梅玉 劉麗丹

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，帶動了農產品線上銷售新模式的高速發(fā)展。隨著消費結構升級，消費者在網(wǎng)購農產品時更傾向于選擇一些產地優(yōu)勢明顯、知名度高、品牌形象清晰的產品。農產品生產經營者想要在互聯(lián)網(wǎng)經營中大顯身手，就必須充分認識到網(wǎng)絡品牌形象建設的重要性。文章以Aaker的傳統(tǒng)品牌形象模型為基礎，結合農產品生產經營特點增加了與農產品品牌形象提升相關的原產地形象，根據(jù)網(wǎng)絡目標市場需求變化趨勢及數(shù)字化媒體傳播特征，針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字元素進行創(chuàng)造與設計，形成農產品網(wǎng)絡品牌形象設計基本思路。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，做好網(wǎng)絡品牌形象設計工作，為農產品網(wǎng)絡品牌“塑型、塑魂”，促進農產品價值增值。

關鍵詞：特色農產品；網(wǎng)絡品牌形象；品牌符號

中圖分類號：F326.6????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0126-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.126

近年來，我國農業(yè)開啟了全產業(yè)鏈快速發(fā)展的模式，農業(yè)生產總產值不斷攀升。貴州省全域多山多植被，海拔差距大，空氣質量好，工業(yè)污染少，山地農產品品質出眾，搭乘電子商務快車，貴州省特色農產品銷售已經順利走出了大山，實現(xiàn)了跨省經營。這些高品質農產品頗受北、上、廣等經濟發(fā)達地區(qū)消費者喜愛，且這類消費者以趨優(yōu)消費為主，價格敏感度低。通過提升農產品品牌競爭力，提高農產品附加價值，使農產品的高價位與高價值保持一致，通過清晰的形象建設，積累良好的口碑，建立消費者信任，消除購買障礙。

1?特色農產品網(wǎng)絡品牌形象內涵

第一，特色農產品品牌。對特色農產品品牌概念理念，可以從農產品品牌特點、形成過程、創(chuàng)建目的三個方面進行闡述。特色農產品品牌一般與特定生產區(qū)域相關，產品具有特殊的品質，具備獨特的競爭優(yōu)勢；從形成過程看，特色農產品品牌是通過傳播一系列精心設計的符號體系，在市場上形成一定影響力；從創(chuàng)建目的看，特色農產品品牌的存在是為了識別農產品，建立市場區(qū)隔。通過為傳統(tǒng)意義上農產品賦予適應新需求的個性特征，形成的差異化競爭優(yōu)勢。

第二，特色農產品網(wǎng)絡品牌形成路徑。目前，市場上基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的農產品品牌，從成長路徑看，主要有兩種類型：一是完全依托網(wǎng)絡手段建立起來的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌，待互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展成熟后，再選擇是否發(fā)展線下業(yè)務。像百草味，三只松鼠。二是在線下?lián)碛衅放频膫鹘y(tǒng)農產品，為拓寬業(yè)務范圍，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道運營的品牌。這類品牌可以是為適應互聯(lián)網(wǎng)銷售專門推出的全新品牌或產品線，也可以是利用原有品牌影響力直接進行線上延伸。

結合貴州省特色農產品網(wǎng)絡品牌市場表現(xiàn)，文章所述特色農產品網(wǎng)絡品牌指的是傳統(tǒng)農產品品牌的網(wǎng)絡形式，即線下品牌網(wǎng)絡化過程中形成的網(wǎng)絡延伸品牌，這類網(wǎng)絡品牌利用線下原有品牌影響力直接進行線上業(yè)務延伸，在與線下的傳統(tǒng)品牌形象保持一致的基礎上，增加或調整品牌要素內容，使之更加符合互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播要求。從品牌經營的結果來看，線上線下協(xié)同發(fā)展是農產品品牌價值最大化的理想狀態(tài)。

第三，特色農產品網(wǎng)絡品牌形象。特色農產品網(wǎng)絡品牌形象是以特色農產品資源稟賦為基礎，依托數(shù)字化媒體平臺，通過名稱、標志、圖案、色彩、文字等要素組合，以文字、圖片、視頻、聲音、動畫等形式在新媒體終端界面進行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場建立品牌形象。網(wǎng)絡品牌形象創(chuàng)建的目的是通過為網(wǎng)絡消費者帶來個性化的品牌購買和使用體驗，實現(xiàn)品牌在網(wǎng)絡消費群體中的心理占位。

