唐義杰

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展和智能手機(jī)的快速普及，網(wǎng)上訂餐作為一種新型商業(yè)模式在大學(xué)生群體中已經(jīng)成為一種生活方式，文章通過發(fā)放調(diào)查問卷，以安徽省合肥市某高校學(xué)生作為研究總體，利用分層抽樣方法從總體中抽取樣本構(gòu)成分析主體，采用非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析方法，結(jié)合SAS、SPSS、R等多種統(tǒng)計(jì)軟件，分析了目前疫情大背景下在校大學(xué)生網(wǎng)上訂餐行為的基本特征和影響學(xué)生點(diǎn)餐偏好的影響因素，并且分析了在該調(diào)查區(qū)域內(nèi)美團(tuán)、餓了么兩大O2O訂餐平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和各自門店特點(diǎn)，得出在外賣競(jìng)爭(zhēng)中美團(tuán)處于支配地位的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：調(diào)查數(shù)據(jù)；游程檢驗(yàn)；交叉列聯(lián)表分析；非參數(shù)統(tǒng)計(jì)；訂餐行為

中圖分類號(hào)：C913.3;F713.55??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）13-0142-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.142

1?研究總體及數(shù)據(jù)獲取

近年隨著O2O高速發(fā)展，越來越多的行業(yè)開始加入O2O行列。目前，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)同餐飲界的O2O模式在所有行業(yè)中發(fā)展最為成熟，近些年極度火爆的外賣O2O也引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。創(chuàng)立于2009年4月的“餓了么”是中國最大的餐飲O2O平臺(tái)之一。“餓了么”整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地通過手機(jī)、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。特別是市場(chǎng)監(jiān)總局重罰美團(tuán)外賣平臺(tái)“二選一”壟斷行為，引起了社會(huì)廣泛討論。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，利用資本的優(yōu)勢(shì)大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)份額，上市融資、收購合并、占領(lǐng)高地。把資本引進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)，再利用資本占據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的狂轟濫炸中大部分的傳統(tǒng)行業(yè)無法抵抗。文章以省內(nèi)某高職院校學(xué)生為分析總體，通過“問卷星”網(wǎng)站設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過鏈接的形式發(fā)放，回收的總問卷數(shù)達(dá)到100份。這里采用分層隨機(jī)抽樣的方法，將大一、大二、大三三個(gè)年級(jí)的樣本量均控制在30個(gè)左右，并控制男女人數(shù)比例大致相當(dāng)。在對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理的過程中，認(rèn)為答卷時(shí)間過短的問卷是未經(jīng)過思考的，屬于異常值，因此剔除部分回答時(shí)間較短的樣本，最后剩下92個(gè)有效的樣本。通過網(wǎng)站顯示每次填寫的IP地址得出92份問卷基本都是該校學(xué)生填寫，調(diào)查的總體為該校學(xué)生。

文章主要設(shè)計(jì)了兩類指標(biāo)分別統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的基本信息和外賣選購行為的影響因素。其中基本信息主要調(diào)查被訪者性別、年齡、年級(jí)和樓層。外賣選購行為的影響因素主要調(diào)查被訪者選購過程中可能會(huì)考慮的10個(gè)主要影響因素（見表1）。

2?分析過程

2.1?樣本隨機(jī)性檢驗(yàn)

在對(duì)問卷所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，一般假設(shè)數(shù)據(jù)符合隨機(jī)分布，這里首先檢查樣本數(shù)據(jù)是否具備隨機(jī)性的條件，主要選擇采用游程檢驗(yàn)法對(duì)抽樣的隨機(jī)性進(jìn)行檢驗(yàn)。在處理問卷中的數(shù)據(jù)時(shí)，由于數(shù)據(jù)比較集中，沒有過大或過小這種異常值出現(xiàn)，所以可以使用平均數(shù)代替中位數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，使用SPSS得到的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

在給定的顯著性水平為0.05的條件下，提出原假設(shè)H0：對(duì)總體的抽樣結(jié)果是隨機(jī)性的；H1：抽樣是非隨機(jī)的。從表2的結(jié)果可以看出除第一列性別以外，其他變量的顯著水平值都大于0.05，即不能拒絕原假設(shè)認(rèn)為對(duì)某一總體的抽樣結(jié)果是隨機(jī)的。對(duì)于變量性別而言，其隨機(jī)性檢驗(yàn)為拒絕原假設(shè)，分析其主要原因可能是在問卷調(diào)查時(shí)填寫問卷的性別沒有得到有效控制?？傮w上而言數(shù)據(jù)大部分變量是滿足隨機(jī)性這一基本要求的，可以認(rèn)為是一次隨機(jī)抽樣，基本滿足分析的前提。

