王少杰

摘要：現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了十分看重產(chǎn)品質(zhì)量之外，同時(shí)也非常看重售后和服務(wù)。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)面臨著尤為激烈的市場競爭，基于此形勢，企業(yè)要想占據(jù)一席之地，就必須積極對自己的客戶基數(shù)進(jìn)行構(gòu)建。在確保自身份額的基礎(chǔ)上，不斷拓寬客戶市場，減小市場風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。要達(dá)到此目的，企業(yè)需要切實(shí)做好客戶關(guān)系管理，充分了解競爭對手，積極創(chuàng)新，優(yōu)化營銷模式讓客戶更加信任企業(yè)。對此，文章主要對客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用進(jìn)行了探討，以供參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；客戶關(guān)系管理；產(chǎn)品或服務(wù)

當(dāng)前，全球化發(fā)展速度日益加快，社會主義市場經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)之間面臨尤為激烈的競爭。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，運(yùn)用多種多樣的經(jīng)營管理方式，以此促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高，在此過程中，市場營銷發(fā)揮了顯著作用。企業(yè)借助市場營銷的優(yōu)勢，可以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)市場營銷中，客戶關(guān)系管理占據(jù)著尤為重要的位置，但在當(dāng)前的客戶關(guān)系管理過程中，涉及許多急需解決的問題，因此對客戶關(guān)系管理予以研究，十分重要。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取行之有效的方式，體現(xiàn)出市場營銷的作用。

一、客戶關(guān)系管理概述

（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系，簡而言之即企業(yè)借助縮短和客戶之間的距離促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高。20世紀(jì)時(shí)，德國最先提出此概念。最初，并未準(zhǔn)確定義這一概念，但隨著時(shí)間的推移，客戶關(guān)系管理的概念越來越明確。現(xiàn)階段，企業(yè)所面臨的市場競爭越來越激烈，在此形勢下，企業(yè)必須增強(qiáng)自身發(fā)展優(yōu)勢，懂得與時(shí)俱進(jìn)，將各項(xiàng)應(yīng)對工作切實(shí)做好，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。就企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理具備著極其關(guān)鍵的作用，客戶關(guān)系的好壞和企業(yè)的發(fā)展有著密切聯(lián)系，對此企業(yè)應(yīng)明確客戶關(guān)系管理的重要作用，從各方面入手開展各項(xiàng)管理工作，充分了解客戶的實(shí)際需求，開發(fā)可以使客戶需求得到滿足的高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，如此，既能確保社會效益，同時(shí)還能提升客戶滿意度。

（二）客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的原因

在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程日益加快下，大部分企業(yè)越來越關(guān)注客戶關(guān)系，而之所以出現(xiàn)客戶關(guān)系管理，主要原因包括下述兩個方面：第一，客戶價(jià)值因素?？蛻魞r(jià)值可以分成企業(yè)自身創(chuàng)造的利潤、客戶帶給企業(yè)的利益兩個方面，兩者聯(lián)系密切，只有保持平衡，才能形成共同持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)系，從而為企業(yè)發(fā)展提供保障；第二，市場驅(qū)動因素。現(xiàn)階段，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得國內(nèi)與國際市場競爭變得越發(fā)激烈，產(chǎn)品抑或是服務(wù)涉及特征、性能等，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，且產(chǎn)品迭代速度快，進(jìn)而大大提高了客戶的作用與地位。對于市場需求而言，與企業(yè)資源配置之間存在著緊密的聯(lián)系，客戶提出的需求實(shí)質(zhì)上為市場需求，傳統(tǒng)賣家關(guān)系難以滿足市場發(fā)展需求，企業(yè)要想適應(yīng)社會發(fā)展，就需要與客戶維持長期合作關(guān)系。

二、企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理的應(yīng)用價(jià)值

（一）有利于降低企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)

