曹思維 訾謙

【摘要】在“三農(nóng)”現(xiàn)代化的過程中，農(nóng)民群體的媒介形象伴隨中國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的變遷與發(fā)展不斷發(fā)生著變化。在眾多農(nóng)民形象中，致富榜樣具有一定的典型性和示范作用，現(xiàn)以《致富經(jīng)》欄目為例，分析涉農(nóng)傳播中致富榜樣的形象是如何建構(gòu)的，經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)型，探討其如何建構(gòu)才更有社會(huì)價(jià)值，以及怎樣通過涉農(nóng)傳播中的農(nóng)民形象建構(gòu)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民主體建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】《致富經(jīng)》；形象建構(gòu)；傳播語態(tài)；鄉(xiāng)村振興

《致富經(jīng)》是中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)辦的一個(gè)服務(wù)“三農(nóng)”的品牌欄目。自2001年1月開播以來，以具有時(shí)代感的財(cái)富故事為題材，解讀身邊的致富榜樣，建構(gòu)傳播農(nóng)民形象，引領(lǐng)“三農(nóng)”工作發(fā)展。就影響力而言，該欄目是央視最“長(zhǎng)壽”欄目，位于排行榜第五名，也是前十名中唯一一檔涉農(nóng)電視節(jié)目。開播22年來，《致富經(jīng)》塑造了近5000位致富榜樣，這些人物形象涉及“三農(nóng)”工作的方方面面，有的來自農(nóng)民群體，有的是新時(shí)代農(nóng)民形象，都是特定時(shí)期勤勞致富的行家里手，對(duì)廣大農(nóng)民群體起到了廣泛的帶動(dòng)作用，助推著“三農(nóng)”現(xiàn)代化的進(jìn)程。不論是平臺(tái)權(quán)威性，還是欄目的針對(duì)性，在農(nóng)民形象建構(gòu)傳播上，該欄目都積累著豐富經(jīng)驗(yàn)，尤其在致富榜樣形象建構(gòu)上彰顯出獨(dú)特的社會(huì)傳播價(jià)值。因此，以該欄目為案例分析，有利于深刻認(rèn)識(shí)農(nóng)民形象建構(gòu)的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，也有助于做好當(dāng)下農(nóng)民形象建構(gòu)傳播工作。

一、農(nóng)民致富榜樣形象的構(gòu)成類型：從單一走向多元

（一）致富榜樣與農(nóng)民形象建構(gòu)

在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化的背景下，農(nóng)民主體也發(fā)生了巨變。從最初的面朝黃土背朝天的農(nóng)民形象，到在大城市從事非農(nóng)工作的農(nóng)民工群體，再到順應(yīng)改革開放潮流，積極創(chuàng)業(yè)勇于投身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶和私營(yíng)企業(yè)主，以及致力于脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的鄉(xiāng)村干部等。在這個(gè)過程中，如何引導(dǎo)廣大農(nóng)民發(fā)家致富始終是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，既有利于促進(jìn)更多農(nóng)民找到致富之路，又能夠形成農(nóng)民主體間的良性互動(dòng)。

《致富經(jīng)》欄目立足于幫農(nóng)民致富的宗旨，在這個(gè)過程中，致富榜樣成為一個(gè)重要的視覺性報(bào)道對(duì)象，成為引導(dǎo)農(nóng)民主體自我重塑的重要方式。具體來說，《致富經(jīng)》報(bào)道主體大多聚焦農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶和私營(yíng)企業(yè)主，揭秘他們?nèi)绾巫呱习l(fā)家致富之路，向廣大農(nóng)民朋友提供可以借鑒的方法道路。與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶作為一種“致富榜樣”經(jīng)過該欄目的視覺性報(bào)道，本身就是對(duì)新型農(nóng)民形象的肯定和確認(rèn)，是一種積極性形象建構(gòu)。這樣一種形象建構(gòu)，一方面通過《致富經(jīng)》欄目播出實(shí)現(xiàn)了與廣大農(nóng)民朋友的交流互動(dòng)，形成農(nóng)民主體的“間性”作用機(jī)制；另一方面通過欄目實(shí)現(xiàn)農(nóng)民主體與更大社會(huì)群體的互動(dòng)，在更大的媒介場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)農(nóng)民形象社會(huì)化的建構(gòu)和傳播，并在此基礎(chǔ)上探索著農(nóng)民主體形象自我認(rèn)同的社會(huì)傳播機(jī)制。

