盛銘 宋元?jiǎng)P 李成敏 宋振源 賽姆薩

近年來，我國(guó)傳統(tǒng)文化在世界上越來越受歡迎，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商也在積極尋求將傳統(tǒng)文化融入食品包裝設(shè)計(jì)中的合理方式。但由于我國(guó)目前的食品包裝還是仿照西方文化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏自身的文化特性，所以中國(guó)傳統(tǒng)文化融入食品包裝的設(shè)計(jì)仍然缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)這一情況，我國(guó)食品生產(chǎn)商需要積極尋求傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相融合的方式，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上創(chuàng)新我國(guó)的食品包裝文化，努力創(chuàng)造出符合我國(guó)特色且順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的食品包裝設(shè)計(jì)。

一、我國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.缺乏文化性?，F(xiàn)在的食品包裝大多以食物本身為圖案，或者是一些明星代言圖案，更多注重包裝的商用價(jià)值，缺乏文化性設(shè)計(jì)。例如，某款梅子類零食選擇用梅子作為包裝的主要圖案，在一些節(jié)日促銷類產(chǎn)品上會(huì)加入該品牌代言人的圖片用作宣傳，在視覺上清晰直觀，讓人一眼就知道這個(gè)品牌的主打食品是梅子?？墒沁@樣的設(shè)計(jì)過于商業(yè)化，缺乏文化性，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品，但大部分消費(fèi)者都是看重產(chǎn)品的廣告宣傳或是明星效應(yīng)，很少有人注重品牌的包裝設(shè)計(jì)，也很難起到傳播和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的作用。在這方面比較出色的是稻香村糕點(diǎn)，稻香村主要售賣中式糕點(diǎn)，在食品包裝設(shè)計(jì)方面選擇了極具中國(guó)特色的包裝，外形是方方正正的中國(guó)傳統(tǒng)盒裝，內(nèi)部沒有采用現(xiàn)如今火熱的分袋包裝方式，而是將糕點(diǎn)整整齊齊地?cái)[放在其中，保留了中式糕點(diǎn)的包裝特色。

2.過于單一，缺乏特色。如今的食品包裝設(shè)計(jì)模式都過于單一，很多品牌在食品包裝設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)意，同一類型的食品包裝大同小異，很少有極具特色的食品包裝。例如，百草味的霸王梅桶與溜溜梅的梅子全家桶在食品包裝設(shè)計(jì)方面十分相似，都是以桶裝為售賣單位，在梅桶的外面運(yùn)用青綠色的包裝，上面還有梅子的圖片，如果不仔細(xì)觀察，很難分辨出兩者之間的區(qū)別。另外，市面上的梅子類食品大多采用類似的包裝，綠色的包裝上畫著梅子圖案，缺乏創(chuàng)意與品牌特色，很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的印象。在方面做得比較好的品牌是喜多多，其推出的即食銀耳在外形包裝上采用了上海女子風(fēng)格的圖案，用獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的目光，并借助包裝上的上海女子表達(dá)了銀耳對(duì)于女生的益處，一舉兩得。

3.外觀缺乏美感?，F(xiàn)如今社會(huì)節(jié)奏過快，大部分商品為了快速吸引消費(fèi)者的眼球，往往會(huì)選擇極其夸張的色彩搭配，美感全無。在超市，很多食品包裝都會(huì)選擇紅色、綠色、橙色這種一眼就能讓人看到的顏色，盡管產(chǎn)品與這些顏色并不搭調(diào)，但是商家為了吸引消費(fèi)者的目光還是會(huì)選擇這些夸張的顏色。甚至有一些品牌為了追求個(gè)性，經(jīng)常打擦邊球，不注重包裝的美感，更多的是靠著異樣博取眼球。對(duì)于品牌來說，這樣的包裝設(shè)計(jì)能夠讓產(chǎn)品極具討論性，無形之中對(duì)品牌做宣傳，但長(zhǎng)此以往卻會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

4.包裝質(zhì)量參差不齊。隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)零食的價(jià)格也逐漸降低，但包裝質(zhì)量卻參差不齊。同時(shí)，我國(guó)對(duì)于零食包裝方面的相關(guān)規(guī)定還不完善，很多商家為了降低產(chǎn)品成本，往往會(huì)在產(chǎn)品包裝上偷工減料。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到一些產(chǎn)品的宣傳圖片做工優(yōu)良，包裝質(zhì)量也很好，但實(shí)際買回來后卻發(fā)現(xiàn)并不像網(wǎng)上描述的那般，很多食品的包裝都比較簡(jiǎn)易。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化遭遇的困境

