獲了良好的聲譽(yù)和評價(jià)。

毋庸置疑，短視頻具有諸多傳播優(yōu)勢，如傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)以及受眾覆蓋面大等，而且與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻傳播打破了時(shí)空限制，受眾只需要通過手機(jī)、iPad 等便攜式移動(dòng)客戶端便可以接收信息，發(fā)表評論。利用短視頻進(jìn)行城市形象宣傳，能夠全面、立體地展現(xiàn)城市風(fēng)貌和人文精神，而且通過對城市形象的宣傳能夠增強(qiáng)集體認(rèn)同感，有利于增強(qiáng)民眾對于城市文化的認(rèn)同，從而提升城市的知名度，增強(qiáng)城市發(fā)展軟實(shí)力?！班?！長春”系列短視頻正是通過對長春的多角度、多視點(diǎn)呈現(xiàn)，建構(gòu)和豐富了長春的城市形象，展現(xiàn)出了長春的歷史、人文特點(diǎn)，充分表現(xiàn)出了寬容大氣、自強(qiáng)不息的長春精神。

“嗨！ 長春”系列短視頻的主題和視角選擇策略

雖然長春建城僅有二百余年歷史，卻享有“電影城”“汽車城”“森林城”等諸多美譽(yù)，并處于東北的地理中心，受漢、朝、滿、蒙等多民族文化融合影響，擁有凈月潭、長影世紀(jì)城、偽滿皇宮博物院等5A 級景區(qū)，可見長春有著豐富的創(chuàng)作素材。在2021 年人民文旅研究院發(fā)布的《全國重點(diǎn)旅游城市文旅傳播指數(shù)榜》中，長春以綜合影響力14.37 分位居?xùn)|北第一位。在此基礎(chǔ)上，如何選擇合適的主題和視角則是短視頻創(chuàng)作者首先要考慮的問題，在該系列短視頻正式拍攝之前，長春市網(wǎng)信辦與長春廣播電視臺(tái)的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次研討，共同確定短視頻拍攝的主題和視角等問題，明確了拍攝方式和拍攝風(fēng)格。

在拍攝主題的選擇上，2021 年度“嗨！長春”系列短視頻以月為基本單位對內(nèi)容進(jìn)行劃分，2021 年10 月播出的主題選擇的是長春的人文、自然景觀，如長春人民廣場、人民大街、凈月潭等；11 月的內(nèi)容以“秋色”為主題，展現(xiàn)了長春的深秋美景；12 月則是人物特輯，拍攝對象包括奧運(yùn)冠軍、道德模范、社區(qū)工作人員等，2022 年的主題則以“冬趣、冬運(yùn)、冬韻”、傳統(tǒng)節(jié)日、疫情防控為主。“嗨！長春”系列短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對于主題的選擇考慮到了長春的歷史、人文因素，在前期策劃過程中多次實(shí)地勘景，并進(jìn)行多次試拍，以保證短視頻最終效果的完美呈現(xiàn)。

實(shí)際上，“嗨！長春”系列短視頻在制作過程中并不是完全按照預(yù)期設(shè)計(jì)的主題來完成所有短視頻內(nèi)容拍攝的，因?yàn)槎桃曨l拍攝過程中存在很多不確定因素，例如會(huì)受場地、天氣、人員等方面的影響而進(jìn)行變化。特別是進(jìn)入2022 年3月，長春市新冠疫情形勢較為嚴(yán)重，因此制作團(tuán)隊(duì)對原定拍攝方案做了較大調(diào)整，連續(xù)制作了三期以“抗疫”為主題的短視頻，分別為“參與配合都是光榮”“等你們回家”和“愛的暖陽”，這三期短視頻受到了社會(huì)較高關(guān)注和評價(jià)?？梢姡诙桃曨l的創(chuàng)作過程中，主題不僅受到了拍攝條件的制約，還需要根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)事件和民眾關(guān)心議題而進(jìn)行調(diào)整，不能一成不變、墨守成規(guī)。

