許麗君 肖琛嬋

摘 要：“直播帶貨”日趨興盛，央視、北京衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體主持人陸續(xù)試水“直播帶貨”，相較于淘寶、抖音、快手等直播平臺成長起來的網(wǎng)紅主播，他們雖然在語言表達、文化底蘊、政治素養(yǎng)等方面積累較多，但在營銷技巧、網(wǎng)友互動、營銷心理策略等方面稍顯不足。本文對這些現(xiàn)象進行了分析和探討，從學(xué)科交叉視角，融入社會心理學(xué)、市場營銷等多學(xué)科知識，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗和做法，旨在為傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直播主播提供理論支持。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體主持人；直播帶貨；營銷技能

中圖分類號：J607 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0056-04

基金項目：桂林航天工業(yè)學(xué)院2020年校級科研項目：“‘直播帶貨背景下播音主持專業(yè)學(xué)科交叉研究”（XJ20KT32）；桂林航天工業(yè)學(xué)院校級科研項目：《長征國家文化公園（廣西段）的長征精神傳播策略研究》（XJ21KT05）。

2020年，人力資源與社會保障部設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”一職，下設(shè)“直播營銷員”崗位，也就是俗稱的“帶貨主播”，雖然冠以“主播”之名，但其工作重心并不在“播”，而在于“帶貨”，即營銷產(chǎn)品?！皫ж洝敝辈ヅc傳統(tǒng)電視節(jié)目直播相比，雖然都是將信息傳遞給網(wǎng)民或受眾，但兩者的目的和性質(zhì)不盡相同。傳統(tǒng)媒體的直播內(nèi)容以社會效益為重，經(jīng)濟效益為輔，沒有將新聞信息進行量化估價；而“直播帶貨”將經(jīng)濟效益放在首位，并以此為直接目的。此外，傳統(tǒng)媒體主持人大多沒有經(jīng)歷專業(yè)的營銷技能培訓(xùn)，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，可能會出現(xiàn)對直播節(jié)奏把握不夠精準，直播帶貨時的話語不接地氣等情況[1]?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體主持人需要在直播前加強對商品知識的了解、直播時增進與網(wǎng)友的互動，努力提高自身“帶貨”能力。

一、直播前加強對商品知識的學(xué)習(xí)

主播“直播帶貨”是向消費者推薦商品，實現(xiàn)交易的目的。主播介紹商品信息，讓消費者了解商品，進而有購買欲望，促成交易。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)“帶貨主播”在前期的直播預(yù)熱階段，會趁熱打鐵進一步強調(diào)商品的賣點，特別是商品成分、制作工藝、功能效果等，并對商品進行特寫展示，將產(chǎn)品信息打上公屏，讓網(wǎng)友一目了然。傳統(tǒng)媒體主持人在講解過程中，容易出現(xiàn)僅對照商品資料表進行簡單復(fù)述的情況，缺乏商品信息的專業(yè)性介紹，導(dǎo)致無法對消費者產(chǎn)生更強的吸引力。因此，傳統(tǒng)媒體主持人需要提前對商品相關(guān)知識進行學(xué)習(xí)，才能以較為專業(yè)的形象在直播時贏得消費者的信賴。

（一）全面了解并介紹商品信息

商品信息包括產(chǎn)品成分、制作工藝、產(chǎn)品功能作用等方面的內(nèi)容。如果主播缺乏相關(guān)專業(yè)的知識儲備，無法對涉及到商品信息的專業(yè)術(shù)語進行口語化轉(zhuǎn)換，很難在短時間內(nèi)達到較好的宣傳效果。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體主持人“帶貨直播”大多是“臨危受命”，角色轉(zhuǎn)換比較突然，商品熟悉時間較短，對商品信息仍處于一知半解的狀態(tài)，在介紹商品時難免會出現(xiàn)照本宣科的情況，導(dǎo)致商品的核心信息不全面，語言不流暢，“帶貨”效果大打折扣。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要在“帶貨”前深入細致地搜集商品的相關(guān)信息，針對一些較難理解的專業(yè)性知識，要及時請教專業(yè)人士，將艱澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為生活中通俗易懂的語言，從而在“帶貨”中以較為專業(yè)的表達向消費者推薦商品，獲得消費者的信賴，促成交易。

（二）凸顯商品的性價比

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人在轉(zhuǎn)型“帶貨主播”前，一直從事新聞或文藝宣傳工作，缺乏銷售經(jīng)驗，“帶貨”能力稍顯遜色。在商品同質(zhì)化越來越普遍的市場環(huán)境中，“貨比三家”從來都是消費者慣用的購物法則。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主播無法直觀感受到消費者的訴求，因此，傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型為“帶貨主播”時，必須在直播前從消費者的角度出發(fā)，主動對同類型產(chǎn)品進行適當(dāng)測評和比較，既替消費者節(jié)省時間和精力，又凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)越性，增強其性價比，從而為消費者帶來較好的消費體驗。

