賈建慧

近年來(lái)，隨著新媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行列，對(duì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需、解決就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)等方面起著舉足輕重的作用。但在直播帶貨紅利普遍見頂?shù)内厔?shì)和行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化背景下，東方甄選直播間從“一個(gè)貨品連續(xù)3個(gè)月”到“3天漲粉上千萬(wàn)”只用了一夜時(shí)間，本文通過對(duì)東方甄選直播間新穎的直播帶貨模式研究，探討新媒體時(shí)代下直播帶貨的創(chuàng)新發(fā)展路徑，提出創(chuàng)新直播+模式，實(shí)現(xiàn)人與物的情感連接；打造品牌特色，凸顯差異性；加強(qiáng)品控，完善產(chǎn)業(yè)鏈條；構(gòu)建規(guī)范直播體系，促進(jìn)直播帶貨良性發(fā)展的建議，旨在為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供路徑參考。

一、引言

2021年12月28日，新東方推出農(nóng)產(chǎn)品和生活用品直播帶貨平臺(tái)——東方甄選。但開播初期銷售量慘淡，自開播至2022年2月17日，累計(jì)銷售額僅有454.76萬(wàn)元，而同為創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型、曾是新東方老師的羅永浩，首次直播帶貨銷售額為1.1億元。3月25日，東方甄選的中英文雙語(yǔ)知識(shí)帶貨模式成型。6月9日，其抖音直播間粉絲量達(dá)到100萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)為1萬(wàn)人。并且當(dāng)天董宇輝舉著方鍋的形象破圈，直播視頻被無(wú)數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。6月16日，抖音號(hào)流量增長(zhǎng)至千萬(wàn)。截至6月29日，短短十幾天就突破兩千萬(wàn)。8月底東方甄選App上線累積下載量達(dá)20萬(wàn)。東方甄選的出圈讓我們見證到了知識(shí)的力量，直播帶貨告別了野蠻生長(zhǎng)遍地開花的時(shí)代，正朝著健康有序的方向規(guī)范發(fā)展。新東方的成功轉(zhuǎn)型，給直播帶貨行業(yè)的發(fā)展模式提供了新路徑。

二、現(xiàn)行直播帶貨模式的問題

直播帶貨運(yùn)營(yíng)模式使購(gòu)物與娛樂并存，具備多元化、快速化、直接化的特性，但是在其迅猛發(fā)展過程中也產(chǎn)生了諸多問題。

（一）進(jìn)入門檻低，主播素質(zhì)參差不齊

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，直播帶貨運(yùn)營(yíng)模式衍生而來(lái)，但相關(guān)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻較低，很多帶貨主播并沒有受過專業(yè)培訓(xùn)，只重視商品的銷售量和個(gè)人所得利益，不重視消費(fèi)者的利益，缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)。對(duì)于售賣的產(chǎn)品不做調(diào)研，不了解產(chǎn)品質(zhì)量和特性，為了增加產(chǎn)品的訂單量，在介紹產(chǎn)品時(shí)過度夸大欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。

（二）售賣“三無(wú)”產(chǎn)品，消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障

如今眾多媒體平臺(tái)開通直播渠道，諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)軍直播帶貨行列，但多數(shù)產(chǎn)品是生產(chǎn)商自立門戶生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，售后服務(wù)得不到保障。由于在直播運(yùn)營(yíng)中，品牌方需交付主播提成、坑位費(fèi)、資源位置費(fèi)用、廣告費(fèi)等成本費(fèi)用，帶貨主播的知名度越高，其提成和坑位費(fèi)也就越貴；平臺(tái)的流量越高，買位置的費(fèi)用也更高；直播間引入品牌越大，投入廣告費(fèi)越多。因此運(yùn)營(yíng)的很多為“三無(wú)”產(chǎn)品，不僅成本低，而且扣除一系列費(fèi)用后依舊有利可圖。