就拍攝視角而言，“嗨！長春”系列短視頻規(guī)避了單一視角和宏觀敘事，盡力從多角度展現(xiàn)長春的城市文化和品格。美國杰出的城市規(guī)劃專家凱文·林奇曾在其著作《城市意象》中對城市形象下了定義，認(rèn)為城市形象是“公眾對于城市形成的某種整體綜合認(rèn)知”。可見，對城市形象的建構(gòu)應(yīng)是多元化的，相關(guān)短視頻在宣傳視角的選擇上也要避免單一，以免給受眾造成枯燥、乏味的觀感。城市風(fēng)光、人文歷史、市民生活等都屬于城市形象建構(gòu)的內(nèi)容，“嗨！長春”系列短視頻的視角選擇較為多元，既有宏觀視角，也有微觀視角。例如，展現(xiàn)長春人民廣場、現(xiàn)代詩公園、伊通河畔等景色的幾期短視頻內(nèi)容中雖然出現(xiàn)了人物但沒有情節(jié)，也沒有對人物的介紹，主要還是以展現(xiàn)城市景觀為主。2021 年12 月發(fā)布的內(nèi)容則以人物特輯為主，以團(tuán)體或個(gè)人的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，團(tuán)體如長春市寬城區(qū)團(tuán)山街道長山街道花園社區(qū)、長春市公安局交通警察支隊(duì)、長春市疾病預(yù)防控制中心的工作人員等，個(gè)人則包括世界短道速滑冠軍周洋、全國道德模范張超凡、全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者李萬君等。特別值得一提的是，2022 年3 月發(fā)布的“等你們回家”這期短視頻，通過孩童的視角致敬在疫情前線辛勤工作的抗疫人員，流露出了真摯、純粹的情感。當(dāng)時(shí)正值長春疫情防控最為艱難之時(shí)，這條短視頻不僅表達(dá)了長春民眾對于疫情防控人員的崇敬之情，還體現(xiàn)出了長春人民萬眾一心抵抗疫情的決心和信念。

“嗨！ 長春”系列短視頻的視聽語言

短視頻平臺(tái)上絕大多數(shù)的UGC（User-generated Content）用戶通常缺乏視聽語言知識和技巧，而專業(yè)媒體從業(yè)者則可以將專業(yè)技能運(yùn)用到新媒體內(nèi)容的制作和傳播之中?！班耍￠L春”系列短視頻制作團(tuán)隊(duì)來自長春廣播電視臺(tái)，團(tuán)隊(duì)人員有資深的媒體工作經(jīng)驗(yàn)，特別是對于影視語言的運(yùn)用可謂爐火純青。因此，“嗨！長春”系列短視頻呈現(xiàn)出較高水準(zhǔn)，無論是鏡頭畫面、音樂音響還是文案撰寫都頗具匠心，體現(xiàn)了媒體從業(yè)人員的專業(yè)水準(zhǔn)。

在“嗨！長春”系列短視頻中對航拍的使用是較為頻繁的，特別是每期短視頻的結(jié)尾大多都是將鏡頭升高，俯拍長春美景。借由無人機(jī)的俯拍鏡頭，受眾得以領(lǐng)略如歌如畫的長春美景。航拍的優(yōu)勢在于能夠從多元的視角，并以流暢的動(dòng)感和風(fēng)格化的鏡頭語言帶給受眾獨(dú)特感受。初學(xué)者和業(yè)余人士對于無人機(jī)航拍的操作大多較為基礎(chǔ)，主要以上升、下降、左右橫移為主，而“嗨！長春”的拍攝團(tuán)隊(duì)則在拍攝之前設(shè)計(jì)了徑向跟蹤、推拉鏡頭、混合運(yùn)動(dòng)、推鏡入畫、上下呈現(xiàn)等多種方案，強(qiáng)化了鏡頭的運(yùn)動(dòng)感和流暢性，給受眾帶來更為強(qiáng)烈和獨(dú)特的視覺沖擊。

