葉子琦 雷穎 唐雨柔

摘?要：Z世代作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高度涉入的世代，在移動購物過程中易發(fā)生沖動性購買行為，而界面設(shè)計(jì)是促進(jìn)其發(fā)生的重要影響因素。文章以移動購物為研究背景，基于SOR-PAD模型將移動購物界面設(shè)計(jì)分為內(nèi)容設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)兩個維度，構(gòu)建消費(fèi)者愉悅感和喚起感影響沖動購買意愿的概念模型，并對276個有效樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：移動購物界面內(nèi)容設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)對消費(fèi)者在移動購物過程中的愉悅感和喚起感具有積極影響，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的沖動購買意愿。本研究所得結(jié)論對電商平臺的界面設(shè)計(jì)工作具備一定的指導(dǎo)作用，通過深入了解以Z世代為代表的消費(fèi)者心理，提升營銷效果。

關(guān)鍵詞：移動購物；界面設(shè)計(jì)；Z世代；沖動購買意愿

中圖分類號：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0134-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.134

近年來，受新冠肺炎疫情影響，人們的生活方式發(fā)生巨變，對移動電子商務(wù)的需求也日益強(qiáng)烈。根據(jù)Adjust?的數(shù)據(jù)顯示，2021年移動零售電商全球銷售額為3.56萬億美元，同比增加22.3%。Z世代主要指出生于1995—2009年的人群，屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與程度較高的世代，對新興電商模式有著更高的參與積極性。Z世代對于新鮮事物充滿好奇與向往，熱衷于體驗(yàn)消費(fèi)［1］，偏好沉浸感強(qiáng)、設(shè)計(jì)新穎的購物界面，購物欲望強(qiáng)，自我控制能力較差，這使得他們在購買時產(chǎn)生了較強(qiáng)的沖動性購買意愿。因此，電商平臺往往會通過完善移動購物界面設(shè)計(jì)以增加平臺訪問量和提升用戶黏性等方式獲得較高平臺利潤和經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)有的研究主要集中于線下購物商店的環(huán)境設(shè)計(jì)對消費(fèi)者沖動購買影響的研究以及移動購物情境刺激對消費(fèi)者沖動購買影響的研究。很少有文獻(xiàn)對移動購物界面設(shè)計(jì)因素進(jìn)一步細(xì)分，從情感反應(yīng)的視角探究消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買的內(nèi)在原因。

1?文獻(xiàn)綜述

1.1?移動購物界面設(shè)計(jì)

移動購物界面設(shè)計(jì)現(xiàn)已成為消費(fèi)者網(wǎng)購決策中的重要影響因素，不少學(xué)者對該領(lǐng)域展開了研究。Rook（1993）研究表明購物網(wǎng)頁的視覺效果呈現(xiàn)及其他環(huán)境因素會對消費(fèi)者沖動性購買意向產(chǎn)生影響［2］。張海昕等人（2007）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站概念/功能的傳遞和表達(dá)會影響消費(fèi)者的初次購買決定［3］。唐益軍（1999）的研究表明網(wǎng)頁導(dǎo)航等設(shè)計(jì)要素可起到讓用戶快速搜尋到目標(biāo)信息的作用，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，促成消費(fèi)者最終購買決策［4］。同時，有不少學(xué)者基于情感反應(yīng)視角，研究消費(fèi)者在購物網(wǎng)站中的行為。王嘉唯等（2019）從界面顏色、圖標(biāo)等方面優(yōu)化購物類App界面，側(cè)面證實(shí)了界面設(shè)計(jì)對用戶的情感需求起到了不可忽視的作用［5］。

1.2?沖動購買

沖動性購買行為作為移動購物消費(fèi)行為中的一種普遍現(xiàn)象逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注，從各角度對其進(jìn)行探討。Rook從心理學(xué)視角，將沖動購買作為一種心理現(xiàn)象來研究其影響因素［6］。不同階段的學(xué)者對沖動購買的定義也不同，早期研究認(rèn)為沖動性購買與非計(jì)劃購買等同。而后的研究中，許多學(xué)者認(rèn)為該定義不夠準(zhǔn)確，Stern（1962）認(rèn)為沖動性購買是一種非計(jì)劃購買，但更多是顧客受購物環(huán)境刺激所致［7］。Bas（2001）的研究表明，除了非計(jì)劃性之外，沖動購買還包含著強(qiáng)烈情感這一核心內(nèi)容［8］，往往伴隨情緒或者情感狀態(tài)起伏。