（三）注重低價(jià)營(yíng)銷，缺乏品牌構(gòu)建

主播在帶貨過程中常常采用“拍一發(fā)三”“全網(wǎng)最低價(jià)”等直播營(yíng)銷話術(shù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是基于產(chǎn)品品牌視角來(lái)看，這種低價(jià)營(yíng)銷模式是在減少產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任和忠誠(chéng)度，久而久之就會(huì)損害產(chǎn)品形象甚至無(wú)人購(gòu)買。

三、東方甄選的模式創(chuàng)新

（一）教師升級(jí)主播，雙語(yǔ)知識(shí)帶貨

“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米?！边@是東方甄選直播間主播董宇輝介紹五常大米時(shí)所講述的一段話。直播間的主播都在新東方擔(dān)任了數(shù)年的教師，他們具備一般帶貨主播無(wú)法企及的文化底蘊(yùn)，因此相較于傳統(tǒng)以商品為核心，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的直播模式，東方甄選以知識(shí)、情感和價(jià)值觀為載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方式，創(chuàng)建了“知識(shí)+產(chǎn)品”的模式。主播把帶貨與教學(xué)融為一體，中英文切換介紹產(chǎn)品，采用故事化的敘述將用戶帶入所營(yíng)造的場(chǎng)景中，引起用戶的情感共鳴。同時(shí)主播在直播間中講人生，傳遞核心價(jià)值理念，其表達(dá)的文化知識(shí)吸引無(wú)數(shù)向往詩(shī)和遠(yuǎn)方的網(wǎng)友關(guān)注。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷驅(qū)動(dòng)著用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲，這種“內(nèi)容直播”促成東方甄選直播間大火。

（二）自建供應(yīng)鏈，發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品

消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，同時(shí)也非常在乎品質(zhì)。東方甄選以極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌方進(jìn)行篩選，保證產(chǎn)品嚴(yán)格無(wú)損害，保障直播間粉絲的權(quán)益，但有時(shí)用戶也會(huì)不滿意發(fā)生對(duì)直播間進(jìn)行投訴的情況。同時(shí)在如今直播帶貨火爆，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，直播間售賣的產(chǎn)品品質(zhì)極其重要，決定著直播間能否長(zhǎng)期發(fā)展下去，并且行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由粉絲流量逐漸轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈，尤其像京東、唯品會(huì)、菜鳥等電商平臺(tái)都已經(jīng)自建供應(yīng)鏈。對(duì)此，東方甄選也開始自營(yíng)產(chǎn)品，打造自有品牌，自建供應(yīng)鏈。根據(jù)客戶需求與反饋開發(fā)自營(yíng)品，選擇食品、農(nóng)產(chǎn)品等家庭高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，制定極其嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，使每款產(chǎn)品的工藝精良、成分表單純。同時(shí)入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。東方甄選建立起的品牌影響力、銷售渠道，節(jié)省了大量廣告費(fèi)等成本，讓更多資源投入在產(chǎn)品本身。

（三）差異化場(chǎng)景互動(dòng)，打造品牌個(gè)性

直播帶貨營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)，個(gè)性是打造品牌差異化的關(guān)鍵，彰顯文化特色是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。東方甄選結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)人群特點(diǎn)，打造自身文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。東方甄選用戶主要為“80 后”“90 后”中的女性，針對(duì)這類用戶成長(zhǎng)環(huán)境和教育背景，個(gè)性化地將直播間打造成課堂式的場(chǎng)景，帶貨產(chǎn)品的同時(shí)分享心理學(xué)、教育學(xué)等理論知識(shí)。戶外直播時(shí)還會(huì)分享農(nóng)業(yè)、旅游等文化，營(yíng)造當(dāng)?shù)靥厣南M(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)東方甄選推出“高知主播”“學(xué)霸主播”，其他直播團(tuán)隊(duì)短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制而成為東方甄選核心競(jìng)爭(zhēng)力。主播風(fēng)格也根據(jù)個(gè)人特性進(jìn)行了差異化打造，比如董宇輝談人生哲理、七七和yoyo樂隊(duì)組合、天權(quán)講相聲等，不斷嘗試帶貨直播的“新玩法”，為受眾打造“知識(shí)+娛樂 +賣貨”三合一的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、直播帶貨發(fā)展模式的啟示與思考

