張茜嵐，王潤極

摘 要：在冬奧會(huì)的沿革歷程中，從公共關(guān)系學(xué)視角出發(fā)，基于超循環(huán)理論探討分析冬奧會(huì)公共關(guān)系問題。通過提出冬奧會(huì)公共關(guān)系運(yùn)作時(shí)應(yīng)該注意的環(huán)節(jié)，構(gòu)建冬奧會(huì)公共關(guān)系與外部環(huán)境的反應(yīng)循環(huán)、冬奧會(huì)公共關(guān)系催化循環(huán)以及冬奧會(huì)公共關(guān)系超循環(huán)的理論模型，發(fā)現(xiàn)當(dāng)今冬奧會(huì)公共關(guān)系正朝著更為平衡有序的方向發(fā)展。得出開放與競(jìng)爭(zhēng)是冬奧會(huì)公共關(guān)系超循環(huán)動(dòng)力的源泉，突變與擬種是冬奧會(huì)公共關(guān)系超循環(huán)發(fā)展的根基等重要啟示。借助于超循環(huán)模式的自我迭代與進(jìn)化，旨在促進(jìn)冬奧會(huì)公共關(guān)系導(dǎo)入良性循環(huán)，推動(dòng)冬季體育運(yùn)動(dòng)在全球范圍實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：超循環(huán)理論；冬奧會(huì)；公共關(guān)系；啟示

中圖分類號(hào)：G812.16? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1002-3488（2023）01-0051-05

The Evolution and Implications of Hyper-loop Theory Applied to Winter Olympics Public Relations

ZHANG Qianlan1， WANG Runji2

（1. Department of Scientific Research， Changchun Normal University， Changchun 130022， China; 2. School of Physical Education， Changchun Normal University， Changchun 130022， China）

Abstract： In the evolution of the Winter Olympics， the issue of Winter Olympics public relations is discussed and analyzed from a public relations perspective based on the hyper-loop theory. By proposing the links that should be paid attention to during the operation of the Winter Olympics public relations， constructing a theoretical model of the reaction cycle between the Winter Olympics public relations and the external environment， the catalytic cycle of the Winter Olympics public relations， and the super cycle of the Winter Olympics public relations， it is found that the current Winter Olympics public relations are developing in a more balanced and orderly direction. The theoretical model of the Winter Olympics public relations super-cycle reveals that openness and competition are the source of the power of the super-cycle， and mutation and mimicry are the root of the development of the super-cycle. With the self-iteration and evolution of the hyper-loop model， the aim is to promote a virtuous cycle of public relations for the Winter Olympics and the development of winter sports on a global scale.

Key words： hyper-loop theory; Winter Olympic Games; public relations; implications

1 引言

當(dāng)今世界，冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱冬奧會(huì)）是全球范圍內(nèi)比賽規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多、影響范圍最廣的國際綜合性冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。然而由于受到氣候條件的限制、比賽項(xiàng)目相對(duì)小眾以及賽事宣傳推廣力度不夠等因素的影響，國際社會(huì)對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如夏奧會(huì)[1]。事實(shí)上，冬奧會(huì)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，只是還尚未得到充分的挖掘和釋放。有研究表明，大型體育賽事良好公共關(guān)系的運(yùn)作有助于體育賽事構(gòu)建優(yōu)良的內(nèi)外部環(huán)境，提高體育賽事知名度和影響力，吸引更多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員參賽、更多高層次媒體的宣傳報(bào)道以及廣大贊助商和受眾的支持，賽事各方面的運(yùn)作也會(huì)更加順利[2]。由此可見公共關(guān)系對(duì)于體育賽事的作用之大，而冬奧會(huì)若想成為能與夏奧會(huì)比肩的國際體育盛會(huì)，尤其需要加強(qiáng)公共關(guān)系的運(yùn)作。

