渠道格局和營(yíng)銷方式的改變對(duì)當(dāng)前圖書出版業(yè)提出了更高的要求，面臨新形勢(shì)，出版企業(yè)應(yīng)因勢(shì)而動(dòng)，聚焦渠道需求，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷；布局網(wǎng)絡(luò)銷售，形成規(guī)模營(yíng)銷；開拓社群渠道，強(qiáng)化定制服務(wù)；探索特殊渠道，積極跨界合作。

渠道管理與經(jīng)營(yíng)效能研究是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，也是出版領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。出版企業(yè)的渠道管理是指出版企業(yè)為實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品（一般指圖書）銷售的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理，以確保各個(gè)渠道間以及出版企業(yè)和渠道間相互協(xié)調(diào)和能力合作的所有行為，其意義在于謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的和最大化的利益共贏。渠道管理的主要內(nèi)容包括渠道選擇、渠道激勵(lì)、渠道評(píng)估、渠道決策以及渠道退出機(jī)制。而出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效能是指出版企業(yè)在實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷目標(biāo)所顯示的經(jīng)營(yíng)管理效率與產(chǎn)生的效果，以及所獲得的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映。出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效能是衡量出版管理工作效果的一把標(biāo)尺，是出版經(jīng)營(yíng)管理的整體反映。追求經(jīng)營(yíng)效益的不斷提高，是出版管理的中心和出發(fā)點(diǎn)，是出版管理的核心所在。

對(duì)出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營(yíng)效能進(jìn)行分析，從而總結(jié)出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的途徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。首先，渠道管理與經(jīng)營(yíng)效能研究對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。出版企業(yè)渠道管理與經(jīng)營(yíng)效能現(xiàn)狀直接影響著出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。目前我國(guó)出版經(jīng)濟(jì)理論研究相對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展顯得滯后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開出版經(jīng)濟(jì)研究的理論支持，出版活動(dòng)應(yīng)該有科學(xué)、理性的理論作指導(dǎo)。企業(yè)的渠道管理和經(jīng)營(yíng)效能是企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境的影響下，我國(guó)的出版企業(yè)既有巨大的發(fā)展空間，又面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和壓力。我國(guó)出版業(yè)整體發(fā)展水平與國(guó)際出版企業(yè)相比還存在較大差距，迫切需要提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持久生存與可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借鑒國(guó)際出版企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，建立中國(guó)出版企業(yè)科學(xué)化、本土化管理體系具有重要的戰(zhàn)略意義。其次對(duì)我國(guó)出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營(yíng)效能進(jìn)行研究對(duì)于我國(guó)出版企業(yè)在新時(shí)期變革組織戰(zhàn)略、更新經(jīng)營(yíng)理念、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度具有重要的戰(zhàn)略意義；對(duì)于我國(guó)出版企業(yè)通過全面提升競(jìng)爭(zhēng)力，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。再次，對(duì)我國(guó)出版企業(yè)的渠道管理與經(jīng)營(yíng)效能研究對(duì)于出版學(xué)學(xué)科體系完善具有重要的理論意義。目前我國(guó)的出版學(xué)研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。就出版學(xué)學(xué)科發(fā)展與理論建設(shè)而言，較為成熟的出版經(jīng)濟(jì)理論體系遠(yuǎn)未形成，相關(guān)的理論研究多停留在出版經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科體系設(shè)想和基本范疇討論階段，融入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的理論研究對(duì)出版學(xué)研究具有十分重要的價(jià)值。

目前，圖書出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，渠道格局發(fā)生著變化，營(yíng)銷發(fā)行方式也在迭代升級(jí)，這對(duì)出版企業(yè)的營(yíng)銷、發(fā)行業(yè)務(wù)提出了更高要求。市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使得渠道管理更趨復(fù)合；渠道自身的分化，形成了店面實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)銷售、新型網(wǎng)絡(luò)銷售、跨界營(yíng)銷等多種銷售模式，這也對(duì)出版社進(jìn)行渠道服務(wù)和客戶管理提出了更高的要求。渠道之爭(zhēng)，催化專業(yè)社加強(qiáng)渠道服務(wù)，形成多維度、高質(zhì)量的渠道管理，以提高市場(chǎng)占有率，增加經(jīng)營(yíng)效能。