1.3?PAD三維情感模型

諸多研究者已對情緒進(jìn)行了廣泛而深入的研究，Mehrabian等（1974）結(jié)合刺激—反應(yīng)模型，提出用3種基本情緒狀態(tài)：愉悅度、喚醒度與主導(dǎo)感（PAD）表示個體在任何情境下的反應(yīng)［9］。在界面設(shè)計(jì)方面，可利用喚醒度和愉悅度兩個維度解釋消費(fèi)者瀏覽不同界面設(shè)計(jì)的情緒反應(yīng)，如Menon（2002）研究發(fā)現(xiàn)情緒中的愉悅度、喚起度會影響用戶在網(wǎng)上購物時的購物時間、瀏覽產(chǎn)品種類等消費(fèi)行為［10］。

2?假設(shè)提出

為了探索移動購物界面設(shè)計(jì)對Z世代沖動購買意愿的影響，選取了界面設(shè)計(jì)中的內(nèi)容設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)兩個設(shè)計(jì)維度作為研究對象，并結(jié)合PAD理論，基于SOR模型搭建由界面設(shè)計(jì)、積極情緒和沖動購買意愿組成的研究模型。

2.1?移動購物界面設(shè)計(jì)對消費(fèi)者積極情緒的影響

2.1.1?移動購物界面內(nèi)容設(shè)計(jì)對積極情緒的影響

移動購物界面內(nèi)容設(shè)計(jì)指的是平臺提供的信息是否及時準(zhǔn)確、豐富有效等。有學(xué)者認(rèn)為，提供良好且真實(shí)有效的產(chǎn)品信息的網(wǎng)站能增強(qiáng)消費(fèi)者對線上購物的信任促進(jìn)消費(fèi)者決策。Song等人（2008）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會對個性化信息產(chǎn)生更高的響應(yīng)性與傳播力［11］，特別是對于個性鮮明的Z世代來說，個性化界面易促成他們形成積極情緒。因此，可提出假設(shè)：

H1：移動購物界面內(nèi)容設(shè)計(jì)正向影響消費(fèi)者愉悅感;

H2：移動購物界面內(nèi)容設(shè)計(jì)正向影響消費(fèi)者喚起感。

2.1.2?移動購物界面視覺設(shè)計(jì)對積極情緒的影響

在移動購物環(huán)境中，消費(fèi)者會將購物平臺提供的視覺元素，包括其色彩搭配、布局風(fēng)格等作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)之一。Zheng等人（2019）探討了網(wǎng)頁上的產(chǎn)品陳列方式會影響消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)［12］。Shang等人（2020）證實(shí)了網(wǎng)頁的低序性會影響消費(fèi)者的注意力資源分配以及感知，間接影響購買行為［13］。視覺設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出的美感會給消費(fèi)者帶來更高的情緒喚醒［14］，更容易調(diào)動Z世代的積極情緒，喚起對平臺的良好印象。因此，提出如下假設(shè)：

H3：移動購物界面視覺設(shè)計(jì)正向影響消費(fèi)者愉悅感;

H4：移動購物界面視覺設(shè)計(jì)正向影響消費(fèi)者喚起感。

2.2?積極情緒對沖動性購買意愿的影響

積極情緒是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買意愿的主要影響因素之一。Z世代受購物環(huán)境刺激后可能會產(chǎn)生以喚醒感、愉悅感為主的積極情緒，致使其難以抵抗商品的誘惑，繼而產(chǎn)生沖動性。通過?Mehrabian等人提出購物環(huán)境設(shè)計(jì)因素可作為一種營銷刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)，從而加大沖動消費(fèi)的概率［9］。因此，可提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者愉悅感正向影響消費(fèi)者沖動購買意愿；

H6：消費(fèi)者喚起感正向影響消費(fèi)者沖動購買意愿。

3?研究設(shè)計(jì)

3.1?問卷數(shù)據(jù)來源

文章采用問卷調(diào)研的形式，利用企業(yè)版問卷星發(fā)放問卷。被調(diào)查者需滿足以下要求：①須為1995—2009年出生者;?②須有移動購物經(jīng)驗(yàn)。被調(diào)查者需選擇問卷中所提供的較為熟悉的移動購物平臺（淘寶、京東、亞馬遜或其他平臺），并回答后續(xù)問題。通過檢查IP地址是否重復(fù)和設(shè)置注意力檢查的方式剔除無效樣本，最終得到276個（82.14%）有效樣本。

3.2?變量測量

為驗(yàn)證以上假設(shè)，文章借鑒成熟量表，并考慮移動購物情景及Z世代特質(zhì)，對部分測量題項(xiàng)做了調(diào)整，采用李克特7分量表，要求被調(diào)查者對各題項(xiàng)進(jìn)行評分。其中，借鑒閃姍（2014）的量表測量內(nèi)容設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)，借鑒Mehrabian（1974）的量表測量愉悅感和喚起感，沖動購買意愿則借鑒Beatty（1998）和?Wu等人（2016）的量表。

4?結(jié)果分析

文章以結(jié)構(gòu)方程模型為理論基礎(chǔ)，采用SPSS?24.0和AMOS?28.0軟件對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析。

