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        大眾有聲閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)研究

        2023-06-03 13:22:17孫佳
        今傳媒 2023年3期
        關(guān)鍵詞:自媒體

        孫佳

        摘 要:近年來(lái),隨著媒介技術(shù)的不斷更新,大眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣面臨著技術(shù)浪潮的沖擊?!笆c(diǎn)讀書(shū)”作為國(guó)內(nèi)具有影響力的文化類(lèi)自媒體之一,通過(guò)將圖文閱讀方式優(yōu)化發(fā)展成音頻閱讀方式,成為了國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的自媒體文化品牌之一。本文主要以讀書(shū)類(lèi)微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”為研究對(duì)象,通過(guò)分析其發(fā)展?fàn)顩r、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景定位、受眾定位和立體化運(yùn)營(yíng),探討“十點(diǎn)讀書(shū)”有聲平臺(tái)的整體架構(gòu)與成功之道,旨在為日后公眾號(hào)內(nèi)容的健康發(fā)展提供借鑒。

        關(guān)鍵詞:有聲閱讀;微信公眾平臺(tái);十點(diǎn)讀書(shū);自媒體

        中圖分類(lèi)號(hào):G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2023)03-0056-03

        一、引 言

        隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及,騰訊在2011年推出了一款集文字、語(yǔ)音、圖片和視頻等功能為一體的應(yīng)用程序———微信。自微信推出以來(lái),10個(gè)月內(nèi)已經(jīng)吸引了超過(guò)5000萬(wàn)人的注冊(cè),之后數(shù)月,微信的用戶數(shù)量過(guò)億,成為了亞洲擁有用戶數(shù)量最多的即時(shí)通訊軟件。

        由于新技術(shù)的沖擊,大眾更加偏好碎片化、數(shù)字化的閱讀方式,“互聯(lián)網(wǎng)+朗讀”作為新興的有聲閱讀方式,一躍成為了全民閱讀與了解經(jīng)典文化的重要方式之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)約17%的成年人有聽(tīng)書(shū)的習(xí)慣[1]。當(dāng)前,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)聽(tīng)書(shū)服務(wù)主要分為兩大類(lèi):一類(lèi)是聽(tīng)書(shū)APP,需要在手機(jī)商店下載相關(guān)軟件才可以收聽(tīng),如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“番茄小說(shuō)”等;另一類(lèi)是語(yǔ)音推送,需要借助微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一功能,如“為你讀詩(shī)”“十點(diǎn)讀書(shū)”等[2]。其中,“十點(diǎn)讀書(shū)”是由廈門(mén)十點(diǎn)文化傳播有限公司創(chuàng)立的,基于微信公眾平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)文化分享類(lèi)的自媒體平臺(tái)。因?yàn)橛狭恕奥?tīng)書(shū)時(shí)代”和“讀屏?xí)r代”的風(fēng)潮,“十點(diǎn)讀書(shū)”自2012年11月正式成立以來(lái),以“為每一個(gè)人提供一本優(yōu)質(zhì)的書(shū)籍,愛(ài)上讀書(shū),讀好書(shū)”為理念,從一個(gè)草根小號(hào)一路成長(zhǎng)為用戶群體超千萬(wàn)級(jí)的大號(hào),并成為大眾文化讀書(shū)類(lèi)的標(biāo)志性公眾號(hào)。

        二、“十點(diǎn)讀書(shū)”的創(chuàng)辦及現(xiàn)狀

        (一)草根時(shí)期(2012年—2014年)

        “十點(diǎn)讀書(shū)”的前身為“每日好書(shū)推薦”,創(chuàng)建初期是80后理工男林斌煒于每晚十點(diǎn)在微博平臺(tái)發(fā)布好書(shū)推薦或分享自己的讀書(shū)心得,由此積累了一定的粉絲。隨著微信APP的推出,林斌煒和他的三個(gè)伙伴于2012年11月26日在微信創(chuàng)建了“十點(diǎn)讀書(shū)”公眾號(hào),并發(fā)布了第一篇文章,在此后的一個(gè)多月時(shí)間里,憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了數(shù)十萬(wàn)粉絲,公眾號(hào)每篇文章的閱讀量達(dá)10W+,頭條推文的閱讀量達(dá)100萬(wàn)。此后兩年的時(shí)間里,“十點(diǎn)讀書(shū)”公眾號(hào)的粉絲數(shù)量暴增至70萬(wàn)人。

