尹依環(huán)

摘 要：全球化進(jìn)程不斷加快，各國之間的競爭與較量也在不斷增強(qiáng)。在當(dāng)前復(fù)雜的國際背景下，增強(qiáng)中華民族傳統(tǒng)文化的國際競爭力和吸引力是提升文化軟實(shí)力的重要途徑之一。隨著2022年北京冬奧會的順利開展，作為奧運(yùn)吉祥物的冰墩墩在一定程度上彰顯了我國的文化軟實(shí)力，增強(qiáng)了國際友人對中國的認(rèn)識。因此，本文基于冰墩墩爆火現(xiàn)象探索了提升文化軟實(shí)力的策略，旨在為提高我國國際傳播能力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力；國際傳播；國家形象；國際話語權(quán)

中圖分類號：G214 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0104-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，各國通過對話方式謀求合作與發(fā)展的意愿愈加強(qiáng)烈，和平發(fā)展的時(shí)代主題已深入人心。近幾十年來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，但是，我國媒體的國際影響力、傳播力與世界主流媒體相比還存在一定的差距，在增強(qiáng)我國文化的軟實(shí)力和競爭力、把握話語主動(dòng)權(quán)方面還存在一些不足[1]。提升我國文化軟實(shí)力對于建立良好的國家形象和提升國際地位尤為重要。2022年北京冬奧會，擁有中華文化特征的吉祥物冰墩墩，為提升我國的文化影響力、樹立良好的中國形象提供了思考與契機(jī)。

一、冰墩墩爆火原因及其影響探析

（一）冰墩墩爆火現(xiàn)象

第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會（以下簡稱北京冬奧會）于2022年2月4日在北京如期舉辦。盛大壯觀的開幕式表演、設(shè)施齊全的冰雪賽道、準(zhǔn)備充分的賽事安排等都成為了人們熱議的話題，而吉祥物冰墩墩更是擁有著超高的人氣與熱度。冰墩墩那具有科技創(chuàng)新意味的熊貓外形與呆萌形象，在北京冬奧會開幕后迅速成為“頂流”，獲得了大眾的關(guān)注與喜愛，引發(fā)了全世界人民搶購北京冬奧會周邊產(chǎn)品的熱潮。2022年2月22日，抖音發(fā)布的《2022冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有關(guān)冰墩墩的妝容特效使用量達(dá)1500w人次，相關(guān)短視頻播放量超261億次。消費(fèi)者為了搶購每天發(fā)放的300個(gè)冰墩墩，時(shí)常在官方授權(quán)的專賣店排隊(duì)等候。在一“墩”難求的情況下，各種各樣的冰墩墩周邊產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。這些現(xiàn)象都從側(cè)面反映出人們對冰墩墩的喜愛[2]。

（二）冰墩墩爆火原因

1.借助傳播文化符號載體，跨越文化壁壘

冰墩墩的主體是一只非常喜慶的熊貓，主要造型與身著宇航服的航天員非常相似。在我國的對外交流中，熊貓是和平、友誼、團(tuán)結(jié)的象征，這與冬奧的精神相契合，以熊貓為主體形象，則進(jìn)一步促進(jìn)了冬奧精神在全球的傳播。冰墩墩作為文化符號的載體，通過它進(jìn)行對外文化傳播時(shí)，能夠減少因政治價(jià)值觀、社會制度的不同所帶來的文化沖突問題，可以讓不同文化背景的人跨越文化壁壘，感受到它所蘊(yùn)含的中國文化的魅力，從而匯聚出文化認(rèn)同的“最大公約數(shù)”，達(dá)到以最低的成本進(jìn)行最大效果的宣傳目的。

2.傳播的價(jià)值無涉，喚起情感共鳴

冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物，在設(shè)計(jì)理念是以傳播我國文化為目的，體現(xiàn)我國文化特色。法國哲學(xué)家?？轮赋?，對事物意義的探尋其實(shí)就是對于相似事物特征的總結(jié)、尋求不同的符號規(guī)律性以及審查與概括相似事物的行為[3]。通過冰墩墩打造一種更為開放、包容、年輕且具有共通意義的文化空間，其具有IP價(jià)值的創(chuàng)意屬性以及傳播的價(jià)值無涉喚醒了大眾的情緒共鳴，也使得大眾對冰墩墩有了情感與文化的意義解構(gòu)。

3.媒介涵化效應(yīng)加持，打造社會景觀

格伯納認(rèn)為，在媒介技術(shù)發(fā)展迅速的今天，大眾傳媒通過設(shè)置相關(guān)議程，選擇性地呈現(xiàn)信息所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”，在一定程度上影響著人們對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識和理解。我國的主流媒體與自媒體宣傳與冰墩墩有關(guān)的信息，提升了大眾對冰墩墩的認(rèn)知度[4]，使得冰墩墩的相關(guān)議題集中化、持續(xù)化地呈現(xiàn)，塑造出備受人們喜愛的社會景觀。比如，運(yùn)動(dòng)員瑪?shù)稀ゑR斯特羅在北京冬奧會開賽前夕，在TikTok上發(fā)布了多條與冰墩墩互動(dòng)的視頻[5]。此外，在文化自信以及文化歸屬感等心理的影響下，人們營造出的在微信朋友圈“炫耀”自己買到冰墩墩的社會景觀，無形之中也推高了人們對北京冬奧會賽事的期待，也使得冰墩墩最終成為“頂流”。