所謂公共關(guān)系，是指社會(huì)組織遵循特殊行為規(guī)范和準(zhǔn)則開展的傳播活動(dòng)，其目的屬性是為取得與特定公眾之間良好的雙向溝通，進(jìn)而更好地合作[3]。傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)研究多是利用線性的理論模型來理解公共關(guān)系，按照線性的思維方式進(jìn)行分析也是大多數(shù)研究采用的方式，即根據(jù)現(xiàn)在可以精確地推知過去和未來。而深入到具體研究過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系理論是需要從公眾的角度出發(fā)，根據(jù)組織行為進(jìn)行論證思路的分析，更具體的思辨思維才是解決公共關(guān)系問題的重要研究方法。

本研究認(rèn)為，超循環(huán)理論便于發(fā)現(xiàn)研究對(duì)象——冬奧會(huì)公共關(guān)系中的良性運(yùn)作、持續(xù)性以及創(chuàng)新性等問題，且超循環(huán)理論正是可以幫助優(yōu)化公共關(guān)系中社會(huì)組織、大眾傳播媒介與公眾這三者之間關(guān)系的關(guān)鍵基礎(chǔ)性理論。該理論指出，具體的系統(tǒng)中包含著每個(gè)具體的事物，在此基礎(chǔ)上，每個(gè)具體系統(tǒng)又各自循環(huán)，升維到各個(gè)循環(huán)之間進(jìn)一步發(fā)生重疊、耦合而形成所謂的超循環(huán)[4]。冬奧會(huì)公共關(guān)系內(nèi)外部各主體之間的聯(lián)系發(fā)展過程也符合超循環(huán)的規(guī)律，眾多要素需要緊密耦合在一起，相互協(xié)作、支持，向有結(jié)構(gòu)、有組織、多功能的方向發(fā)展。

2 超循環(huán)理論與冬奧會(huì)公共關(guān)系概述

2.1 超循環(huán)的內(nèi)涵

德國科學(xué)家艾根于1970年提出超循環(huán)理論，將存在于生理生化學(xué)科中的循環(huán)現(xiàn)象劃分為三個(gè)層級(jí)：首層為轉(zhuǎn)化，屬自我再生過程；次層為催化，自我復(fù)制過程占據(jù)主導(dǎo)；次次層為超循環(huán)，在功能屬性上催化循環(huán)進(jìn)一步重疊、耦合。在《超循環(huán)論》里，艾根系統(tǒng)地概括了超循環(huán)理論，這也是管理哲學(xué)領(lǐng)域的重大發(fā)展[5]。超循環(huán)理論的基本觀點(diǎn)包括開放性原理、自穩(wěn)定原理、突現(xiàn)原理和選擇評(píng)價(jià)原理。

在超循環(huán)組織中，單個(gè)環(huán)節(jié)自我復(fù)制即表現(xiàn)出超循環(huán)，同時(shí)其不僅能自我再生和復(fù)制，而且還能自我選擇、優(yōu)化，并向更高、更有序的狀態(tài)進(jìn)化[6]。在形成形式上，它與催化循環(huán)的差別不大，但在等級(jí)上其層級(jí)更高，將催化循環(huán)聯(lián)結(jié)、重疊、耦合，升級(jí)為更具自身功能特點(diǎn)的超循環(huán)。超循環(huán)能聚集有效能量，支撐和促進(jìn)每個(gè)單體循環(huán)之間的功能，從而逐步提升功能的作用和穩(wěn)定性，使其更具系統(tǒng)性、整體性和功能性[7]。據(jù)此可以發(fā)現(xiàn)，超循環(huán)有助于挖掘和探索功能性系統(tǒng)內(nèi)部各能量要素之間的閉環(huán)關(guān)聯(lián)，促進(jìn)系統(tǒng)要素相互合作、協(xié)同發(fā)展，在一定程度上形成更具內(nèi)在耦合力、活力和動(dòng)力的超循環(huán)。

