顧紫軒 徐麗 李彤 支夢帆

摘要：文章在地域性企業(yè)品牌形象識別欠缺發(fā)展的情況下，通過研究從品牌形象認知到具體產(chǎn)品設計的轉譯方式，促進多學科知識整合創(chuàng)新，提升產(chǎn)品設計效率?；谡J知心理學中的“雙重編碼理論”，使用圖像和語義協(xié)同的闡述方式，將品牌形象、產(chǎn)品形象具象化，提出多層次品牌認知轉譯模型。基于此，文章以移動電力安全檢測設備為例，在工程裝備產(chǎn)品領域初步驗證轉譯模型，得到符合本土化用戶思維邏輯與審美傾向的產(chǎn)品，強化品牌貫穿產(chǎn)品的一致性。

關鍵詞：品牌認知；工程裝備；工業(yè)設計；品牌形象；產(chǎn)品形象

中圖分類號：TM08? ? 文獻標識碼：A? ?文章編號：1674-0688（2023）02-0118-04

0 引言

在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品競爭將成為未來企業(yè)競爭的主要方式。近年來，企業(yè)家旨在探討如何利用產(chǎn)品設計有效地傳達企業(yè)的品牌價值，以便建立品牌識別。目前，許多全球知名公司，如“蘋果”“戴森”等都已建立完善的產(chǎn)品品牌識別體系，在國內(nèi)外市場競爭中占據(jù)了領先地位。然而，由于起步較晚，中國有不少企業(yè)尚未設立健全的產(chǎn)品品牌體系，特別是部分工程裝備類產(chǎn)品，作為用于特殊應用領域的特種裝備，這類復雜工業(yè)產(chǎn)品的實現(xiàn)多為功能的堆疊和結構技術的“拿來主義”，忽視了產(chǎn)品設計存在的問題，導致產(chǎn)品的品牌形象尚未獲得應有的關注。本土機械裝備類的企業(yè)面臨產(chǎn)品同質化嚴重、品牌識別性不足等發(fā)展困局，除提高工業(yè)制造水平、注重產(chǎn)品本身質量之外，形成具有品牌識別性的產(chǎn)品體系、保持品牌差異化顯得尤為重要。

1 多層次品牌認知研究

1.1 “圖像”與“語義”描述

認知心理學中，人對事物的理解過程與信息處理過程十分接近，均是接納外部社會提供的信息、利用大腦的判斷與思考，使其變更為內(nèi)在的想法，再做出的相應行為，是一個從具象到抽象的認知感受的過程。根據(jù)佩維奧（Paivi）的“雙重編碼記憶理論”，用戶通過圖像和語言兩個相對獨立的渠道記憶和認識對象［1］。這兩者在認知系統(tǒng)中彼此影響、彼此激發(fā)，并且相關知識表征作用于系統(tǒng)，使其對物體形成特定的印象。

品牌認知的過程受品牌信息表征的方式影響，人們通常綜合產(chǎn)品造型的視覺和語義兩種信息、多層次地進行認知活動，并且能夠對信息進行加工構建，使之成為個人穩(wěn)定的對象記憶結果［2］。品牌形象是品牌產(chǎn)品或服務使人產(chǎn)生認知的方法，根據(jù)一些典型的圖像與語言進行傳達。

圖像利用人的視覺在大腦中構建相應的形象，再利用對視覺資料的思考使用戶形成相應的想象并形成共振，所以運用情景板能使品牌的產(chǎn)品形象在視覺角度進行充分傳遞。在語言角度上，認知語言學家蘭格克爾認為，語法和詞匯兩者可形成連續(xù)體，并以“象征單元”（形式與意義配對）加以描述，并且將其界定為“形義配對體”，即語義是融合意義與狀態(tài)兩種成分的耦合重點［3］。根據(jù)情景板與語義就品牌產(chǎn)品形象進行塑造，使人形成一定的心理認知，建立延續(xù)性的品牌認知與理解，為受眾提供形象、美好的品牌產(chǎn)品服務與故事，形成品牌形象心理認知概念如圖1所示。

1.2 本土化品牌認知構建

20世紀30年代，作為現(xiàn)代商業(yè)文化的一部分，品牌開始得到業(yè)界的普遍關注。品牌是指消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，有助于區(qū)分自身和競爭對手［4］。品牌形象是品牌研究的核心內(nèi)容，是對品牌意象的集中呈現(xiàn)，是消費者對品牌形成的印象、產(chǎn)品、服務等預期的綜合體。