（一）創(chuàng)新“直播+”帶貨模式，實(shí)現(xiàn)人與物的情感連接

以往直播帶貨的角色表演、當(dāng)紅明星空降直播間、最后超級(jí)大福利秒殺以及主播和商家現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)上鏈接等形式，用戶已經(jīng)習(xí)以為常，不能引起用戶的興趣和購(gòu)買欲望了，很難得到大多數(shù)人的青睞。隨著各大平臺(tái)規(guī)模的發(fā)展，“直播+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)用戶流量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。這既是用戶生活水平提升對(duì)精神的需求，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，隨著媒體時(shí)代的發(fā)展，直播帶貨售賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是售賣情懷、傳遞情緒價(jià)值，把產(chǎn)品的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合在一起，以富含底蘊(yùn)的內(nèi)容傳播產(chǎn)品帶給用戶物質(zhì)和精神上的滿足，讓用戶在直播間放松身心，不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是刺激用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)情感消費(fèi)。在東方甄選直播間，沒有其他直播間的硬性流程規(guī)范，一味地介紹產(chǎn)品質(zhì)量、功能，而是以寓教于樂的方式在交談中自然表達(dá)，與用戶一起暢想未來(lái)幸福生活、懷念幼時(shí)快樂時(shí)光、云游世界自然風(fēng)光，他們關(guān)注的不是產(chǎn)品的銷售量而是帶給用戶的體驗(yàn)感，讓用戶在主播的表達(dá)下得到心靈的滿足，與主播產(chǎn)生情感共鳴而做出購(gòu)買行為。東方甄選這種情感直播帶貨新模式，將產(chǎn)品在用戶生活中發(fā)揮的情緒作用與直播帶貨聯(lián)系在一起，以帶給用戶獨(dú)特的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，注重用戶情感價(jià)值的消費(fèi)，借此賦予直播帶貨新活力，推動(dòng)直播帶貨形式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）打造品牌特色，凸顯差異性

目前直播帶貨形式大同小異，在品牌建構(gòu)上呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅或普通村民直播帶貨時(shí)都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格低，互相打價(jià)格戰(zhàn)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。但要在如此大量相似的直播間中脫穎而出，獲取流量、贏得用戶的關(guān)注非常困難，因此在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中要善于識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)，打造并保持自己的獨(dú)特風(fēng)格，與其他直播間形成差異，展現(xiàn)別具一格的發(fā)展路徑。從李佳琦的“OMG ！買它！” 到“美ONE”，從羅永浩到“交個(gè)朋友”，從新東方到“東方甄選”，他們的成功證明了品牌特色和差異化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。東方甄選憑借著主播都是由新東方的教師轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們自身?yè)碛猩詈竦奈幕滋N(yùn)，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起用戶的關(guān)注，并且根據(jù)主播自身性格特色及擁有的特長(zhǎng)技能打造與其他直播間形成差異性的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新直播帶貨人員作戰(zhàn)格局，形成東方甄選的品牌特色。當(dāng)其他直播間還在反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠幅度時(shí)，東方甄選已經(jīng)不再注重產(chǎn)品滿足用戶的物質(zhì)需要，轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品帶給人的精神享受。主播通過產(chǎn)品讓用戶知道不要只抬頭望著天上的月亮，還得低頭拾地上的六便士。東方甄選這樣差異化的直播風(fēng)格使其在極短時(shí)間內(nèi)成為頭部主播，且不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持其優(yōu)勢(shì)地位，與其他直播間形成明顯差別，逐漸形成自身的品牌特色，便于用戶識(shí)別直播間，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

