文︱李昕

近年來，隨著人們消費水平的不斷提升，消費結構的逐漸轉變以及新一代Z 世代消費群體的出現，消費者的需求從以往吃飽、吃好，逐漸將重心放在吃得可口、吃得健康，同時，更加重視產品的功能性、便捷性以及其中蘊含的文化底蘊等。這些需求的出現成為倒逼企業(yè)產品創(chuàng)新、品質升級、營銷優(yōu)化的動力。中國飲料市場在這股消費升級的熱潮中蓬勃發(fā)展，入局品牌連年遞增，行業(yè)賽道競爭激烈。那么飲品企業(yè)如何在激烈競爭中脫穎而出呢？

在SIAL 世界食品產業(yè)峰會國際飲品大會上，來自波士頓咨詢公司、CFB 集團、九陽豆?jié){、滬上阿姨、放哈的企業(yè)人士圍繞國內外飲品市場的發(fā)展趨勢以及面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行了深入討論。

“新消費理念主要體現在‘新’字?；齑钚嘛嬈窌a生新的舌尖感受、銷售體驗，包括產品包裝、文化背書等，能構成新的消費需求?！敝袊腼儏f會休閑簡餐與飲品專業(yè)委員會主席夏連悅表示，新式茶飲行業(yè)正呈現出四大趨勢：品牌注重國潮時尚，選材注重生態(tài)健康，品種注重個性差異，加工注重鏈式運作。

打造新式茶飲品牌，核心是文化

“企業(yè)要知道自己的賽道，要清楚服務什么樣的人群，不同人群的消費增長差異極大?！辈ㄊ款D咨詢公司董事總經理、全球合伙人、波士頓咨詢公司消費品創(chuàng)新專題亞太區(qū)負責人丁佳川認為，中國消費者經過多年成長，變得更加深刻，越來越強調個性，看待品牌的態(tài)度已從過去的仰視轉為平視甚至俯視，未來企業(yè)需要更加關注消費者對品牌的態(tài)度，與消費者建立更親密的連接，建設起牢固的用戶信仰。

那么，什么是茶飲賽道？夏連悅表示，在茶飲賽道我們不談飲品，也不談飲食，只談茶飲。其中包含有原葉茶、即飲茶，還有一個分支就是新式茶飲。近年來，新式茶飲的數據在持續(xù)升級，以2021 年為例，新茶飲的營收約占中國茶飲市場總營收的20%，非常值得關注。

新式茶飲具體是什么呢？前段時間大火的電視劇《去有風的地方》中，有一位人稱“馬爺”的角色。他對品茶情有獨鐘，并精通各種中國茶葉的風味、產地、文化等信息。一番思量后，馬爺打算創(chuàng)辦一個可以為消費者提供高端消費場景的中國茶飲連鎖店，品牌以茶文化為基底，以各式中國茶品為載體，主打的是健康、國風、高端的風格。這樣的一個品牌連鎖店其實就映射出目前市場上很多的新式茶飲店。

“當看到我們的店名時，您可能會好奇，放哈是什么意思？”放哈聯合創(chuàng)始人常瀅表示，“放哈”在西北方言中是“放下”的意思，廣告語是“遇事先放下”，而Logo 是一枚笑臉的形狀，放哈通過這些信息、符號向消費者傳遞出一種處事不驚的生活態(tài)度，而這種態(tài)度正是廣闊的大西北所孕育出的一種灑脫豪爽的生活方式。

常瀅表示，放哈希望通過自身去向外部傳達這樣的態(tài)度，當你無論是在工作中受到壓力或是在生活中遇到煩心事，都可以先放下。試想，在生活節(jié)奏越來越快、行業(yè)內卷愈發(fā)嚴重的今天，若是擁有這樣有些“佛性”的態(tài)度，也許當你遇到難事時反而可以游刃有余地渡過難關。

在品牌建設的過程中，放哈向消費者展示出了來自大西北的文化底蘊和生活態(tài)度，這樣的營銷方式在一定程度上有助于增強顧客黏性，新式茶飲的“新”便在這里得到了體現。與此同時，產品的差異也是塑造品牌壁壘的重要元素。

在產品研發(fā)上加入獨特的西北元素，將承載著西北文化的百年小吃與新式茶飲相結合，獨創(chuàng)了甜胚子奶茶、黃瓜檸檬漿水、灰豆阿薩姆奶茶、花果小釀等產品是放哈在打造差異化產品方面的嘗試。

