葉子琦 雷穎 唐雨柔

摘?要：Z世代作為網絡消費高度涉入的世代，在移動購物過程中易發(fā)生沖動性購買行為，而界面設計是促進其發(fā)生的重要影響因素。文章以移動購物為研究背景，基于SOR-PAD模型將移動購物界面設計分為內容設計和視覺設計兩個維度，構建消費者愉悅感和喚起感影響沖動購買意愿的概念模型，并對276個有效樣本進行實證檢驗。研究結果表明：移動購物界面內容設計和視覺設計對消費者在移動購物過程中的愉悅感和喚起感具有積極影響，進而增強消費者的沖動購買意愿。本研究所得結論對電商平臺的界面設計工作具備一定的指導作用，通過深入了解以Z世代為代表的消費者心理，提升營銷效果。

關鍵詞：移動購物；界面設計；Z世代；沖動購買意愿

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0134-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.134

近年來，受新冠肺炎疫情影響，人們的生活方式發(fā)生巨變，對移動電子商務的需求也日益強烈。根據Adjust?的數據顯示，2021年移動零售電商全球銷售額為3.56萬億美元，同比增加22.3%。Z世代主要指出生于1995—2009年的人群，屬于網絡消費參與程度較高的世代，對新興電商模式有著更高的參與積極性。Z世代對于新鮮事物充滿好奇與向往，熱衷于體驗消費［1］，偏好沉浸感強、設計新穎的購物界面，購物欲望強，自我控制能力較差，這使得他們在購買時產生了較強的沖動性購買意愿。因此，電商平臺往往會通過完善移動購物界面設計以增加平臺訪問量和提升用戶黏性等方式獲得較高平臺利潤和經濟效益。現有的研究主要集中于線下購物商店的環(huán)境設計對消費者沖動購買影響的研究以及移動購物情境刺激對消費者沖動購買影響的研究。很少有文獻對移動購物界面設計因素進一步細分，從情感反應的視角探究消費者產生沖動購買的內在原因。

1?文獻綜述

1.1?移動購物界面設計

移動購物界面設計現已成為消費者網購決策中的重要影響因素，不少學者對該領域展開了研究。Rook（1993）研究表明購物網頁的視覺效果呈現及其他環(huán)境因素會對消費者沖動性購買意向產生影響［2］。張海昕等人（2007）研究發(fā)現網站概念/功能的傳遞和表達會影響消費者的初次購買決定［3］。唐益軍（1999）的研究表明網頁導航等設計要素可起到讓用戶快速搜尋到目標信息的作用，強化消費體驗，促成消費者最終購買決策［4］。同時，有不少學者基于情感反應視角，研究消費者在購物網站中的行為。王嘉唯等（2019）從界面顏色、圖標等方面優(yōu)化購物類App界面，側面證實了界面設計對用戶的情感需求起到了不可忽視的作用［5］。

1.2?沖動購買

沖動性購買行為作為移動購物消費行為中的一種普遍現象逐漸引起學者們的關注，從各角度對其進行探討。Rook從心理學視角，將沖動購買作為一種心理現象來研究其影響因素［6］。不同階段的學者對沖動購買的定義也不同，早期研究認為沖動性購買與非計劃購買等同。而后的研究中，許多學者認為該定義不夠準確，Stern（1962）認為沖動性購買是一種非計劃購買，但更多是顧客受購物環(huán)境刺激所致［7］。Bas（2001）的研究表明，除了非計劃性之外，沖動購買還包含著強烈情感這一核心內容［8］，往往伴隨情緒或者情感狀態(tài)起伏。

1.3?PAD三維情感模型

諸多研究者已對情緒進行了廣泛而深入的研究，Mehrabian等（1974）結合刺激—反應模型，提出用3種基本情緒狀態(tài)：愉悅度、喚醒度與主導感（PAD）表示個體在任何情境下的反應［9］。在界面設計方面，可利用喚醒度和愉悅度兩個維度解釋消費者瀏覽不同界面設計的情緒反應，如Menon（2002）研究發(fā)現情緒中的愉悅度、喚起度會影響用戶在網上購物時的購物時間、瀏覽產品種類等消費行為［10］。

2?假設提出

為了探索移動購物界面設計對Z世代沖動購買意愿的影響，選取了界面設計中的內容設計和視覺設計兩個設計維度作為研究對象，并結合PAD理論，基于SOR模型搭建由界面設計、積極情緒和沖動購買意愿組成的研究模型。

2.1?移動購物界面設計對消費者積極情緒的影響

2.1.1?移動購物界面內容設計對積極情緒的影響

移動購物界面內容設計指的是平臺提供的信息是否及時準確、豐富有效等。有學者認為，提供良好且真實有效的產品信息的網站能增強消費者對線上購物的信任促進消費者決策。Song等人（2008）發(fā)現消費者會對個性化信息產生更高的響應性與傳播力［11］，特別是對于個性鮮明的Z世代來說，個性化界面易促成他們形成積極情緒。因此，可提出假設：

H1：移動購物界面內容設計正向影響消費者愉悅感;

H2：移動購物界面內容設計正向影響消費者喚起感。

2.1.2?移動購物界面視覺設計對積極情緒的影響

在移動購物環(huán)境中，消費者會將購物平臺提供的視覺元素，包括其色彩搭配、布局風格等作為判斷產品質量的依據之一。Zheng等人（2019）探討了網頁上的產品陳列方式會影響消費者對品牌延伸的評價［12］。Shang等人（2020）證實了網頁的低序性會影響消費者的注意力資源分配以及感知，間接影響購買行為［13］。視覺設計中呈現出的美感會給消費者帶來更高的情緒喚醒［14］，更容易調動Z世代的積極情緒，喚起對平臺的良好印象。因此，提出如下假設：