（三）加強(qiáng)品控，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

直播帶貨最終售賣的還是產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，且以優(yōu)秀的服務(wù)解決用戶的售后問題，贏得用戶的信任和喜愛，才是直播帶貨能夠長(zhǎng)期發(fā)展的根本。因此要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的控制，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，防止假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入直播間。東方甄選直播間出圈后，大量消費(fèi)問題也頻頻登上熱搜：6元一根的玉米被質(zhì)疑太貴，桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛遭投訴，油杏單果重量未達(dá)到承諾的大小……東方甄選直播間以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主，但由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短運(yùn)輸成本高，產(chǎn)品到達(dá)用戶手中發(fā)生損害是常有的事，但如果長(zhǎng)期被投訴且曝光在媒體面前，公眾對(duì)東方甄選的印象就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致公信力降低，直播間流量慘淡。同時(shí)相比于其他直播間在東方甄選高價(jià)購(gòu)買的商品，用戶收到貨物時(shí)也并沒有覺得多好，產(chǎn)生不滿意和抱怨的情緒，但用戶應(yīng)該了解一個(gè)品牌進(jìn)入某一個(gè)直播間需要相應(yīng)的坑位費(fèi)，流量越大的主播坑位費(fèi)越高，面對(duì)高價(jià)坑位費(fèi)卻能買到低價(jià)的產(chǎn)品，這令人懷疑。為解決以上問題，東方甄選經(jīng)營(yíng)自營(yíng)品，成立自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，取消傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式，商品的定價(jià)更加準(zhǔn)確合理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供給用戶優(yōu)秀的服務(wù)，保障用戶的權(quán)益。因此不管是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還是其他商品直播帶貨，要想做大做強(qiáng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的品控，確保價(jià)格的準(zhǔn)確性和合理性，同時(shí)建立更易把控和管理的自營(yíng)供應(yīng)鏈，追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，這也是許多知名品牌開始直播而不是進(jìn)入他人直播間的重要原因。

（四）構(gòu)建規(guī)范直播體系，促進(jìn)直播帶貨良性發(fā)展

直播帶貨已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)公眾消費(fèi)的主要營(yíng)銷形式。然而面對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越飽和，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，直播帶貨紅利普遍見頂?shù)那闆r下，各大平臺(tái)和主播們急需尋求新的帶貨模式。主播應(yīng)轉(zhuǎn)變思維適應(yīng)時(shí)代變化，屏幕前的用戶不僅只是觀看直播的靜態(tài)人物，還是參與直播間、宣傳直播間的動(dòng)態(tài)媒體。但不少主播在直播間不遵守行業(yè)規(guī)范，傳播低俗、缺乏深度的內(nèi)容和言論。針對(duì)此類的現(xiàn)象，2022年3月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為，規(guī)定主播不得對(duì)商品性能、質(zhì)量、銷售狀況等進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。政府治理的同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)也應(yīng)建立適合自身的監(jiān)管機(jī)制，運(yùn)用技術(shù)手段識(shí)別違法違規(guī)行為，落實(shí)管理主體責(zé)任，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

隨著媒體平臺(tái)的發(fā)展，直播帶貨展現(xiàn)了公眾巨大的消費(fèi)潛力，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新業(yè)態(tài)。但當(dāng)前直播帶貨趨于同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫切需要尋求新的發(fā)展模式。東方甄選通過知識(shí)型營(yíng)銷和建構(gòu)差異化場(chǎng)景吸引用戶注意力，讓用戶產(chǎn)生情感消費(fèi)。這表明直播間要?jiǎng)?chuàng)新直播+模式，注重情感與精神的引導(dǎo)，打造自身品牌特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，推動(dòng)直播帶貨發(fā)展模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)健康良性發(fā)展。

（作者單位：山東理工大學(xué)）