2?農產品網(wǎng)絡品牌形象設計思路

文章以Aaker的傳統(tǒng)品牌形象模型為基礎，結合農產品生產經營特點增加了與農產品品牌形象提升相關的原產地形象，根據(jù)網(wǎng)絡目標市場需求變化趨勢及數(shù)字化媒體傳播特征，針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字元素進行創(chuàng)造與設計，形成農產品網(wǎng)絡品牌形象設計基本思路。

完整的品牌形象識別至少包括四個層次，由內到外依次為：核心層，以品牌理念識別為主，包括品牌定位、品牌個性及文化；基礎層，以品牌創(chuàng)建基礎識別為主，包括品牌旗下產品、產地、品牌提供者（企業(yè)）形象；表現(xiàn)層，以品牌感官符號識別為主，包括感官基礎符號以及其在品牌傳播中的應用設計，基礎符號包括品牌、網(wǎng)站、店鋪、各平臺自建賬號名稱、標志及傳播口號等，應用符號是感官基礎符號在產品包裝、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)站設計、店鋪裝修中等場景中的應用；映射層，即品牌使用者群體識別。理念識別是品牌的內核，決定了品牌形象的基因；產品及企業(yè)形象是品牌形象生長的種子及土壤，感官符號是品牌形象清晰的外觀表現(xiàn)；使用者形象是品牌形象人格化的社群特征體現(xiàn)。

圖1?農產品網(wǎng)絡品牌形象設計思路

3?貴州省特色農產品網(wǎng)絡品牌形象建設中存在的問題

第一，特色農產品生產經營者缺乏網(wǎng)絡品牌建設系統(tǒng)思維。面對復雜多變的經濟增長環(huán)境，很多企業(yè)意識到品牌對于高質量增長的拉動作用。但隨著平臺電商、興趣電商、私域電商、社區(qū)團購等模式不斷加盟產品行銷，很多農產品生產經營企業(yè)忙于布局新賽道，面對數(shù)智化時代帶來的顧客群體在消費動機、消費偏好、價值觀方面的多代際差異，缺乏有效的應對新消費人群需求變化的措施。很多企業(yè)對品牌增長的認知還停留在依賴過去傳統(tǒng)的洗腦式傳播帶來的被動增長，而忽略了通過品牌內涵建設帶來品牌價值的自增長。

第二，定位切入點單一，差異化優(yōu)勢不突出，難以產生有效的品牌拉力網(wǎng)絡品牌定位是創(chuàng)造特色農產品品牌核心價值的過程，是建立品牌與網(wǎng)絡目標市場關系的基礎。優(yōu)越的自然環(huán)境，使貴州省特色農產品數(shù)量眾多，種類豐富，但這種差異化優(yōu)勢外在特征明顯的產品并不多?？v觀市場上現(xiàn)有農產品品牌的定位，多選擇從農產品品質優(yōu)勢切入市場，對個性、文化深層要素挖掘不夠深入，無法形成持久的競爭優(yōu)勢。

第三，產品設計感不強，缺乏亮點，現(xiàn)有品牌區(qū)域內有一定市場認可，但跨區(qū)域影響力較弱，總體競爭力不強。

近年來，貴州省、市各級政府通過政企合作，大力培育農產品電商龍頭企業(yè)，支持農產品生產經營把特色農產品網(wǎng)絡經營渠道作為改善農產品流通環(huán)境，提高農村、農民收入的手段。但從產品現(xiàn)有網(wǎng)絡市場戰(zhàn)略看，盡管觸網(wǎng)的特色農產品種類及數(shù)量在逐年攀升，但沒有針對網(wǎng)絡市場進行專門布局和規(guī)劃?，F(xiàn)有特色農產品網(wǎng)絡品牌，基本都是利用線下品牌及產品直接拓展到網(wǎng)絡市場，線上、線下整體劃一，雖然能保持形象高度一致，但不同模式、渠道、不同平臺內耗嚴重，難以協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新性和網(wǎng)絡適應性較差。網(wǎng)絡新品推出速度慢，產品銷售季節(jié)性明顯，產品規(guī)格單一，包裝設計感不強，缺少文化內涵，在電商平臺，同類型產品在網(wǎng)絡推廣中展現(xiàn)手法高度雷同，抄襲現(xiàn)象嚴重，很難適應互聯(lián)網(wǎng)市場需求。

