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        地方臺(tái)做好新媒體健康科普的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和方法
        ——以融媒節(jié)目《河源中醫(yī)說(shuō)》為例

        2023-06-12 07:02:59陳盛開(kāi)
        聲屏世界 2023年23期
        關(guān)鍵詞:河源賬號(hào)科普

        □ 陳盛開(kāi)

        健康科普是提升人民群眾科學(xué)素養(yǎng)、預(yù)防亞健康的重要手段,對(duì)提升我國(guó)居民健康水平具有重要意義。隨著大眾對(duì)健康知識(shí)的需求不斷增加,健康科普越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注和歡迎。在健康科普隊(duì)伍中,傳統(tǒng)媒體一直發(fā)揮著重要作用,但隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展以及大眾接收信息習(xí)慣的變化,傳統(tǒng)的“廣播有聲音、電視有畫(huà)面、報(bào)紙有文字”健康科普模式受到極大的挑戰(zhàn),[1]用戶已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的文字、圖像閱讀,尤其是年輕一代更希望看到視頻、音頻、動(dòng)圖、漫畫(huà)、H5 等多元呈現(xiàn)。在新媒體時(shí)代,利用新媒體技術(shù)和社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳已成為傳統(tǒng)媒體探索媒體融合發(fā)展的重要手段,“移動(dòng)優(yōu)先”“大屏轉(zhuǎn)小屏”逐漸成為常態(tài)。在健康科普宣傳上,傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也更加注重利用新媒體守正創(chuàng)新做好健康科普。2021 年,廣東河源廣播電視臺(tái)與當(dāng)?shù)匦l(wèi)健部門(mén)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,先后推出了三檔融媒節(jié)目《活出健康》《河源中醫(yī)說(shuō)》《河源愛(ài)牙說(shuō)》,為大眾提供準(zhǔn)確、權(quán)威、有效、及時(shí)的健康信息?!痘畛鼋】怠凡捎谩爸鞒秩? 醫(yī)學(xué)嘉賓”的模式在廣播電臺(tái)固定時(shí)段播出,并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播,還可同時(shí)電話語(yǔ)音和網(wǎng)絡(luò)交流實(shí)時(shí)互動(dòng);《河源中醫(yī)說(shuō)》《河源愛(ài)牙說(shuō)》則通過(guò)拍攝制作短視頻方式,依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送和宣傳。這三檔融媒節(jié)目因充分利用新媒體的傳播功能,在健康科普上均發(fā)揮了積極作用,用戶關(guān)注度高,社會(huì)反響好。特別是《河源中醫(yī)說(shuō)》,全網(wǎng)傳播量上線不到4 個(gè)月實(shí)現(xiàn)超百萬(wàn),運(yùn)行1 年達(dá)1000 萬(wàn)+,已成為當(dāng)?shù)亟】悼破盏钠放啤?023 年7 月還榮獲粵港澳大灣區(qū)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀視頻欄目,受到了各方的好評(píng)與肯定。本文以融媒節(jié)目《河源中醫(yī)說(shuō)》為例,探討傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何利用新媒體守正創(chuàng)新做好健康科普。

        《河源中醫(yī)說(shuō)》運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

        《河源中醫(yī)說(shuō)》是由河源廣播電視臺(tái)、河源市中醫(yī)院聯(lián)合打造的一檔融媒節(jié)目,旨在多角度、廣視野、全方位地宣傳中醫(yī)文化,傳播健康知識(shí),普及養(yǎng)生知識(shí)。每期節(jié)目以醫(yī)師主講為主,輔以畫(huà)面、音樂(lè)、音效、字幕等多樣化視聽(tīng)手段來(lái)呈現(xiàn),致力于制作一看就懂、一學(xué)就會(huì)、干貨滿滿、網(wǎng)感十足的健康科普短視頻。欄目在智慧河源APP、微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)、南方Plus 上均有官方賬號(hào),每周更新三期。從中可以看出《河源中醫(yī)說(shuō)》與傳統(tǒng)的廣電節(jié)目不同,以新媒體平臺(tái)為主要傳播媒介,以融媒手段生產(chǎn)制作發(fā)布,以新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