1.缺少傳播渠道。隨著全球化趨勢(shì)日益深入，我國(guó)也不免受到西方文化的影響，喝咖啡等都是西方文化傳入中國(guó)的體現(xiàn)。但是中國(guó)傳統(tǒng)文化想要以同等方式傳入世界卻是困難重重，一方面沒有相應(yīng)的傳播媒介，另一方面還沒有找到中國(guó)文化與世界接軌的良好方式。世界上大多數(shù)人提及中國(guó)，首先想到的就是萬里長(zhǎng)城、北京烤鴨、故宮、熊貓等具有鮮明特色的中國(guó)事物，但是我國(guó)作為幾千年的文明古國(guó)，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化財(cái)富也豐富多樣，長(zhǎng)城、故宮等不過是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一部分。由于缺乏傳播渠道，我國(guó)大部分傳統(tǒng)文化很難傳遞到世界各國(guó)，也很難讓各國(guó)的人們真正了解中國(guó)文化。

2.傳統(tǒng)文化符號(hào)碎片化、零散化。隨著信息化、數(shù)字化時(shí)代的來臨，人們的生活節(jié)奏變快，很少有人能夠靜下心來研究傳統(tǒng)文化，使得我國(guó)很多傳統(tǒng)文化在傳承方面都面臨著困境。例如，蜀繡、瓷器、古樂等傳統(tǒng)文化需要大量人力物力潛心鉆研，很少有年輕人愿意主動(dòng)接觸，甚至使得我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承面臨斷層的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，隨著抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)的興起，大部分人更愿意在休閑時(shí)間用刷視頻的方式來放松，很少有人會(huì)刻意地了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。這些問題都使得我國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)面臨碎片化、零散化的風(fēng)險(xiǎn)。

3.文化產(chǎn)業(yè)傳播被貼上“政治化”標(biāo)簽。近年來，歐美等國(guó)逐漸興起“中國(guó)風(fēng)”熱潮，這主要是因?yàn)槲覈?guó)在世界各地投資設(shè)立“孔子學(xué)院”，打開了我國(guó)與西方連結(jié)的通道，也為中華文化傳播到世界各國(guó)提供了平臺(tái)。我國(guó)設(shè)立“孔子學(xué)院”是秉承著互利共贏的理念，初衷是讓世界各國(guó)更快了解中國(guó)，促進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)的文化交流。但是隨著中華傳統(tǒng)文化在海外的傳播，一些西方國(guó)家認(rèn)為中國(guó)在進(jìn)行“政治化”，就是所謂的通過文化進(jìn)行“文化滲透”，使得我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)傳播被貼上了“政治化”標(biāo)簽。

4.與西方文化之間存在沖突。中華文化自古就注重“團(tuán)結(jié)”“友愛”“大同”“奉獻(xiàn)”，在一定程度上，我國(guó)的傳統(tǒng)文化與西方世界所提倡的“個(gè)人權(quán)力神圣不可侵犯”有一定的出入，兩種文化之間存在著沖突。西方文化更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值，而我國(guó)文化更注重社會(huì)價(jià)值，這種差異使得我國(guó)文化在與西方文化的碰撞中產(chǎn)生沖突。

三、將傳統(tǒng)文化融入食品包裝設(shè)計(jì)的必要性

1.有助于在國(guó)際范圍內(nèi)傳播中國(guó)文化。近年來，中國(guó)美食在國(guó)外越來越受歡迎，國(guó)外的中餐廳也越開越多，為我國(guó)文化在世界的傳播打開了新窗口。在此背景下，我國(guó)食品商應(yīng)更加注重食品包裝設(shè)計(jì)，融入更多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，讓更多的中國(guó)傳統(tǒng)文化走向國(guó)際，讓世界上更多的國(guó)家和消費(fèi)者了解中華文化。例如，在國(guó)際上很多消費(fèi)者都很喜歡中國(guó)的老干媽辣椒醬，老干媽辣椒醬在國(guó)際上的傳播也讓世界各地的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)辣椒醬的魅力。為了更好地輸出中國(guó)文化，老干媽可以推出一系列具有中國(guó)風(fēng)元素的包裝設(shè)計(jì)，通過食品的方式將中國(guó)特色文化傳遞到世界各國(guó)。

2.有助于提升我國(guó)文化軟實(shí)力。隨著我國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)外的不斷傳播，我國(guó)的文化軟實(shí)力也在逐步提升。如今很多國(guó)家的超市中都出現(xiàn)了中國(guó)食品的身影，且廣受好評(píng)，這是中國(guó)文化走出國(guó)門的生動(dòng)體現(xiàn)。2022年冬奧會(huì)的成功舉辦讓更多外國(guó)人見識(shí)到中國(guó)美食的魅力，也讓中國(guó)美食通過冬奧會(huì)這一平臺(tái)傳遞到世界各地。尤其是近年來，我國(guó)國(guó)內(nèi)興起了“漢服熱”，引起世界上很多人的好奇，也進(jìn)一步加深了世界對(duì)于中國(guó)的了解。在食品包裝設(shè)計(jì)中添加中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，能夠讓世界通過食物了解中國(guó)，也有助于提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