2.2 冬奧會(huì)公共關(guān)系概述

在20世紀(jì)初的北美和歐洲，冬季體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)遍地開花、廣泛開展。顧拜旦先生作為奧林匹克之父，曾提議在夏奧會(huì)的基礎(chǔ)上，為冬季體育運(yùn)動(dòng)舉辦單獨(dú)的冬奧會(huì)，但在當(dāng)時(shí)反對(duì)之聲不絕于耳。直到1920年安特衛(wèi)普第七屆奧運(yùn)會(huì)上，花樣滑冰、冰球比賽作為正式比賽項(xiàng)目吸引了成千上萬的觀眾到場(chǎng)觀看，證實(shí)了冰上運(yùn)動(dòng)的魅力以及對(duì)廣大公眾的吸引力，國際奧委會(huì)也因此再度開啟討論是否應(yīng)將顧拜旦先生所提出的單獨(dú)舉辦冬奧會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。于是在1924年，法國夏蒙尼冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)成功舉辦，共有來自16個(gè)國家的295名參賽選手參與了雪上和冰上共7個(gè)項(xiàng)目的角逐。由于冬季項(xiàng)目驚險(xiǎn)刺激，賽事緊張激烈，氣氛友好團(tuán)結(jié)，國際社會(huì)反響熱烈，夏蒙尼冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)也被國際奧委會(huì)追認(rèn)為實(shí)際意義上的首屆冬奧會(huì)[8]。冬奧會(huì)的序幕就此拉開，冬季體育運(yùn)動(dòng)得到了廣泛推廣并在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。

早期冬奧會(huì)并未過多重視公共關(guān)系的運(yùn)作，這是由于冰雪體育項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)的普及度不夠高；加之冬奧會(huì)的組織籌辦缺少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、氣候環(huán)境、場(chǎng)地設(shè)施與器材、交通條件等因素，冬奧會(huì)的初期規(guī)模和社會(huì)影響力也十分有限。全球的政治、經(jīng)濟(jì)格局在第二次世界大戰(zhàn)之后發(fā)生巨變，科技的快速進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、合作共贏的理念給冬奧會(huì)的高速發(fā)展帶來新的契機(jī)，加之蘇聯(lián)和部分第三世界國家的加盟，冬奧會(huì)逐漸成為世界性的冬季體育盛會(huì)[9]。冬奧會(huì)組織的火炬?zhèn)鬟f、升會(huì)旗、吉祥物等一系列公共關(guān)系活動(dòng)以及冰雪極限項(xiàng)目等的加入，進(jìn)一步擴(kuò)大了冬奧會(huì)的賽事規(guī)模和影響力。另外，為減輕舉辦國的經(jīng)濟(jì)壓力，后期商業(yè)贊助活動(dòng)也開始持續(xù)進(jìn)入，也為冬奧會(huì)的健康、可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

大型體育賽事中公共關(guān)系的表現(xiàn)形式多種多樣，其中主要包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系。賽事公共關(guān)系的構(gòu)成要素主要有三個(gè)，即體育賽事的內(nèi)部組織主體、公眾和大眾傳播媒介[10]。作為世界上規(guī)模最大的冬季綜合性體育賽事的冬奧會(huì)也不例外，其公共關(guān)系同樣包含了上述構(gòu)成要素。冬奧會(huì)的組織機(jī)構(gòu)人員、各類冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員以及其他相關(guān)的技術(shù)人員是冬奧會(huì)公共關(guān)系中重要的內(nèi)部關(guān)系。相較于內(nèi)部關(guān)系，冬奧會(huì)外部所有的社會(huì)公共關(guān)系包括冰雪體育愛好者、贊助商以及相關(guān)主管部門。大眾傳播媒介則是冬奧會(huì)與公眾之間的中間媒介。從冬奧會(huì)組織主體的角度出發(fā)開展公共關(guān)系活動(dòng)，主要是借助各類媒體的傳播功能將冬奧會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)，包括全球火炬?zhèn)鬟f、發(fā)布吉祥物等在公眾中進(jìn)行廣泛的宣傳，促使社會(huì)各界了解冬奧會(huì)的體育精神和各項(xiàng)動(dòng)態(tài)，并以此獲取社會(huì)公眾最大程度的支持；而對(duì)社會(huì)公眾而言，也確實(shí)都是通過相關(guān)媒體來認(rèn)知冬奧會(huì)的。冬奧會(huì)公共關(guān)系三要素之間的相互運(yùn)作，為擴(kuò)大冬奧會(huì)的賽事規(guī)模和影響力提供了內(nèi)在動(dòng)力。