二、加強與消費者的互動

及時互動是“直播帶貨”優(yōu)于其他電商銷售方式的法寶之一。網(wǎng)絡(luò)消費者通過評論點贊進行訴求反饋，“帶貨主播”要把握交流的節(jié)奏、掌握交流的重點，抓住受眾的關(guān)注點，及時發(fā)現(xiàn)他們的需求并適時做出反應(yīng)，解決“直播帶貨”過程中存在的傳受雙方信息不對等或交流不暢等問題，從而避免盲目介紹商品[2]，迅速抓住目標客戶，把握商機。值得注意的是，“帶貨主播”的互動共情能力能夠拉近與消費者之間的心理距離，讓消費者對主播產(chǎn)生信任和依賴。但是，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人在進行“帶貨”直播時，往往會忽視網(wǎng)絡(luò)消費者的心理訴求，與網(wǎng)絡(luò)消費者的互動也較少，容易讓消費者產(chǎn)生距離感，從而影響自己的銷售效果。

究其原因，在傳統(tǒng)的傳播活動中，信息傳遞主要為“傳者”到“受者”的單向傳遞過程，雙方及時反饋互動的傳播渠道并不像網(wǎng)絡(luò)直播那樣具有及時性和靈活性。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要與觀眾互動，就要改變傳統(tǒng)媒體信息“單向傳播”的思維，充分借鑒播音主持創(chuàng)作基礎(chǔ)中的“對象感”獲取，營造良好的互動效果。例如，央視主播的帶貨直播活動，既是對主持人綜合業(yè)務(wù)能力的考驗，也是節(jié)目風(fēng)格從完全嚴肅到平易近人的體現(xiàn)[3]。

（一）將虛擬的“對象”轉(zhuǎn)化為真實的“對象”

麥克盧漢“媒介即訊息”和“媒介即人的延伸”的觀點，證明了網(wǎng)絡(luò)社會中任意個體之間都存在著交互性，人們通過互聯(lián)網(wǎng)的交互性能，能夠跨越時空界限，實現(xiàn)無障礙溝通和互動。在網(wǎng)絡(luò)直播中，媒介的便捷性讓這種交互性能大幅提升。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬媒介，但是網(wǎng)絡(luò)另一端的網(wǎng)民卻是真實存在的，傳統(tǒng)媒體主持人在進行“直播帶貨”時，網(wǎng)友對商品進行詢問時，主播面對的并非是一連串文字或表情符號，而是充滿著疑惑和需求的真實個人，主播應(yīng)對他們的訴求和疑惑積極予以回應(yīng)，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)“對象”轉(zhuǎn)化為真實的交流“對象”，使消費者產(chǎn)生被注意、被尊重、被服務(wù)的感覺。

（二）尋求合作

大多數(shù)“帶貨主播”在直播過程中會有助理進行輔助，助理職責(zé)中最關(guān)鍵的一項便是隨時關(guān)注網(wǎng)友和評論區(qū)的言論，篩選大家關(guān)于產(chǎn)品性能和使用方法的疑問，提醒主播進行解答。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人在前期的“直播帶貨”階段與網(wǎng)友的互動較少，因此，增加直播助理崗是非常重要的。此外，傳統(tǒng)媒體主持人還可根據(jù)實際需要選擇平臺合作，積極與帶貨經(jīng)驗豐富的頭部主播進行合作，實現(xiàn)雙贏。例如，央視最初幾場“直播帶貨”活動中，就采取央視主持人與網(wǎng)絡(luò)平臺頭部主播進行合作，央視主持人發(fā)揮文化“帶貨”優(yōu)勢，為產(chǎn)品和企業(yè)錦上添花，而網(wǎng)絡(luò)頭部主播則負責(zé)商品性能介紹及互動交流的工作，各負其責(zé)，相得益彰，配合默契，整場直播下來，既滿足了消費者的購物需求，又使他們獲得了強烈的精神愉悅感。

（三）設(shè)置互動環(huán)節(jié)

優(yōu)秀的“帶貨主播”會根據(jù)網(wǎng)友的評論調(diào)節(jié)自己的“帶貨”節(jié)奏，從而讓直播過程顯得張弛有度。傳統(tǒng)媒體主持人可以巧妙融入廣播電視節(jié)目特別是綜藝節(jié)目創(chuàng)作的特點，在直播過程中設(shè)置互動環(huán)節(jié)或精心準備的娛樂節(jié)目，營造直播間的歡樂氣氛，比如有獎競猜、情景表演、拼手氣等小游戲，既能將所帶商品的相關(guān)信息通過游戲融入到宣傳推廣中，又能隨時關(guān)注到消費者的各種訴求，同時，精彩的互動內(nèi)容或娛樂節(jié)目也會為直播活動吸引更多潛在的消費群體。

三、重視商品的體驗環(huán)節(jié)

“帶貨主播”在推薦某一商品時，并不只是簡單介紹商品信息、回答消費者疑問后直接“上鏈接”，他們還有一項殺手锏：在直播鏡頭前，現(xiàn)場拆開包裝，品嘗或使用該款商品，讓網(wǎng)友真真實實地看到商品的使用效果，從而讓還在猶豫的用戶迅速轉(zhuǎn)為消費者。這就是“直播帶貨”中非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)———商品體驗環(huán)節(jié)。