“我們有地域性優(yōu)勢?！背]表示，地域不僅包含了百年小吃、地方物產、地方文化，更重要的是，這是傳承了很長時間的東西，那么既然從事面對年輕消費者的新式茶飲行業(yè)，放哈便希望可以讓“傳統”與“新式”進行一個碰撞，也希望能夠在此過程中，讓更多的年輕消費者喜歡上傳統，喜歡上自己所在地區(qū)天然孕育出的東西，讓年輕人產生地域自豪感。

在包裝視覺方面，放哈也融入了西北文化的韻味。如把絲綢之路等具有地域文化的地標建筑、特色圖騰、樂器、花紋等與品牌形象或產品相結合；把包裝主色調定為橘色，引導消費者聯想到西北地區(qū)的大漠黃沙地域特征、西北人民熱烈的性格。當顧客拿到一杯飲品時，不僅覺得好喝，而且還感受到了西北的文化底蘊。

夏連悅表示，塑造新式茶飲的品牌要注重國潮時尚。原因有三，一是有傳統文化的調性背書，在選材上有底蘊；二是將傳統文化與時尚文化混搭，符合當下的市場需求；三是新式茶飲能跨地域發(fā)展，促進跨地域的飲品、企業(yè)、文化的交流，進而促進地域、民族、世界“三位一體”的價值鏈轉化。

注重健康養(yǎng)生，這屆年輕人是認真的

“新式茶飲的消費體量應該是3.45 億人，這太厲害了。”夏連悅表示，90 后、95 后、00 后是新式茶飲的消費主體，占比達70%，這些顧客的年齡結構，代表著新式茶飲的未來。那么，迎合年輕人的消費需求對于新式茶飲企業(yè)來說就變得至關重要。

當我們點開年輕人常用的搜索引擎，輸入某飲品品牌時，后面跟出的關鍵詞除了飲品名稱外，常常出現的是“低卡”“熱飲”“水果茶”“養(yǎng)生”“植脂末”等熱點詞匯，將糖漿換為代糖，將木薯珍珠換為寒天晶球（魔芋），這屆年輕人用實際行動告訴茶飲行業(yè)，健康養(yǎng)生，我們是認真的！

放哈在進行原料選擇時，將食材的健康屬性放在首要考慮的位置。如甜胚子奶茶，作為西北的一個百年小吃，甜胚子由燕麥發(fā)酵制成，其工藝與酒釀類似，但因原材料是燕麥，因此它的咀嚼感更強，更富含膳食纖維；灰豆阿薩姆奶茶則是以特色小吃灰豆子為原料，由麻豌豆和紅棗長時間燉煮而成，暖胃補氣血；在夏天飲用以蔬菜、水果發(fā)酵而成的漿水，又可以起到消暑的作用。

2013 年，一家主打現煮五谷茶的奶茶店在上海人民廣場正式營業(yè)，一時成為年輕人追捧的網紅門店，這就是我們所熟知的滬上阿姨。滬上阿姨公關總監(jiān)劉欣亮表示，將現煮血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷和奶茶進行搭配，開創(chuàng)了一個全新的品類——現煮五谷茶，這是滬上阿姨早年的特色產品。在北方的冬日里，若是能喝上一杯現煮的五谷茶，真是暖胃又暖心，非常有滿足感。在推出五谷茶階段，滬上阿姨以“現煮的才是健康的”為廣告語，企業(yè)團隊認為新鮮健康的食材是飲品好喝的關鍵，更能夠迎合年輕人的養(yǎng)生需求，而打造健康好喝、高質價比的產品則是飲品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

五谷茶雖做到了健康，但經過幾年的銷售實踐，滬上阿姨的團隊發(fā)現五谷茶只在天寒地凍的北方廣受歡迎，而在氣溫相對較高，尤其是一年四季都在穿短袖的廣東等南方市場來看，消費者對于五谷茶的歡迎度沒有這么高。

顯然，如果想把滬上阿姨打造成一個全國連鎖型品牌，僅靠五谷茶這一單品是不夠的。劉欣亮表示，在認識到這個問題后，滬上阿姨開展了多次調研并決定根據調研結果進行一番轉型升級。

那么，要向哪方面轉型呢？符合消費者對健康、低卡等多重消費需求的鮮果茶躍入了新式茶飲行業(yè)的視線。而向鮮果茶轉型則要從筑牢鮮果茶的質量體系、夯實鮮果茶的供應鏈、迭代鮮果茶的品牌形象以及革新鮮果茶的產品研發(fā)4 個方面入手。