        醫(yī)媒融合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。健康科普是以科普的方式將健康領(lǐng)域的科技知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播給公眾,旨在培養(yǎng)公眾健康素養(yǎng),幫助公眾學(xué)會(huì)自我管理健康的長(zhǎng)期性活動(dòng)。[2]健康科普,本質(zhì)就是做好信息傳播。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的推動(dòng)下,目前大部分有規(guī)模的醫(yī)院都會(huì)開(kāi)通醫(yī)院的微信公眾號(hào),用于方便患者就醫(yī)和業(yè)務(wù)工作動(dòng)態(tài)的宣傳。在健康科普上,醫(yī)院的醫(yī)生具有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí),但懂新媒體技術(shù)和傳播規(guī)律的較少,而且要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,往往缺乏健康科普的主動(dòng)性和積極性,導(dǎo)致醫(yī)院自身的公眾號(hào)在健康科普上效果不明顯,而傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員運(yùn)用新媒體的技術(shù)較為嫻熟,在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播宣傳上具有優(yōu)勢(shì),但在專(zhuān)業(yè)知識(shí)上不足。在《河源中醫(yī)說(shuō)》欄目中,醫(yī)院和媒體單位積極合作,大力推進(jìn)醫(yī)媒融合,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)建立高水平團(tuán)隊(duì),保證產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量,保障節(jié)目運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。在具體合作中,醫(yī)院方面配合提供拍攝場(chǎng)景,選派醫(yī)院各個(gè)科室的骨干醫(yī)護(hù)人員參與節(jié)目的制作;媒體作為運(yùn)營(yíng)方則組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目傳播。在內(nèi)容生產(chǎn)上,雙方加強(qiáng)溝通交流,共同商定節(jié)目選題、出鏡人員、呈現(xiàn)方式等。經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)行,醫(yī)媒融合效果顯著,表現(xiàn)在一、醫(yī)務(wù)人員在參與節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中媒體素養(yǎng)不斷提升,出鏡更加自信活潑;二、《河源中醫(yī)說(shuō)》節(jié)目更新及時(shí)、內(nèi)容新鮮、用戶快速增加、傳播覆蓋廣、社會(huì)反響好;三、除常規(guī)推出的健康科普節(jié)目深受歡迎之外,結(jié)合護(hù)士節(jié)、醫(yī)師節(jié)欄目推出的《曉丹的一天》《醫(yī)道》《醫(yī)心醫(yī)意為你》等主題宣傳作品生動(dòng)地展現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)操守、使命擔(dān)當(dāng)和人間大愛(ài),在全社會(huì)中營(yíng)造了尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。

        短視頻為引領(lǐng),全媒矩陣傳播。隨著5G 技術(shù)和智能手機(jī)的普及,近年來(lái)短視頻呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展,通過(guò)碎片化時(shí)間觀看短視頻獲取信息已成為大眾接收信息的重要方式。視頻是廣電媒體的優(yōu)勢(shì),《河源中醫(yī)說(shuō)》主打的就是健康科普短視頻,每期節(jié)目按視頻制作流程進(jìn)行生產(chǎn),然后在各媒介平臺(tái)進(jìn)行分發(fā),實(shí)現(xiàn)全媒矩陣傳播。目前,欄目在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、智慧河源APP、抖音、南方Plus、今日頭條均開(kāi)通了官方賬號(hào),實(shí)現(xiàn)“一次采集、N 次加工、多元分發(fā)、全媒覆蓋”。視頻號(hào)、抖音號(hào)主要進(jìn)行視頻推送,微信公眾號(hào)、智慧河源APP、南方Plus、今日頭條等聚合平臺(tái)發(fā)布視頻、圖文內(nèi)容。根據(jù)各平臺(tái)傳播特點(diǎn),同一個(gè)內(nèi)容會(huì)采取不同的標(biāo)題、封面圖、文字說(shuō)明等,盡量滿足各平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣和需求,實(shí)現(xiàn)傳播最大化,如結(jié)合中醫(yī)院新開(kāi)設(shè)的中醫(yī)美容科制作的科普短視頻《面部刮痧刮出女人好氣色》,視頻播發(fā)量在1 萬(wàn)左右,但在頭條號(hào)以《面部刮痧居然可以解決這么多皮膚問(wèn)題,它的好你想象不到!》進(jìn)行推送,再配上圖文,傳播效果較好,閱讀量達(dá)4.7 萬(wàn)。