        (二)團(tuán)隊(duì)時(shí)代(2015年-2016年)

        2014年12月4日是“十點(diǎn)讀書(shū)”平臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),在實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量破百萬(wàn)的同時(shí),粉絲數(shù)量增長(zhǎng)速度從緩慢增長(zhǎng)開(kāi)始向明顯遞增趨勢(shì)發(fā)展。2015年8月,“十點(diǎn)讀書(shū)”發(fā)展成為了10人左右的小團(tuán)隊(duì)。在同年8月底,“十點(diǎn)讀書(shū)”獲得了“獅享家新媒體基金”300萬(wàn)元的天使投資資金,市場(chǎng)估值3000萬(wàn)。在此基礎(chǔ)上,“十點(diǎn)讀書(shū)”陸續(xù)創(chuàng)辦了“她讀”“十點(diǎn)電臺(tái)”“十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)”“十點(diǎn)電影”“旅物”和“瘋狂鳥(niǎo)窩”等子產(chǎn)品,涉及讀書(shū)、電臺(tái)、女性閱讀、電影和旅行等眾多領(lǐng)域,形成了多方位的新媒體矩陣。

        (三)資本時(shí)代(2016年至今)

        “十點(diǎn)讀書(shū)”在用戶數(shù)量上呈現(xiàn)出了持續(xù)增長(zhǎng)的良好趨勢(shì),從2016年初的300多萬(wàn)粉絲量到同年3月初突破了500萬(wàn)粉絲量,再到同年5月中旬攀升至700萬(wàn)粉絲量,甚至在2016年9月16日,“十點(diǎn)讀書(shū)”的粉絲量突破了1000萬(wàn),成為了微信公眾平臺(tái)首個(gè)超千萬(wàn)級(jí)的文化閱讀類(lèi)公眾號(hào)[3]。2017年初,“十點(diǎn)讀書(shū)”的粉絲量達(dá)到了1300萬(wàn),并獲得了“清科嶺協(xié)基金”領(lǐng)投的6000余萬(wàn)元人民幣A輪融資,市場(chǎng)估值約4億元,同年10月,“十點(diǎn)讀書(shū)”粉絲數(shù)達(dá)2000萬(wàn)。截至2022年底,“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)的粉絲量?jī)H次于“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”等官方公眾號(hào)。

        三、“十點(diǎn)讀書(shū)”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

        (一)內(nèi)容策劃

        “十點(diǎn)讀書(shū)”的成功離不開(kāi)對(duì)內(nèi)容的打磨,它精致的內(nèi)容、巧妙的標(biāo)題、精美的排版以及在互動(dòng)方面都有著區(qū)別于其它公眾號(hào)的讀播形式。

        首先,“十點(diǎn)讀書(shū)”借助社會(huì)熱點(diǎn)和人們所關(guān)心的話題,采用直陳觀點(diǎn)的形式,吸引了用戶的閱讀興趣,進(jìn)而形成公眾號(hào)的自發(fā)式傳播。其次,“十點(diǎn)讀書(shū)”的受眾多為年輕女性,其宗旨為“深夜十點(diǎn),陪你讀書(shū),美好的生活,好書(shū)、故事、美文、電臺(tái)、美學(xué)”,每晚22點(diǎn)左右發(fā)布的偏文藝的高品質(zhì)治愈系文章可以滿足大部分用戶睡前碎片化閱讀的需求[4]。最后,“十點(diǎn)讀書(shū)”設(shè)置了六類(lèi)常規(guī)欄目,分別是《社會(huì)現(xiàn)象》《每日一問(wèn)》《情感關(guān)注》《健康養(yǎng)生》四大類(lèi)普通欄目和《名人書(shū)單》《名人拾句》兩類(lèi)特色欄目。每日更新的八篇推文,內(nèi)容豐富,依據(jù)用戶心理,設(shè)置多樣話題與讀者之間產(chǎn)生情感共鳴,潛移默化地引發(fā)大眾對(duì)人生的思考,打破了用戶對(duì)微信讀書(shū)類(lèi)公眾號(hào)的刻板印象。

