賈建慧

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，越來越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行列，對(duì)拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大內(nèi)需、解決就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)等方面起著舉足輕重的作用。但在直播帶貨紅利普遍見頂?shù)内厔?shì)和行業(yè)內(nèi)運(yùn)營模式同質(zhì)化背景下，東方甄選直播間從“一個(gè)貨品連續(xù)3個(gè)月”到“3天漲粉上千萬”只用了一夜時(shí)間，本文通過對(duì)東方甄選直播間新穎的直播帶貨模式研究，探討新媒體時(shí)代下直播帶貨的創(chuàng)新發(fā)展路徑，提出創(chuàng)新直播+模式，實(shí)現(xiàn)人與物的情感連接；打造品牌特色，凸顯差異性；加強(qiáng)品控，完善產(chǎn)業(yè)鏈條；構(gòu)建規(guī)范直播體系，促進(jìn)直播帶貨良性發(fā)展的建議，旨在為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供路徑參考。

一、引言

2021年12月28日，新東方推出農(nóng)產(chǎn)品和生活用品直播帶貨平臺(tái)——東方甄選。但開播初期銷售量慘淡，自開播至2022年2月17日，累計(jì)銷售額僅有454.76萬元，而同為創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型、曾是新東方老師的羅永浩，首次直播帶貨銷售額為1.1億元。3月25日，東方甄選的中英文雙語知識(shí)帶貨模式成型。6月9日，其抖音直播間粉絲量達(dá)到100萬，同時(shí)在線人數(shù)為1萬人。并且當(dāng)天董宇輝舉著方鍋的形象破圈，直播視頻被無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。6月16日，抖音號(hào)流量增長至千萬。截至6月29日，短短十幾天就突破兩千萬。8月底東方甄選App上線累積下載量達(dá)20萬。東方甄選的出圈讓我們見證到了知識(shí)的力量，直播帶貨告別了野蠻生長遍地開花的時(shí)代，正朝著健康有序的方向規(guī)范發(fā)展。新東方的成功轉(zhuǎn)型，給直播帶貨行業(yè)的發(fā)展模式提供了新路徑。

二、現(xiàn)行直播帶貨模式的問題

直播帶貨運(yùn)營模式使購物與娛樂并存，具備多元化、快速化、直接化的特性，但是在其迅猛發(fā)展過程中也產(chǎn)生了諸多問題。

（一）進(jìn)入門檻低，主播素質(zhì)參差不齊

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，直播帶貨運(yùn)營模式衍生而來，但相關(guān)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻較低，很多帶貨主播并沒有受過專業(yè)培訓(xùn)，只重視商品的銷售量和個(gè)人所得利益，不重視消費(fèi)者的利益，缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)。對(duì)于售賣的產(chǎn)品不做調(diào)研，不了解產(chǎn)品質(zhì)量和特性，為了增加產(chǎn)品的訂單量，在介紹產(chǎn)品時(shí)過度夸大欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。

（二）售賣“三無”產(chǎn)品，消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障

如今眾多媒體平臺(tái)開通直播渠道，諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)軍直播帶貨行列，但多數(shù)產(chǎn)品是生產(chǎn)商自立門戶生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，售后服務(wù)得不到保障。由于在直播運(yùn)營中，品牌方需交付主播提成、坑位費(fèi)、資源位置費(fèi)用、廣告費(fèi)等成本費(fèi)用，帶貨主播的知名度越高，其提成和坑位費(fèi)也就越貴；平臺(tái)的流量越高，買位置的費(fèi)用也更高；直播間引入品牌越大，投入廣告費(fèi)越多。因此運(yùn)營的很多為“三無”產(chǎn)品，不僅成本低，而且扣除一系列費(fèi)用后依舊有利可圖。

（三）注重低價(jià)營銷，缺乏品牌構(gòu)建

主播在帶貨過程中常常采用“拍一發(fā)三”“全網(wǎng)最低價(jià)”等直播營銷話術(shù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是基于產(chǎn)品品牌視角來看，這種低價(jià)營銷模式是在減少產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任和忠誠度，久而久之就會(huì)損害產(chǎn)品形象甚至無人購買。

三、東方甄選的模式創(chuàng)新

（一）教師升級(jí)主播，雙語知識(shí)帶貨

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”這是東方甄選直播間主播董宇輝介紹五常大米時(shí)所講述的一段話。直播間的主播都在新東方擔(dān)任了數(shù)年的教師，他們具備一般帶貨主播無法企及的文化底蘊(yùn)，因此相較于傳統(tǒng)以商品為核心，運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的直播模式，東方甄選以知識(shí)、情感和價(jià)值觀為載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方式，創(chuàng)建了“知識(shí)+產(chǎn)品”的模式。主播把帶貨與教學(xué)融為一體，中英文切換介紹產(chǎn)品，采用故事化的敘述將用戶帶入所營造的場(chǎng)景中，引起用戶的情感共鳴。同時(shí)主播在直播間中講人生，傳遞核心價(jià)值理念，其表達(dá)的文化知識(shí)吸引無數(shù)向往詩和遠(yuǎn)方的網(wǎng)友關(guān)注。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷驅(qū)動(dòng)著用戶對(duì)產(chǎn)品的購買欲，這種“內(nèi)容直播”促成東方甄選直播間大火。

