[摘要]媒體融合時代，高校宣傳工作面臨傳播格局逆轉(zhuǎn)、輿情問題頻發(fā)、傳播渠道整合不暢、學校特色品牌缺失、媒體融合資源不足等方面的問題與挑戰(zhàn)。本文立足高校宣傳工作實際，提出媒體融合視域下，高校宣傳工作優(yōu)化路徑，助推高校提升宣傳工作實際成效，規(guī)避短板，守正創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；高校宣傳工作；創(chuàng)新路徑

引言

媒體融合，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。[1]

隨著相關(guān)政策出臺，“媒體融合”上升至國家戰(zhàn)略高度，成為我國媒體發(fā)展的普遍共識與最終歸宿。高校宣傳工作是黨建、思政、校園文化建設(shè)等工作的重要抓手，本文將通過探究媒體融合大環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與問題，探討推動高校宣傳工作打開局面的創(chuàng)新路徑。

一、高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體融合時代傳播格局逆轉(zhuǎn)

由傳統(tǒng)媒體和各類新媒體組成的媒體融合矩陣改變了傳統(tǒng)的媒體語境，傳播主體與傳播客體不斷轉(zhuǎn)化，形成了“人人都是媒體，人人均可發(fā)聲”的信息傳播格局。自此，傳統(tǒng)媒體已無法手握絕對話語權(quán)，占據(jù)輿論引導的制高點。高校青年學子思維活躍，極易受境外敵對勢力與非主流價值觀的煽動、影響。高校作為青年學子意識形態(tài)灌輸、引導的絕佳場域，肩負著立德樹人的政治使命，肩負著培養(yǎng)優(yōu)秀社會主義建設(shè)者和接班人的重任，高校媒體如果不能及時適應(yīng)媒體融合革新態(tài)勢，將難以發(fā)揮對師生意識形態(tài)、價值觀念正向引導作用，使各類具迷惑性、復雜性的錯誤思想伺機而入，在一定范圍內(nèi)影響高校師生的政治定力。

（二）媒體融合時代輿情問題頻發(fā)

今年9月，教育部發(fā)布了《2021年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，公報顯示，當前全國共有高等學校3012所，在校生4430萬人，入學率高達57.8%，[2]而我國網(wǎng)民群體中，學生占比21.0%。[3]媒體融合時代信息傳播渠道的高度便利性，使廣大充滿獵奇心理的青年學子，接收到紛繁復雜的各類信息。特別是出現(xiàn)自媒體后，輿情監(jiān)控與輿論引導難度增大，學生不僅可以通過自媒體發(fā)布或者汲取相關(guān)正向信息，且面臨問題時也可通過自媒體制造社會輿論，宣泄負面情緒，甚至引起整個社會層面對高校的錯誤言論。若高校宣傳部門缺乏輿情處理經(jīng)驗，應(yīng)對不及時、處置不妥當，被無良媒體炒作負面話題，極易使社會輿論對高校某些做法產(chǎn)生誤讀，甚至將個例當成常態(tài)，將單純的個人遭遇上升至教育體制、社會制度問題。

二、高校宣傳工作存在的問題

（一）傳播渠道整合不暢

高校宣傳工作常依托的宣傳渠道為校報、電視臺、廣播、官方微信公眾號、官方微博、官方網(wǎng)站等。但由于缺乏系統(tǒng)推進媒體融合的體制機制，對媒體融合的緊迫性與優(yōu)越性認識不足，導致很多高校對媒體融合興趣寥寥。學校雖在各類平臺開通了官方賬號，但各傳統(tǒng)媒體及新媒體宣傳賬號各自為營，缺乏協(xié)同聯(lián)動意識，無法形成傳播矩陣，媒體融合的動力不足。

高校各類宣傳媒體體量小，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為成熟，但各類資源冗余，內(nèi)容嚴謹?shù)狈ξ?；校?nèi)新媒體受眾積累則較為迅速，發(fā)展?jié)摿薮?。一方面，校?nèi)宣傳渠道平臺終端、技術(shù)應(yīng)用缺乏融合共通橋梁，各類宣傳方式使用十分割裂；另一方面，缺乏與校外媒體資源集約和協(xié)同交互。造成傳播渠道整合不暢，媒體結(jié)構(gòu)失衡問題。

（二）學校特色品牌缺失

高校宣傳工作要承擔起“高舉理論旗幟、鑄牢民族共同體意識、培養(yǎng)民族復興新人、傳承先進文化基因”的使命任務(wù)，而高校宣傳媒體話語權(quán)的缺失將阻礙“培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人”重要使命的完成。隨著媒體融合不斷革新，部分高校的宣傳策劃團隊構(gòu)建不成熟，對校內(nèi)特色文化、精品品牌的挖掘、提煉能力不強，宣傳報道特色不夠鮮明，立意不夠新穎，媒體受眾缺乏黏性。一方面，導致校內(nèi)官方媒體話語權(quán)較低，議題設(shè)置能力較弱，師生不關(guān)心也不關(guān)注校內(nèi)信息；另一方面，受宣傳內(nèi)容缺乏特色影響，難以引起社會廣泛關(guān)注，無法提升學校在社會中的關(guān)注度、知名度和美譽度，很難打開局面，快速發(fā)展。