        (二)呈現(xiàn)方式

        “十點(diǎn)讀書(shū)”不單純是一個(gè)讀書(shū)平臺(tái),也是一個(gè)有聲閱讀平臺(tái),引領(lǐng)著新的閱讀風(fēng)尚。

        首先,“十點(diǎn)讀書(shū)”作為情感類(lèi)讀書(shū)自媒體的領(lǐng)跑者,致力于優(yōu)化人們深夜閱讀的體驗(yàn),為當(dāng)今忙碌的人們緩解壓力提供情感方面的幫助。

        其次,除了高質(zhì)量的文章外,“十點(diǎn)讀書(shū)”打破傳統(tǒng)單一的文字閱讀形式,為用戶提供了一種更加輕松便捷的“聽(tīng)書(shū)”模式。2014年5月,“十點(diǎn)讀書(shū)”啟用了電臺(tái)模式,由簽約的專業(yè)音樂(lè)人、制作人、主播以及傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目主持人錄制音頻內(nèi)容,并以語(yǔ)音條的形式出現(xiàn)在每篇文章內(nèi),20分鐘左右的音頻引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)碎片化閱讀。創(chuàng)新的文本語(yǔ)音形式讓用戶在輕松舒緩的音樂(lè)背景烘托下,伴隨著專業(yè)主播甜美或充滿磁性嗓音聽(tīng)完整篇文章。“十點(diǎn)讀書(shū)”在充分調(diào)動(dòng)用戶感官的前提下,用愉悅的體驗(yàn),讓用戶完成一段深夜書(shū)海徜徉之旅,極大地滿足了用戶的心理需求。

        最后,“十點(diǎn)讀書(shū)”還在喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等多個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)設(shè)了屬于自己的語(yǔ)音專區(qū),重視與視聽(tīng)類(lèi)軟件合作,向平臺(tái)用戶定時(shí)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)一步擴(kuò)大傳播渠道。

        四、場(chǎng)景定位清晰,用戶定位準(zhǔn)確

        首先,根據(jù)場(chǎng)合特點(diǎn)推送相應(yīng)內(nèi)容是有聲閱讀平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。據(jù)調(diào)查顯示,有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣的年輕人通常會(huì)在家里、開(kāi)車(chē)、乘坐公共交通工具時(shí)去聽(tīng)書(shū),其中,高達(dá)83.6%的人群更傾向于在家里聽(tīng)書(shū)[5]。在“十點(diǎn)讀書(shū)”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還發(fā)現(xiàn),每晚22點(diǎn)左右是用戶聽(tīng)書(shū)的峰值,“十點(diǎn)讀書(shū)”將21點(diǎn)至22點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段作為最佳的選文推送時(shí)間,貼合了廣大用戶的閱讀時(shí)間,符合當(dāng)前熱門(mén)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理念?!笆c(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少曾表示“要把用戶在固定時(shí)間閱讀‘十點(diǎn)讀書(shū)平臺(tái)內(nèi)容的行為培養(yǎng)成用戶每天的習(xí)慣,就像吃飯睡覺(jué)那樣自然?!币环矫?,每天準(zhǔn)時(shí)推送文章,有利于用戶閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成以及品牌形象的塑造;另一方面,固定時(shí)間的持續(xù)占用,會(huì)與用戶形成一種互動(dòng)儀式。蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇痘?dòng)儀式鏈》中寫(xiě)到,互動(dòng)儀式可產(chǎn)生一系列效果,其中包括群體團(tuán)結(jié):一種成員身份的感覺(jué);個(gè)體的情感能量:一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)[6]。“十點(diǎn)讀書(shū)”公眾號(hào)的打造,對(duì)細(xì)節(jié)的把握也精準(zhǔn)到位,將“深夜十點(diǎn),陪你讀書(shū)”作為廣告語(yǔ),也契合“十點(diǎn)”這個(gè)夜間溫暖陪讀的場(chǎng)景,做到公眾號(hào)名稱、推送時(shí)間和廣告語(yǔ)的完美搭配,在用戶心中樹(shù)立起陪伴、治愈、溫暖的良好品牌形象。