一、聚焦渠道需求，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷

雖然這幾年實(shí)體書店面臨一些困境，但是，在各種渠道的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，實(shí)體書店還是有一些其他渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如用戶沉淀優(yōu)勢(shì)；新華書店省、市、縣多級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋優(yōu)勢(shì)等。尤其是，實(shí)體書店的可體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)，對(duì)很多家長(zhǎng)和兒童形成了較大的吸引力，有利于培養(yǎng)他們的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣。

面對(duì)困境，實(shí)體書店自身也在不斷反思、變革，以適應(yīng)新的市場(chǎng)銷售變化。比如，很多實(shí)體書店對(duì)自己的圖書板塊劃分更加專業(yè)、細(xì)致，甚至出現(xiàn)了不少專業(yè)書店，如經(jīng)濟(jì)書店、法律書店、教育書店等。它們從對(duì)圖書的選品、陳列空間改造、圖書的設(shè)置等方面都進(jìn)行了深入的研究，營(yíng)銷活動(dòng)、閱讀分享活動(dòng)層出不窮，成為營(yíng)銷常態(tài)。各大實(shí)體書店與出版機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作更加密切，對(duì)各類機(jī)構(gòu)和行業(yè)的好書評(píng)選活動(dòng)參與度有了很大的提高。實(shí)體書店正在進(jìn)入“新零售時(shí)代”。

在這一背景下，各家出版社重新審視和聚焦實(shí)體店，應(yīng)對(duì)實(shí)體渠道的新變化，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，形成更加有針對(duì)性的實(shí)體渠道布局、管理和服務(wù)。比如，某大學(xué)出版社在原市場(chǎng)營(yíng)銷部的基礎(chǔ)上設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷中心。新的市場(chǎng)營(yíng)銷中心雖然分設(shè)了5 個(gè)科室（業(yè)務(wù)一科、業(yè)務(wù)二科、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)科、營(yíng)銷推廣科以及綜合業(yè)務(wù)科），但實(shí)際上分為營(yíng)銷推廣和圖書銷售兩大業(yè)務(wù)板塊。其中，業(yè)務(wù)一科和業(yè)務(wù)二科負(fù)責(zé)實(shí)體店渠道，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)科負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)，營(yíng)銷推廣科負(fù)責(zé)從整體到局部的一系列營(yíng)銷宣傳推廣工作，綜合業(yè)務(wù)科則負(fù)責(zé)省內(nèi)新華和民營(yíng)渠道的維護(hù)和服務(wù)，以及全國(guó)館配業(yè)務(wù)和物流、客服、對(duì)賬等后勤工作。實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷推廣與銷售人員在工作中的順暢溝通和無(wú)縫對(duì)接。

在當(dāng)下，各家出版企業(yè)，只有針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)，進(jìn)行渠道服務(wù)和管理精細(xì)化、專業(yè)化的調(diào)整，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高渠道管理的效率。

二、布局網(wǎng)絡(luò)銷售，形成規(guī)模營(yíng)銷

在圖書細(xì)分市場(chǎng)中，社科類圖書一直在圖書細(xì)分門類中名列前茅。發(fā)展迅速的社科類圖書成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化也最充分的“大蛋糕”。近幾年，隨著實(shí)體書店銷售的下滑，網(wǎng)絡(luò)銷售成為了絕大多數(shù)社科類圖書出版企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)電商在童書銷售中扮演的角色越來(lái)越重要。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，目前社科類圖書供應(yīng)商超億元的有15 家。