（三）媒體融合資源不足

資金缺乏、人才缺口仍是很多高校未建立融媒體中心的重要原因。第一，由于對媒體融合趨勢的重要影響不甚了解，一些高校新媒體硬件設(shè)備陳舊、經(jīng)費缺乏，基礎(chǔ)設(shè)施得不到及時更新，無法滿足學校融媒體中心的平臺搭建。第二，很多高校雖建立了融媒體中心，但缺乏融媒體中心運營團隊，由黨委宣傳部工作人員苦苦支撐，融媒體運營團隊難以為繼。第三，缺乏具有融媒體中心工作經(jīng)驗的專門人才，團隊媒體工作專業(yè)技能及專業(yè)知識捉襟見肘，影響輸出內(nèi)容的質(zhì)量和受眾體驗。這都導致媒體融合難以開展。

三、高校宣傳工作優(yōu)化路徑

（一）堅守宣傳思想主陣地，科學化解輿論危機

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的宣傳思想工作，強調(diào)“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。[4]青年大學生正確意識形態(tài)的建立，事關(guān)國家與民族的前途命運。高校宣傳思想工作作為當代青年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀的奠基者與領(lǐng)頭人，要堅持宣傳工作高站位，建立馬克思主義堅定信仰，牢牢把握意識形態(tài)話語權(quán)，毫不猶豫捍衛(wèi)黨對宣傳工作的絕對領(lǐng)導，始終在與西方錯誤意識形態(tài)、境外敵對勢力思想滲透的斗爭第一線。

以科學方法應(yīng)對可能產(chǎn)生的輿論危機。一方面提升高校媒體議題設(shè)置能力，建立良好的校內(nèi)輿論環(huán)境，打造校內(nèi)溝通渠道，鼓勵學生提出訴求；培養(yǎng)高校學生正確解決問題、疏散情緒的能力。另一方面，積極整合校內(nèi)外媒體資源，掌握社會層面輿論主動權(quán)，形成面向社會的快速傳播渠道；加大輿論監(jiān)測力度，充分了解師生訴求，及時掌握校園輿論熱點；積極回應(yīng)社會質(zhì)疑及負面消息，合理利用輿論引導機制化解輿論危機，維護學校聲譽。

（二）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升受眾滿意度

良好的宣傳策劃工作能力與科學的宣傳系統(tǒng)規(guī)劃，可以大幅提升宣傳內(nèi)容質(zhì)量。通過捕捉創(chuàng)意選題，注重語言活力，結(jié)合社會熱點與師生關(guān)注重點，不斷提升報道深度與價值屬性，強化高校宣傳媒體的宣傳成效。

在媒體深度融合背景下，高校的傳播主體與傳播客體趨向轉(zhuǎn)化，受眾在一定程度上掌握了信息輸出主動權(quán)，對媒體了解受眾需求、服務(wù)受眾理念提出了更高的要求。一方面，可通過新媒體官方賬號向全校發(fā)出調(diào)查問卷，著重了解高校媒體受眾需求，精準描繪“受眾畫像”，充分尊重受眾需求，提升媒體與受眾之間的親密聯(lián)系。另一方面，應(yīng)拓寬受眾反饋渠道，利用各類官媒賬號評論區(qū)了解受眾訴求；設(shè)置線上反饋平臺，鼓勵受眾建言獻策；與校外公司合作，定期進行宣傳內(nèi)容研判和用戶行為分析，以便打造優(yōu)質(zhì)融媒體作品，提升受眾滿意度。

（三）協(xié)同媒體資源，整合形成媒體矩陣

高校媒體融合不僅是各傳播媒體的技術(shù)融合，更是資源與功能的融合，建立協(xié)同觀念，進行多方聯(lián)動尤為重要。從傳播渠道整合層面出發(fā)，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體管理界限，如將校報、校內(nèi)電視臺、校園廣播、電子屏、宣傳欄等與校園官方微信、微博、抖音、今日頭條號等宣傳渠道統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進行信息資源整合分配，做到同一主題根據(jù)不同傳播渠道特點多角度創(chuàng)作，充分利用素材資源，以期達到最佳宣傳效果。從技術(shù)層面整合出發(fā)，在利用圖片、文字、視頻等基礎(chǔ)采編素材輸出宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分學習運用新傳播技術(shù)、傳播手段，多領(lǐng)域拓展新媒體發(fā)展空間。如利用前沿視頻制作技術(shù)制作各類短視頻，通過短視頻平臺廣泛的受眾基數(shù)迅速提升學校知名度；充分發(fā)揮H5、VR等前沿技術(shù)，立體式輸出傳播內(nèi)容。從校內(nèi)外媒體聯(lián)動出發(fā)，打破高校媒體與社會媒體之間的傳播壁壘，構(gòu)筑校內(nèi)外媒體連接平臺，獲得多領(lǐng)域、多維度的信息，為高校宣傳注入活力，從而形成立體傳播媒體矩陣。