第四，品牌形象基礎要素設計不全，要素不穩(wěn)定，應用部分傳播效果不好。目前很多中小型農產品經營者企業(yè)網(wǎng)站、自媒體賬號主要以銷售為主，重點關注網(wǎng)絡渠道在產品分銷方面所起的作用，對網(wǎng)絡品牌形象建設缺乏長遠目光和系統(tǒng)規(guī)劃。網(wǎng)絡品牌基礎要素不穩(wěn)定，標識符號設計不全，是貴州省特色農產品品牌建設過程中的通病。很多特色農產品品牌在產生之初，標志設計沒有經過系統(tǒng)規(guī)劃，很多只有名稱、缺少圖案，LOGO、口號等要素不全，已有元素設計主觀隨意性強，在傳播中經常變化，形象不穩(wěn)定。

第五，專門從事網(wǎng)絡品牌建設的人才不足，認識有限，在一定程度上制約了貴州省特色農產品網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略的實施。

數(shù)智時代的到來，需要一批既懂品牌運營又了解互聯(lián)網(wǎng)市場特點的專業(yè)人才進行網(wǎng)絡品牌建設的戰(zhàn)略規(guī)劃。但受經濟發(fā)展及硬件條件制約，貴州地區(qū)很難吸引到專業(yè)過硬、能力突出的網(wǎng)絡品牌經營管理人才，使貴州省內農產品網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略布局跟不上網(wǎng)絡市場的變化。近年來，隨著貴州省大數(shù)據(jù)產業(yè)的蓬勃發(fā)展，政府加快了農產品品牌化進程，加上電商產業(yè)從經濟發(fā)達城市到西部落后地區(qū)的梯度轉移，出現(xiàn)了人才回流現(xiàn)象，貴州省網(wǎng)絡品牌建設人才供應情況略有改善。但一些中小規(guī)模的企業(yè)在人才爭奪大戰(zhàn)中依然很難有所突破，受眼界和思維的限制，往往會顧此失彼，延誤了發(fā)展時機。

4?完善貴州省特色農產品網(wǎng)絡品牌形象建設的對策

第一，核心層策略——強化品牌意識，轉變定位思路，找準品牌位置，形成獨特的品牌調性。

一是特色農產品生產經營者要樹立網(wǎng)絡品牌意識。在從傳統(tǒng)市場轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時，農產品生產經營者首先要轉變觀念。特色農產品相關產業(yè)鏈成員要同時具備品牌意識和互聯(lián)網(wǎng)思維。從企業(yè)層面來講，企業(yè)要強化品牌意識，把品牌建設作為拉動企業(yè)穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略。從管理層面來講，品牌戰(zhàn)略實施需要高層管理人員的支持和推動。從品牌建設實踐來看，品牌經理人要熟悉互聯(lián)網(wǎng)品牌運營的模式。在操作層面，利用政府引導，企業(yè)主導，提高當?shù)靥厣r產品生產企業(yè)和農戶對網(wǎng)絡市場的認知，樹立數(shù)智化時代的網(wǎng)絡品牌思維觀念。加大自主人才培養(yǎng)力度，鼓勵高校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)特色農產品網(wǎng)絡品牌運營管理人才，彌補特色農產品網(wǎng)絡品牌建設人才匱乏的短板。

二是拓寬特色農產品網(wǎng)絡品牌定位思路，找準品牌在消費者心中的位置。在定位過程中，充分利用大數(shù)據(jù)平臺，借助網(wǎng)絡分析工具，展開互聯(lián)網(wǎng)市場調查。清楚地了解網(wǎng)絡市場的變化趨勢，準確地掌握消費者網(wǎng)絡購買行為產生的動機，有效識別網(wǎng)絡消費者個性特征，找到符合目標消費群體喜好并具有一定市場吸引力的品牌定位切入點。

