楊揚(yáng)

【摘要】在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視廣告營銷受到一定沖擊，為營造電視廣告良好營銷生態(tài)，應(yīng)明確時(shí)代發(fā)展形勢，立足于營銷理論策略，把握電視廣告營銷方向?；诖?，現(xiàn)結(jié)合7Ps營銷組合理論策略，分析電視廣告在新媒體時(shí)代背景下的營銷方向，探討電視廣告在新媒體時(shí)代的營銷新活力，跳出傳統(tǒng)電視廣告營銷策略，促進(jìn)新媒體營銷下的電視廣告營銷轉(zhuǎn)向改革。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；電視廣告；營銷方向

市場營銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展不斷更新拓展，從傳統(tǒng)4Ps營銷組合策略逐漸拓展為7Ps營銷組合理論，在以往的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）基礎(chǔ)上延伸出了另外3P，即人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），使市場營銷從產(chǎn)品層次提升至服務(wù)層次，融入人本思想，強(qiáng)調(diào)人在營銷過程中的作用。[1]在電視廣告遭遇困境的新媒體時(shí)代，如何通過營銷方式的改變，提高電視廣告的訴求力，增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)意識，以人為本地制定有效的營銷方案是尋找新發(fā)展的關(guān)鍵。

一、7Ps營銷組合理論策略

7Ps營銷組合理論框架包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示。[2]（1）產(chǎn)品。包括品牌、質(zhì)量、售后、規(guī)格等可控的產(chǎn)品因素，從電視廣告角度來看，應(yīng)從廣告形式、廣告品牌等方面入手，走差異化路線，對廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，給予消費(fèi)者眼前一亮的感覺。（2）價(jià)格。包括折扣、認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量價(jià)格比、付款條件等方面，同時(shí)結(jié)合電視廣告特征采取多元定價(jià)策略，突出定價(jià)優(yōu)勢，提升電視廣告營銷吸引力。（3）渠道。主要指產(chǎn)品的營銷渠道與范圍，而對于產(chǎn)品而言，電視廣告營銷就是一種渠道，從電視廣告營銷角度來看，需融入新媒體方式，在電視廣告營銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展，同時(shí)，注重不同渠道之間的協(xié)同互動，最大限度地提升廣告營銷效果。（4）促銷。包括公關(guān)活動、宣傳推廣、形象促銷等，從電視廣告角度來看，在促銷方面的電視廣告營銷應(yīng)側(cè)重于特色營銷活動的開展，以電視廣告為載體，傳遞營銷活動信息，以此擴(kuò)大營銷活動影響力。（5）人員。主要指電視廣告營銷的參與者，但電視廣告營銷無法與消費(fèi)者直接接觸，在此情況下，人員因素主要表現(xiàn)為電視廣告內(nèi)的人物，如代言人等。（6）過程。主要指行為、態(tài)度、消費(fèi)者參與度等，考慮到電視廣告營銷的特殊性，過程元素在電視廣告營銷中主要指消費(fèi)者參與度，即如何引導(dǎo)消費(fèi)者參與到營銷活動中，受限于電視廣告形式，該部分可將電視廣告作為載體傳遞顧客參與信息。（7）有形展示。主要指產(chǎn)品直接展示過程，使消費(fèi)者能夠直觀化了解產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，以此起到營銷的效果。

相較于傳統(tǒng)4Ps營銷組合，7Ps營銷組合理論強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性，電視廣告是面向廣大受眾的營銷服務(wù)，因此在新媒體時(shí)代探討電視廣告的營銷方向時(shí)，7Ps營銷組合理論更加適宜，能夠凸顯當(dāng)下以受眾為中心的媒體發(fā)展理念，繼而呈現(xiàn)更符合新媒體時(shí)代特征的電視廣告。

二、電視廣告在新媒體時(shí)代背景下的營銷方向

（一）創(chuàng)新廣告產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面，電視廣告營銷應(yīng)從廣告形式、廣告品牌等方面入手，走差異化路線，對廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。對于企業(yè)產(chǎn)品而言，電視廣告是營銷渠道的一種，但對于廣播電視媒體而言，電視廣告業(yè)務(wù)就是其產(chǎn)品之一，在新媒體背景下，為增強(qiáng)電視廣告營銷的效果，必須合理控制節(jié)目間隔及廣告長短，確保消費(fèi)者在觀看廣告后加深印象。新媒體的產(chǎn)生對電視廣告會產(chǎn)生一定干擾，但同樣驅(qū)動著電視廣告營銷的創(chuàng)新進(jìn)步。[3]結(jié)合新媒體時(shí)代背景下的電視廣告營銷來看，主要趨向劇情化、品牌化方向發(fā)展。