3 冬奧會(huì)公共關(guān)系循環(huán)模式及啟示

3.1 冬奧會(huì)公共關(guān)系與外部環(huán)境的反應(yīng)循環(huán)

依據(jù)超循環(huán)理論的相關(guān)原理，構(gòu)成冬奧會(huì)公共關(guān)系的內(nèi)部組織系統(tǒng)、大眾傳播媒介系統(tǒng)和公眾系統(tǒng)會(huì)隨著外部環(huán)境的變化進(jìn)行自我復(fù)制以及自我優(yōu)化[11]。冬奧會(huì)公共關(guān)系中的各個(gè)子系統(tǒng)從外部環(huán)境中獲取公共關(guān)系發(fā)展所需的國際社會(huì)的政治環(huán)境、舉辦國家和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)乇w育項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r等因素，系統(tǒng)的自適應(yīng)能力和外部環(huán)境的可變性是它們進(jìn)行反應(yīng)循環(huán)的催化劑。

不過系統(tǒng)的自適應(yīng)也并非是一種消極被動(dòng)的適應(yīng)，主動(dòng)積極應(yīng)變有利于帶動(dòng)周圍環(huán)境產(chǎn)生新的變化。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，能夠推動(dòng)冬奧會(huì)形成更有利于各系統(tǒng)平衡、良性互動(dòng)的循環(huán)系統(tǒng)[12]。冬奧會(huì)公共關(guān)系的內(nèi)部組織系統(tǒng)與外部環(huán)境的反應(yīng)循環(huán)有如下表現(xiàn)：內(nèi)部組織系統(tǒng)要根據(jù)外部環(huán)境中的政治因素和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平適時(shí)調(diào)整公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容，并充分利用外部環(huán)境中變化的因素，使得公關(guān)活動(dòng)能更好地適應(yīng)大眾傳播媒介和公眾，滿足他們的各類需求；而大眾傳播媒介系統(tǒng)也要隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)不同的國家和地區(qū)選擇合適的傳播媒介，豐富宣傳報(bào)道的內(nèi)容和形式，提高不同受眾對(duì)信息的接收程度；公眾系統(tǒng)也要根據(jù)外部環(huán)境的變化作出一定反應(yīng)[13]，隨著外部環(huán)境對(duì)冰雪體育項(xiàng)目的普及和推廣，越來越多的公眾也逐漸加深對(duì)冰雪體育項(xiàng)目的了解，進(jìn)而開始關(guān)注冬奧會(huì)，甚至參與冬奧會(huì)（圖1）。

3.2 冬奧會(huì)公共關(guān)系的催化循環(huán)

通過不斷地推陳出新，冬奧會(huì)公共關(guān)系的各子系統(tǒng)在循環(huán)中始終保持著穩(wěn)定的互動(dòng)結(jié)構(gòu)，而信息反饋和外部環(huán)境的變化，又催化循環(huán)反應(yīng)向著更好的方向發(fā)展。這樣既可以保持已有的傳播能力和影響力，還能夠重新整合各個(gè)子系統(tǒng)，從而創(chuàng)造出更加新穎鮮活、簡(jiǎn)單高效的公共關(guān)系，進(jìn)而促使冬奧會(huì)公共關(guān)系的各個(gè)子系統(tǒng)自發(fā)地開展功能優(yōu)化。