市場環(huán)境隨時(shí)都在發(fā)生變化，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)營銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在市場營銷中，其所面臨的主要服務(wù)群體是客戶，把客戶的需求轉(zhuǎn)變成企業(yè)的利潤，是使銷售風(fēng)險(xiǎn)降低的重要手段。企業(yè)應(yīng)給予客戶關(guān)系管理更多的關(guān)注，通過客戶關(guān)系管理及時(shí)捕捉到市場的變化風(fēng)向以及客戶的需求，以此更好地應(yīng)對市場變化和滿足客戶需求，讓企業(yè)新產(chǎn)品、服務(wù)等的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)得到減小，進(jìn)而最大化控制企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

（二）有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)

企業(yè)市場營銷主要是為了借助提供給客戶相關(guān)服務(wù)或銷售產(chǎn)品獲得利潤，企業(yè)能否獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，和此項(xiàng)工作聯(lián)系密切。借助不斷加大客戶關(guān)系管理力度，可以幫助企業(yè)全面了解客戶份額，立足于此開展市場營銷，可大大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。站在企業(yè)的角度來說，和客戶長時(shí)間保持良好關(guān)系是企業(yè)能夠在激烈市場競爭中得以生存與發(fā)展的關(guān)鍵，要想維系好客戶關(guān)系，企業(yè)應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面投入更多的精力，做好市場營銷工作，制定形式多樣的營銷方式，健全客戶關(guān)系，立足于客戶需求，優(yōu)化營銷策略，最大化提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（三）有利于增強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度

現(xiàn)階段，客戶支持在推動企業(yè)發(fā)展方面具有關(guān)鍵作用。所以，企業(yè)應(yīng)給予客戶關(guān)系管理更多的重視，更要強(qiáng)化這項(xiàng)工作，使客戶的實(shí)際需求得到滿足，對企業(yè)更加信任，從而更加忠誠于企業(yè)，由此可以顯著提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。立足于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃角度來說，在管理和維護(hù)客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)可發(fā)揮出客戶監(jiān)督的作用，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，由此可以讓客戶感到企業(yè)十分看重自己，進(jìn)而調(diào)動其對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購買的欲望。

（四）有利于保持企業(yè)市場競爭優(yōu)勢

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度日益加快，企業(yè)經(jīng)營理念出現(xiàn)了巨大的改變，大多數(shù)已經(jīng)認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的作用，通過有效的客戶管理，可以幫助企業(yè)樹立良好形象，同時(shí)有效改善自身存在的不足，加強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，并設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場營銷方案，可以為企業(yè)的良好發(fā)展提供保障。此外，維護(hù)好客戶關(guān)系后，企業(yè)可以客戶反饋的意見為基礎(chǔ)，有針對性地優(yōu)化市場營銷策略，讓客戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用

（一）加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系

要想提高企業(yè)在市場營銷工作方面的有效性，需給予客戶關(guān)系管理更多的重視，借助科學(xué)合理分析、研究客戶關(guān)系，為企業(yè)提供幫助，確保其可以掌握經(jīng)濟(jì)市場的實(shí)際需求，以此對客戶予以滿足，并讓客戶對企業(yè)形成黏性，如此企業(yè)就可以在市場中占據(jù)一席之地，同時(shí)還能幫助企業(yè)拓寬市場。企業(yè)需將客戶作為中心，設(shè)置相應(yīng)的營銷方案，貫徹落實(shí)客戶至上的基本準(zhǔn)則，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，構(gòu)建數(shù)據(jù)交流平臺，改善客戶服務(wù)流程，提高為客戶提供服務(wù)的能力，確保企業(yè)與客戶密切聯(lián)系，改善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，讓企業(yè)擁有數(shù)量更多的忠誠客戶。