（二）農(nóng)民致富榜樣形象構(gòu)成與類型

媒介形象建構(gòu)不是一個(gè)抽象的概念，總是圍繞一定的主體構(gòu)成展開，從而形成特定的形象類型。作為一個(gè)人物欄目，《致富經(jīng)》報(bào)道的農(nóng)民致富榜樣主體可以說是多種多樣，具有豐富的層次性和鮮明的類型特征，并且隨著社會(huì)歷史進(jìn)程的變遷而不斷變化。從致富榜樣的形象主體構(gòu)成和類型變化，可以探析農(nóng)民致富榜樣的媒介形象轉(zhuǎn)型。

一是主體構(gòu)成從單一走向多元。首先，從主體構(gòu)成來說，致富主體類型日益從傳統(tǒng)的專注于第一產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為以第一產(chǎn)業(yè)為主，到一、二、三產(chǎn)業(yè)融合兼具的多元主體。在早期的節(jié)目中，致富榜樣大多都從事著單一的種植或者養(yǎng)殖項(xiàng)目，節(jié)目側(cè)重于講述他們?nèi)绾瓮ㄟ^“一招鮮”和“好辦法”解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的實(shí)際困難，通過像養(yǎng)豬、種樹、養(yǎng)魚等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)獲得直接收益，他們的形象往往是“種糧大戶”“養(yǎng)豬能手”等涉農(nóng)“草根”榜樣形象。在進(jìn)入2010年之后，節(jié)目中的致富榜樣不再是傳統(tǒng)農(nóng)民，而是具有從事二三產(chǎn)業(yè)融合性質(zhì)的新型農(nóng)民。在這一階段，全產(chǎn)業(yè)鏈的打造、農(nóng)業(yè)科技的引入、產(chǎn)業(yè)融合、跨界融合等全新的經(jīng)濟(jì)概念和致富手段陸續(xù)在他們的生產(chǎn)活動(dòng)中發(fā)揮著積極作用，致富榜樣形象就有了農(nóng)民科技帶頭人、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)經(jīng)理等。其次，從主體構(gòu)成來源來說，本地性主體形象日益走向全國(guó)性，甚至更大地域。在最初幾年的節(jié)目中，《致富經(jīng)》的主人公以本地農(nóng)民形象為主，這一時(shí)期農(nóng)民致富者經(jīng)營(yíng)范圍主要停留在本村、鄰村，或者所在省市為主。隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，二元結(jié)構(gòu)被逐步打破，致富榜樣的經(jīng)營(yíng)范圍也拓展到了全國(guó)，甚至走出國(guó)門走向國(guó)際，致富榜樣也就具有了更大地域的示范效應(yīng)。再次，主體構(gòu)成的城鄉(xiāng)流動(dòng)趨向也不斷發(fā)生著變化，從單一的本土能人為主到返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能人比例逐漸增多。在早期的致富榜樣塑造中，土生土長(zhǎng)的本土能人占比很重，他們大多文化水平不高但精通農(nóng)業(yè)技術(shù)，是某一領(lǐng)域或者項(xiàng)目中的行業(yè)“牛人”。進(jìn)入2012年之后，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的致富榜樣比重明顯增多。