以冬奧會(huì)公共關(guān)系中的內(nèi)部組織系統(tǒng)為例，其一系列公關(guān)活動(dòng)（包括常規(guī)的火炬?zhèn)鬟f、發(fā)布吉祥物等）的舉辦最初是為了滿足宣傳、傳播賽事的目的，同時(shí)提高冬奧會(huì)的知名度和美譽(yù)度，塑造和提升冬奧會(huì)的形象。而在某些特定的情況下，冬奧會(huì)的組織者發(fā)現(xiàn)體育明星具有獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，似乎更能滿足公關(guān)活動(dòng)的要求，體育明星的知名度和影響力與公共關(guān)系的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了完美契合[14]。因此，冬奧會(huì)內(nèi)部組織系統(tǒng)要以體育明星為催化劑，賦予冬奧會(huì)一種新的形象，組織者的活動(dòng)辦得越好，冬奧會(huì)對(duì)公眾的吸引力也會(huì)越強(qiáng)。冬奧會(huì)公共關(guān)系的各個(gè)子系統(tǒng)通過相互聯(lián)系，進(jìn)而形成催化循環(huán)，每個(gè)反應(yīng)循環(huán)在某一階段的工作都為下一階段的工作提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和催化支持。內(nèi)部組織系統(tǒng)通過冬奧會(huì)的宣傳、冰雪項(xiàng)目知識(shí)的普及、冰雪文化氛圍的營造，給大眾傳播媒介系統(tǒng)提供傳播內(nèi)容，而大眾傳播媒介系統(tǒng)通過對(duì)冬奧會(huì)多角度、全方位的報(bào)道，也使公眾日益明晰冬奧會(huì)的形象和內(nèi)涵（圖2）。這種催化循環(huán)是一種較高級(jí)的循環(huán)，會(huì)使整個(gè)系統(tǒng)充滿活力，更有利于系統(tǒng)的進(jìn)化。若外部環(huán)境發(fā)生變化，這樣的系統(tǒng)具有更強(qiáng)的自穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.3 冬奧會(huì)公共關(guān)系的超循環(huán)

冬奧會(huì)公共關(guān)系的各個(gè)子系統(tǒng)之間相互作用和支持，或形成了反應(yīng)循環(huán)，或形成了催化循環(huán)，若干催化循環(huán)相互作用又構(gòu)成了更為高級(jí)的超循環(huán)。冬奧會(huì)內(nèi)部組織系統(tǒng)與大眾傳播媒介系統(tǒng)以及公眾之間的關(guān)系就是相互作用與支持的。冬奧會(huì)的相關(guān)消息是媒體報(bào)道的內(nèi)容之一，媒體不僅通過這些內(nèi)容的報(bào)道來吸引關(guān)注冬奧會(huì)的受眾，還能贏取收視率和廣告收入；而冬奧會(huì)也正需要媒體的宣傳報(bào)道，普及冰雪體育項(xiàng)目知識(shí)，提高賽事的影響力[15]。冬奧會(huì)內(nèi)部組織系統(tǒng)只有辦好形式多樣的公關(guān)活動(dòng)，再加上各類媒體持續(xù)、全面、深入的報(bào)道宣傳，冬奧會(huì)的知名度和形象才會(huì)提高，這樣一來，也會(huì)吸引更多的贊助商和合作伙伴。賽事影響力越大，賽事贊助企業(yè)的贊助效果就會(huì)越好，贊助效果良好的勢(shì)頭也會(huì)繼續(xù)激發(fā)企業(yè)對(duì)賽事贊助和投入的熱情，由此形成一個(gè)良性的循環(huán)（圖3）。

在冬奧會(huì)公共關(guān)系構(gòu)成的超循環(huán)中，各個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)部除了相互合作的關(guān)系，還存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。以大眾傳播媒介系統(tǒng)為例，隨著傳播科技的快速發(fā)展，在報(bào)道冬奧會(huì)比賽資訊這類對(duì)時(shí)效性要求很高的消息時(shí)，期刊和報(bào)紙等不占優(yōu)勢(shì)的紙質(zhì)傳播媒介日益沒落，而廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等一批新興的傳播媒介開始廣泛應(yīng)用，大眾傳播的手段更是豐富多樣。在持續(xù)地自我調(diào)節(jié)、自我適應(yīng)和自我更新的背景下，通過超循環(huán)得以將更具系統(tǒng)性和功能性的互動(dòng)、聯(lián)結(jié)過程不斷進(jìn)化與迭代，共同促進(jìn)冬奧會(huì)公共關(guān)系持續(xù)良好的運(yùn)行。

