王瑩

近年來(lái)，百貨行業(yè)似乎已不復(fù)往日的熱鬧光景。除了逢年過(guò)節(jié)，平時(shí)走進(jìn)百貨商場(chǎng)，總有一種撲面而來(lái)的蕭條感——寥寥無(wú)幾的顧客和無(wú)所事事的售貨員。傳統(tǒng)百貨在市場(chǎng)的表現(xiàn)也印證了這一現(xiàn)象，2022年3月，山西第一家超大型綜合購(gòu)物中心和信摩爾關(guān)門(mén)停業(yè)；同年7月，曾占據(jù)太原“南城第一店”寶座的梅園百盛也宣布閉店。

而在更繁華的一線(xiàn)城市，這一現(xiàn)象也屢屢出現(xiàn)。3月26日，坐落在廣州知名步行街的天河城百貨停業(yè)；兩年前，2021年11月30日，經(jīng)營(yíng)了25年的王府井百貨也以停業(yè)的方式結(jié)束了在廣州的發(fā)展，同年12月，經(jīng)營(yíng)超過(guò)15年的海珠摩登百貨閉店。三年時(shí)間，廣州三家百貨公司先后謝幕。

事實(shí)上，百貨商場(chǎng)關(guān)門(mén)停業(yè)的現(xiàn)象已持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。如大連時(shí)尚百盛、沈陽(yáng)新世界百貨中華路店、北京賽特百貨、上海巴黎春天百貨虹口店等均在近5年終止?fàn)I業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年就有42家百貨門(mén)店發(fā)文告別，其中有27家為運(yùn)營(yíng)超過(guò)10年的老牌百貨商場(chǎng)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的百貨商場(chǎng)，在時(shí)代的洪流中失去了“寵兒”的地位。如今，隨著越來(lái)越多百貨商場(chǎng)的離去，退場(chǎng)還是轉(zhuǎn)型成為依然堅(jiān)守的百貨商場(chǎng)面臨的選擇。

A退場(chǎng)

百貨商場(chǎng)是一個(gè)有著強(qiáng)烈時(shí)代色彩的產(chǎn)物，在上世紀(jì)八九十年代占據(jù)居民消費(fèi)主導(dǎo)地位，可謂是時(shí)代的“弄潮兒”，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。

1955年，新中國(guó)第一座百貨商場(chǎng)——北京市百貨公司王府井百貨商店建立，這座由我國(guó)自行投資、自主建造的百貨商場(chǎng)被稱(chēng)為“新中國(guó)第一店”，一經(jīng)建立就立即吸引了全國(guó)目光。

1982年，佛山興華商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，借鑒香港經(jīng)驗(yàn)，首次引入“Shopping Mall（超大規(guī)模購(gòu)物中心）”概念。自此，百貨商場(chǎng)迎來(lái)了布局上的改變，在一樓開(kāi)始賣(mài)化妝品，并入駐高端品牌，建立起吃喝玩樂(lè)一體的大型百貨商場(chǎng)，成為現(xiàn)代百貨商場(chǎng)的雛形。幾年后，興華商場(chǎng)又打破柜臺(tái)封閉售賣(mài)的方式，首創(chuàng)開(kāi)架銷(xiāo)售模式。很快，全國(guó)商場(chǎng)紛紛效仿。

然而，至u20is年前后，經(jīng)歷了20年輝煌后的百貨商場(chǎng)開(kāi)始逐漸走下坡路。數(shù)據(jù)顯示，僅2015年就有100家百貨商場(chǎng)關(guān)閉，這是十年來(lái)的最高紀(jì)錄。彼時(shí)，線(xiàn)上消費(fèi)正趁著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，逐漸從一二線(xiàn)城市向全國(guó)各地鋪開(kāi)。

2013年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。這一年的“雙十一”，天貓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶成交額達(dá)到了350.19億元，刷新上年創(chuàng)下的191億元紀(jì)錄，成為電商的“狂歡節(jié)”。電商交易的火爆景象讓更多電商消費(fèi)平臺(tái)看到了機(jī)會(huì)，加快了對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)的布局。到2015年，電子商務(wù)已經(jīng)成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新引擎，截至2015年年底，全國(guó)通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店直接創(chuàng)業(yè)就業(yè)的人員已超過(guò)1100萬(wàn)人。