特色農產品定位實踐中，很多經營者會選擇從產品本身資源優(yōu)勢進行定位，但在虛擬市場上，消費者選擇范圍被無限擴大，傳統(tǒng)市場競爭中的時空邊界被打破，這種資源稟賦帶來的成品差異越來越小。品牌資源如果不能在更大的市場范圍內占據(jù)絕對的優(yōu)勢，這種依靠資源優(yōu)勢進行的定位所帶來的競爭力就會被削弱甚至消失。所以在網(wǎng)絡市場定位中，特色農產品要結合產地、品種、產品、企業(yè)、文化、消費理念、興趣點、競爭定位等多方面思考，突破自身資源特征限制，滿足消費者對品牌使用價值和情感價值的追求，以此打動網(wǎng)絡消費者。

三是開展農產品品牌內涵建設，深耕特色農產品文化資源，打造獨特的品牌IP，做“有態(tài)度、有品位”的品牌。隨著消費結構的升級，農產品消費觀念已經從趨優(yōu)趨低消費轉向品位消費，越來越多的消費者愿意為興趣和情懷買單。品牌要想強大，實現(xiàn)對消費者心智的絕對占領，利用文化與消費者產生情感共振。

與農產品品牌文化建設有關的創(chuàng)意來源，包括農產品文化屬性，比如農產品起源、種養(yǎng)殖形成的傳說典故產品；與種養(yǎng)殖環(huán)境相關的農耕文化、地域文化；農產品生產工藝、制作流程相關工藝文化；與當?shù)孛袼住嬍沉晳T相關的歷史文化、民俗文化；與農產品生產經營者相關的經營理念、企業(yè)文化、企業(yè)家精神；與消費者情感表達相關的思想感悟、生活樂趣、個人夢想、堅持、感動等。

第二，基礎層策略——以產品為基礎，做好產地及企業(yè)形象為背書，形成品牌基礎認知。

一是嚴把產品質量關，打造穩(wěn)定而堅實的品牌生存基礎。產品的消費和體驗，是品牌創(chuàng)立之初消費者建立品牌形象認同的主要源泉。離開了產品體驗，品牌就像無根之木。有什么樣的品質，就有什么樣的品牌形象認知基礎，優(yōu)良的品質保證是進行農產品網(wǎng)絡品牌形象塑造的根基。

（1）加深對網(wǎng)絡產品整體概念的理解，做好產品開發(fā)與優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)領域，廣泛的選擇使消費者的個性化需求容易得到滿足。特色農產品的開發(fā)設計在關注外觀、色澤、風味、口感、營養(yǎng)價值等外在品質提升的同時，要充分關注顧客需求的變化，提高產品構成中無形成分的比重，比如個性化服務的無限延伸與創(chuàng)新、文化創(chuàng)意的挖掘與開發(fā)，故事性的內容傳播，利用這種難以模仿的內在特質形成獨特的社會價值，創(chuàng)造差異化的消費體驗，塑造更高的競爭壁壘。

（2）重視農產品生產過程管理，保證產品品質的穩(wěn)定性和一貫性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的快捷性，可以讓農產品生產流通過程中任何細微的問題，快速演變成一場品牌危機。要充分認識互聯(lián)傳播的特點，加強特色農產品生產經營過程中的質量監(jiān)管，將農產品生產經營過程中可能影響消費者認知的所有關鍵節(jié)點全部納入農產品質量管理體系中來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)農產品生產銷售全程跟蹤監(jiān)測，保證產品品質的穩(wěn)定性和一貫性。

（3）做好特色農產品產地和產品認證工作，增強產品的市場說服力。通過專業(yè)機構檢測認證，利用官方機構的公信力把優(yōu)質農產品與一般農產品區(qū)別開來。在國內，認可度比較高的農產品質量認證有無公害農產品、綠色、有機食品及地理標志產品認證。也可以利用產地優(yōu)勢開展生態(tài)原產地認證，針對農產品生產過程開展良好農業(yè)操作規(guī)范、生產規(guī)范認證等，并把這些標識符號充分運用到產品包裝、品牌宣傳中，證明農產品品質的優(yōu)越性。