四方合力，實現新式茶飲的轉型升級

“雖然當時做出轉型的決定非常艱難，但現在看來，這個決定是正確的?！眲⑿懒帘硎荆瑴习⒁虖奈骞炔柁D型到鮮果茶后，單店業(yè)績同比上浮30%，這其中最重要的因素就是筑起了鮮果茶的質量安全體系，嚴守住了消費者食品安全的紅線。

“截至目前，滬上阿姨已經在全國200 多個城市，開設近6000 家門店，我們要想在全國范圍內給不同地區(qū)的消費者都提供一杯美味的鮮果茶飲品。”劉欣亮表示，在幾年的時間內開出幾千家門店，從某種意義上來說，對于供應鏈是一個巨大的考驗，而建設供應鏈與人生同理，沒有捷徑，需要腳踏實地，夯實基礎，先勝而后戰(zhàn)。

在鮮果茶供應鏈的建設過程中，滬上阿姨搭建了自己的鮮果采購團隊，團隊成員每天很早便來到田間地頭進行鮮果采摘測試，同時也跑遍了國內的各大水果產地去采購鮮果，做到了原產地直采；由于鮮果極易損耗，滬上阿姨成立了倉儲物流團隊并投入重金在全國建設了八大倉儲物流基地、兩個自有的工廠及冷鏈前置倉，能夠做到全國200 多個城市的冷鏈覆蓋率接近百分之百。雖然這看上去只是向鮮果茶產品的轉型，但這背后卻濃縮著整個鮮果團隊日復一日的辛苦付出和巨大的努力。“目前，對于一些一二線城市來說，我們能夠實現一周三配甚至更多，這樣我們就可以把新鮮的食材送至門店，進而送到消費者的口中?！眲⑿懒琳f。

夏連悅認為，新式茶飲的規(guī)模化擴張離不開供應鏈體系的支持?！皩嵺`證明，如果沒有供應鏈的支持，門店開不下去，也開不持久。研發(fā)轉化、央廚共享、倉配一體、貨架期限，新鮮程度、舌尖感受、性價之比，這一系列指標背后都要有供應鏈體系作支撐?！毕倪B悅說道。

鮮果茶的轉型是一個系統化的工程，新鮮水果的供應到位，食品安全有了保障，品牌形象的建設及迭代更新也要配合上升級的腳步。

在五谷茶時期，滬上阿姨的IP是一個弄堂里煮著五谷和藹可親的上海老阿姨形象，網友戲稱其為“櫻桃小丸子的媽媽”。為了迎合年輕人的審美，2019 年滬上阿姨的IP 搖身一變，變成了一個青春靚麗的上海小姐姐，2021 年為強化鮮果茶的標簽，滬上阿姨IP 小姐姐的形象又變成了代表健康的綠色。

“坦白來說，這次形象的轉變還是蠻成功的?！眲⑿懒帘硎荆斘覀兇蜷_如小紅書這樣的年輕人的社交平臺，有不少關于滬上阿姨鮮果茶的梗。比如有網友稱滬上阿姨為上海嬸子、上海少婦、上海名媛、上海小富婆等，從這個角度上來講，IP 形象的轉變也算迎合了年輕人一種玩梗的需求。

除IP、Logo 的轉變外，打造時髦高顏值的門店空間體驗，對于新式茶飲企業(yè)來說也同樣重要。在新式茶飲的消費場景中，線下的購買占比72%，我們可以發(fā)現新式茶飲的消費群體中主要包含逛街購物、工作洽談、朋友聚會的人群，在消費者購買一杯飲品時，很大程度上是在為一個有品位有品質的消費場景買單，飲品店與知名IP 或跨界聯名，打造聯名快閃門店等也是吸引流量的一把好手。因此，門店空間的改變也是鮮果茶品牌形象迭代的重要一環(huán)，對提升顧客的消費體驗有著十分重要的作用。

隨著行業(yè)內卷的加劇，產品周期、季節(jié)效應、地域習慣的差異以及變化與升級，新式茶飲將不斷迭代，產品“花期”越來越短，競爭非常的慘烈。

因此，只有做好產品研發(fā)工作，向消費者不斷提供健康好喝的飲品，才能夠促進企業(yè)長期健康的可持續(xù)發(fā)展。常見的草莓、芒果、葡萄果茶已成為茶中經典，而晴王、榴蓮、車厘子等高價水果果茶主打高端獵奇，2022 年我們又在各大果茶店中見到了柿子、山楂、桑葚等小眾水果果茶，引得追趕時髦、新奇體驗的消費者紛紛打卡購買。源源不斷的新品成為了新式茶飲吸引消費者的關鍵。