同樣，冬奧會(huì)內(nèi)部組織系統(tǒng)也存在具有自我再生、自我復(fù)制、自我選擇和自我優(yōu)化等特征的超循環(huán)，不斷吐故納新，向更高、更有序的狀態(tài)進(jìn)化。有數(shù)據(jù)顯示，1924～2014年，先后在歐洲、北美洲、亞洲舉辦了22屆冬奧會(huì)，但舉辦地所屬洲域呈現(xiàn)出明顯不平衡的狀態(tài)，其中歐洲國家占64 %，北美洲國家占 27 %，亞洲國家占 9 %。值得慶幸的是，這種不平衡的狀態(tài)開始有所轉(zhuǎn)變，2018年第二十三屆冬奧會(huì)的舉辦地是在亞洲的韓國平昌，2022年第二十四屆冬奧會(huì)的舉辦地是在中國北京[16]。連續(xù)兩屆冬奧會(huì)在亞洲舉辦，預(yù)示著冬奧會(huì)公共關(guān)系的內(nèi)部組織系統(tǒng)正朝著更為平衡且合理有序的方向進(jìn)化發(fā)展。

3.4 冬奧會(huì)公共關(guān)系的超循環(huán)啟示

3.4.1 開放與競(jìng)爭(zhēng)是冬奧會(huì)公共關(guān)系超循環(huán)動(dòng)力的源泉

開放性是公共關(guān)系的基本特征之一，而這也與超循環(huán)理論的開放性原理相契合。這種開放性在冬奧會(huì)中的具體應(yīng)用，可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，冬奧會(huì)組織系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)保持和加強(qiáng)與外部環(huán)境之間的合作與聯(lián)系。例如在環(huán)境保護(hù)方面，由于冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目的比賽場(chǎng)地大多是自然生態(tài)環(huán)境比較脆弱的天然雪地，因此在比賽賽道和周邊設(shè)施的設(shè)計(jì)和部署上，需要與相關(guān)環(huán)境保護(hù)組織合作協(xié)商，將對(duì)自然環(huán)境的不良影響降到最低，在公眾心目中樹立起“環(huán)保冬奧”的良好形象。第二，大眾傳播媒介系統(tǒng)同樣應(yīng)該保持靈活開放?，F(xiàn)如今，冬奧會(huì)的傳播媒介有廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等，不同的傳播媒介應(yīng)基于冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目的特點(diǎn)、針對(duì)具體受眾的特點(diǎn)、結(jié)合不同區(qū)域?qū)Χ瑠W會(huì)各類信息的需求情況，選擇具體報(bào)道的內(nèi)容和形式，做到有的放矢，精準(zhǔn)宣傳。第三，公眾系統(tǒng)更應(yīng)該堅(jiān)持開放性。公眾不僅需要吸收外界輸入的冬奧會(huì)相關(guān)信息，同時(shí)也需要一些出口，讓他們能夠作出相應(yīng)的信息反饋，從而為冬奧會(huì)內(nèi)部組織系統(tǒng)和大眾傳播媒介系統(tǒng)行動(dòng)策略的調(diào)整提供參考。

除了需要保持開放外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)更是維持系統(tǒng)活力的源泉。通過競(jìng)爭(zhēng)，可以促使各系統(tǒng)內(nèi)部要素進(jìn)行優(yōu)化選擇，激勵(lì)有利要素，淘汰不利要素。以大眾傳播媒介系統(tǒng)為例，早期冬奧會(huì)的宣傳報(bào)道主要依賴報(bào)紙和廣播，之后逐漸引入電視轉(zhuǎn)播。而隨著新型傳播技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒介迅速崛起，使冬奧會(huì)的敘事手段變得更豐富，角度更寬廣，公眾與冬奧會(huì)的互動(dòng)聯(lián)系也更為緊密。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)和新興媒介將最大程度地激發(fā)彼此宣傳報(bào)道的活力，更好地服務(wù)于冬奧會(huì)。

