梁蓓蓓 高海濤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)下游的圖書銷售環(huán)節(jié)逐步從線下向線上轉(zhuǎn)移，線下實體書店的生存和發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)。“實體書店消亡”的話題已被討論了十余年，在整個出版產(chǎn)業(yè)大力開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，實體書店作為整個產(chǎn)業(yè)鏈重要的一環(huán)，若不突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，其生存空間將越來越小，因此，結(jié)合新業(yè)態(tài)與新技術(shù)進行融合發(fā)展是實體書店的必經(jīng)之路。本文以實體書店的發(fā)展困境為出發(fā)點，提出在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，實體書店的融合發(fā)展路徑，以此探索實體書店未來的發(fā)展方向和道路。

關(guān)鍵詞：實體書店；融合發(fā)展；品牌化經(jīng)營；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0068-04

在互聯(lián)網(wǎng)零售剛萌發(fā)新芽之時，“實體書店在消亡”就是熱議的話題。2011年，互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售的快速發(fā)展給實體書店的經(jīng)營帶來了直接沖擊；2月16日，美國第二大圖書連鎖公司博德斯集團（Borders）向聯(lián)邦破產(chǎn)法院正式申請破產(chǎn)保護。全球?qū)嶓w連鎖書店頭部企業(yè)的“大動作”，使得出版行業(yè)開始相對被動地探索未來實體書店將如何實現(xiàn)突破性發(fā)展。十余年來，出版行業(yè)內(nèi)對實體書店生存狀況的擔(dān)憂從未停止，對實體書店未來發(fā)展路徑的探索也從未停止。

一、實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

《2021-2022中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國15個一二線城市中有2326家書店開張面世，新開書店數(shù)量是新關(guān)書店數(shù)量的2.6倍[1]，即使在新冠肺炎疫情的沖擊下有不少書店選擇關(guān)門，新開書店的數(shù)量還是遠超關(guān)門書店的數(shù)量。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《全國實體書店經(jīng)營情況調(diào)研報告》（2022）顯示，2022年，全國仍有165家新開的實體書店[2]。但是，從實體書店行業(yè)整體的銷售情況來看，實體書店的銷售收入呈下降趨勢，且2022年僅有30.68%的書店有線下銷售來源[3]。

相比實體書店，線上書店在圖書銷售方面具有較大的優(yōu)勢。首先，低價競爭仍然是實體書店經(jīng)營的最大挑戰(zhàn)，線上網(wǎng)絡(luò)書店擁有實體書店無法比擬的價格優(yōu)勢，這種價格優(yōu)勢一方面是成本減少帶來的，另一方面來自于平臺給予的大力度優(yōu)惠折扣。其次，與線上書店銷售相比，便捷性是實體書店銷售的劣勢，電商憑借覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局、完善的物流體系、便捷的支付方式以及種類多樣的優(yōu)勢，不斷擠壓著實體書店的生存空間。

這里，需要明晰一個概念：實體書店是什么？

實體書店是出版物銷售的渠道之一，是讀者獲取內(nèi)容資源的交易場所，讀者能夠在實體書店提供的有形空間內(nèi)進行交易。與此同時，實體書店也是城市文化空間，它承擔(dān)著傳播城市文化的責(zé)任，是內(nèi)容消費、場景化閱讀的提供者。如今，實體書店已從單一的交易場所向跨業(yè)經(jīng)營、環(huán)境優(yōu)美、格調(diào)高雅的綜合文化空間迭代發(fā)展。