H3：移動購物界面視覺設計正向影響消費者愉悅感;

H4：移動購物界面視覺設計正向影響消費者喚起感。

2.2?積極情緒對沖動性購買意愿的影響

積極情緒是消費者產生沖動購買意愿的主要影響因素之一。Z世代受購物環(huán)境刺激后可能會產生以喚醒感、愉悅感為主的積極情緒，致使其難以抵抗商品的誘惑，繼而產生沖動性。通過?Mehrabian等人提出購物環(huán)境設計因素可作為一種營銷刺激，使消費者產生情感反應，從而加大沖動消費的概率［9］。因此，可提出假設：

H5：消費者愉悅感正向影響消費者沖動購買意愿；

H6：消費者喚起感正向影響消費者沖動購買意愿。

3?研究設計

3.1?問卷數據來源

文章采用問卷調研的形式，利用企業(yè)版問卷星發(fā)放問卷。被調查者需滿足以下要求：①須為1995—2009年出生者;?②須有移動購物經驗。被調查者需選擇問卷中所提供的較為熟悉的移動購物平臺（淘寶、京東、亞馬遜或其他平臺），并回答后續(xù)問題。通過檢查IP地址是否重復和設置注意力檢查的方式剔除無效樣本，最終得到276個（82.14%）有效樣本。

3.2?變量測量

為驗證以上假設，文章借鑒成熟量表，并考慮移動購物情景及Z世代特質，對部分測量題項做了調整，采用李克特7分量表，要求被調查者對各題項進行評分。其中，借鑒閃姍（2014）的量表測量內容設計和視覺設計，借鑒Mehrabian（1974）的量表測量愉悅感和喚起感，沖動購買意愿則借鑒Beatty（1998）和?Wu等人（2016）的量表。

4?結果分析

文章以結構方程模型為理論基礎，采用SPSS?24.0和AMOS?28.0軟件對問卷的數據進行了處理和分析。

4.1?信度分析

文章對收集到的276份有效問卷進行信度分析，如表2所示。數據顯示其整體Cronbachs?α為0.922，且各變量的α值均大于0.7，說明其呈現出較高的信度。

4.2?效度分析

采用KMO與Bartletts的球形檢驗對其效度檢驗，見表2，KMO值為0.897，Bartletts球形檢驗的?SymbolcA@

2值為3326.287，自由度為105，達到0.000的顯著水平，適合因子分析。本研究考察了變量的區(qū)分效度，見表3，包括內容設計在內的五個變量AVE平方根都比該變量在內的變量相關系數要大，說明變量間存在較好的區(qū)分效度。

4.3?假設檢驗與模型構建

將收集的數據導入?AMOS?28.0?軟件中，并通過建立結構方程模型（SEM），完成假設檢驗。首先對結構方程擬合度進行檢驗，結果如表4所示，各指標均在合理范圍內，表明模型適配情況良好，無須進行模型的修正。

文章設定?Bootstrap運算及?95%置信水平，對模型中的路徑關系進行分析，如表5所示，在顯著性檢驗概率小于顯著水平0.05的情況下，路徑系數顯著，C.R.絕對值均在1.96以上，說明該模型的各路徑關系均通過了假設檢驗。其中，內容設計對愉悅感（0.526，P<0.05）、內容設計對喚起感（0.680，P<0.05）影響的路徑系數為正且影響效果顯著，H1、H2成立。視覺設計對愉悅感（0.591，P<0.05）、視覺設計對喚起感（0.291，P<0.05）影響的路徑系數為正且影響效果顯著，H3、H4成立。愉悅感對沖動購買意愿（0.204，P<0.05）、喚起感對沖動購買意愿（0.414，P<0.05）影響的路徑系數為正且影響效果顯著，H5、H6成立。

5?結論

文章從移動購物界面設計的角度，探究以Z世代為代表的消費者的沖動購買意愿影響因素，得出以下結論：①移動購物界面的內容設計與視覺設計均正向影響Z世代消費者的愉悅感和喚起感，表明移動購物平臺提供準確及時、豐富有效的購物信息可以提高Z世代的積極情緒；而平臺與消費者的良好交互也可以使得消費者放松愉悅；同時更為美觀或者流暢的視覺設計也會增強消費者的情感體驗。②Z世代消費者的愉悅感和喚起感正向影響其沖動購買意愿，表明當前被調查者所使用的移動購物平臺的內容設計、視覺設計是通過影響消費者購物時的積極情緒，從而使得消費者在瀏覽平臺時產生沖動購買意愿。

6?營銷管理啟示

本研究為移動購物界面設計者提供參考價值，助其設計出能夠引起顧客關注，觸發(fā)其情感反應，最終促成其購買決策的購物界面。具體的實踐策略如下：

（1）注重平臺內容，形成良性互動?？梢酝ㄟ^豐富內容以期提供內容準確、及時有效的平臺信息，提高購物體驗、滿足Z世代的個性化需求。此外，完善產品詳情信息，幫助消費者更好地了解產品或服務，提升消費過程中的愉悅感，會增加產生沖動購買的可能性。同時，增強平臺的交互功能以及服務體驗也有助于構建平臺消費氛圍、提升平臺的吸引力。

（2）升級視覺設計，激發(fā)愉悅體驗?，F如今多數平臺已經形成獨有的界面風格，利用平臺視覺設計進行破圈傳播。移動購物平臺營銷人員需要迎合“Z世代”的審美消費需求，運用視覺感官效果增強商品吸引力，利用良好的視覺布局或者色彩搭配激發(fā)消費者愉悅情緒，喚起瀏覽欲望。在確保界面布局及整體色調設計美觀的前提下，給予顧客個性化影音享受，滿足消費者高層次的心理需求和消費體驗。

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