很多出版機(jī)構(gòu)的線上渠道占比紛紛趕上并超過線下渠道。2017年，廣西師范大學(xué)出版社社科類圖書銷售線上渠道占比不到35%，但2018年前三個(gè)季度，該社的圖書產(chǎn)品的線上銷售占比已經(jīng)接近50%。三聯(lián)書店出版社的線上銷售占比更是高達(dá)80%。網(wǎng)絡(luò)電商良好的成長(zhǎng)性和實(shí)際的銷售紅利，讓出版機(jī)構(gòu)加大了網(wǎng)絡(luò)銷售的布局，努力形成規(guī)模銷售。

布局一：設(shè)立駐京機(jī)構(gòu)。為了方便與三大網(wǎng)絡(luò)電商溝通，搶占網(wǎng)絡(luò)銷售的先機(jī)，一些一線專業(yè)出版企業(yè)紛紛在北京設(shè)立分中心。比如，安徽少兒出版社早在2012年下半年，就在北京成立了全國(guó)少兒社首家專門的網(wǎng)絡(luò)銷售中心，共11人，從1000萬(wàn)碼洋做起，2017年達(dá)到4.3億碼洋，增幅達(dá)到40倍，而且每年以250%-300%左右的幅度增長(zhǎng)。

布局二：發(fā)力天貓平臺(tái)。除了三大傳統(tǒng)電商，天貓平臺(tái)的興起，給圖書銷售提供了更為廣闊的天地。天貓是純平臺(tái)，沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)。據(jù)天貓商城的相關(guān)人士介紹，2016年，天貓就聚集了3600個(gè)商家，其中出版社400多家，專營(yíng)店2000多家，商家結(jié)構(gòu)豐富。天貓平臺(tái)跟圖書出版企業(yè)的合作大概有兩種模式，一是開設(shè)旗艦店，給出版社提供打造品牌的陣地；二是與優(yōu)質(zhì)的圖書專營(yíng)店合作，分銷出版社的圖書。針對(duì)天貓渠道，浙江少兒出版社構(gòu)建了以10多家核心商家為主、多家現(xiàn)金商家為輔的分銷體系，借助浙少天貓百品書單推廣計(jì)劃，培育了一批適合天貓平臺(tái)銷售的圖書品種。經(jīng)過渠道與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，2018年前三季度浙少社天貓渠道發(fā)貨超過1.5億。

布局三：重視實(shí)體書店的線上銷售。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一些實(shí)力書店、發(fā)行集團(tuán)，比如，江蘇省新華發(fā)行集團(tuán)、浙江省新華發(fā)行集團(tuán)、四川文軒等等，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上、線下同步銷售。出版企業(yè)利用自身與實(shí)體書店的溝通優(yōu)勢(shì)，更加有針對(duì)性參與其線上銷售，聯(lián)合策劃、新書首發(fā)、包銷定制等已經(jīng)成為深度合作的重要手段。

布局四：打造套裝產(chǎn)品。線上渠道因折扣低、返點(diǎn)高等要求，更加青睞套裝、精裝等高品質(zhì)、高碼洋產(chǎn)品。針對(duì)這一特點(diǎn)，出版企業(yè)更加注重大套系的圖書打造。

三、開拓社群渠道，強(qiáng)化定制服務(wù)

除了網(wǎng)絡(luò)電商渠道，一批自媒體社群電商，為出版企業(yè)開拓了新的營(yíng)銷渠道——社群渠道。精準(zhǔn)的讀者群，特色鮮明的圖書選品，非常穩(wěn)定的流量，使得社群渠道的銷售非常精準(zhǔn)，常常能瞬間引爆銷售。由于社群渠道能夠帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果，一大批專業(yè)社都積極探索，獲益匪淺。