第一，劇情化。電視廣告采用劇情化方式進(jìn)行營銷是近年來的主流形式之一，劇情化電視廣告營銷是將產(chǎn)品投入到故事劇情短片中，它區(qū)別于廣告植入，其以單獨(dú)短片形式存在，借助故事與情節(jié)引出產(chǎn)品，同時(shí)可根據(jù)劇情內(nèi)容設(shè)置電視廣告系列，增強(qiáng)廣告的持續(xù)性。例如：德芙系列廣告以簡短劇情講述男女主人公之間的小故事，德芙巧克力貫穿整個(gè)劇情。

第二，品牌化。品牌是產(chǎn)品營銷運(yùn)營的主要方式之一，在電視廣告營銷期間，同樣可采用品牌化方式設(shè)計(jì)廣告。例如：2019年中央廣播電視總臺迎合新媒體發(fā)展形勢，推出品牌化電視廣告營銷策略，推出“品牌強(qiáng)國”工程，推動了電視廣告營銷的轉(zhuǎn)型。品牌化電視廣告營銷效果顯著，據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為參與品牌化電視廣告營銷“品牌強(qiáng)國”工程后，利潤率從8.7%增長至9.2%，營收增長13.1%，消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比增加至56%，為華為的發(fā)展提供了極大便利。[4]

（二）多元定價(jià)策略

電視廣告營銷，可采用市場定價(jià)、折扣定價(jià)兩種方式進(jìn)行落實(shí)7Ps營銷中的價(jià)格策略。市場定價(jià)方式主要根據(jù)市場走向進(jìn)行定價(jià)，但在當(dāng)前電視廣告營銷中，為提升營銷效果，多采用折扣促銷定價(jià)方式進(jìn)行營銷，以消費(fèi)規(guī)模予以差異化折扣。例如：（1）進(jìn)行功能折扣，在滿足企業(yè)電視廣告需求的基礎(chǔ)上，廣播電視臺可根據(jù)與企業(yè)之間的合作程度給予一定折扣利潤，深化兩者之間的聯(lián)系；（3）進(jìn)行現(xiàn)金折扣，根據(jù)廣告主（企業(yè)）付款時(shí)間的先后給予一定折扣，此方式主要為縮短廣告主付款時(shí)間，快速完成電視廣告營銷。在新媒體時(shí)代背景下，電視廣告可與新媒體廣告形式進(jìn)行銜接，即盡可能選擇易于新媒體傳播的廣告形式，完成電視廣告營銷后，還可將電視廣告營銷內(nèi)容上傳至新媒體平臺，將該功能作為廣播電視臺的定價(jià)增分項(xiàng)。

（三）注重渠道融合

電視廣告市場在長期發(fā)展中已逐漸成熟，在新媒體背景下，繼續(xù)對電視廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，若一味采取低價(jià)策略將無法提升市場份額。渠道作為營銷理論的重要組成部分，應(yīng)積極拓展?fàn)I銷渠道，而電視廣告營銷本身就是渠道的一種，因此為提升市場競爭力，實(shí)現(xiàn)有效營銷，應(yīng)積極銜接新媒體平臺，注重營銷渠道的融合?，F(xiàn)階段廣播電視臺逐漸趨向媒體融合發(fā)展，為電視廣告營銷渠道的拓展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)前各大廣播電視臺已建立了官方微博賬號、微信公眾號、短視頻賬號等，為進(jìn)一步提升營銷效果，可在當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上開拓移動APP。例如湖南電視臺在保證自身傳統(tǒng)媒體節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了“芒果TV”軟件，拓展了電視節(jié)目的新媒體板塊，雖然“芒果TV”的創(chuàng)建目標(biāo)并非電視廣告營銷，但不能否認(rèn)的是“芒果TV”鞏固了廣播電視臺受眾群體，且在芒果TV運(yùn)行期間拓展了電視廣告的營銷渠道。多元渠道融合更易滿足不同企業(yè)對廣告營銷的需求，除采用微信、微博、手機(jī)客戶端、網(wǎng)站等方式進(jìn)行電視廣告營銷外，還可結(jié)合實(shí)際情況，打造全媒體廣告營銷矩陣，使不同電視廣告渠道形成合力，以此提高營銷效果。