二是主體內(nèi)涵從單一走向立體。農(nóng)民媒介形象的建構(gòu)，不僅有著形象類型的問題，還有著鮮明的價(jià)值內(nèi)涵。建構(gòu)的形象主體的價(jià)值取向是以什么為中心，反映著主體形象建構(gòu)的價(jià)值觀念。從《致富經(jīng)》的實(shí)踐來看，農(nóng)民形象主體的價(jià)值內(nèi)涵經(jīng)歷著從單一到立體的觀念轉(zhuǎn)向。最初幾年《致富經(jīng)》的節(jié)目中重視對(duì)于涉農(nóng)項(xiàng)目的招式拆解、涉農(nóng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路的報(bào)道，聚焦在經(jīng)濟(jì)效益上，塑造了一個(gè)又一個(gè)“能賺錢”的致富榜樣。而后形象發(fā)生轉(zhuǎn)型，逐步轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和個(gè)人素質(zhì)兼具的全能榜樣。這一階段，欄目開始聚焦創(chuàng)業(yè)者們身上“堅(jiān)韌”“敢拼”“誠(chéng)信”等共同的思想品質(zhì)，這樣的形象建構(gòu)滿足了受眾形成自我觀照的心理訴求，很多報(bào)道過的致富榜樣已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

三是主體形象屬性從個(gè)體到群體。農(nóng)民形象建構(gòu)還有著鮮明的社會(huì)屬性，即形象的群體性質(zhì)變化。在社會(huì)學(xué)上，單一的個(gè)體價(jià)值和群體的社會(huì)效應(yīng)有著很大不同。就《致富經(jīng)》而言，人物主體的聚焦經(jīng)歷著重刻畫某個(gè)致富榜樣的個(gè)體，到刻畫一群人共同致富的重要轉(zhuǎn)變。如2022年8月《致富經(jīng)》推出30集系列節(jié)目《共富路》，以“一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)”或“一個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目”為載體，既有帶頭榜樣的引領(lǐng)作用，同時(shí)也突出一群人共同奮斗、創(chuàng)新創(chuàng)造、共同致富的故事，以生動(dòng)鮮活的致富群像，來反映當(dāng)代農(nóng)民走向共同致富的未來之路。這標(biāo)志著致富榜樣的形象從個(gè)體類型開始走向群體類型。

二、農(nóng)民致富榜樣形象的轉(zhuǎn)型與建構(gòu)：階段與歸因

（一）形象建構(gòu)的三個(gè)階段

《致富經(jīng)》從2001年開播到2004年，是欄目的初創(chuàng)期，農(nóng)民致富形象處于探索階段。這一時(shí)期欄目形象重點(diǎn)聚焦敢闖敢干的農(nóng)民致富形象。他們敢于突破鄉(xiāng)土地域的桎梏，大膽“走出去”。此時(shí)城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中大城市“用工荒”成為普遍現(xiàn)象，而在農(nóng)村大量農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，就要轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動(dòng)力，促進(jìn)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。欄目在原有多板塊構(gòu)成中，只保留“闖天下”板塊，突出“闖”字，通過這些“領(lǐng)頭雁”形象的傳播，激勵(lì)更多身在農(nóng)村但是有想法、有追求的農(nóng)民個(gè)體，從過去只局限在自己熟悉的生活環(huán)境中走出去，到大城市中拼搏實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這期間報(bào)道過的農(nóng)民工形象占比較多，某種程度上，這些形象的塑造為打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)起到了積極的作用。

從2004年到2012年是《致富經(jīng)》形象建構(gòu)的第二個(gè)階段，可以稱為發(fā)展期。人物形象的建構(gòu)日益從關(guān)注“人有賺錢的辦法”到關(guān)注“有辦法賺錢的人”的轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來的問題越來越突出，如何助力農(nóng)民增收是做好“三農(nóng)”工作的重中之重。在此背景下，欄目開始強(qiáng)化致富能手的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律的傳播，尤其是對(duì)自主創(chuàng)業(yè)群體的關(guān)注，一方面擴(kuò)大形象主體的范圍，另一方面拓展主體形象建構(gòu)的主題內(nèi)容。與此同時(shí)，對(duì)于人物形象的建構(gòu)不只是停留在一招一式的辦法拆解上，而是變得豐滿立體，開始關(guān)注創(chuàng)業(yè)者的人格品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，致富榜樣主體的價(jià)值內(nèi)涵日益凸顯。