雖然技術(shù)賦權(quán)為電子書籍、網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展提供了便利，實體書店在價格、便捷程度等方面競爭優(yōu)勢較弱，但是，實體書店是城市文化生活的象征，是文化空間存在的證明，在一定程度上代表著文化事業(yè)的發(fā)展情況。因此，無論如何，城市文化發(fā)展都不應(yīng)該放棄實體書店。近年來，出版行業(yè)在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，也在各方面扶持了實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，鼓勵創(chuàng)新書店經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變書店運營理念，成為該產(chǎn)業(yè)鏈中后端優(yōu)化發(fā)展關(guān)注的重點。2013年，中央財政給予了實體書店直接補貼，緩解了實體書店的發(fā)展壓力，同時呼吁全民閱讀，使實體書店產(chǎn)業(yè)回暖，迎來了創(chuàng)新發(fā)展的機遇。

在政策扶持的同時，許多實體書店也主動嘗試轉(zhuǎn)型升級，積極打造線下閱讀場景，開辟出實體書店創(chuàng)新突破的新道路。后疫情時代，不少實體書店已通過場景打造、品牌化發(fā)展、融合發(fā)展進入了新的發(fā)展階段。

二、實體書店的發(fā)展困境

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了電商的繁榮，新的銷售模式孕育而生，憑借覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局、完善的物流體系、便捷的支付方式以及價格、種類的優(yōu)勢，不斷擠壓實體書店的生存空間。2021年，圖書銷售線上渠道規(guī)模占八成[4]，并維持著增長趨勢。2022年，實體店渠道零售圖書碼洋同比下降37.22%，降幅超過2020年下降水平[5]。實體書店在與線上平臺書店的競爭中，不僅價格、種類、便捷性、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面存在劣勢，店鋪運營的租金和人員成本也是實體書店需要著重考慮的問題，總體來說，當(dāng)前實體書店的發(fā)展面臨著多重困境。

（一）“賣場”身份的桎梏

從購買行為來看，讀者去實體書店購買出版物的行為模式可以概括為：前往實體書店、挑選商品、線上書店搜索產(chǎn)品、比較價格、在線上平臺下單購買、離開書店?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)，使得讀者獲取圖書資源的途徑不斷增多，實體書店已不再是讀者、消費者獲取圖書資源的唯一方式，而圖書銷售仍是當(dāng)下實體書店收入的主要來源[6]。購買行為的轉(zhuǎn)移會進一步加劇實體書店資金流轉(zhuǎn)的困難，如果繼續(xù)將實體書店僅視為出版物交易場所，不轉(zhuǎn)變實體書店的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，即使有政策支持，也很難從源頭改善實體書店的經(jīng)營困境。不具有持續(xù)性的發(fā)展模式將進一步加速實體書店的“消亡”，即使不少書店都邁出了打造閱讀空間的步伐，“賣場”身份的桎梏仍是實體書店主要的發(fā)展困境之一。

（二）數(shù)字化閱讀的圍困

第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，我國成年國民綜合閱讀率為81.6%，較2020年提升了0.3個百分點；電子閱讀器閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是成年國民數(shù)字化閱讀的主要方式，數(shù)字化閱讀方式接觸率為79.6%[7]；近80%的成年國民接觸過數(shù)字化的閱讀方式，不僅以往的中青年群體仍是數(shù)字化閱讀的主力選手，50周歲及以上的中老年群體的閱讀方式也在向數(shù)字化閱讀轉(zhuǎn)變。數(shù)字化出版是出版業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，數(shù)字閱讀資源獲取的便捷性逐漸改變了讀者的閱讀習(xí)慣，同時，有聲讀物的蓬勃發(fā)展、聽書介質(zhì)的多元化，也使讀者選擇有聲讀物的趨勢越來越明晰。

從閱讀行為來看，讀者不僅是在獲取閱讀資源，也在追求多樣化的閱讀服務(wù)、個性化的閱讀體驗。在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、形式多樣的數(shù)字閱讀資源涌現(xiàn)的背景下，僅將實體書店單一地作為普通閱讀場所，以及獲取單一閱讀資源的途徑，很難滿足讀者追求多樣化、便捷化閱讀的需求，這也是限制實體書店持續(xù)發(fā)展的因素之一。