對于品牌形象塑造，清晰、明確的品牌認知是至關重要的。品牌認知是企業(yè)策略規(guī)劃中希望建立并且保持的一組與品牌相關聯(lián)的期望合集。品牌認知是產(chǎn)品的物理特性、公司的使命聲明、企業(yè)認知、用戶體驗及其他利益相關者對品牌的感知等多種因素的組合。品牌認知是用戶在長時間接觸品牌中得到的一種積累的經(jīng)驗性理解。品牌外延認知是在階段各異、場地各異、用戶各異的情況下的認知，可以被認為是情境性的，因此品牌的本土化在延續(xù)品牌現(xiàn)有形象設計脈絡的同時，要盡可能地貼近用戶期待的心理模型，進一步凝練本土的審美傾向與文化意象，建立本土化的品牌內(nèi)容，再利用產(chǎn)品傳達給受眾，最終實現(xiàn)品牌價值的輸出。

構建品牌本土化認知要在品牌形象與產(chǎn)品形象兩個角度下功夫。前者是品牌特點和含義的綜合性概括，而品牌特點的具體呈現(xiàn)一般采用場景語義進行表述，如親和的、和諧的、科技感的。以擬人的方式用語義進行表述，如快樂的、樂觀的、有親和力的等［5］。產(chǎn)品形象展現(xiàn)的是品牌形象的特點，是直接和受眾溝通的一種方式，是品牌思想的物質媒介?；谄放菩蜗蟮臉嫿ǎ们榫鞍宓囊曈X介紹與語言介紹來形成品牌認知，用戶利用對品牌的形象認知把握品牌的思想含義。品牌形象的構建框架如圖2所示。

2 品牌多層次轉譯模型

品牌多層次轉譯模型如圖3所示，是指由內(nèi)而外地從品牌形象到產(chǎn)品設計要素，再到產(chǎn)品形象的轉譯的過程。于縱向視野而言，品牌的轉譯過程重點包括4層，即品牌形象層、產(chǎn)品形象層、設計特征層與設計輸出層［6］，層層遞進、逐步具體化，達成從無形至有形、抽象至具體的提升。于橫向視野而言，每個層次以情景板和語言的手段進行綜合闡述，使用戶對各個層次的描述對象能夠統(tǒng)一構建一個場景化的品牌集中心理認知。

2.1 品牌形象層

構建企業(yè)品牌的本土形象，應立足于當前的品牌形象與消費者預期的品牌形象，前者體現(xiàn)的是品牌的文化內(nèi)涵，后者是用戶在產(chǎn)品角度提出的品牌愿景，所以應基于企業(yè)品牌文化與目標人群調研兩個角度定位形容品牌的詞匯，分別基于用戶的視角使用通俗易懂的描述性語言，利用官網(wǎng)、品牌宣傳冊等摘取形容品牌的專業(yè)性詞語。在完成品牌詞匯搜集及初步篩選后，統(tǒng)一詞類，并按照與品牌的相關性加以篩選。品牌語義詞庫建立完畢后，要對詞庫中的詞語進行評價并提煉核心詞語［7］。該步驟可采取調查問卷和專家評審法。首先，運用問卷調查法，面向由企業(yè)銷售人員、公司管理人員、產(chǎn)業(yè)設計人員、消費者等被調查對象群體開展問卷調查，從各個角色視角獲得更為精準的品牌核心詞信息。其次，根據(jù)調研成果，運用專家評價法對結果根據(jù)重要性順序進行篩選、處理。再次，重新判定品牌的核心語義詞。最后，結合情景板的方法，構建具象直觀的視覺認知與語義認知映射空間，進行認知尺度的統(tǒng)一，使設計結果更方便管理，以實現(xiàn)預期效果。

2.2 產(chǎn)品形象層

將從品牌形象層獲得的語義詞引入產(chǎn)品形象層中，使產(chǎn)品擁有品牌的特點與風格，進一步從不同的維度發(fā)散，形成介紹對象的語義詞，以情景板與語言表述的方式聯(lián)合介紹品牌產(chǎn)品必須擁有何種形象、何種風格及何種產(chǎn)品的形象才能與品牌本土化的形象和風格相匹配。

2.3 設計特征層面

實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和相關服務的基礎功能性設計之后，還應該在產(chǎn)品設計中顧及消費者的文化認同問題，創(chuàng)造適合其操作邏輯和價值觀的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品設計層面上融合地域性傳統(tǒng)文化元素也是必不可少的。地域性文化內(nèi)涵主要表現(xiàn)在其理性與感性兩個層面上，從這兩個角度溯源歷史，對本土傳統(tǒng)文化意象加以發(fā)掘，并根據(jù)品牌形象個性的衍生造型方式，確定設計元素及意象，再從意象中提煉形、色、質等造型要素［8］。設計師們在提取素材的同時，還要在中式文化傳統(tǒng)元素的“繁”和現(xiàn)代設計元素的“簡”之間探索平衡點，明確把握文化創(chuàng)意的尺度與本土意象的精髓［9］。

2.4 設計輸出層

針對不同類別產(chǎn)品的約束條件與功能特點，對得到的設計元素進行推演、進化，使設計產(chǎn)出符合特定情境要求及特定人群需求［10］最終得出產(chǎn)品的設計方案，由客戶反饋評估檢驗評價設計方案。