慢鏡頭的使用也是“嗨！長春”系列短視頻的一大特點(diǎn)，慢鏡頭下展現(xiàn)的人間煙火、市井喧嘩令人賞心悅目。首先，慢鏡頭有利于展現(xiàn)細(xì)節(jié)，人物、建筑、風(fēng)景的細(xì)節(jié)都得以在慢鏡頭當(dāng)中一一呈現(xiàn)，讓受眾得以清晰地接收到相關(guān)信息。其次，慢鏡頭有利于營造舒緩的影像節(jié)奏，讓受眾感受到舒緩而律動(dòng)的節(jié)奏。此外，正如蘇聯(lián)電影理論家普多夫金所指出的那樣，慢鏡頭可謂是“時(shí)間的特寫”，慢鏡頭具有對畫面放大以及夸張的作用，這種放大效應(yīng)能夠帶來動(dòng)作與畫面的凸顯與強(qiáng)調(diào)。通過慢鏡頭能夠營造出充滿詩意的畫面氛圍，進(jìn)而烘托情感，表達(dá)思想。可見，慢鏡頭所呈現(xiàn)出的鏡頭具有一種飄渺的延緩之美，能夠打造出富有質(zhì)感的畫面，讓受眾充分領(lǐng)略視聽語言所帶來的美感。

此外，“嗨！長春”系列短視頻以充滿詩意的蒙太奇鏡頭組合將拍攝內(nèi)容組織架構(gòu)在一起。在正式拍攝之前，編導(dǎo)組會(huì)將初步形成的構(gòu)思整合為分鏡頭稿本，并與團(tuán)隊(duì)中的攝像、錄音、后期等相關(guān)工作人員進(jìn)行交流，進(jìn)而細(xì)化方案，最終成型。無論是景別的變化、場面調(diào)度還是鏡頭的運(yùn)動(dòng)方式都經(jīng)過了反復(fù)斟酌，可謂精益求精。拍攝前期的認(rèn)真謀劃正是拍攝質(zhì)量的保證，這也是“嗨！長春”系列短視頻得到良好口碑的根本原因。

“嗨！ 長春”系列短視頻創(chuàng)作過程中的反思

在“嗨！長春”系列短視頻創(chuàng)作過程中，制作團(tuán)隊(duì)獲得了經(jīng)驗(yàn)上的積累，也產(chǎn)生了諸多反思。因新冠疫情貫穿了“嗨！長春”系列短視頻第一季的拍攝過程，既要保證畫面美觀，又要遵守疫情防控相關(guān)規(guī)定，這給拍攝工作帶來了一定困難。在策劃階段，長春市網(wǎng)信辦明確提出“嗨！長春”系列短視頻在傳播內(nèi)容選擇上不能僅僅展現(xiàn)長春的景物，還要注重景和人的融合，要求制作團(tuán)隊(duì)盡量選取外景進(jìn)行拍攝，所以第一季“嗨！長春”系列短視頻絕大多數(shù)都在戶外取景。針對如何將人物與景物融合起來這個(gè)問題，編導(dǎo)組在前期策劃的過程中進(jìn)行了大量構(gòu)思，并進(jìn)行了試拍，最終確定了拍攝風(fēng)格。

由于“嗨！長春”系列短視頻是在長春廣播電視臺(tái)綜合頻道和“長春發(fā)布”（長春市網(wǎng)信辦）各新媒體平臺(tái)發(fā)布，代表黨和政府的權(quán)威聲音，因此對其質(zhì)量要求較高。除了要保證高水平的聲畫質(zhì)量之外，還要確保傳播內(nèi)容符合社會(huì)主義主流價(jià)值觀，不得違反國家的公共秩序和社會(huì)的一般道德，因此制作團(tuán)隊(duì)雖然參考了抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的相關(guān)短視頻，但在短視頻內(nèi)容和價(jià)值觀傳遞上的有著較高的標(biāo)準(zhǔn)。“嗨！長春”系列短視頻中有23 條被央視客戶端轉(zhuǎn)發(fā)并置于首屏播出，這也體現(xiàn)出了主流媒體對于“嗨！長春”系列短視頻的贊許和肯定。在接下來的創(chuàng)作中，制作團(tuán)隊(duì)依然要堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值取向雙手抓雙手都要硬的原則。