2.2?點(diǎn)餐平臺(tái)選購傾向分析

研究美團(tuán)和餓了么兩家企業(yè)在外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，在問卷涉及的問題中，訂購偏好可以反映被調(diào)查者在訂購?fù)赓u時(shí)的絕大部分選擇。通過問卷的調(diào)查，可以看到，有63%的人選擇了美團(tuán)，選擇餓了么的人只有23.9%，美團(tuán)點(diǎn)餐平臺(tái)購買意向要遠(yuǎn)大于餓了么。究其原因，可能和產(chǎn)品的價(jià)格有一定的關(guān)系，有53%的人認(rèn)為美團(tuán)網(wǎng)的價(jià)格比較便宜，只有27%的人認(rèn)為餓了么的產(chǎn)品價(jià)格便宜。

從表3的列聯(lián)表中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以認(rèn)為不同年級(jí)對(duì)訂購偏好有顯著性差異。分析列聯(lián)表可以看出，盡管三個(gè)年級(jí)的學(xué)生都偏向美團(tuán)，但各年級(jí)偏好的程度不同，一年級(jí)選擇美團(tuán)的人數(shù)是選擇餓了么的2.3倍，二年級(jí)選擇美團(tuán)的人數(shù)是選擇餓了么的1.6倍，但三年級(jí)的該比例達(dá)到了7.3倍。對(duì)于這一現(xiàn)象，猜測(cè)大一新生對(duì)大學(xué)生活還處于探索狀態(tài)，他們更愿意嘗試更多的平臺(tái)，選擇不同的店鋪進(jìn)行消費(fèi)，大三學(xué)生隨著對(duì)學(xué)校周邊環(huán)境的了解，對(duì)周邊商鋪形成了固定的認(rèn)知，更愿意在固定的平臺(tái)選購熟悉的點(diǎn)餐店鋪就餐，這影響了他們對(duì)外賣訂餐的行為偏好，也從另一個(gè)角度反映了美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

2.3?不同消費(fèi)群體的訂餐差異

2.3.1?不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)行為差異

從表4的列聯(lián)表中可以看出，男性基本上會(huì)選擇支付寶支付，而女性選擇支付寶和其他支付的人數(shù)基本持平。這里其他支付方式指的是平臺(tái)內(nèi)部提供的支付方式，一般通過提前充值再支付購買的形式實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)這里還發(fā)現(xiàn)男女生對(duì)于訂餐平臺(tái)的選擇沒有顯著性差別，因此可以認(rèn)為，各個(gè)商家的宣傳力度在該校的男女生之間是沒有差別的，也可以看出，就該校學(xué)生而言男女生的訂餐行為在這個(gè)維度上是沒有本質(zhì)區(qū)別的。接下來可以利用SAS軟件大致對(duì)男女生的支付方式做指數(shù)曲線擬合。

由圖1的擬合結(jié)果可以分性別對(duì)支付方式的分布類型用指數(shù)進(jìn)行擬合的效果很好，根據(jù)指數(shù)函數(shù)的特征可以得出同學(xué)們?cè)谑謾C(jī)軟件和電腦端訂餐的次數(shù)較多。相關(guān)外賣平臺(tái)可以在這些方面加大投資和宣傳的力度。

進(jìn)一步，還可以對(duì)不同性別學(xué)生的訂餐行為的大概分布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這里使用K-S?檢驗(yàn)法進(jìn)行處理，首先假設(shè)總體來自正態(tài)總體和指數(shù)分布總體，用1標(biāo)記男生，用2標(biāo)記女生，然后利用SAS軟件檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

從以上結(jié)果中可以看出，男生的正態(tài)檢驗(yàn)結(jié)果的?P?值是?0.07，指數(shù)檢驗(yàn)的?P?值是?0.5.因此有理由認(rèn)為男生的訂餐行為大致上是服從指數(shù)分布的。而女生的正態(tài)檢驗(yàn)結(jié)果的P值是?0.07，指數(shù)檢驗(yàn)的?P?值是?0.07，指數(shù)檢驗(yàn)的?P?值是?0.25.因此也是服從指數(shù)分布的。男女生訂餐行為從統(tǒng)計(jì)意義上具有一致性。