二是強化原產地和企業(yè)形象，使特色農產品在網(wǎng)絡品牌形象建設中有勢可依。

（1）產地形象。在農產品購買過程中，產地的正宗性，往往是消費者判斷農產品價值的一個重要標簽。在特色農產品品牌創(chuàng)建過程中，產地形象作為一張地理名片，存在的時間一般會早于農產品品牌，在長期的傳播中已經積累了一定的社會影響力，可以借勢原產地形象，把消費者對原產地形象的認知快速轉移到農產品品牌上。貴州省山地資源豐富、海拔高、云霧多，符合原生態(tài)、干凈、自然、健康的農業(yè)產業(yè)形象；淳樸的民風，神秘的民族文化，又為特色農產品品牌文化內涵建設提供了豐富的土壤。在農產品網(wǎng)絡品牌建設中，要保護并不斷強化市場對原產地形象的認知，使產地形象成為農產品品牌形象的依靠。

（2）生產經營者（企業(yè)）形象。隨著網(wǎng)絡市場的成熟，網(wǎng)絡消費者不僅會關注產品品質，還會綜合判斷品牌背后的生產經營者綜合實力、企業(yè)社會責任履行情況。一個負責任的大企業(yè)，更容易取得消費者的信任。

在網(wǎng)絡環(huán)境下，生產者經營者形象涉及的范圍比較大，即包括品牌生產者相關的生產企業(yè)、企業(yè)網(wǎng)站、App、小程序、商城及管理層、員工的形象；也包括品牌產品的分銷機構形象，如品牌入駐的電商平臺形象、品牌在各平臺自媒體賬號的形象，還包括品牌輔助提供者形象，比如合作的物流企業(yè)、品牌信息傳播機構、品牌代言人形象等。在消費者眼中，這些分銷機構、輔助提供者的實力間接反映了生產者的實力。

三是表現(xiàn)層策略——利用感官聯(lián)動，打造農產品品牌的全景體驗。

在網(wǎng)絡品牌形象塑造中，品牌形象載體設計要能形成消費者多種感官刺激體驗，調動視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺聯(lián)動刺激，形成綜合認知。

（1）聽覺要素設計。在聽覺元素設計中，要善于利用名稱體系、廣告口號、廣告語和視頻旁白、音樂等語言、語音、語調形成聽覺刺激，解決品牌怎么說的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者時間變得更加稀缺，這要求互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱更加直接，讓消費者聽到名稱能夠瞬間產生關聯(lián)想象?？谔?、廣告設計要能突顯產品信息，通過講故事、述情懷，使用戶產生情感認同。

（2）視覺要素設計。網(wǎng)絡品牌形象中最能引發(fā)消費者購買需求和欲望的是品牌視覺要素，包括名稱字體設計、標志圖案、標志色彩、品牌象征物、品牌包裝、網(wǎng)絡店鋪裝修色彩與風格、圖片視頻拍攝創(chuàng)意、圖文搭配設計等，利用這些要素解決品牌怎么看的問題。

（3）其他感官要素設計。對于味覺、嗅覺、觸覺的刺激表達，在線上，主要是通過文案、廣告創(chuàng)意、主播陳述來進行間接展示和表達；線下可結合產品送達后開箱體驗接觸點來形成感官刺激，讓消費者了解品牌是怎么做的。

由于農產品品牌種類豐富，再加上互聯(lián)網(wǎng)海量的信息，為降低消費者的搜尋成本，感官符號的設計要簡單、有趣、獨特，易感知、能識別、好傳播。整個符號系統(tǒng)設計中，不同形象符號保持品牌內涵傳達的高度統(tǒng)一。

四是映射層策略——繪制清晰的使用者畫像，讓品牌成為消費者人際關系構建的載體，使品牌與消費者相融。

人作為社會性群居動物，渴望能夠融入不同的社會群體?？梢岳闷放飘a生集群效應，消費者圍繞共同審美、價值觀、消費理念凝聚社區(qū)，擴展自己的社會關系。在實踐中，要充分利用大數(shù)據(jù)平臺搜集消費者的行為痕跡，繪制出清晰的客戶畫像，并將客戶標簽融入品牌形象中去，讓消費者通過品牌能夠輕易找到具有一定共性特征的關系群體，營造群體歸屬感。

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