2013年至今，是欄目的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。2012年10月，黨的十八大召開，國(guó)家在財(cái)政補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民務(wù)工收入、精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村社會(huì)保障等方面實(shí)施了一系列促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策，農(nóng)民收入分配格局逐漸優(yōu)化，農(nóng)民收入增長(zhǎng)幅度開始快于城鎮(zhèn)居民。2015年時(shí)任總理李克強(qiáng)在《政府工作報(bào)告》中明確提出要把“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的新引擎，自此引發(fā)了全民創(chuàng)業(yè)的熱潮，農(nóng)民群體開始投身到更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域，致富主體越來越多樣化。致富榜樣的形象也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，從單一走向多元，聚焦新農(nóng)人、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，針對(duì)農(nóng)業(yè)科技、電商營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)融合的比重增多，形象的建構(gòu)層次更飽滿。

黨的十九大報(bào)告中明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2019年9月23日中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道正式開播。《致富經(jīng)》欄目的播出平臺(tái)也從之前的央視7套軍事農(nóng)業(yè)頻道調(diào)整到央視17套農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道，但節(jié)目自始至終都由中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心制作完成。從成立專業(yè)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道可以看出國(guó)家對(duì)于“三農(nóng)”問題的重視程度，反映在致富榜樣形象建構(gòu)中也有了顯著的變化。其在題材選取中加大了脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興帶頭人的比重，他們不僅僅是致富的榜樣，更在“三農(nóng)”現(xiàn)代化進(jìn)程中起到了模范帶頭作用。同時(shí)，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的形象增多也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家的對(duì)農(nóng)政策直接相關(guān)。而《致富經(jīng)》欄目中所拍攝的很多主人公都是這一階段返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的典范。

（二）形象建構(gòu)轉(zhuǎn)型的原因

作為一檔國(guó)家級(jí)電視頻道的涉農(nóng)欄目，《致富經(jīng)》始終與國(guó)家的“三農(nóng)”政策同頻共振，其既是新世紀(jì)以來我國(guó)“三農(nóng)”工作發(fā)展的縮影，也是農(nóng)民主體形象建構(gòu)的重要平臺(tái)。在建構(gòu)傳播農(nóng)民致富形象的過程中，欄目的形象建構(gòu)不斷地發(fā)生著轉(zhuǎn)型，顯現(xiàn)出欄目創(chuàng)新發(fā)展的強(qiáng)大影響力。

農(nóng)民主體的實(shí)踐變化是欄目形象建構(gòu)不斷變化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。作為正向引領(lǐng)農(nóng)民主體致富的欄目，《致富經(jīng)》中致富榜樣的選擇始終是以“三農(nóng)”實(shí)踐本身的變化為基礎(chǔ)展開的。農(nóng)民主體實(shí)踐的變化尤其是農(nóng)民主體自身的發(fā)展變化，是《致富經(jīng)》人物形象建構(gòu)發(fā)生變化的社會(huì)基礎(chǔ)。黨和政府“三農(nóng)”政策的變化是欄目形象建構(gòu)變化的決定性因素?！叭r(nóng)”政策是中國(guó)“三農(nóng)”現(xiàn)代化的重要支撐要素。從新世紀(jì)開始，黨和政府每年都推出“一號(hào)文件”，聚焦“三農(nóng)”發(fā)展，不斷推出重大惠農(nóng)支農(nóng)政策。從取消農(nóng)業(yè)稅到種糧補(bǔ)貼，再到新農(nóng)合、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興，黨和政府的“三農(nóng)”政策調(diào)整和變化構(gòu)成了這一時(shí)期《致富經(jīng)》欄目建設(shè)的重要政策基礎(chǔ)。該欄目每一個(gè)階段的人物形象建構(gòu)都離不開“三農(nóng)”政策的重要思想引領(lǐng)。從這個(gè)角度來說，《致富經(jīng)》欄目客觀反映了中國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的變遷與發(fā)展，可以說致富榜樣形象的轉(zhuǎn)型與社會(huì)環(huán)境、中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、“三農(nóng)”政策等因素息息相關(guān)。