（四）特色營銷活動

從促銷策略角度來看，可通過特色活動提高營銷效果。第一，創(chuàng)辦手機(jī)客戶端軟件，以手機(jī)客戶端軟件為載體組織線上線下互動，定期組織線下活動增強(qiáng)受眾黏性，為電視廣告營銷奠定基礎(chǔ)，同時(shí)采用線上線下相結(jié)合的方式營造品牌形象，在線上線下互動中，深化與目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系，強(qiáng)化營銷效果。第二，組織公益活動、文藝晚會等活動，將大型活動作為電視廣告營銷的載體，借助大型活動完善品牌形象，吸引目標(biāo)客戶，提高電視廣告的曝光度及影響范圍，同時(shí)借助各類視頻軟件擴(kuò)大廣告營銷效果，引發(fā)各類媒體及新觀眾的關(guān)注，繼而起到拓展?fàn)I銷市場的作用。除此之外，還可通過座談會、推薦會等形式強(qiáng)化電視廣告營銷服務(wù)，積極討論新媒體時(shí)代背景下的電視廣告營銷新思路，推動電視廣告改革的發(fā)展。[5]第三，樹立全員營銷的工作風(fēng)氣，在全員營銷理念推動下創(chuàng)新電視廣告營銷思路，同時(shí)注意整合電視廣告資源、積累經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)案例，定期組織電視廣告營銷創(chuàng)新會議，引導(dǎo)員工開拓思路，全方位提高電視廣告營銷效果。

（五）關(guān)注人文價(jià)值

7Ps營銷組合新增部分的核心在于以人為本，強(qiáng)調(diào)營銷服務(wù)，從電視廣告營銷角度來看，可注重人文關(guān)懷，融入價(jià)值，為電視廣告營銷內(nèi)容增添內(nèi)涵。在新媒體的沖擊下，電視廣告營銷面臨改革創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，隨著劇情化電視廣告的廣泛傳播，人們逐漸意識到電視廣告劇情中所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，在情感價(jià)值支撐下提升電視廣告營銷效果。例如德芙巧克力劇情化廣告，其以愛情線路為主題，這是因?yàn)榍煽肆σ殉蔀閼偃碎g表達(dá)愛意的象征，因此，對于德芙巧克力而言，用唯美愛情的廣告文案進(jìn)行電視營銷能夠呈現(xiàn)良好的傳播效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。德芙巧克力在打造劇情化電視廣告期間，設(shè)置了以親情為主題的劇情電視廣告，導(dǎo)致德芙巧克力失去了愛情這一情感價(jià)值，因此，該親情主題的巧克力電視廣告營銷未能取得良好效果。除借助情感創(chuàng)造營銷體驗(yàn)外，還需運(yùn)用好代言人機(jī)制。自電視廣告產(chǎn)生以來，代言人始終在電視廣告營銷中占據(jù)重要地位，在代言人日常行為活動中，需時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)所代言產(chǎn)品的形象，不可出現(xiàn)損害產(chǎn)品形象的言行舉止，因此，為強(qiáng)化電視廣告營銷效果，需意識到代言人的引導(dǎo)性作用。

（六）強(qiáng)化顧客參與性

為強(qiáng)調(diào)電視廣告營銷的過程策略，應(yīng)注重強(qiáng)化顧客的參與性，而新媒體最顯著的特點(diǎn)之一就是互動性較強(qiáng)，因此在電視廣告營銷期間，應(yīng)注重銜接新媒體方式，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到電視廣告營銷活動中。采取調(diào)查問卷的形式了解受眾需求，在滿足廣告主（企業(yè)）廣告需求的基礎(chǔ)上，盡可能傾向電視受眾需求。在發(fā)放調(diào)查問卷期間，可借助微博、微信、移動APP等新媒體平臺，以此擴(kuò)大調(diào)查問卷的覆蓋范圍，了解不同電視受眾的需求，以受眾真實(shí)需求為依據(jù)確定廣告類型、投放渠道、宣傳促銷等營銷策略。在發(fā)放調(diào)查問卷期間，為提升電視受眾填寫調(diào)查問卷的積極性，可設(shè)置抽獎互動。此外，完成電視廣告調(diào)查后，需在新媒體平臺進(jìn)行結(jié)果公示，從而提升電視受眾在廣告營銷中的參與感。