（二）自建供應(yīng)鏈，發(fā)展自營產(chǎn)品

消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，同時(shí)也非常在乎品質(zhì)。東方甄選以極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌方進(jìn)行篩選，保證產(chǎn)品嚴(yán)格無損害，保障直播間粉絲的權(quán)益，但有時(shí)用戶也會(huì)不滿意發(fā)生對(duì)直播間進(jìn)行投訴的情況。同時(shí)在如今直播帶貨火爆，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，直播間售賣的產(chǎn)品品質(zhì)極其重要，決定著直播間能否長期發(fā)展下去，并且行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由粉絲流量逐漸轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，尤其像京東、唯品會(huì)、菜鳥等電商平臺(tái)都已經(jīng)自建供應(yīng)鏈。對(duì)此，東方甄選也開始自營產(chǎn)品，打造自有品牌，自建供應(yīng)鏈。根據(jù)客戶需求與反饋開發(fā)自營品，選擇食品、農(nóng)產(chǎn)品等家庭高復(fù)購產(chǎn)品，制定極其嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，使每款產(chǎn)品的工藝精良、成分表單純。同時(shí)入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。東方甄選建立起的品牌影響力、銷售渠道，節(jié)省了大量廣告費(fèi)等成本，讓更多資源投入在產(chǎn)品本身。

（三）差異化場(chǎng)景互動(dòng)，打造品牌個(gè)性

直播帶貨營銷策略趨于同質(zhì)，個(gè)性是打造品牌差異化的關(guān)鍵，彰顯文化特色是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。東方甄選結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)人群特點(diǎn)，打造自身文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。東方甄選用戶主要為“80 后”“90 后”中的女性，針對(duì)這類用戶成長環(huán)境和教育背景，個(gè)性化地將直播間打造成課堂式的場(chǎng)景，帶貨產(chǎn)品的同時(shí)分享心理學(xué)、教育學(xué)等理論知識(shí)。戶外直播時(shí)還會(huì)分享農(nóng)業(yè)、旅游等文化，營造當(dāng)?shù)靥厣南M(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)東方甄選推出“高知主播”“學(xué)霸主播”，其他直播團(tuán)隊(duì)短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制而成為東方甄選核心競(jìng)爭(zhēng)力。主播風(fēng)格也根據(jù)個(gè)人特性進(jìn)行了差異化打造，比如董宇輝談人生哲理、七七和yoyo樂隊(duì)組合、天權(quán)講相聲等，不斷嘗試帶貨直播的“新玩法”，為受眾打造“知識(shí)+娛樂 +賣貨”三合一的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、直播帶貨發(fā)展模式的啟示與思考

（一）創(chuàng)新“直播+”帶貨模式，實(shí)現(xiàn)人與物的情感連接

以往直播帶貨的角色表演、當(dāng)紅明星空降直播間、最后超級(jí)大福利秒殺以及主播和商家現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)上鏈接等形式，用戶已經(jīng)習(xí)以為常，不能引起用戶的興趣和購買欲望了，很難得到大多數(shù)人的青睞。隨著各大平臺(tái)規(guī)模的發(fā)展，“直播+”時(shí)代已經(jīng)到來，對(duì)用戶流量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。這既是用戶生活水平提升對(duì)精神的需求，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，隨著媒體時(shí)代的發(fā)展，直播帶貨售賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是售賣情懷、傳遞情緒價(jià)值，把產(chǎn)品的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合在一起，以富含底蘊(yùn)的內(nèi)容傳播產(chǎn)品帶給用戶物質(zhì)和精神上的滿足，讓用戶在直播間放松身心，不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是刺激用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)情感消費(fèi)。在東方甄選直播間，沒有其他直播間的硬性流程規(guī)范，一味地介紹產(chǎn)品質(zhì)量、功能，而是以寓教于樂的方式在交談中自然表達(dá)，與用戶一起暢想未來幸福生活、懷念幼時(shí)快樂時(shí)光、云游世界自然風(fēng)光，他們關(guān)注的不是產(chǎn)品的銷售量而是帶給用戶的體驗(yàn)感，讓用戶在主播的表達(dá)下得到心靈的滿足，與主播產(chǎn)生情感共鳴而做出購買行為。東方甄選這種情感直播帶貨新模式，將產(chǎn)品在用戶生活中發(fā)揮的情緒作用與直播帶貨聯(lián)系在一起，以帶給用戶獨(dú)特的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，注重用戶情感價(jià)值的消費(fèi)，借此賦予直播帶貨新活力，推動(dòng)直播帶貨形式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）打造品牌特色，凸顯差異性