在此后的十年里，淘寶、京東、拼多多、抖音……電商平臺(tái)百花齊放，覆蓋了各種消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)隨著消費(fèi)渠道和形式的不斷迭代，線(xiàn)上消費(fèi)為消費(fèi)者提供著越來(lái)越完善、便捷的商品和服務(wù)?！艾F(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物、直播間購(gòu)物多方便呀，商場(chǎng)實(shí)體店沒(méi)那么多品類(lèi)的商品，價(jià)格也更貴。”不少消費(fèi)者表示。

線(xiàn)上平臺(tái)的快速崛起對(duì)百貨商場(chǎng)造成了極大的影響，不斷擠壓著線(xiàn)下百貨商場(chǎng)的生存空間。但對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，突如其來(lái)的疫情更像是壓垮他們的“最后一根稻草”。2020年以來(lái)，受疫情影響，“關(guān)店”“閉店”“縮短營(yíng)運(yùn)時(shí)間”成為各大零售百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)告中的高頻詞，這也折射出百貨商場(chǎng)艱難的市場(chǎng)生存環(huán)境。

“疫情的突降讓我們真切地感知到了市場(chǎng)的變化無(wú)常，我們遺憾地看到去年多家經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年的老百貨閉店，淪為‘時(shí)代的眼淚?！?月份，在中國(guó)百貨零售業(yè)峰會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君表示。

尤其在2022年，受居民消費(fèi)需求下降、消費(fèi)信心不足、消費(fèi)場(chǎng)景有限等因素的影響，中國(guó)零售百貨消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期。以新世界百貨（中國(guó)）為例，其發(fā)布的2021—2022年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.35億港幣，同比下滑了13.87%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，報(bào)告中指出，2022年上半年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，尤其是4月至S月期間，北京4家門(mén)店出現(xiàn)了不同的階段性閉店和縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，以及3月至5月期間，上海7家門(mén)店的全面停擺，使得企業(yè)的整體業(yè)務(wù)受到了較大的沖擊。

從強(qiáng)勢(shì)入駐到黯然落幕，百貨商場(chǎng)退場(chǎng)的背后，是不斷下滑的業(yè)績(jī)。誠(chéng)然，從外部環(huán)境來(lái)看，線(xiàn)上消費(fèi)的崛起和疫情的沖擊是導(dǎo)致百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的一大因素。但更深層次的原因在于，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)百貨劣勢(shì)凸顯，難以吸引客流量。

百貨商場(chǎng)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，吸引消費(fèi)者的就是其創(chuàng)新的形式。在那個(gè)百?gòu)U待興的年代，百貨商場(chǎng)以其獨(dú)有的布局和銷(xiāo)售模式引來(lái)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的矚目。然而，在此之后，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)就幾乎再無(wú)變化，不同商場(chǎng)的布局也沒(méi)有明顯差別，甚至連商場(chǎng)內(nèi)的品牌都具有趨同性，在兩個(gè)檔次相近的商場(chǎng)里入住的品牌和商家?guī)缀跬耆嗤?/p>

可以說(shuō)，傳統(tǒng)百貨業(yè)以零售為主，業(yè)態(tài)較為單一，可替代性強(qiáng)，這是其被消費(fèi)者拋棄的最根本的原因。如今年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)的主力軍，他們?nèi)ド虉?chǎng)的目的性日益減弱，從最初明確地因?yàn)橄胭?gòu)買(mǎi)某件商品才去商場(chǎng)，到如今“沒(méi)事沒(méi)錢(qián)也可以逛逛”。這就意味著，他們不僅僅關(guān)注購(gòu)物消費(fèi)，也越來(lái)越注重購(gòu)物過(guò)程中的休閑體驗(yàn)。同時(shí)，與體量更大的購(gòu)物中心相比，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在面積、停車(chē)場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施等方面也有著先天不足。在這一轉(zhuǎn)變之下，體驗(yàn)式消費(fèi)較少、業(yè)態(tài)單一的百貨商場(chǎng)自然難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

零售消費(fèi)行業(yè)分析人士韓言銘認(rèn)為：“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物方式等變化都對(duì)零售百貨形成了挑戰(zhàn)，關(guān)閉門(mén)店只是及時(shí)止血的第一步。零食百貨企業(yè)如果不對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)整，傳統(tǒng)零售百貨難逃下滑頹勢(shì)?！?/p>