4.1?信度分析

文章對收集到的276份有效問卷進(jìn)行信度分析，如表2所示。數(shù)據(jù)顯示其整體Cronbachs?α為0.922，且各變量的α值均大于0.7，說明其呈現(xiàn)出較高的信度。

4.2?效度分析

采用KMO與Bartletts的球形檢驗(yàn)對其效度檢驗(yàn)，見表2，KMO值為0.897，Bartletts球形檢驗(yàn)的?SymbolcA@

2值為3326.287，自由度為105，達(dá)到0.000的顯著水平，適合因子分析。本研究考察了變量的區(qū)分效度，見表3，包括內(nèi)容設(shè)計(jì)在內(nèi)的五個變量AVE平方根都比該變量在內(nèi)的變量相關(guān)系數(shù)要大，說明變量間存在較好的區(qū)分效度。

4.3?假設(shè)檢驗(yàn)與模型構(gòu)建

將收集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入?AMOS?28.0?軟件中，并通過建立結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），完成假設(shè)檢驗(yàn)。首先對結(jié)構(gòu)方程擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，各指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，表明模型適配情況良好，無須進(jìn)行模型的修正。

文章設(shè)定?Bootstrap運(yùn)算及?95%置信水平，對模型中的路徑關(guān)系進(jìn)行分析，如表5所示，在顯著性檢驗(yàn)概率小于顯著水平0.05的情況下，路徑系數(shù)顯著，C.R.絕對值均在1.96以上，說明該模型的各路徑關(guān)系均通過了假設(shè)檢驗(yàn)。其中，內(nèi)容設(shè)計(jì)對愉悅感（0.526，P<0.05）、內(nèi)容設(shè)計(jì)對喚起感（0.680，P<0.05）影響的路徑系數(shù)為正且影響效果顯著，H1、H2成立。視覺設(shè)計(jì)對愉悅感（0.591，P<0.05）、視覺設(shè)計(jì)對喚起感（0.291，P<0.05）影響的路徑系數(shù)為正且影響效果顯著，H3、H4成立。愉悅感對沖動購買意愿（0.204，P<0.05）、喚起感對沖動購買意愿（0.414，P<0.05）影響的路徑系數(shù)為正且影響效果顯著，H5、H6成立。

5?結(jié)論

文章從移動購物界面設(shè)計(jì)的角度，探究以Z世代為代表的消費(fèi)者的沖動購買意愿影響因素，得出以下結(jié)論：①移動購物界面的內(nèi)容設(shè)計(jì)與視覺設(shè)計(jì)均正向影響Z世代消費(fèi)者的愉悅感和喚起感，表明移動購物平臺提供準(zhǔn)確及時、豐富有效的購物信息可以提高Z世代的積極情緒；而平臺與消費(fèi)者的良好交互也可以使得消費(fèi)者放松愉悅；同時更為美觀或者流暢的視覺設(shè)計(jì)也會增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。②Z世代消費(fèi)者的愉悅感和喚起感正向影響其沖動購買意愿，表明當(dāng)前被調(diào)查者所使用的移動購物平臺的內(nèi)容設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)是通過影響消費(fèi)者購物時的積極情緒，從而使得消費(fèi)者在瀏覽平臺時產(chǎn)生沖動購買意愿。

6?營銷管理啟示

本研究為移動購物界面設(shè)計(jì)者提供參考價(jià)值，助其設(shè)計(jì)出能夠引起顧客關(guān)注，觸發(fā)其情感反應(yīng)，最終促成其購買決策的購物界面。具體的實(shí)踐策略如下：

（1）注重平臺內(nèi)容，形成良性互動?？梢酝ㄟ^豐富內(nèi)容以期提供內(nèi)容準(zhǔn)確、及時有效的平臺信息，提高購物體驗(yàn)、滿足Z世代的個性化需求。此外，完善產(chǎn)品詳情信息，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品或服務(wù)，提升消費(fèi)過程中的愉悅感，會增加產(chǎn)生沖動購買的可能性。同時，增強(qiáng)平臺的交互功能以及服務(wù)體驗(yàn)也有助于構(gòu)建平臺消費(fèi)氛圍、提升平臺的吸引力。

（2）升級視覺設(shè)計(jì)，激發(fā)愉悅體驗(yàn)?，F(xiàn)如今多數(shù)平臺已經(jīng)形成獨(dú)有的界面風(fēng)格，利用平臺視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行破圈傳播。移動購物平臺營銷人員需要迎合“Z世代”的審美消費(fèi)需求，運(yùn)用視覺感官效果增強(qiáng)商品吸引力，利用良好的視覺布局或者色彩搭配激發(fā)消費(fèi)者愉悅情緒，喚起瀏覽欲望。在確保界面布局及整體色調(diào)設(shè)計(jì)美觀的前提下，給予顧客個性化影音享受，滿足消費(fèi)者高層次的心理需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

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