目前直播帶貨形式大同小異，在品牌建構(gòu)上呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，無論是明星、網(wǎng)紅或普通村民直播帶貨時(shí)都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格低，互相打價(jià)格戰(zhàn)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。但要在如此大量相似的直播間中脫穎而出，獲取流量、贏得用戶的關(guān)注非常困難，因此在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中要善于識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)，打造并保持自己的獨(dú)特風(fēng)格，與其他直播間形成差異，展現(xiàn)別具一格的發(fā)展路徑。從李佳琦的“OMG ！買它！” 到“美ONE”，從羅永浩到“交個(gè)朋友”，從新東方到“東方甄選”，他們的成功證明了品牌特色和差異化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。東方甄選憑借著主播都是由新東方的教師轉(zhuǎn)型而來，他們自身擁有深厚的文化底蘊(yùn)，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起用戶的關(guān)注，并且根據(jù)主播自身性格特色及擁有的特長技能打造與其他直播間形成差異性的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新直播帶貨人員作戰(zhàn)格局，形成東方甄選的品牌特色。當(dāng)其他直播間還在反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠幅度時(shí)，東方甄選已經(jīng)不再注重產(chǎn)品滿足用戶的物質(zhì)需要，轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品帶給人的精神享受。主播通過產(chǎn)品讓用戶知道不要只抬頭望著天上的月亮，還得低頭拾地上的六便士。東方甄選這樣差異化的直播風(fēng)格使其在極短時(shí)間內(nèi)成為頭部主播，且不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持其優(yōu)勢(shì)地位，與其他直播間形成明顯差別，逐漸形成自身的品牌特色，便于用戶識(shí)別直播間，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

（三）加強(qiáng)品控，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

直播帶貨最終售賣的還是產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，且以優(yōu)秀的服務(wù)解決用戶的售后問題，贏得用戶的信任和喜愛，才是直播帶貨能夠長期發(fā)展的根本。因此要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的控制，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，防止假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入直播間。東方甄選直播間出圈后，大量消費(fèi)問題也頻頻登上熱搜：6元一根的玉米被質(zhì)疑太貴，桃子發(fā)霉長毛遭投訴，油杏單果重量未達(dá)到承諾的大小……東方甄選直播間以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主，但由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短運(yùn)輸成本高，產(chǎn)品到達(dá)用戶手中發(fā)生損害是常有的事，但如果長期被投訴且曝光在媒體面前，公眾對(duì)東方甄選的印象就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致公信力降低，直播間流量慘淡。同時(shí)相比于其他直播間在東方甄選高價(jià)購買的商品，用戶收到貨物時(shí)也并沒有覺得多好，產(chǎn)生不滿意和抱怨的情緒，但用戶應(yīng)該了解一個(gè)品牌進(jìn)入某一個(gè)直播間需要相應(yīng)的坑位費(fèi)，流量越大的主播坑位費(fèi)越高，面對(duì)高價(jià)坑位費(fèi)卻能買到低價(jià)的產(chǎn)品，這令人懷疑。為解決以上問題，東方甄選經(jīng)營自營品，成立自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，取消傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式，商品的定價(jià)更加準(zhǔn)確合理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供給用戶優(yōu)秀的服務(wù)，保障用戶的權(quán)益。因此不管是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還是其他商品直播帶貨，要想做大做強(qiáng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的品控，確保價(jià)格的準(zhǔn)確性和合理性，同時(shí)建立更易把控和管理的自營供應(yīng)鏈，追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，這也是許多知名品牌開始直播而不是進(jìn)入他人直播間的重要原因。

（四）構(gòu)建規(guī)范直播體系，促進(jìn)直播帶貨良性發(fā)展

直播帶貨已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)公眾消費(fèi)的主要營銷形式。然而面對(duì)市場(chǎng)越來越飽和，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，直播帶貨紅利普遍見頂?shù)那闆r下，各大平臺(tái)和主播們急需尋求新的帶貨模式。主播應(yīng)轉(zhuǎn)變思維適應(yīng)時(shí)代變化，屏幕前的用戶不僅只是觀看直播的靜態(tài)人物，還是參與直播間、宣傳直播間的動(dòng)態(tài)媒體。但不少主播在直播間不遵守行業(yè)規(guī)范，傳播低俗、缺乏深度的內(nèi)容和言論。針對(duì)此類的現(xiàn)象，2022年3月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，規(guī)定主播不得對(duì)商品性能、質(zhì)量、銷售狀況等進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。政府治理的同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)也應(yīng)建立適合自身的監(jiān)管機(jī)制，運(yùn)用技術(shù)手段識(shí)別違法違規(guī)行為，落實(shí)管理主體責(zé)任，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)語：

隨著媒體平臺(tái)的發(fā)展，直播帶貨展現(xiàn)了公眾巨大的消費(fèi)潛力，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新業(yè)態(tài)。但當(dāng)前直播帶貨趨于同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫切需要尋求新的發(fā)展模式。東方甄選通過知識(shí)型營銷和建構(gòu)差異化場(chǎng)景吸引用戶注意力，讓用戶產(chǎn)生情感消費(fèi)。這表明直播間要?jiǎng)?chuàng)新直播+模式，注重情感與精神的引導(dǎo)，打造自身品牌特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，推動(dòng)直播帶貨發(fā)展模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)健康良性發(fā)展。

（作者單位：山東理工大學(xué)）