3 設計實例

3.1 使用圖像層次和語義層次雙重編碼的形式描述品牌形象

通過提取反應河北圣耀集團核心價值觀的語義詞匯作為電力安全工器具移動檢測設備的品牌性描述語義，對30名電力安全檢測設備實驗員、客戶代表、公司管理層等對象進行深入調查，根據(jù)公司對電力安全檢測設備的產(chǎn)品的說明詞與宣傳推廣圖冊，提取品牌的印象性語義，通過設計人員初步篩選和整合，形成該公司品牌理念的語義詞如下：安全、繁榮、理性、簡潔、精確、穩(wěn)定、莊重、高效、科學、專業(yè)、堅固、系統(tǒng)化、社會責任感。接下來基于形成的語義詞庫，通過由設計方、公司產(chǎn)品經(jīng)理及用戶代表等人員構成的專家小組進行評審打分，提取核心語義。根據(jù)平均權重計算Wi=Vi/[i=1nVi]（Wi為每個詞的平均權重，Vi為每個詞的得分），獲得品牌形容詞平均權重分析結果（見表1）。

經(jīng)過權重分析，使用系統(tǒng)化、安全、簡潔、理性描述河北圣耀集團的品牌形象。運用可以反映品牌介紹性語義的圖片編制情景板，利用圖像與語義相互驗證、相互觸發(fā)的方式塑造更加立體、準確的品牌形象，此外，采用近義詞對品牌形象進行詮釋與延伸（如圖4所示） 。

3.2 立足于品牌形象來生成產(chǎn)品形象

結合品牌形象的主要詞語，確定品牌產(chǎn)品必須擁有“精致科技，有機幾何”的特質。通過高度歸納的幾何美學表達科技的理性和秩序形象，產(chǎn)品的“形”和“體”彼此依賴， 兩者缺一不可，其科學的內(nèi)部架構與優(yōu)良的外部形態(tài)，使人感覺產(chǎn)品形象特別立體。采用情景板與語言聯(lián)合傳遞的產(chǎn)品形象意向版如圖5所示，該過程是為明確何種產(chǎn)品形象的體驗、風格和品牌更為匹配，發(fā)散思維能為設計帶來更多的靈感，為開發(fā)出更科學、合理的產(chǎn)品提供條件［11］。

3.3 挖掘意象并提取設計特征

基于“精致科技，有機幾何”的品牌形象語義，采用適合區(qū)域性消費者的操作邏輯和情感需求的產(chǎn)品設計，同時傳遞出簡約、理性的感覺，并表達地域性傳統(tǒng)文化元素。據(jù)此，設計者通過調研河北滄州的非物質文化遺產(chǎn)及其他文物，最終選取滄州“鐵獅子”這一體現(xiàn)企業(yè)地理位置的符號作為創(chuàng)意主體，并通過文化語義情景版（如圖6所示）對意象主題進行符號化、情境化表達。

3.4 形、色、質的設計輸出

在電力安全檢測設備的功能屬性及使用情境特點的約束下，調整設計元素，整合造型線、面特征，以其滿足設備的應用設計要求，從造型、色彩、材質、人機等層次的基礎上規(guī)劃設計，通過對元素的延伸和變形，生成涂裝樣例及配色設計規(guī)范（如圖7所示）。整體特征結合產(chǎn)品綜合意象，延續(xù)核心語義，可以歸納出產(chǎn)品形象設計的總體特點是：以“有機”和“幾何”表現(xiàn)產(chǎn)品整體特征的外在形式與內(nèi)部秩序，圓潤傾向的幾何形作為現(xiàn)代主義設計的核心設計語義，符合自然流動與中庸感性的特征。幾何作為物質的基本組成要素，更符合品牌簡約理性的特點［12］。使用有機組合的圓角矩形，涂裝配色應用明亮的工程黃色，搭配凝白色設備主體，反復出現(xiàn)加深系統(tǒng)化風格意向，達到美觀醒目、細節(jié)與整體造型呼應、整體突出秩序感的目標，打造圣耀品牌設備可靠穩(wěn)重、簡約整潔的視覺感受。通過以上方法，形成從品牌層次到產(chǎn)品層次特征的基本映射，在一定程度上實現(xiàn)裝備類產(chǎn)品的本土化品牌表達（如圖8、圖9所示）。

4 結語

新時代，工程機械類企業(yè)面對產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品同質化的市場競爭形勢，設計區(qū)域用戶認可、符合其審美特點的產(chǎn)品，已經(jīng)成為防止產(chǎn)品卷入同質化競爭、維持品牌特色的關鍵方法。利用產(chǎn)品與服務傳遞品牌價值與內(nèi)涵。本文構建多層次品牌認知轉譯設計模型，將地區(qū)文化作為一種元素融入設計中，使用圖像和語義雙重編碼的形式，經(jīng)過層層驗證，在實際課題中驗證模型的可行性，對地域性企業(yè)建立品牌形象轉譯產(chǎn)品的設計方法提供一定參考。

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