        其次,“十點(diǎn)讀書(shū)”對(duì)用戶的定位也十分精準(zhǔn)。據(jù)“十點(diǎn)讀書(shū)”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,關(guān)注“十點(diǎn)讀書(shū)”的用戶70%為女性,年齡段大多集中在25至40歲,晚間22點(diǎn)是她們用手機(jī)消遣娛樂(lè)的的高峰期。憑借更年輕、更開(kāi)放、更專業(yè)的產(chǎn)品理念,“十點(diǎn)讀書(shū)”針對(duì)這些分層用戶推出了不同領(lǐng)域和風(fēng)格的內(nèi)容,成功吸引了越來(lái)越多有著共同興趣愛(ài)好、生活方式及觀念的用戶關(guān)注。

        最后,對(duì)于喜歡影視劇的用戶,“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了“十點(diǎn)電影”;對(duì)于想提升自己,追求生活品質(zhì)的用戶群,“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了“十點(diǎn)課堂”;對(duì)于喜歡關(guān)注明星資訊、娛樂(lè)新聞的女性,“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了“十點(diǎn)視頻”;對(duì)于喜歡好物推薦、想學(xué)習(xí)了解美妝知識(shí)的用戶,“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了“十點(diǎn)好物”電商平臺(tái)小程序。

        五、立體化運(yùn)營(yíng),多平臺(tái)互粉

        在新媒體時(shí)代,單一的傳播路徑不僅無(wú)法讓平臺(tái)做大做強(qiáng),也無(wú)法滿足用戶多樣化的需求,要想保持用戶粘性,擴(kuò)大傳播渠道是一個(gè)不可或缺的要素。

        “十點(diǎn)讀書(shū)”采取了多平臺(tái)、多渠道深度融合的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播,主動(dòng)入駐各大媒體平臺(tái):以微信、微博、抖音為主的社交媒體平臺(tái),以小紅書(shū)、豆瓣、知乎為主的知識(shí)社區(qū)平臺(tái),以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為主的音頻平臺(tái)三大類(lèi)。除了入駐多方平臺(tái)外,“十點(diǎn)讀書(shū)”還積極組織線上線下活動(dòng),例如,舉辦線上報(bào)名共讀活動(dòng)、在微博平臺(tái)進(jìn)行福利放送,進(jìn)一步鞏固品牌形象。此外,在2015年4月23日世界讀書(shū)日,“十點(diǎn)讀書(shū)”成立了線下讀書(shū)會(huì),定期在線下舉行書(shū)友會(huì),加強(qiáng)用戶之間的交流,從而激發(fā)了用戶的參與熱情,提高了用戶的關(guān)注度。

        六、結(jié) 語(yǔ)

        從2013年成立至今,“十點(diǎn)讀書(shū)”打破了傳統(tǒng)的閱讀模式,旗下數(shù)十個(gè)矩陣號(hào)的粉絲合計(jì)超5000萬(wàn),日均閱讀量達(dá)700萬(wàn)+,成為自媒體時(shí)代的流量明星。在團(tuán)隊(duì)的努力運(yùn)營(yíng)下,“十點(diǎn)讀書(shū)”傳達(dá)出的思想內(nèi)容、情感態(tài)度、主流價(jià)值觀深受用戶喜愛(ài),短短幾年發(fā)展成了有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)的楷模。在新媒體時(shí)代,有聲閱讀平臺(tái)依然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),“十點(diǎn)讀書(shū)”只有繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式,最大限度地展現(xiàn)有聲閱讀的魅力,順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求,才能孵化出更具價(jià)值的文化品牌。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 蔡翔睿.從國(guó)民聽(tīng)書(shū)率看我國(guó)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代出版,2018.

        [2] 數(shù)據(jù)三觀.重磅!2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].https://www.sohu.com/a/203437993_667510,2018-08-16.

        [3] 從十點(diǎn)讀書(shū),到夜聽(tīng),到荔枝,陪伴式音頻的成長(zhǎng)與未來(lái)[EB/OL].https://www.iyiou.com/p/641 42.html,2018-01-10.

        [4] 徐婷婷.文化類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展策略———以“十點(diǎn)讀書(shū)”為例[J].青年記者,2017(32).

        [5] 趙麗華.從朗讀到有聲閱讀[J].現(xiàn)代出版,2018.

        [6] 蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2009:4.

        [責(zé)任編輯:李慕荷]

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