3.有助于國(guó)產(chǎn)品牌走向世界。近年來，花西子、完美日記等國(guó)貨崛起，帶動(dòng)了一大片消費(fèi)熱潮。比如，花西子在產(chǎn)品的包裝上選用中國(guó)元素，將一個(gè)個(gè)美妝產(chǎn)品的外殼制作成中國(guó)傳統(tǒng)花卉、魚鳥等圖案，在顏色上也選用更加接近中國(guó)傳統(tǒng)顏色的墨綠。在其最新推出的口紅產(chǎn)品中，還首次采用雕刻的方式，在口紅上雕刻中國(guó)傳統(tǒng)圖案，一筆一畫都充滿了中國(guó)風(fēng)格。通過這些品牌的推廣，越來越多的人看到了中華文化的魅力，國(guó)產(chǎn)品牌借助中華文化走向世界，中華文化也借助國(guó)產(chǎn)品牌在世界傳播。因此，出口食品想要獲得國(guó)際消費(fèi)者的青睞，應(yīng)迅速做出反應(yīng)，采用合適的中國(guó)元素重新設(shè)計(jì)食品外包裝，借助美妝品牌吹起的這股東風(fēng)，助力“中國(guó)風(fēng)”熱潮持續(xù)升溫。

4.有助于提升我國(guó)文化自信心。曾經(jīng)我國(guó)不論是食品包裝設(shè)計(jì)、食品名字還是食品口味，都在努力切合西方世界的標(biāo)準(zhǔn)，隨著我國(guó)文化在世界范圍的傳播，越來越多的外國(guó)友人愛上了中華文化，極大地增強(qiáng)了我國(guó)的文化自信心。比如，田園風(fēng)博主李子柒在外網(wǎng)爆火，讓世界上更多的人看到了中華傳統(tǒng)文化的魅力，我國(guó)文化在世界上的影響力逐漸增強(qiáng)。

四、傳統(tǒng)文化在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用措施

1.在食品包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素。我國(guó)食品生產(chǎn)商在對(duì)食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在包裝上加入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。例如，茶葉作為我國(guó)獨(dú)特的產(chǎn)品之一，在外包裝方面應(yīng)合理融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，從茶葉的生產(chǎn)、制作過程，茶葉的地域特色，茶葉涉及的歷史典故，茶葉的配套器皿等方面，均可以對(duì)外包裝進(jìn)行創(chuàng)新。外國(guó)人通過食品包裝就能明白這是中國(guó)特產(chǎn)，在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，也能夠傳播中華文化。

2.通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，我國(guó)的食品生產(chǎn)商也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，改變以電視廣告、報(bào)紙廣告為主的傳統(tǒng)方式，重點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋范圍廣，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳，可以更加快速高效地達(dá)到宣傳的目的，讓更多的人了解中國(guó)食品，迅速打開銷售市場(chǎng)。

3.舉辦相關(guān)食品包裝展覽會(huì)。食品包裝展覽會(huì)通過邀請(qǐng)世界各地的食品生產(chǎn)商進(jìn)行交流合作，不僅能夠展示我國(guó)運(yùn)用傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)食品包裝的成效，還能夠在展覽會(huì)上最大程度地吸收來自世界各地的食品包裝設(shè)計(jì)靈感，借鑒世界各國(guó)獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)理念，取其精華，去其糟粕，并結(jié)合自身文化特色，不斷更新食品包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出符合大眾審美的食品包裝。

4.契合時(shí)代需求，基于傳統(tǒng)文化推陳出新。傳統(tǒng)文化雖然是我國(guó)人民幾千年智慧的結(jié)晶，但是隨著時(shí)代的變革，一些傳統(tǒng)文化已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，迫切需要進(jìn)行改變。例如，我國(guó)的傳統(tǒng)服飾漢服美觀大方、莊重富麗，是我國(guó)某一時(shí)期歷史風(fēng)貌的呈現(xiàn)，而刪繁就簡(jiǎn)是如今的時(shí)代特點(diǎn)，要摒棄漢服繁冗復(fù)雜的缺點(diǎn)，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了改良版漢服，既保留了外觀的雍容典雅、飄逸靈動(dòng)，又滿足了人們穿戴簡(jiǎn)單、清洗方便的基本服飾要求。不僅傳統(tǒng)服飾需要切合時(shí)代變革，食品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該切合時(shí)代需求，努力將中國(guó)傳統(tǒng)文化與時(shí)代發(fā)展需求結(jié)合起來，打造具有中國(guó)特色的食品包裝設(shè)計(jì)，讓世界各國(guó)的人們更深入地了解中華文化。

作者簡(jiǎn)介：盛銘（1988-），男，漢族，河南開封人，碩士研究生，研究方向?yàn)槔L畫與設(shè)計(jì)。

宋元?jiǎng)P（1990-），男，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向?yàn)槔L畫與藝術(shù)設(shè)計(jì)。

李成敏（1989-），女，漢族，河南南陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。

宋振源（1988-），女，漢族，河南鄭州人，講師，大學(xué)本科，研究方向?yàn)榘b設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

賽姆薩（1996-），男，回族，河南南陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。