在第一季“嗨！長春”系列短視頻中，針對較少出現(xiàn)人物臺(tái)詞或畫外音的情況，通常會(huì)以畫面輔以文字的形式進(jìn)行內(nèi)容傳播，但制作團(tuán)隊(duì)的文案功力尚有欠缺之處，文字表達(dá)不夠唯美或詩意，這意味著短視頻的內(nèi)容傳播還存在很大的提升空間。

此外，第一季“嗨！長春”系列短視頻中出現(xiàn)的人物都經(jīng)過了嚴(yán)格遴選，如2021 年10 月—11 月的“城市與舞蹈”系列選取的都是專業(yè)舞蹈演員、本土舞蹈類短視頻博主為拍攝對象，2021 年12 月的人物特輯則是以道德模范、奧運(yùn)冠軍以及先進(jìn)集體為主。就第一季“嗨！長春”系列短視頻中出現(xiàn)的人物而言，缺乏長春普通市民參與，這也說明短視頻內(nèi)容在一定程度上脫離了群眾，沒有將長春市民的形象立體、完整地進(jìn)行呈現(xiàn)。

總體而言，“嗨！長春”系列短視頻第一季中的變裝系列、“城市與舞蹈”系列以及冬季運(yùn)動(dòng)系列整體性相對較好，點(diǎn)擊率較高，給第二季的拍攝帶來了靈感。在第一季播出前幾期后，制作團(tuán)隊(duì)在采訪、拍攝的過程中收到了來自長春政府部門、企事業(yè)單位和市民對于“嗨！長春”系列短視頻的一致好評，增強(qiáng)了制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作信心。

對“嗨！ 長春”系列短視頻未來創(chuàng)作的展望

第一，盡量避免同質(zhì)化主題，堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，用優(yōu)質(zhì)、新鮮的短視頻內(nèi)容吸引受眾目光。通過對互聯(lián)網(wǎng)各大短視頻平臺(tái)上的城市形象宣傳類短視頻研究，不難發(fā)現(xiàn)地標(biāo)或風(fēng)景打卡式短視頻創(chuàng)作極易引起受眾的審美疲勞。雖然城市宣傳類短視頻創(chuàng)作很容易出現(xiàn)如“過大年”“趕大集”“春暖花開”這樣重復(fù)的主題，但在構(gòu)思的過程中應(yīng)選取獨(dú)到的角度，加強(qiáng)對本地?zé)狳c(diǎn)事件和人物的捕捉，并加快制作周期，以滿足受眾獲取信息的需求，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的時(shí)效性。

第二，加強(qiáng)互動(dòng)性，讓受眾真正參與到城市形象建設(shè)中來，如可以開展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)短視頻活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體層面，增加受眾的關(guān)注度；還可以設(shè)定主題，呼吁受眾參與到短視頻創(chuàng)作中來，拍出他們眼中的城市印象。同時(shí)，還要加強(qiáng)評論區(qū)與受眾的互動(dòng)，積極回復(fù)受眾的留言，并將質(zhì)量較高的留言置頂，從而提升受眾的互動(dòng)參與度。

第三，深挖內(nèi)容資源，對長春的歷史人文資源進(jìn)行深耕，提煉出長春最為獨(dú)特的精神特質(zhì)，并從中選取符合主流價(jià)值觀且能夠受到受眾歡迎的內(nèi)容進(jìn)行拍攝。例如，可以策劃“電影里的長春”“我家相冊里的老長春”“長春的秘密角落”等選題，既加深了短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容深度，又增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性。

第四，以人為本，讓能夠代表長春精神的個(gè)人以及團(tuán)體在短視頻中出境，講述長春故事?！班?！長春”系列短視頻第一季邀請了體育明星、道德模范、本土網(wǎng)紅等，吸引了受眾的眼球，然而第一季的敘事性并不強(qiáng)，出場人物基本沒有臺(tái)詞，這也是有待改進(jìn)的地方。在“嗨！長春”系列短視頻第二季中，可以嘗試增加室內(nèi)拍攝，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的敘事性，將長春的人情味淋漓盡致地展現(xiàn)出來。