廣播電視臺完成廣告營銷后，還可將電視廣播營銷內(nèi)容剪輯為視頻，上傳至新媒體平臺，借助新媒體平臺的互動性增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，繼而深化消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的印象。新媒體形式在電視廣告營銷中的融入能夠創(chuàng)造更多的交互點(diǎn)，例如彈幕、評論、建議、舉報(bào)等，以此拓展參與交互形式，落實(shí)電視廣告營銷的過程策略，使消費(fèi)者更為深入地了解電視廣告營銷產(chǎn)品。

（七）營造適宜環(huán)境

電視廣告產(chǎn)品的有形展示能夠給予消費(fèi)者最直觀的產(chǎn)品認(rèn)知，且產(chǎn)品呈現(xiàn)形式將直接決定產(chǎn)品營銷效果，為保障產(chǎn)品能夠良好融入電視廣告營銷中，需營造適宜的廣告環(huán)境，避免產(chǎn)品以不合常規(guī)的形式出現(xiàn)。泰國電視廣告在國內(nèi)以劇情故事廣泛傳播，但部分廣告內(nèi)容與營銷產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性較弱，在尚未揭曉產(chǎn)品前，人們會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的好奇，在此形式下形成了電視廣告產(chǎn)品的疑問，但揭曉產(chǎn)品時(shí)，人們會出現(xiàn)恍然大悟的感覺，這種方式同樣能夠深化消費(fèi)者印象。

電視廣告營銷的最直觀形式在于植入，但近年來，人們對于電視劇中的廣告植入產(chǎn)生了一定的抗拒，因此，電視廣告營銷植入出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，成為綜藝節(jié)目活動期間的產(chǎn)品。植入是電視廣告營銷實(shí)現(xiàn)有形產(chǎn)品展示的良好方式之一，且在此形式下引入產(chǎn)品將帶來良好的營銷效果。

三、新媒體營銷下的電視廣告營銷轉(zhuǎn)向

（一）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人

在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)背景下，各行各業(yè)均逐步從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)為關(guān)注人，電視廣告營銷同樣不可例外，且7Ps理論指明了人在營銷過程中的重要性。新媒體時(shí)代背景下，電視廣告市場競爭加劇，為強(qiáng)化營銷效果，在市場競爭中脫穎而出，應(yīng)遵循以人為本理念，注重人的需求。在7Ps理論策略應(yīng)用下，電視廣告營銷對自身產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的同時(shí)，更加注重人的因素，以人為核心設(shè)計(jì)新媒體時(shí)代背景下的電視廣告營銷活動。

（二）從重視渠道到重視場景

在互聯(lián)網(wǎng)普及過程中，微信、微博、移動客戶端、微視頻等渠道成為營銷新途徑，使?fàn)I銷活動跟隨時(shí)代的發(fā)展進(jìn)入新媒體環(huán)境。而隨著新媒體營銷體系的完善，渠道所取得的營銷效果逐漸削弱，為創(chuàng)新電視廣告營銷，提升營銷實(shí)效，應(yīng)做出轉(zhuǎn)變，此時(shí)可根據(jù)7Ps營銷理論策略對場景進(jìn)行優(yōu)化，重視營銷場景形式以及產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)的場景，使受眾在特定場景中感受營銷內(nèi)容。

（三）從價(jià)格營銷到體驗(yàn)營造

在最初的營銷活動中，價(jià)格營銷是最基本的形式，人們?yōu)榻鉀Q成本而選擇低價(jià)格產(chǎn)品，形成了以價(jià)格為導(dǎo)向的市場體系，但隨著人們生活水平的提升，價(jià)格不再是電視廣告營銷的主要影響因素，現(xiàn)已更注重營造體驗(yàn)感，重視受眾對于電視營銷廣告的需求與體驗(yàn)，繼而實(shí)現(xiàn)了價(jià)格營銷到體驗(yàn)營銷的轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)營銷作為寬泛性概念，其不僅注重受眾參與，強(qiáng)調(diào)感性因素，從而形成更具內(nèi)涵的營銷方式，如情感營銷、感官營銷、聯(lián)想營銷等。電視廣告營銷在新媒體時(shí)代背景下，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品形式選擇適宜的體驗(yàn)形式。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒體背景下，電視廣告營銷出現(xiàn)了新的發(fā)展方向，為保障營銷實(shí)際效果，需融入新媒體元素，注重多種營銷策略的組合應(yīng)用，對電視廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

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（作者為河南廣播電視臺主任編輯）

編校：張紅玲