整體來看，實體書店在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下尚未形成一個極佳的平衡模式，技術(shù)上的突破發(fā)展遠超于經(jīng)營理念的革新，線上書店“吞噬”實體書店市場的情況仍是實體書店發(fā)展的最大困境。因此，未來實體書店要大力推動轉(zhuǎn)型升級，探索融合發(fā)展路徑，將工作重心轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟旒婢吖参幕?wù)職能的文化空間；“實體書店+文創(chuàng)空間”“實體書店+主題分享”“實體書店+兒童中心”“實體書店+沉浸式話劇”等跨界融合發(fā)展的4.0模式，將是實體書店探索發(fā)展路徑的重點；在融合新業(yè)態(tài)的同時，技術(shù)加持下新技術(shù)的融合，如“門店數(shù)字化+即時配送”模式、無人智慧書店的投入、利用“線上+線下”的數(shù)據(jù)反饋把握用戶需求并開展精準營銷等途徑，將是實體書店融合發(fā)展的重點[8]。

三、實體書店融合發(fā)展路徑

在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，整個出版產(chǎn)業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了讀者、消費者，開始重視數(shù)字化發(fā)展所帶來的影響?；诖耍瑢嶓w書店要同步作出調(diào)整，從消費者的需求出發(fā)，乘上數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的“東風(fēng)”，打造新的實體書店融合發(fā)展模式。在新的市場環(huán)境與技術(shù)背景下，實體書店的融合發(fā)展之路要從新業(yè)態(tài)的融合、新技術(shù)的融合兩方面著手。

（一）新業(yè)態(tài)的融合

新業(yè)態(tài)的融合之路要在新商業(yè)模式賦能的基礎(chǔ)上開展。由于專業(yè)化領(lǐng)域的細分程度越來越高，各行業(yè)之間逐漸形成了一套動態(tài)的、科學(xué)的行業(yè)范式，并且，隨著彼此“安全空間”的擴大，不同行業(yè)之間合作意愿的程度逐步增強，融合發(fā)展成為了各行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢與潮流。實體書店新業(yè)態(tài)融合發(fā)展集中表現(xiàn)在“線下實體書店+”模式、搬上“云”端兩方面。

1.“實體書店+文創(chuàng)空間”

實體書店與文創(chuàng)領(lǐng)域的結(jié)合，是在“實體書店消亡論”出現(xiàn)后，實體書店探尋未來發(fā)展路徑之初提及最多的發(fā)展路徑，也是實踐效果最好的“書店+”發(fā)展路徑。因此，實體書店融合發(fā)展可以借鑒該模式，積極拓展發(fā)展思路，不斷創(chuàng)新發(fā)展舉措，在“振興實體書店”戰(zhàn)略的指引下，實施“多品牌建設(shè)、多團隊經(jīng)營、多模式發(fā)展”策略，著重打造實體書店與文創(chuàng)空間相契合的融合發(fā)展模式[9]。比如，以新華文軒為主要代表的實體連鎖書店，將多元產(chǎn)品的賣場和文化空間消費的展場相結(jié)合，通過實體書店與文創(chuàng)空間的聯(lián)合開發(fā)、融合發(fā)展，形成了品牌。

實體書店不只是交易場所，更是文化融合下的個性化閱讀空間。

2.“實體書店+主題分享”

“實體書店+主題分享”的模式，是新書發(fā)售較常使用的營銷模式，也是實體空間與圖書融合的有效方式。該模式中，主題通常以一本書、一系列的書、一種類型的書為依托，通過實體空間打造場景式閱讀空間與交流平臺，可視化地呈現(xiàn)出版物內(nèi)容，不僅可以淋漓盡致地發(fā)揮實體書店作為城市文化空間的作用，也可以通過“+主題分享”的模式吸引消費者產(chǎn)生購買欲望，完成購買行為。