（二）科學(xué)把握客戶關(guān)系生命周期

客戶關(guān)系生命周期，指的是在客戶關(guān)系管理過程中，與產(chǎn)品生命周期較為接近的管理周期，企業(yè)客戶關(guān)系涉及形成、發(fā)展、成熟以及衰敗等相關(guān)過程。對此，在對營銷策略進(jìn)行規(guī)劃與管理的過程中，企業(yè)應(yīng)立足于客戶關(guān)系分類，融合客戶等級評價(jià)，對客戶關(guān)系生命周期予以準(zhǔn)確地掌控，積極優(yōu)化營銷策略，與各周期的特點(diǎn)相結(jié)合，展開初始期、發(fā)展期、成熟期以及衰落期客戶管理。針對初始期客戶管理，竭盡全力吸引新顧客是市場營銷活動的重中之重。其重點(diǎn)是讓新客戶注意企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶愿意購買，和企業(yè)構(gòu)建客戶關(guān)系。針對發(fā)展期、成熟期客戶管理，主要采用客戶滿意管理，企業(yè)借助豐富多樣的手段促使和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)基本滿意或滿意的關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，讓這些客戶更加信賴企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，增多回頭客或促進(jìn)使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)范圍擴(kuò)大，構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。針對衰落期客戶管理，企業(yè)應(yīng)展開預(yù)防客戶流失管理，有效留住客戶。

（三）創(chuàng)新市場營銷方式

如今，井然有序的市場營銷管理，使企業(yè)將相應(yīng)的市場營銷模式建立了起來，且比較穩(wěn)定。一般而言，大部分企業(yè)在開展客戶關(guān)系管理方面均有固定的客戶群體，但隨著企業(yè)發(fā)展速度不斷加快，也在積極開辟新的客戶群體，如借助營銷方式創(chuàng)新，密切聯(lián)系營銷和客戶關(guān)系。除此之外，在經(jīng)營發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)跟隨市場發(fā)展趨勢，充分了解客戶實(shí)際需求，確?？蛻絷P(guān)系管理工作順利開展。同時(shí)還要有針對性地制訂市場營銷計(jì)劃，比如，可以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢密切聯(lián)系客戶，及時(shí)獲取客戶反饋的信息。如此既可以提高交流效率，同時(shí)還能制定與客戶需求相符的市場營銷策略。除此之外，還要把諸多經(jīng)營管理方式運(yùn)用起來，并從市場與客戶關(guān)系的層面上創(chuàng)新自身營銷方式，從而確保企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性、穩(wěn)定性。

（四）重視收集重要客戶信息

客戶關(guān)系管理，即借助相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)手段，加深對客戶基本信息的了解，對其實(shí)際需求進(jìn)行分析和評估，從而提供相應(yīng)的服務(wù)給客戶以及與之交互的過程。由此可見，收集客戶信息是開展客戶關(guān)系管理工作中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容?，F(xiàn)階段，隨著云數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，再加上互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度不斷加快，因此便利了企業(yè)對客戶基礎(chǔ)信息的收集。企業(yè)借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來收集客戶信息，并完成數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，為企業(yè)市場營銷提供幫助，讓其更好地收集豐富、全面的客戶信息，從而為客戶提供其所需的產(chǎn)品與交互服務(wù)。同時(shí)還能以客戶所反饋的信息為基礎(chǔ)，第一時(shí)間優(yōu)化企業(yè)營銷策略，獲得理想的營銷效果，讓企業(yè)同客戶建立起長期合作關(guān)系。但所有事物都有好的一面和不好的一面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，部分不法分子趁機(jī)侵襲互聯(lián)網(wǎng)盜取客戶信息，使互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全受到較大的威脅，因此在對客戶信息進(jìn)行收集的過程中，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)好客戶的隱私。