二、冰墩墩爆火現(xiàn)象對國際傳播的啟示

（一）加強(qiáng)文化創(chuàng)新意識，借助符號傳播

在對外傳播體系的建設(shè)中，文化軟實(shí)力的提升對提高我國國際影響力至關(guān)重要。奧運(yùn)會吉祥物作為奧運(yùn)會形象的重要組成部分，在設(shè)計(jì)時(shí)，將所要表達(dá)的形象、特征通過特有的視覺修辭與圖案相結(jié)合，建構(gòu)出既定的象征意義，從而詮釋了奧運(yùn)會的精神與舉辦意義。因此，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識是非常重要的。通過舉辦奧運(yùn)會來建立人們對于一個(gè)國家的文化的認(rèn)同感，已經(jīng)成為了奧運(yùn)儀式觀傳播的一個(gè)重要的社會和儀式功能[6]。例如在北京冬奧會中，冰墩墩的設(shè)計(jì)就很好地運(yùn)用了創(chuàng)新意識，從外形上看，冰墩墩有著與眾不同的呆萌形象，設(shè)計(jì)者通過視覺符號使其擁有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出“一起向未來”的奧運(yùn)理念，這是我國對于奧運(yùn)風(fēng)格的整體把控以及對內(nèi)在精神的認(rèn)知和詮釋[7]。從產(chǎn)業(yè)升級方面來看，將吉祥物IP打造成城市品牌形象，能夠帶來更大的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值，這在一定程度上能夠提升我國的文化軟實(shí)力。

（二）挖掘文化因素，講好中國故事

作為北京冬奧會的吉祥物，冰墩墩的造型設(shè)計(jì)是未來感、時(shí)代感和速度感的綜合體現(xiàn)[8]，同時(shí)，也是冬奧會參賽運(yùn)動(dòng)員所呈現(xiàn)的堅(jiān)韌不拔的體育精神以及超越國界的奧運(yùn)理念象征。基于此，我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展與創(chuàng)新的過程中，應(yīng)當(dāng)注重中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的傳遞，并與習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想相融合，從而更好地傳播中華民族傳統(tǒng)文化和中國精神。

（三）革新傳播觀念，塑造親民傳播方式

新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為文化傳播提供了技術(shù)支持。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播過程中，要借助抖音、快手等短視頻平臺以及微信公眾號平臺，構(gòu)建新時(shí)代人們共同的精神寄托。此外，還應(yīng)該從受眾的文化習(xí)俗與可接受的話語方式出發(fā)，塑造親民的傳播形象，用受眾易于接受的表達(dá)形式，創(chuàng)作出更多受眾喜愛的文化產(chǎn)品，以此提高我國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，加強(qiáng)中華文化網(wǎng)絡(luò)主陣地的建設(shè)[9]。

三、結(jié) 語

提升文化軟實(shí)力是做好我國對外宣傳的重要一環(huán)。面對當(dāng)前的國際大環(huán)境，提升文化軟實(shí)力有助于提高我國文化的傳播力與競爭力，構(gòu)建我國對外傳播的良好形象，有利于我國國際話語權(quán)的提升[10]。因此，從這一點(diǎn)上看，提升我國的文化軟實(shí)力具有重大的價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。而冰墩墩的爆紅現(xiàn)象也提醒著我們要進(jìn)一步增強(qiáng)文化自覺，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化創(chuàng)新意識，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新成果，同時(shí)，要借助文化符號傳播，講好中國故事，傳遞中國聲音。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許婕，張燕英.文化軟實(shí)力視域下的國際傳播能力建設(shè)[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2015：20-22.

[2] 喻國明，潘佳寶.試論我國國際文化影響力傳播的路徑與策略[J].傳媒觀察，2021（4）：11-18.

[3] 王星晨.符號學(xué)理論觀照下北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物的傳播研究[J].西部廣播電視，2021，42（15）：37-39.

[4] 畢若雪，劉馨佩.從冰墩墩的“爆火”看中國IP形象的構(gòu)建與傳播策略[J].新聞前哨，2022（10）：4-5.

[5] 鄭夏育.網(wǎng)紅冰墩墩火爆的傳播學(xué)解析[J].中國記者，2022（3）：36-37.

[6] 劉平云，錢磊.冰墩墩的國家形象表征[J].美術(shù)觀察，2022（2）：25-27.

[7] 程華棟.冰墩墩破圈：體育文創(chuàng)IP的價(jià)值裂變[J].中國廣告，2022（4）：44-46.

[8] 李蓮.冰墩墩為何成為新晉“頂流”？[J].四川省情，2022（3）：54-55.

[9] 許婕，張燕英.文化軟實(shí)力視域下的國際傳播能力建設(shè)[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2015：20-22.

[10] 涂可國.當(dāng)今中國為什么要弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（下）[J].理論學(xué)習(xí)，2015（5）：24-28.

[責(zé)任編輯：李慕荷]