在商品的體驗環(huán)節(jié)中，“帶貨主播”要站在消費者的立場上考量這款商品的使用滿意度，真實地講述自己的體驗感。由于傳統(tǒng)媒體主持人的日常工作任務(wù)重、時間緊，往往在直播前才能了解商品的詳細信息，這就在一定程度上影響了直播效果。因此，在商品體驗環(huán)節(jié)將體驗感真實生動地傳遞給消費者，需要做好以下幾方面的工作：

（一）直播前選品試用體驗

首先，任何一款商品在進行推銷之前一定要經(jīng)過嚴格地選品。直播團隊要有專人負責(zé)挑選優(yōu)質(zhì)商品，從供應(yīng)商和眾多使用者那里獲得相應(yīng)的產(chǎn)品知識和使用體驗，并歸納總結(jié)。主播收到信息后，還要對商品進行直播前的真實體驗，特別是當(dāng)天主推的產(chǎn)品，一定要做好體驗準備工作，才能在直播過程中有的放矢，避免出現(xiàn)類似“不粘鍋粘鍋”的“帶貨翻車”事件。

其次，主播在直播前對商品進行試用時，要提前組織語言，加入更多能夠與消費者產(chǎn)生共情的小故事或者生活細節(jié)，豐富完善直播內(nèi)容，增強互動效果。

總之，主播在直播前對商品進行體驗，體現(xiàn)了一個優(yōu)質(zhì)主播認真對待每一場直播的態(tài)度，這種良好的工作態(tài)度是“直播帶貨”越戰(zhàn)越勇的根基。

（二）直播中商品體驗展示

“帶貨主播”在介紹商品的過程中，要激起網(wǎng)友的情感能量[4]，才能引發(fā)他們的購買欲望。傳統(tǒng)媒體主持人在進行產(chǎn)品介紹時，不能僅僅展示產(chǎn)品外觀，還要從消費者需求的角度來分析商品。比如，當(dāng)推薦一款零食時，主播在試吃過程中可以使用到諸如“酸、甜、苦、辣、咸”，“柔軟、爽脆、Q彈、綿密”等語言詞匯來豐富商品體驗的真實感。還要考慮到消費者會在什么情況下吃這款零食？可以帶來什么樣的愉悅感？處于什么樣的情緒狀態(tài)和生活環(huán)境中才最需要這款零食？在直播中進行一定真實情境下的商品體驗展示，才能吸引更多目標用戶成為下單購買的消費者。

（三）體驗感受應(yīng)具體生動

體驗感不僅要講究真實性，還應(yīng)具體、生動、形象。比如，一位主播正在推薦一種水果味飲料：“吞下去后，嘴里甜絲絲的，呼出的氣也有一股水果的清香，而且從喉嚨到胃部，都感覺到一股涼爽順滑而下，哇，簡直是夏天解暑必備神器??！……”介紹完后，又非常享受地再來一口，通過具體生動的語言描述和形象動作，達到共情效果，能使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望！

當(dāng)然，不管以何種方式來呈現(xiàn)商品、介紹體驗感受，都不能脫離一個基本原則———真實性原則?！爱?dāng)出現(xiàn)直播帶貨夸大、虛假宣傳或是售后不到位的問題時，都有可能帶來強烈的輿論反噬，因此存在相當(dāng)大的公信力損失風(fēng)險[5]?！苯?jīng)過嚴格篩選的商品在質(zhì)量上有保障，但每款商品的使用效果不可能讓所有人都滿意，千萬不要為了實現(xiàn)較高的銷售業(yè)績而進行“虛假宣傳”，否則將會喪失消費者對自己的信任，自食其果。

四、結(jié) 語

雖然傳統(tǒng)媒體主持人在語言表達、文化內(nèi)涵、形象氣質(zhì)等方面具備一定的優(yōu)勢，但由于缺乏相應(yīng)的營銷經(jīng)驗，在直播帶貨中還存在著一些短板。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要使自身的“帶貨”能力不斷提高，就需要在掌握營銷技巧、理解消費者心理、加強與消費者互動等方面努力探索和實踐，從而真正地在網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的時代洪流中搶占一席之地。

參考文獻：

[1] 李雪.傳統(tǒng)媒體電視主持人的轉(zhuǎn)型———論電視節(jié)目主持人的網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”體驗與思考[J].新聞文化建設(shè)，2022：161-163.

[2] 韓苗苗.融媒體時代下傳統(tǒng)媒體主持人在“直播帶貨”中的傳播探究———以“央視boys”“直播帶貨”為例[J].今古文創(chuàng)，2021（27）：122-123.

[3] 張玉潔.媒介融合視閾下的“直播帶貨”營銷———以電視主持人與網(wǎng)紅主播合作為例[J].中國傳媒科技，2021（11）：139-141.

[4] 謝沁露，方嘉莉.卷入與沉迷：“直播帶貨”主播的話語形態(tài)、情感意涵及問題反思[J].新聞與寫作，2021（9）：99-102.

[5] 馬婭斌.廣電主持人MCN轉(zhuǎn)型的成效、困境與出路[J].視聽，2021（12）：130-132.

[責(zé)任編輯：李慕荷]