（五）加大客戶關(guān)系管理力度

企業(yè)面對的客戶群體較為廣泛，不同的客戶，其需求均有所不同，消費(fèi)特點(diǎn)和興趣偏好也有區(qū)別，因此，在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)要立足于這些差異，展開精準(zhǔn)營銷，提高客戶的滿意度。在此過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合客戶的實(shí)際情況，對其進(jìn)行科學(xué)分級分類，立足于此開展?fàn)I銷工作，以便能獲得良好效果。若是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量尤為重視，則直接推薦質(zhì)量好的產(chǎn)品，如此才能讓其更加信任企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而和企業(yè)保持長期合作關(guān)系。若是客戶對產(chǎn)品的功能尤為重視，企業(yè)則要積極研發(fā)產(chǎn)品功能，確保產(chǎn)品功能的健全性，有效滿足用戶需求。針對一些老客戶來說，他們通常對企業(yè)精神和企業(yè)提供的服務(wù)尤為重視。因此，若是企業(yè)之間的產(chǎn)品十分相似，可以從服務(wù)上面下功夫，贏得客戶的信任，所以，就類似客戶來說，企業(yè)要加大員工管理力度，專業(yè)化培訓(xùn)員工，促進(jìn)其服務(wù)水平和工作能力提升，從而提高客戶的滿意度。潛力巨大的客戶或新客戶，企業(yè)要加強(qiáng)管理和維護(hù)，竭盡全力與其保持長期合作關(guān)系。這些客戶通常對產(chǎn)品或服務(wù)表面的參數(shù)尤為重視，并不是特別看重品牌的效應(yīng)以及產(chǎn)品的質(zhì)量，換言之，若是其他企業(yè)研發(fā)了新產(chǎn)品，他們通常會選擇這些新產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)流失客戶。因此，管理人員要運(yùn)用合理方式對這些客戶進(jìn)行維護(hù)，促使其流失率減少，與客戶形成良好關(guān)系，讓其發(fā)展成為老客戶。

（六）打造銷售跟蹤系統(tǒng)

企業(yè)開展客戶關(guān)系管理工作，應(yīng)對銷售跟蹤系統(tǒng)進(jìn)行打造，并促進(jìn)售后服務(wù)質(zhì)量提升，健全客戶信息管理系統(tǒng)。并非只有成交的客戶才是客戶，那些咨詢了商品相關(guān)信息但未第一時(shí)間購買也是潛在的客戶。工作人員若是可以立足于客戶的角度消除其疑慮，便可以順利賣出產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)銷售人員要注重挖掘潛在客戶，對銷售客戶的分類管理體制進(jìn)行構(gòu)建，加深對客戶之后動向的了解，平等地和客戶溝通交流，不區(qū)別對待。借助跟蹤商品銷售過程中，可以加深對潛在客戶相關(guān)資料的掌握，這既對順利完成本單商品交易有利，同時(shí)企業(yè)還能以收集的用戶資料為基礎(chǔ)，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)提升，針對不同銷售層次的人，提供不同的產(chǎn)品，就那些已經(jīng)購買的客戶，要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對接客戶服務(wù)體系和銷售體系，不能讓客戶感到企業(yè)賣出了產(chǎn)品或服務(wù)便完全不管不顧，如此便會降低商品的美譽(yù)度。此外，企業(yè)還要以售賣的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，為客戶提供相應(yīng)的售后服務(wù)，如用戶購買的是集成服務(wù)，企業(yè)應(yīng)提供設(shè)備安裝、客戶培訓(xùn)和使用指導(dǎo)等服務(wù)。當(dāng)客戶使用一段時(shí)間后，要調(diào)查客戶的滿意度，免費(fèi)更換產(chǎn)品硬件，提供專業(yè)的使用建議，以此提高客戶的滿意度。

四、結(jié)語

總而言之，企業(yè)以客戶為主要服務(wù)對象，企業(yè)發(fā)展的動力源自客戶需求，良好的客戶關(guān)系有助于企業(yè)的良好發(fā)展，在幫助企業(yè)自我完善以及不斷進(jìn)步方面具有積極作用。在企業(yè)開展管理工作中，客戶關(guān)系管理是不可或缺的一部分，對企業(yè)市場營銷的良好發(fā)展具有重要影響。所以，新時(shí)期若想保障企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，就需要加大客戶關(guān)系管理力度，促進(jìn)市場營銷工作水平與效率提升，讓企業(yè)能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，以更大的優(yōu)勢參與到市場競爭中。

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（作者單位：中國衛(wèi)通集團(tuán)股份有限公司）