        形式短小精煉,呈現(xiàn)活潑有趣。按目前流行的分法,在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)的視頻即為短視頻。當(dāng)前,短平快的短視頻傳播內(nèi)容獲得眾多平臺(tái)、粉絲和資本的青睞,呈現(xiàn)繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)?!逗釉粗嗅t(yī)說(shuō)》的視頻時(shí)長(zhǎng)基本控制在1 分30 秒左右,每個(gè)視頻為受眾科普一個(gè)健康知識(shí)。除時(shí)長(zhǎng)短之外,視頻標(biāo)題也講究精煉,盡量控制在10 個(gè)字左右,如《吃月餅配什么茶?》《一杯茶解秋燥》《這類(lèi)人少吃碘》《降糖藥,飯前吃or飯后吃》等,為適合用戶的閱讀習(xí)慣,視頻在呈現(xiàn)上采用融媒手段,綜合利用文字、聲效、圖像、動(dòng)圖、表情包等元素,使短視頻富有動(dòng)感,活潑有趣。在微信公眾號(hào)、智慧河源APP、南方Plus、今日頭條等推送時(shí)還對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行文字加工,彌補(bǔ)短視頻上深度不夠、時(shí)長(zhǎng)受限等弊端,并制作配圖和表情包,增添文章的趣味性,如作品《降糖藥,飯前吃or 飯后吃》中的配圖文字“別人放了假是脫了韁的野馬,我放了假是沖出柵欄的豬,吃吃吃。糖可以隨便吃,降糖藥不行?!保蛔髌贰冻赃^(guò)量小龍蝦可致肌肉溶解》中配圖文字“沒(méi)有什么煩惱是一頓小龍蝦解決不了的。如果有,就兩頓。如果還有,可能是橫紋肌溶解?!边@些配圖文字結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行詞進(jìn)行加工創(chuàng)作,讓人感覺(jué)生動(dòng)有趣,閱讀體驗(yàn)輕松,大大提升了傳播效果。

        內(nèi)容通俗易懂,方便實(shí)用接地氣。科普本意是將復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)通俗化表達(dá),“科”代表是正確、權(quán)威,“普”代表有趣、有用。醫(yī)學(xué)知識(shí)紛繁復(fù)雜,體系龐大,僅中醫(yī)就相當(dāng)博大精深,加上理論深?yuàn)W、文字晦澀,一般人都會(huì)望而遠(yuǎn)之,而健康科普就是要將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行普及,力圖做到通俗易懂,易閱讀易傳播。在內(nèi)容選擇上,欄目組會(huì)選擇市民日常生活中常犯的誤區(qū)或常用但不懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)作為科普內(nèi)容,如《不用煎的中藥 沖泡時(shí)有講究》《藥品拆封后 保質(zhì)期≠有效期》《服對(duì)降壓藥 時(shí)間是關(guān)鍵》《識(shí)別哮喘癥狀 牢記預(yù)防方法》等。另外,欄目組還注重結(jié)合時(shí)令、節(jié)日、季節(jié)等有針對(duì)性地推出相關(guān)科普視頻,在重要健康主題節(jié)日如全國(guó)愛(ài)耳日推出《住手這個(gè)動(dòng)作很傷耳》,國(guó)際腎臟日推出《警惕 這些習(xí)慣最傷腎》;在重要的傳統(tǒng)時(shí)節(jié)如小寒大寒推出《小寒養(yǎng)腎吃兩道菜》《臘八粥的神奇功效》《大寒日食藥膳客家人最會(huì)吃》;在重要的節(jié)日如三八國(guó)際婦女節(jié)推出三期節(jié)目《女性突發(fā)頭暈 警惕這個(gè)病因》《女性體檢 不能錯(cuò)過(guò)的項(xiàng)目》《單孔腹腔鏡 術(shù)后不留痕》;針對(duì)天氣變化,在回南天推出《回南天濕氣重 喝祛濕消脂茶》,天氣寒冷時(shí)推出《感冒吃藥最易犯的錯(cuò)》《三招緩解手腳冰涼》《寶寶不愛(ài)吃飯中醫(yī)一招搞定》等。這些科普視頻內(nèi)容因貼近生活接地氣,深受用戶的歡迎和喜愛(ài),普及了健康知識(shí),增強(qiáng)了健康意識(shí),科普成效明顯。