2.3.2?不同年級(jí)學(xué)生的訂餐行為差異

從表6的結(jié)果可以看出，不同年級(jí)對(duì)訂購平臺(tái)的選擇有顯著差異。大三學(xué)生基本都選擇軟件客戶端，大一、大二學(xué)生選擇軟件客戶端的只有一半，甚至還有很多學(xué)生會(huì)選擇電腦網(wǎng)頁訂餐或電話訂餐，這和在學(xué)生宿舍散發(fā)傳單和宣傳海報(bào)等商家宣傳行為有一定的關(guān)系。

從表7中可以得出三個(gè)年級(jí)的同學(xué)對(duì)于未來外賣平臺(tái)的發(fā)展的看法并沒有顯著差異，大部分人都不認(rèn)為外賣可以取代傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。

從表8中可以看出不同年級(jí)對(duì)衛(wèi)生狀況的關(guān)心程度不同，大三學(xué)生只有一半人關(guān)心衛(wèi)生狀況。從列聯(lián)表中可以看出大一、大二的學(xué)生對(duì)衛(wèi)生的狀況很關(guān)心，說明學(xué)生安全意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)健康生活和便捷點(diǎn)餐有較強(qiáng)選擇傾向。

3?結(jié)論和建議

當(dāng)代大學(xué)生外賣訂餐的選購行為受到多種因素的影響，主要利用調(diào)查問卷的形式，收集了部分可以量化的指標(biāo)，并利用這些指標(biāo)數(shù)值做了非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析。主要利用交叉列聯(lián)表分析方法對(duì)各種因素進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，普通學(xué)生的選購行為會(huì)受到各種內(nèi)在和外在影響因素的共同作用。大學(xué)生正處于身心發(fā)展的重要時(shí)期，極容易被鼓動(dòng)而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)行為，通過文章的研究可以看出大學(xué)生訂餐這一行為除了受到學(xué)生心理、生理、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)在因素影響外，還受到環(huán)境、市場(chǎng)和一些社會(huì)因素的共同作用。

在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生選擇美團(tuán)的原因可以歸結(jié)為：美團(tuán)旗下有更多的優(yōu)勢(shì)門店，這些門店除了品種齊全外，大多具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過長期經(jīng)營培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者給美團(tuán)外賣帶來了長期穩(wěn)定的流量。反觀餓了么旗下門店，大多口味比較豐富，然而對(duì)于價(jià)格敏感的學(xué)生群體而言，定價(jià)較高導(dǎo)致了市場(chǎng)難以拓展。調(diào)查結(jié)果還顯示，在疫情大背景下，封校是大多數(shù)學(xué)校的普遍做法。在此背景下，學(xué)生活動(dòng)范圍相對(duì)固定，接觸校外機(jī)會(huì)變少，除了外賣外，還催生了附近商家通過組織學(xué)生在學(xué)生宿舍內(nèi)發(fā)放海報(bào)、宣傳冊(cè)等“逆時(shí)代”的宣傳手段，就結(jié)果而言，仍能起到一定效果。

就經(jīng)營者角度而言，美團(tuán)和餓了么兩大平臺(tái)搶占市場(chǎng)瘋狂砸錢補(bǔ)貼的時(shí)代已經(jīng)過去，面對(duì)現(xiàn)如今如此穩(wěn)定且廣大的市場(chǎng)，需要走特色發(fā)展的道路，只有建立了自己的長期發(fā)展特色，才能與其他平臺(tái)產(chǎn)生差異化，利用差異化就能培養(yǎng)出自己的固定消費(fèi)群?，F(xiàn)如今外賣市場(chǎng)上只有美團(tuán)和餓了么兩家巨頭，要么走差異化，共同生存，要么繼續(xù)利用資本一家獨(dú)大。然而做出侵占商家利益、損害外賣騎手利益和傷害消費(fèi)者利益的行為，一定會(huì)受到法律的處罰和消費(fèi)者的唾棄。另外，在疫情背景下，對(duì)于商家門店而言流量主要來源于線上，線下流量較少，在此背景下，要積極拓展其他銷售和宣傳渠道，線上、線下渠道并舉，才能推進(jìn)盈利最大化。

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