B轉(zhuǎn)型

“疫情改變了消費(fèi)方式，讓我們感知到了不確定性，重置了中國(guó)商業(yè)的基本面，讓新的商業(yè)趨勢(shì)加速形成，這也促使百貨零售業(yè)發(fā)生深層次變革?！?022年8月，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君在第十九屆中國(guó)百貨零售業(yè)高峰論壇上表示。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，作為提供時(shí)尚品質(zhì)消費(fèi)的業(yè)態(tài)，不論怎樣的發(fā)展階段和市場(chǎng)條件，百貨都是必不可少的零售業(yè)態(tài)。尤其是當(dāng)前人民群眾追求高品質(zhì)生活的意愿增強(qiáng)，追求時(shí)尚品質(zhì)和個(gè)性化的商品和服務(wù)的需求潛力巨大，百貨業(yè)態(tài)還有很多用武之地。

但需要注意的是，疫情重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，加之很多消費(fèi)品類(lèi)線(xiàn)上滲透率很高，因此，零售百貨線(xiàn)下業(yè)態(tài)必須重新定位，讓門(mén)店不應(yīng)僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)窗口，而是要賦予它滿(mǎn)足消費(fèi)者在線(xiàn)上體驗(yàn)不到的情感需求和互動(dòng)需求的場(chǎng)景。

購(gòu)物中心的興起為傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)提供了轉(zhuǎn)型的思路。購(gòu)物中心與百貨商場(chǎng)的功能相似，但更全面、更豐富，是集購(gòu)物、餐飲、休閑玩樂(lè)、教育培訓(xùn)等于一體的商業(yè)綜合體。因此，百貨商場(chǎng)可以在側(cè)重百貨的前提下，引進(jìn)餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，以溫和的形式向購(gòu)物中心偏移，保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)需求，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，為消費(fèi)者提供更加全面、方便的服務(wù)，恢復(fù)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活力。

目前，不少傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)已經(jīng)在這一方面進(jìn)行了嘗試。2021年，銀座鄰里提出“煥新”計(jì)劃，將消費(fèi)者的需求作為一切轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)。銀座鄰里將室內(nèi)空間劃分成不同的區(qū)域，不僅引入了星巴克、魯菜菜館、兒童游樂(lè)場(chǎng)等業(yè)態(tài)，還引進(jìn)了生鮮超市、社交空間等，此外，在運(yùn)營(yíng)模式上，銀座鄰里包含聯(lián)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)、租賃等多種模式，打破了傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的邊界。

當(dāng)下，百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型破局核心是圍繞消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化和體驗(yàn)化的服務(wù)，提供高性?xún)r(jià)比的商品。但在向購(gòu)物中心靠近時(shí)，百貨商場(chǎng)更需要注意的是提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力，注重差異化發(fā)展，包括更清晰的差異化市場(chǎng)定位、入駐品牌與產(chǎn)品等。

近年來(lái)，百貨商場(chǎng)眾多轉(zhuǎn)型路徑中，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速數(shù)字化布局，已成為大趨勢(shì)。據(jù)了解，目前銀泰百貨、重慶百貨、王府井等都已在數(shù)字化方面有所布局。早在2019年，銀泰百貨就將會(huì)員體系、交易系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等“云化”，成為完全架構(gòu)在云上的百貨公司。此后，跑在阿里云上的銀泰百貨，進(jìn)一步通過(guò)云計(jì)算、數(shù)字技術(shù)規(guī)?；糯笮铝闶勰芰?。銀泰百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銀泰百貨近年來(lái)正在通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行商業(yè)底層邏輯的重構(gòu)，摸索出了一條全新的轉(zhuǎn)型之路。

2022年，深圳市商業(yè)零售行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022年深圳市零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，超九成的企業(yè)認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下融合是必然趨勢(shì)，品牌化發(fā)展、私域流量、社區(qū)零售和直播帶貨等發(fā)展方向和模式格外受企業(yè)關(guān)注。因此，百貨業(yè)態(tài)智能化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

如今，百貨商場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)拋開(kāi)了原本的發(fā)展軌道，在向新零售、智慧零售的新軌道迸發(fā)。不過(guò)，需要注意的是，不管百貨商店在線(xiàn)下布局新的發(fā)展業(yè)態(tài)，還是積極與線(xiàn)上平臺(tái)融合，真正能提高到店率和留住消費(fèi)者的還是服務(wù)與價(jià)格。百貨商場(chǎng)如何在提升服務(wù)的同時(shí)打出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，仍需要在轉(zhuǎn)型中摸索。百年業(yè)態(tài)變化中，百貨商場(chǎng)正在等待“下一個(gè)春天”。