        以用戶為中心, 線上線下服務(wù)齊發(fā)力。 通過(guò)服務(wù)用戶,加強(qiáng)互動(dòng)交流,提升用戶黏貼度,擴(kuò)大健康科普上的實(shí)效,這也是科普工作者需要努力的方向。在傳統(tǒng)媒體中,傳播對(duì)象稱之為受眾,如聽(tīng)眾、觀眾、讀者等,但在新媒體語(yǔ)境下,受眾就變?yōu)橛脩簦脩艨筛鶕?jù)喜好選擇需要的內(nèi)容。作為健康科普融媒體節(jié)目,《河源中醫(yī)說(shuō)》在運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持以用戶為中心,全力做好內(nèi)容滿足用戶需求的同時(shí),線上線下服務(wù)齊發(fā)力,不斷提升用戶體驗(yàn)感。線上方面建立粉絲群,加強(qiáng)與用戶互動(dòng),并結(jié)合需求推送用戶關(guān)心關(guān)注的內(nèi)容,如針對(duì)春節(jié)長(zhǎng)假休息容易長(zhǎng)時(shí)間玩手機(jī),推出了《完了,玩手機(jī)小指彎了》;針對(duì)開(kāi)學(xué)后家長(zhǎng)對(duì)小朋友生長(zhǎng)發(fā)育的關(guān)注,推出了《孩子脊柱側(cè)彎高發(fā)六個(gè)步驟自測(cè)》;根據(jù)熱心網(wǎng)民對(duì)落枕的咨詢,推出了《突發(fā)落枕 三招緩解》;結(jié)合網(wǎng)民的留言,為網(wǎng)民的答疑推出了《眼凸就是甲亢?jiǎn)帷贰犊崭钩檠翱铡倍嗑谩贰堵樽硎中g(shù)前為何要禁飲禁食》等。線下方面聯(lián)合中醫(yī)院開(kāi)展多場(chǎng)“中醫(yī)體驗(yàn)日”“中醫(yī)開(kāi)放日”等活動(dòng),通過(guò)線下體驗(yàn)引導(dǎo)更多人了解中醫(yī)、愛(ài)上中醫(yī)、弘揚(yáng)中醫(yī),推動(dòng)中醫(yī)文化的發(fā)展,如在2022 年元旦之際開(kāi)展“中醫(yī)體驗(yàn)日”惠民活動(dòng),免費(fèi)提供銅砭刮痧、平衡火罐、小兒推拿、耳穴壓豆、穴位貼敷、腕踝針、皮膚針等中醫(yī)技術(shù)項(xiàng)目體驗(yàn),吸引了眾多用戶報(bào)名體驗(yàn),廣受好評(píng)。