但是，隨著流量紅利的逐漸減弱，社群渠道早些年的熱度也在減弱，也面臨著新一輪的洗牌。即便如此，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說，社群營(yíng)銷的價(jià)值與影響力仍然是當(dāng)下任何一個(gè)渠道都不可比擬的。社群營(yíng)銷不僅能夠提高圖書產(chǎn)品的銷量，更是營(yíng)銷創(chuàng)新的主陣地，是探索從圖書生產(chǎn)商到閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的新路徑。

與起步期不同，當(dāng)前社群渠道對(duì)圖書品類的需求呈現(xiàn)精細(xì)化的趨勢(shì)，讀者的定位也更加清晰化。面對(duì)這一變化，出版企業(yè)需要有針對(duì)性地充分了解各個(gè)社群的定位，強(qiáng)化定制服務(wù)，聯(lián)合挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。此外，社群渠道的附加值挖掘成為趨勢(shì)，圖書在社群渠道的投放形式由單一的自媒體團(tuán)購(gòu)?fù)卣篂閳F(tuán)購(gòu)+講播/課程等形式。比如，外研社和微信公眾號(hào)錢兒頻道合作進(jìn)行了《麗聲北極星分級(jí)繪本》的團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)開始后的1個(gè)月內(nèi)，錢兒頻道采取每天1冊(cè)的形式，對(duì)該套繪本進(jìn)行講播，銷量增長(zhǎng)顯著。

在社群渠道中，營(yíng)銷效果與出版機(jī)構(gòu)在資源、人力等方面的投入呈正比，有利于實(shí)現(xiàn)單品效益的最大化。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)社群渠道保持開放心態(tài)，深入分析大號(hào)、中小號(hào)的不同特征，從而匹配相應(yīng)的圖書產(chǎn)品。

四、探索特殊渠道，積極跨界合作

圖書銷售的特殊渠道一般是指超市渠道、機(jī)場(chǎng)渠道、高鐵渠道等，圖書出版企業(yè)不應(yīng)忽略特殊渠道的影響力，可以通過跨界合作等手段，拓寬這一渠道的銷售路徑。

以童書為例，可以采取與母嬰店合作，出版玩具書、立體書等方式。例如，安徽少兒出版社專門為開拓特殊發(fā)行渠道而成立了時(shí)代尚聯(lián)文化傳媒有限公司，并且與國(guó)內(nèi)母嬰零售品牌“孩子王”合作開辦店中店250 家，發(fā)貨碼洋增長(zhǎng)快速。

跨界合作也是拓展?fàn)I銷渠道的一種方式，如“出版+餐飲”“出版+旅游”“出版+電影”等跨界營(yíng)銷的方式，許多出版企業(yè)運(yùn)用得越來(lái)越得心應(yīng)手。例如，2016年春節(jié)，浙江少兒出版社攜手肯德基推出的“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?，開“出版+餐飲”跨界的先河，此后，蒲公英童書館與肯德基北京總部基地，新蕾出版社與必勝客，也都進(jìn)行了成功的合作。2017年春節(jié)前后，浙江少兒出版社又將目光轉(zhuǎn)向了“出版+旅游”，在皇家加勒比國(guó)際游輪公司“海洋量子號(hào)”國(guó)際游輪航線上，派出10多位“浙少故事姐姐”，承辦了10場(chǎng)“浙少社功夫熊貓繽紛假日游戲故事會(huì)”活動(dòng)。

此外，還可精耕機(jī)場(chǎng)、高鐵等特殊渠道。機(jī)場(chǎng)、高鐵等書店具有空間壟斷的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)特定時(shí)空里的消費(fèi)人群，受時(shí)間成本、流動(dòng)范圍所限，產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)需求。而且該渠道的圖書的零售價(jià)格一般也高于其他渠道，投資的收益率優(yōu)于其他渠道。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社有限責(zé)任公司）

作者簡(jiǎn)介：席春燕（1973—），女，呼和浩特人，副高級(jí)會(huì)計(jì)師，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)部主任。