因此，實體書店可以將讀者對書店的消費融入出版物內(nèi)容中，再結(jié)合一個或一種類型的主題，打造與內(nèi)容相契合的多元形式，構(gòu)建一個內(nèi)容交流的場景平臺，以此來完成對空間和內(nèi)容的充分消費；或打造多元主題書展，充分利用實體書店閱讀空間，展現(xiàn)多元文化的魅力。比如，西西弗書店打造的新書分享會、主題沙龍平臺是“+主題分享”的主要呈現(xiàn)方式之一；文軒books招商店以展覽為主要形式，打造了“人間處方圖書主題展”，并以藥柜為靈感，通過上百本“治愈”人心的圖書，呈現(xiàn)出上百種不同以往的心靈“處方”[10]，展示了300余種川版書籍。

實體書店不只是閱讀空間，更是思想?yún)R聚、文化交流的場所。

3.“實體書店+沉浸式話劇”

沉浸式體驗又稱浸入式體驗，指通過不同呈現(xiàn)形式，為讀者打造出趨于真實的場景，形成沖擊感，是單一視覺文字閱讀向多元視聽綜合體驗的轉(zhuǎn)變。

“實體書店+沉浸式話劇”的融合發(fā)展模式是對“場景化閱讀”理念的延伸。實體書店可以基于閱讀主題和圖書內(nèi)容，將主題內(nèi)容以話劇形式進行呈現(xiàn)，或?qū)D書中的文字通過演員的表演、臺詞、燈光、音樂、現(xiàn)場道具進行呈現(xiàn)，使讀者一邊聽臺詞，一邊尋書、看書，在沉浸式閱讀體驗中得到放松。比如，碼字人書店已舉辦了多場沉浸式話劇演出，讀者可以置入布景沙發(fā)，360度貼面觀看演員表演，與演員互動，打破了“第四面墻”的束縛[8]。

實體書店不只是閱讀空間，更是內(nèi)容消費的沉浸式體驗。

4.“實體書店+兒童中心”

“實體書店+兒童中心”的融合發(fā)展模式，要求實體書店精準定位消費人群，將目標聚焦于兒童教育領(lǐng)域，通過打造兒童閱讀空間、親子互動空間，并配合兒童教育圖書資源數(shù)字化發(fā)展的優(yōu)勢，推動書店從兒童閱讀向兒童教育轉(zhuǎn)型，促進實體書店持續(xù)發(fā)展。兒童教育讀物是出版產(chǎn)業(yè)中數(shù)字化發(fā)展進程較快的一類，因此，實體書店要通過跨媒體出版的各種有利于兒童和家長接受、吸收的方式呈現(xiàn)圖書內(nèi)容，并針對不同年齡段兒童提供不同的閱讀服務(wù)，通過數(shù)字化技術(shù)對碎片化的內(nèi)容資源進行統(tǒng)一管理，使讀者能夠按需使用，獲得更好的閱讀和消費體驗。

實體書店不只是閱讀空間，也是兒童閱讀教育的主戰(zhàn)場。

5.多元發(fā)展，實體書店上“云”端

融合發(fā)展是出版行業(yè)的大勢所趨，數(shù)字化發(fā)展也是出版行業(yè)的“命中之題”，實體書店線上銷售渠道的拓展、新媒體平臺的引流、線上主題活動的開展、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的推動，都是實體書店多元融合發(fā)展的體現(xiàn)。從銷售渠道、交易平臺方面來討論，單一的線下銷售模式難以支撐實體書店的運營。因此，實體書店要在大力發(fā)展線上書店的同時，積極拓展線上線下相結(jié)合的營銷渠道，建立全媒體、全渠道、多模式的經(jīng)營體系，并利用短視頻、社群、直播等途徑拓展讀者群體，建立實體書店的線上線下一體化矩陣。比如，建立實體書店發(fā)展助力平臺，通過數(shù)字版權(quán)、內(nèi)容制作和運營投入，開發(fā)滿足受眾文化需求的視頻內(nèi)容消費，直播“云”打卡逛店，吸引更多線上消費者在線下消費。