        新媒體時(shí)代健康科普的方法

        健康關(guān)系到人們的幸福生活。2016 年10 月,中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》,提出把健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位。在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略部署推動(dòng)下,“每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人”的理念更加深入人心,大眾對(duì)健康科普的需求也更為強(qiáng)烈。健康科普是提升人民群眾科學(xué)素養(yǎng)、促進(jìn)疾病預(yù)防的關(guān)鍵手段,是引導(dǎo)大眾與健康進(jìn)行有效鏈接的紐帶。可以預(yù)見(jiàn),健康科普將呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì),具有廣闊的前景。在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體除了充分利用原有傳播渠道之外,還要更加重視新媒體的運(yùn)用。2022 年5 月31日,中宣部、中央網(wǎng)信辦、廣電總局等9 部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》,指出:“媒體應(yīng)當(dāng)開(kāi)展健康知識(shí)的公益宣傳,并充分用好融媒體傳播手段,有條件的在新媒體端開(kāi)設(shè)健康科普專(zhuān)欄、話題等,為公眾提供更實(shí)用的健康科普知識(shí)。”[3]網(wǎng)頁(yè)、微博、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、短視頻軟件等新媒體平臺(tái)的興起,為健康科普帶來(lái)更多的表現(xiàn)形式和傳播手段,但無(wú)論利用哪個(gè)平臺(tái),進(jìn)行健康科普時(shí)需要把握以下幾點(diǎn)。

        定位準(zhǔn)確,內(nèi)容垂直。內(nèi)容垂直,即專(zhuān)注某一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容或以某一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容為主,這樣在海量信息中更容易獲得關(guān)注。要做到內(nèi)容垂直,需要注意三點(diǎn):首先定位要準(zhǔn)。在健康科普時(shí)要清楚自身擅長(zhǎng)哪些方面,主要服務(wù)哪類(lèi)人群,開(kāi)設(shè)的欄目和賬號(hào)名稱能否讓人一眼就記住。如《河源中醫(yī)說(shuō)》內(nèi)容以普及中醫(yī)知識(shí)為主,抖音賬號(hào)“心中有術(shù)”主要科普心腦血管疾病知識(shí),“暖胃大叔田艷濤主任”主要科普胃病知識(shí)。這些節(jié)目和賬號(hào)由于定位準(zhǔn),更容易受到喜歡該領(lǐng)域內(nèi)容的用戶關(guān)注。其次保持內(nèi)容的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性,即生產(chǎn)和發(fā)布的內(nèi)容基本上是某一領(lǐng)域的健康知識(shí),內(nèi)容細(xì)分但又有關(guān)聯(lián),相對(duì)統(tǒng)一。如《河源中醫(yī)說(shuō)》里面多數(shù)科普內(nèi)容與中醫(yī)有關(guān);抖音賬號(hào)“才哥談心”發(fā)布的視頻大部分為心血管疾病的預(yù)防和治療。最后努力打造個(gè)人IP。打造IP,就是打造“超級(jí)符號(hào)”,與用戶建立信任感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,個(gè)人IP 相對(duì)容易打造,只要保持個(gè)人風(fēng)格,輸出內(nèi)容保持穩(wěn)定,善于與用戶共情和互動(dòng),很容易孵化成為“網(wǎng)紅”。當(dāng)前,在健康科普領(lǐng)域,越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?yàn)榇蟊娞峁┙】敌畔⒎?wù),成功打造出個(gè)人IP,獲得大量用戶的關(guān)注和歡迎,成為頭部科普大V,如北京安貞醫(yī)院心外科主治醫(yī)師白辰開(kāi)通的抖音賬號(hào)“心中有術(shù)”,粉絲近800 萬(wàn);中國(guó)健康科學(xué)院腫瘤醫(yī)院胰胃外科病區(qū)主任田艷濤的賬號(hào)“暖胃大叔田艷濤主任”,粉絲200 多萬(wàn)。《河源中醫(yī)說(shuō)》因是與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,雖然內(nèi)容具有一定的垂直性,但涉及的健康知識(shí)多,人員出鏡分散,因此在孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”、打造欄目個(gè)人IP 上仍需努力和探索,如結(jié)合黃姓藥劑師的身份,以“黃藥師”稱號(hào)錄制推送了多期煲中藥的知識(shí),受到了用戶的關(guān)注和點(diǎn)贊,提升了醫(yī)生的知名度。

