李國(guó)威

把公關(guān)思維真正用在生活和工作中，你會(huì)得到意想不到的結(jié)果

公關(guān)思維有兩個(gè)層次，第一在基礎(chǔ)面，普通人也應(yīng)該具備，叫互惠；第二是專(zhuān)業(yè)面，叫杠桿，是優(yōu)秀公關(guān)從業(yè)者的素質(zhì)。

互惠的表面意思是一件事情對(duì)你我都有利，大到戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、國(guó)家間貿(mào)易、國(guó)際協(xié)定，小到朋友相約出去玩。

著名社會(huì)心理學(xué)家、“影響力之父”羅伯特 · 西奧迪尼在影響力七要素中，將互惠列在首位。他的互惠概念，英文是reciprocation，本意是往復(fù)運(yùn)動(dòng)，直接推出的意思是“回報(bào)”。我們的祖先學(xué)會(huì)了在“有債必還”的信譽(yù)網(wǎng)里分享食物和技巧，我們才變成了人。這種植根在我們大腦深處的虧欠還債感，在社會(huì)生活中最典型的就是送禮，接受禮物的人往往會(huì)有虧欠感，因而會(huì)想辦法回報(bào)，商業(yè)中普遍運(yùn)用的“免費(fèi)品嘗”也是利用人們的虧欠感而推動(dòng)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

互惠的結(jié)果是各取所需，而動(dòng)因是主動(dòng)贈(zèng)予引發(fā)虧欠感，從而得到回報(bào)。人際交往中這種現(xiàn)象非常普遍，經(jīng)常幫助別人的人，會(huì)得到較高的影響力和在自身需要事情上

的回報(bào)。

公關(guān)最典型的工作場(chǎng)景是請(qǐng)媒體發(fā)稿，如果理解的互惠只是結(jié)果，比如通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒體版面，把媒體關(guān)系理解為商業(yè)交易關(guān)系，那你永遠(yuǎn)是被動(dòng)的。不少企業(yè)的公關(guān)部變成了媒介購(gòu)買(mǎi)部，每天跟媒體聯(lián)系多少錢(qián)發(fā)多少字的稿，就是不能用好互惠思維的悲催結(jié)果。真正的互惠思維，是贈(zèng)予在先。于法于德你不能總給媒體送錢(qián)，高級(jí)的贈(zèng)予是給媒體提供他需要的素材，幫他完成優(yōu)秀的報(bào)道，讓他獲得成就感。如果企業(yè)沒(méi)有那么多素材，可以提供行業(yè)洞察，通過(guò)自身努力，對(duì)行業(yè)的見(jiàn)解高于記者，讓你的贈(zèng)予被記者看重并產(chǎn)生虧欠感，他下一次就會(huì)愿意給

你幫忙。

互惠是公關(guān)思維的基礎(chǔ)，也是普通人都應(yīng)該具備的，人人都需要公關(guān)思維。

第二個(gè)層面是杠桿，專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員的思維，就是用一個(gè)想法撬動(dòng)媒體的免費(fèi)傳播，俗稱“四兩撥千斤”。

經(jīng)?？吹窖朊皆邳S金時(shí)間報(bào)道一個(gè)企業(yè)，并不是因?yàn)槠髽I(yè)花了錢(qián)，而是企業(yè)關(guān)注的主題與央媒的關(guān)注是一致的，比如說(shuō)低碳經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展、鄉(xiāng)村振興。歐萊雅曾經(jīng)在上海發(fā)起過(guò)一場(chǎng)“美好消費(fèi)”傳播，得到了上海市政府、上海市媒體的支持和報(bào)道。歐萊雅的“贈(zèng)予”是，上海是東方之美和未來(lái)之美的消費(fèi)之都，美的消費(fèi)不僅是讓消費(fèi)者變美，還有歐萊雅自身領(lǐng)先和倡導(dǎo)的低碳生產(chǎn)和環(huán)保消費(fèi)，“回報(bào)”是政府、媒體和消費(fèi)者對(duì)歐萊雅的認(rèn)可。華為為深圳機(jī)場(chǎng)提供智慧解決方案，也體現(xiàn)了互惠和杠桿思維。華為的“贈(zèng)予”是讓深圳機(jī)場(chǎng)成為民航中南局的標(biāo)桿試點(diǎn)，幫助深圳機(jī)場(chǎng)提升服務(wù)大灣區(qū)的能力，傳播中的主人公是深圳機(jī)場(chǎng)，內(nèi)容是符合國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的大主題，“回報(bào)”當(dāng)然是華為獲得了政府、媒體和客戶更大的認(rèn)可。

杠桿思維是一種高級(jí)的互惠，但出發(fā)點(diǎn)也是找到贈(zèng)予的“支點(diǎn)”，從這個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)媒體的免費(fèi)傳播。

建立互惠思維、杠桿思維是公關(guān)的職業(yè)必備，培養(yǎng)這種思維有一定的方法，比如用“大處思考，中間地帶”磨練互惠思維，一些戰(zhàn)略規(guī)劃工具，如PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）宏觀環(huán)境分析，人性因素分析可以幫助我們訓(xùn)練，當(dāng)然更好的是通過(guò)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)提升能力。

杠桿思維考驗(yàn)的是公關(guān)人的終極能力，沒(méi)有杠桿思維，公關(guān)就成了付費(fèi)廣告，杠桿思維的訓(xùn)練工具是議題構(gòu)建，你提出什么樣的話題，媒體才會(huì)為你免費(fèi)傳播？除了推廣美妝產(chǎn)品，你能想到“美好消費(fèi)”嗎？公司有“智慧機(jī)場(chǎng)”產(chǎn)品，你能想到怎么讓客戶在他的圈子里有更大的影響力嗎？

人人都需要公關(guān)思維，提升公關(guān)思維，需要公關(guān)人在整個(gè)職業(yè)生涯反復(fù)磨練。