致富榜樣的形象轉(zhuǎn)型與《致富經(jīng)》欄目的編輯理念的變化直接相關(guān)。盧迎安認(rèn)為，“從傳播學(xué)角度講，媒體對(duì)農(nóng)民形象的再現(xiàn)是一個(gè)相當(dāng)重要的問題。媒體作為社會(huì)的守望者，積極參與了農(nóng)民形象的建構(gòu)與重現(xiàn)，作為一種社會(huì)文本，媒體所再現(xiàn)的農(nóng)民形象除了影響著大眾對(duì)于農(nóng)民特質(zhì)意義的認(rèn)知，也進(jìn)一步影響著農(nóng)民群體的自我定義”。[1]《致富經(jīng)》一開始創(chuàng)辦就思考欄目的編輯理念，努力使欄目定位能夠與農(nóng)民主體的建設(shè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來，讓欄目中的人物真正成為引領(lǐng)農(nóng)民走向富裕的榜樣示范。與此同時(shí)，隨著“三農(nóng)”進(jìn)程的發(fā)展，《致富經(jīng)》不斷地優(yōu)化形象的篩選、主題的把握、故事的走向，努力讓欄目中的人物形象與農(nóng)民主體貼得更近，真正能起到積極的引導(dǎo)作用，可以說這些形象的塑造轉(zhuǎn)型也得益于編輯理念的變化。

三、農(nóng)民致富榜樣形象建構(gòu)傳播優(yōu)化的建議

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)的流動(dòng)性增強(qiáng)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、精神文明、社會(huì)治理等方面都發(fā)生了深刻的改變。[2]作為整個(gè)社會(huì)主體的重要組成部分，農(nóng)民群體不是獨(dú)立存在的，他們的生活方式、思想觀念都受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的直接影響。農(nóng)民致富實(shí)踐永無止境，農(nóng)民致富榜樣的形象建構(gòu)也永無止境。在“三農(nóng)”報(bào)道中，更好地建構(gòu)致富榜樣形象，使其更有社會(huì)價(jià)值，更立體、正向地助力農(nóng)民主體建設(shè)，需要不斷地改進(jìn)以《致富經(jīng)》為代表的“三農(nóng)”報(bào)道工作，更好地提升其傳播力、影響力和公信力。

《致富經(jīng)》有著豐富的涉農(nóng)傳播經(jīng)驗(yàn)，但是必須指出的是，電視開機(jī)率日漸走低，媒體融合的時(shí)代早已到來，在自媒體、短視頻日漸崛起的當(dāng)下，它們?cè)谵r(nóng)民形象傳播中的地位和作用極大彰顯。在此背景下，一方面《致富經(jīng)》要持續(xù)在媒體融合上發(fā)力，加強(qiáng)大屏、小屏的互動(dòng)，打造更有公眾信服力的全媒體記者隊(duì)伍，真正為農(nóng)民主體發(fā)聲；另一方面，在社會(huì)文化日趨多元，人們的信息需求也更加多元化的今天，傳統(tǒng)媒體通過媒體融合實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的目標(biāo)，同時(shí)還要真正形成影響力，發(fā)揮它們應(yīng)有的作用。[3]此外，要打破現(xiàn)有桎梏，進(jìn)一步拓展農(nóng)民主體形象，努力構(gòu)建真實(shí)、多元、生動(dòng)的主體形象，使得節(jié)目中的“三農(nóng)”內(nèi)涵價(jià)值更豐富，在“三農(nóng)”現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮更積極的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張瑩.深度融合背景下涉農(nóng)媒體融合探究[J].新聞愛好者，2021（9）：91-93.

（曹思維為中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心記者，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院MFA碩士；訾謙為《光明日?qǐng)?bào)》記者，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)博士）

編校：張紅玲