此外，實體書店也可以與外賣平臺合作，探索“門店數(shù)字化+即時配送”的創(chuàng)新經(jīng)營模式。比如，新華書店與餓了么的合作加速了實體書店的數(shù)字化發(fā)展進程，餓了么作為專業(yè)配送平臺，累積了的大量客戶，具有較強的配送能力，它與實體書店提供閱讀資源的優(yōu)勢對接，不僅能使消費者在短時間內(nèi)吃到食物，也能獲得精神食糧。

（二）新技術(shù)的融合

實體書店與新技術(shù)直接融合的產(chǎn)物就是智慧無人書店。無人書店是一種開放、自助的城市閱讀服務(wù)模式，采用智能化物聯(lián)網(wǎng)控制和RFID技術(shù)，實現(xiàn)了公共閱讀空間24小時無人一體化服務(wù)，這種自助性較大地減少了傳統(tǒng)實體書店的人力投入。

智慧無人書店由自助借還系統(tǒng)、門禁聯(lián)動系統(tǒng)、自助辦證系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、智能防盜系統(tǒng)、智能溫濕照明系統(tǒng)、SAAS云圖書管理軟件系統(tǒng)組成。是實體書店與人工智能技術(shù)相結(jié)合的發(fā)展模式，當(dāng)前仍處于初探階段，其智能閱讀管理流程、人臉識別精準化推薦、24小時全天營業(yè)的服務(wù)性，使得智能無人書店在打造智慧公共閱讀空間方面具有得天獨厚的優(yōu)勢[11]。因此，實體書店應(yīng)積極探索該模式，一切從讀者的閱讀需求出發(fā)，融合新技術(shù)讓顧客在購書環(huán)節(jié)能夠快速了解書籍梗概，通過智能屏幕瀏覽書目并獲取圖書的精確位置，同時，打造出便于顧客手機支付的消費感應(yīng)系統(tǒng)，最大程度地讓讀者擁有智能化、個性化的閱讀體驗。

四、結(jié) 語

縱觀實體書店的發(fā)展路徑，可以概括為三個階段：1.0時代，單一圖書銷售中心時代，實體書店的一切經(jīng)營活動都圍繞“圖書產(chǎn)品”展開；2.0時代，復(fù)合文化空間初創(chuàng)時代，是以引入文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的形式的融合，嘗試構(gòu)建多業(yè)態(tài)、多元化的實體空間；3.0時代，將關(guān)注重點逐步向讀者、消費者轉(zhuǎn)移，以發(fā)揮更大的社會價值，創(chuàng)建文化景觀，拉動文化消費，是圖書為媒介的智能化聚場[6]。如今，整個行業(yè)和社會需要面對的是實體書店發(fā)展的“4.0”時代———在出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，通過全面融合發(fā)展、對場景空間進行消費來構(gòu)建書店品牌。

實體書店如何將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于經(jīng)營過程中的各個環(huán)節(jié)，能否有效融合線上、線下的優(yōu)勢，是實體書店能否在市場競爭中脫困取勝的重要法寶。實體書店要生存，就要不斷升級自身產(chǎn)品線，從原來的只賣圖書、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等有形產(chǎn)品，拓展到注重品牌、知識、服務(wù)、內(nèi)容等無形產(chǎn)品上，著力打造自己的“無形資產(chǎn)”，把書店打造成集閱讀、知識、服務(wù)、體驗、互動為一體的綜合文化空間；并通過新業(yè)態(tài)與新技術(shù)的融合發(fā)展，增強自身應(yīng)對市場環(huán)境變化的能力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“開店賣貨、出售獲利”的經(jīng)營方式，擺脫“圖書搬運工和陳列商”的角色，打破“交易場所”的刻板印象，強化場景消費的經(jīng)營理念，打造出可持續(xù)發(fā)展的綜合文化空間。

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[責(zé)任編輯：武典]