3.4.2 突變與擬種是冬奧會(huì)公共關(guān)系超循環(huán)發(fā)展的根基

引導(dǎo)系統(tǒng)不斷進(jìn)化和趨于穩(wěn)定的推動(dòng)力在于突變。冬奧會(huì)公共關(guān)系里的突變包括某個(gè)公關(guān)危機(jī)的成功解決或是某項(xiàng)改革創(chuàng)新的成功，而當(dāng)這種突變發(fā)生在臨界點(diǎn)時(shí)，往往還能起到事半功倍的效果[17]。要善于尋找并充分利用這些有益的突變，以此促進(jìn)公共關(guān)系的循環(huán)發(fā)展。例如索契冬奧會(huì)開幕式上“五環(huán)”變“四環(huán)”的失誤，便引發(fā)了媒體和公眾的激烈討論，來自各方質(zhì)疑的聲音不絕于耳，使索契冬奧會(huì)遭遇了一場(chǎng)不小的輿論危機(jī)。然而在隨后舉辦的閉幕式上，主辦方用自嘲幽默的辦法巧妙地將“四環(huán)”變回“五環(huán)”，迅速使得媒體和公眾的態(tài)度發(fā)生反轉(zhuǎn)。這一創(chuàng)新解決的辦法不僅成功化解了一次危機(jī)，還精彩塑造了索契冬奧會(huì)的良好形象。

隨著超循環(huán)的發(fā)展而逐步完善擬種是超循環(huán)體系中獨(dú)特的概念。擬種是暫時(shí)虛擬體，其由多個(gè)要素相互作用而產(chǎn)生，擬種的固定和消逝取決于要素之間暫時(shí)虛擬體的交互程度。在冬奧會(huì)公共關(guān)系中，在開賽之初，為賽事舉辦而打造的賽事宣傳語；為營造專屬氛圍而設(shè)計(jì)的吉祥物；社會(huì)組織所提供的先進(jìn)理念、思維以及創(chuàng)意；或者是面臨輿論危機(jī)時(shí)幽默又充滿技巧的神來之筆；線下或線上觀看冬奧會(huì)比賽的觀眾對(duì)于精彩賽事的想象和思考，這些都是擬種的體現(xiàn)。在冬奧會(huì)和受眾的公共關(guān)系當(dāng)中，這種突然出現(xiàn)的和迸發(fā)于過程之中的擬種，都是冬奧會(huì)公共關(guān)系能夠更好地創(chuàng)新和發(fā)展的根基。

4 結(jié)束語

超循環(huán)有助于挖掘和探索功能性系統(tǒng)內(nèi)部各能量要素之間的閉環(huán)關(guān)聯(lián)，促進(jìn)系統(tǒng)要素之間相互合作、協(xié)同發(fā)展。冬奧會(huì)公共關(guān)系與外部環(huán)境之間的反應(yīng)循環(huán)、催化循環(huán)以及超循環(huán)，各個(gè)要素之間系統(tǒng)性和功能性的互動(dòng)、聯(lián)結(jié)、進(jìn)化與迭代，是共同促進(jìn)冬奧會(huì)公共關(guān)系良好、平衡且合理有序運(yùn)行和發(fā)展的關(guān)鍵。開放與競(jìng)爭(zhēng)、突變與擬種是冬奧會(huì)公共關(guān)系超循環(huán)動(dòng)力的源泉和發(fā)展的根基，在超循環(huán)背景下保持開放、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、善用突變、營造擬種，對(duì)持續(xù)推動(dòng)冬奧會(huì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要價(jià)值。

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