        專(zhuān)業(yè)權(quán)威,傳播科學(xué)。垂直性為健康科普創(chuàng)作指明了方向,專(zhuān)業(yè)性則是垂直性的保障,兩者相輔相成。健康科普發(fā)布的內(nèi)容因關(guān)系到用戶的生命安全,因此更加需要強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)權(quán)威,為受眾解疑答惑,培養(yǎng)和提升大眾的健康科學(xué)知識(shí)和意識(shí)。而媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,在健康科普上更要強(qiáng)調(diào)信息的客觀、準(zhǔn)確、權(quán)威。第一,科普人員要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。參與健康科普的人員是有門(mén)檻的,是某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士,最好是領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家行家,如《河源中醫(yī)說(shuō)》中出鏡的人員均為中醫(yī)藥的專(zhuān)科骨干或帶頭人;抖音賬號(hào)“乳腺科屹姐”、“鶴立煙雨”中的主創(chuàng)者均為行業(yè)內(nèi)的醫(yī)生,具有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)。第二,科普人員要有良好的職業(yè)素養(yǎng)。在健康科普中,主創(chuàng)者要做到以人民健康為中心,而不是以流量為主要目標(biāo),通過(guò)嘩眾取寵博取關(guān)注和流量,以追求眼前利益為動(dòng)力,要確保發(fā)布的健康知識(shí)是符合科學(xué)規(guī)律、針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的,要經(jīng)得起行業(yè)人士和大眾的檢驗(yàn)。第三,發(fā)布的信息要準(zhǔn)確權(quán)威。自媒體的發(fā)達(dá)使信息發(fā)布和傳播更加方便,但信息魚(yú)龍混雜,很多謠言也是借“科普”名義廣為傳播,如中國(guó)科協(xié)公布的2021 年度十大科學(xué)辟謠榜中,涉及健康方面的就有5 個(gè):用乳鐵蛋白牙膏能殺死幽門(mén)螺旋桿菌;“一孕傻三年”;減肥應(yīng)該拒絕吃主食和油;“左旋肉堿咖啡”可以健康減肥;不渴不用喝水。[4]這些謠言被辟謠,也顯示出科普專(zhuān)業(yè)性的重要。

        生動(dòng)有趣,貼近用戶??破站褪且獙⑸?yuàn)W的科學(xué)道理和方法用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式、深入淺出的語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行普及,便于受眾理解、接受和運(yùn)用,所以進(jìn)行科普時(shí)除要強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性之外,也要考慮內(nèi)容是否有趣。第一,表達(dá)方式輕松活潑。在新媒體平臺(tái)特別是短視頻平臺(tái),沒(méi)有用戶會(huì)喜歡一個(gè)沒(méi)有趣味的作品。在當(dāng)前的短視頻平臺(tái)上可以發(fā)現(xiàn)頭部網(wǎng)紅科普賬號(hào),科普人員往往是以親切的形象出現(xiàn),以朋友聊天式進(jìn)行講解,如賬號(hào)“才哥談心”中的程才醫(yī)生、“鶴立煙雨”中的李鶴醫(yī)生。第二,呈現(xiàn)手段要豐富。這一點(diǎn)在短視頻平臺(tái)表現(xiàn)更為明顯,健康科普視頻中為增加趣味性往往會(huì)配以圖像、聲效、動(dòng)畫(huà)、特效、背景音樂(lè)等元素,充分調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn),如《河源中醫(yī)說(shuō)》的視頻和推文均會(huì)根據(jù)實(shí)際使用適合的元素,增強(qiáng)可看性。第三,內(nèi)容要有吸引力。內(nèi)容是關(guān)鍵,吸引不了用戶的關(guān)注,健康科普的效果就會(huì)大打折扣。在科普的內(nèi)容上要抓住用戶的關(guān)心點(diǎn),針對(duì)通風(fēng)年輕化趨勢(shì),賬號(hào)“心中有術(shù)”推出尿酸預(yù)防系列視頻;針對(duì)年青女性群體關(guān)心乳腺健康,“乳腺科屹姐”就講解了有關(guān)胸部系列的健康知識(shí)。