（四）挖掘校園特色，打造精品品牌

習近平總書記指出：“宣傳思想戰(zhàn)線進入了守正創(chuàng)新的重要階段”。[5]這就意味著從事高校宣傳人員在嚴守思想陣地的同時，應(yīng)具備工匠精神，立足實際，不斷發(fā)掘高校自身特色，打磨宣傳報道內(nèi)容。將宣傳主體創(chuàng)造性融入報道，提升易讀性與趣味性，突出學校在社會價值、歷史人文、科研成果、人才培養(yǎng)等方面的亮點，整合校內(nèi)資源，凝練特色精品品牌。如以學校歷史文化、地標建筑、知名校友等校園獨特資源為素材，激發(fā)師生愛校榮校意識，提升校內(nèi)凝聚力；以通俗語言闡述晦澀的學術(shù)知識，打造“科研主陣地”，為師生提供了解學術(shù)前沿的渠道；報道杰出教師與優(yōu)秀學生典型事跡、成長體悟，打造“校園新星”平臺，促進學生正向價值觀的建立等。

（五）提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高校宣傳主力軍

增加高校融媒體中心資金投入，提供固定辦公地點，更新采編設(shè)備，注意設(shè)備保養(yǎng)與維護，聘請專人傳授設(shè)備保養(yǎng)維護技能，延長設(shè)備使用壽命，一定程度上杜絕資金浪費，保障融媒體中心持續(xù)開展內(nèi)容輸出工作。

專業(yè)人才是高校融媒體中心競爭力來源，宣傳團隊必須具備高超的采編技術(shù)與可持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。可聘請專業(yè)人員給予技能培訓，學生團隊成員由具備融媒體工作經(jīng)驗的老師負責篩選。第一，嚴把政治思想關(guān)，選擇政治立場堅定，政治理論扎實，日常表現(xiàn)良好同學，全面發(fā)揮宣傳內(nèi)容的思想引領(lǐng)作用。第二，選擇對宣傳工作興趣濃厚，富有潛力的學生；培養(yǎng)學生骨干，以老帶新，使融媒體中心具備可持續(xù)發(fā)展能力。第三，定期組織融媒體宣傳團隊開展業(yè)務(wù)培訓，聘請新聞采編專家或知名記者傳授相關(guān)知識；實行獎勵機制，對培訓成果突出，實踐能力優(yōu)異的成員落實獎勵，如與老師年度考核、職稱評聘掛鉤，與學生評獎評優(yōu)、學分成績掛鉤等，激發(fā)融媒體團隊的工作積極性。第四，推動團隊協(xié)同觀念的建立。各成員之間樹立團結(jié)合作意識，提升協(xié)同能力，保障融媒體中心高效運營。

四、結(jié)語

媒體融合視域下，高校宣傳工作同時面對機遇與挑戰(zhàn)，對高校的宣傳工作提出了更高的要求。應(yīng)及時轉(zhuǎn)變傳播思路與工作方法，針對挑戰(zhàn)與問題，做到如下五個方面的優(yōu)化：第一，堅守宣傳思想主陣地，科學化解輿論危機，促進學校長遠發(fā)展。第二，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升受眾滿意度，推動高校宣傳工作見實效。第三，協(xié)同媒體資源，整合形成媒體矩陣，避免資源浪費，提升宣傳效果。第四，挖掘校園特色，打造精品品牌，促進正向價值觀傳播。第五，提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高校宣傳主力軍，推動高校融媒體中心快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]王之娟.5G時代下的媒體融合創(chuàng)新[J].《中國發(fā)明與專利》.2019，（09）：41-42.

[2]2021年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL]中華人民共和國教育部網(wǎng)站.

我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億 學生網(wǎng)民最多[DB/OL].中國政府網(wǎng).

[3]中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL]中國政府網(wǎng).

[4]習近平談新聞輿論工作：治國理政、定國安邦的大事[DB/OL].人民網(wǎng)-中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).

[5]堅定“四個意識”堅持守正創(chuàng)新——學習習近平總書記“8·21”重要講話[DB/OL].新華網(wǎng).

作者簡介：宋任良（1992.2-），女，漢族，福建福州人，研究實習員，碩士研究生，研究方向：媒體融合理論與實踐。