        良性互動(dòng),成效最大化。在新媒體時(shí)代,各媒介平臺(tái)越來(lái)越注重社交功能,積極加強(qiáng)與用戶的交互,不斷增強(qiáng)體驗(yàn)感,從而吸引用戶、留住用戶,在健康科普中也應(yīng)如此才能達(dá)到科普成效的最大化,因此要善于運(yùn)用平臺(tái)的交互功能。目前,新媒體的交互方式多樣,如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏、留言、語(yǔ)音連線、視頻連麥、沉浸式體驗(yàn)等,這些方式都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù),讓發(fā)布者清楚知道作品的受歡迎程度、傳播特點(diǎn)以及用戶的關(guān)心內(nèi)容和需求點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如抖音賬號(hào)“心中有術(shù)”中的一個(gè)心絞痛健康科普視頻,獲得點(diǎn)贊量190 萬(wàn),留言5.6 萬(wàn)條,收藏13.9 萬(wàn)次,轉(zhuǎn)發(fā) 20.1 萬(wàn)次。于是,接下來(lái)賬號(hào)又推出了10 集的心絞痛、心??破找曨l,保持較高的閱讀量和互動(dòng)量;另外,要及時(shí)回應(yīng)用戶關(guān)切。健康科普的目的就是就大眾健康問(wèn)題進(jìn)行解疑答惑,因此及時(shí)回應(yīng)用戶的關(guān)切會(huì)增強(qiáng)用戶的獲得感和參與感,提升節(jié)目和賬號(hào)的知名度和美譽(yù)度,如《河源中醫(yī)說(shuō)》針對(duì)大眾關(guān)注的疫情防護(hù)推出了系列的短視頻,引導(dǎo)受眾積極科學(xué)應(yīng)對(duì);針對(duì)年輕人咨詢脫發(fā)問(wèn)題,科普醫(yī)生李鶴還對(duì)自己的發(fā)量進(jìn)行自嘲,拉近了與用戶的距離,這也是互動(dòng)成功的例子。

        堅(jiān)守初心,服務(wù)為本。如今,隨著自媒體平臺(tái)的增多和傳播手段的豐富,每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中成為網(wǎng)紅的機(jī)率大增。成為網(wǎng)紅意味著有高流量、高價(jià)值,若變現(xiàn)則會(huì)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。在健康科普隊(duì)伍中,不乏有用戶量(粉絲量)上百萬(wàn)的賬號(hào)或“網(wǎng)紅”醫(yī)生,具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。但因?yàn)樯婕暗焦姷慕】担赃\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或主創(chuàng)人員在變現(xiàn)上要謹(jǐn)慎,若利用自身的影響力進(jìn)行帶貨甚至是賣(mài)藥,則要遵守國(guó)家相關(guān)規(guī)定。健康科普的宗旨是傳播科學(xué)健康知識(shí),提升大眾健康素養(yǎng),服務(wù)人民健康。因此,在健康科普中,不管是傳統(tǒng)媒體還是自媒體,在運(yùn)營(yíng)中可以打造個(gè)人IP 或“網(wǎng)紅”醫(yī)生,但在受眾增多的同時(shí)也須做到堅(jiān)守初心、服務(wù)為本。一旦背離了初心,迷失了方向,則容易“翻車(chē)”,產(chǎn)生不良影響,也會(huì)受到道德、法律上的雙重懲罰。

        結(jié)語(yǔ)

        未來(lái),健康科普仍是一片藍(lán)海,大有可為。傳統(tǒng)媒體利用新媒體手段,把健康科普知識(shí)傳播給大眾,幫助大眾理解接受健康科普知識(shí),這是彰顯媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和壯大互聯(lián)網(wǎng)正能量的重要方式之一??傊?,在新的媒體生態(tài)環(huán)境中,傳統(tǒng)媒體在健康科普中要與時(shí)俱進(jìn)、守正創(chuàng)新,以受眾需求為出發(fā)點(diǎn),不斷創(chuàng)新表達(dá)方式和呈現(xiàn)手段,提升內(nèi)容生產(chǎn)可聽(tīng)可看性,發(fā)揮好媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力,服務(wù)好大眾的健康,增強(qiáng)群眾對(duì)美好生活向往的信心。

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