謝慶添　楊婕

摘要：新時(shí)代背景下，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)，不斷提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文針對(duì)企業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀，深入分析品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，探討品牌文化傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足，并提出合理化的建議與措施以提升企業(yè)品牌文化影響力。

關(guān)鍵詞：品牌文化；營(yíng)銷；傳播

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！?在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書記對(duì)文化自信自強(qiáng)提出了新要求、作出了新部署，也為企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)的發(fā)展提出了根本遵循和行動(dòng)指南。優(yōu)秀的文化能夠營(yíng)造良好的工作氛圍，能夠凝心聚力，能夠給員工帶來(lái)歸屬感、幸福感和榮譽(yù)感，能夠使企業(yè)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

福建中煙成立于2003年，下轄龍巖煙草工業(yè)有限責(zé)任公司、廈門煙草工業(yè)有限責(zé)任公司2家卷煙生產(chǎn)企業(yè)，以及2家煙草配套生產(chǎn)企業(yè)、1家多元化管理經(jīng)營(yíng)公司。公司主營(yíng)卷煙制造，擁有“七匹狼”“金橋”“古田” 等卷煙品牌，其中“七匹狼”“金橋” 被列為全國(guó)重點(diǎn)卷煙品牌。近年來(lái)，福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“福建中煙”）結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求、內(nèi)部品牌問(wèn)題需要、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使，提出了“品牌重塑” 戰(zhàn)略，樹立了做“大品牌” 的理想，推動(dòng)了企業(yè)品牌做精、做優(yōu)、做強(qiáng)。為更好做好品牌培育工作，推動(dòng)企業(yè)品牌文化體系深入人心，形成意義共享和必要的控制力，就必須借助于一定的傳播工具和手段。如何提高企業(yè)品牌文化影響力，有諸多問(wèn)題值得探究思考。

一、研究方法與理論

（一）PEST分析法

PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，本文將借助這一工具來(lái)分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。

（二）整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理論是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段都能發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系；整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷環(huán)節(jié)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。[1]

二、企業(yè)品牌文化傳播環(huán)境分析

根據(jù)PEST分析法，我們從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技四個(gè)維度來(lái)分析企業(yè)品牌文化建設(shè)面臨的宏觀環(huán)境。

（一）政治法律環(huán)境分析

作為專賣體制行業(yè)，政策導(dǎo)向的重要作用突顯。為了提高國(guó)內(nèi)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家煙草專賣局針對(duì)品牌戰(zhàn)略布局提出了加強(qiáng)品牌集中度的要求，明確提出“136/345” 的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，從全國(guó)一盤棋的角度把握品牌布局，有利于重點(diǎn)品牌做大做強(qiáng)。然而，國(guó)家控?zé)熈Χ纫苍诓粩嘣鰪?qiáng)，隨著控?zé)熉募s地不斷推進(jìn)，國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)控?zé)煼煞ㄒ?guī)。[2]新的廣告法對(duì)煙草企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體和社交人際關(guān)系傳播的方式并沒有做出明顯限制，煙草企業(yè)還可以用數(shù)字自媒體為卷煙消費(fèi)者提供信息服務(wù)，這使得煙草產(chǎn)品通過(guò)自媒體進(jìn)行信息傳播和消費(fèi)者互動(dòng)留下了一定的空間。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2022年國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)累計(jì)卷煙產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了2.49%，累計(jì)卷煙銷量同比增長(zhǎng)了1.24%，行業(yè)商業(yè)單箱結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)了5.91%，行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利同比增長(zhǎng)了7.7%。其中，一類卷煙銷量同比增幅為12.53%，高價(jià)位卷煙銷量同比增幅為31.27%，高端卷煙銷量合計(jì)同比增幅為12.83%；二類卷煙銷量同比增幅為8.51%；三類卷煙同比降幅為9.26%；四類卷煙同比降幅為25.14%；五類卷煙同比降幅為67.45%。未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)煙草仍將呈現(xiàn)銷售總量整體穩(wěn)定、總銷售額穩(wěn)步提升的狀態(tài)。但受需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱“三重壓力” 的影響不容忽視，風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)仍然存在。

（三）社會(huì)文化環(huán)境分析

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)出生人口數(shù)量下降及老齡化加速，人口吸煙率、吸煙總?cè)藬?shù)、人均卷煙消費(fèi)量都會(huì)呈下降趨勢(shì)，將會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)空間收縮，銷量增長(zhǎng)面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。另外，隨著民眾健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及受疫情等多種因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買行為都受到了一定程度的影響，行業(yè)常規(guī)卷煙消費(fèi)正大幅度轉(zhuǎn)化成中細(xì)支卷煙消費(fèi)。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

近年來(lái)，隨著“細(xì)、中、短、爆” 等異型煙的不斷推陳出新，行業(yè)內(nèi)各中煙工業(yè)公司不斷加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新力度，卷煙產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值也越來(lái)越高。此外，包括電子煙、加熱不燃燒卷煙在內(nèi)的新型煙草制品的快速發(fā)展也對(duì)煙草行業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊，這些產(chǎn)品在年輕群體中受到較為普遍的歡迎，一定程度上對(duì)傳統(tǒng)卷煙造成了沖擊。

從以上信息我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境面臨著諸多挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)各中煙工業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。福建中煙要想獲得更大的發(fā)展就必須構(gòu)建并規(guī)劃好新媒體下的品牌文化傳播體系，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。

三、企業(yè)品牌文化現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)有思路

福建中煙在品牌發(fā)展上堅(jiān)持“全國(guó)一盤棋” 總體思路，堅(jiān)持品牌高于一切，堅(jiān)持量隨價(jià)走、狀態(tài)優(yōu)先，加強(qiáng)對(duì)品牌和市場(chǎng)規(guī)律性研究，統(tǒng)籌好各產(chǎn)品布局范圍和節(jié)奏，推動(dòng)品牌重塑；及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展思路，把工作重心調(diào)整到“高價(jià)引領(lǐng)、高端突破、一類提升、二類基座” 上來(lái)，把高端突破擺在品牌發(fā)展更加突出的位置；文化層面，進(jìn)一步挖掘品牌文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌文化塑造和價(jià)值提升，全方位打造能記憶、可感知、成體系的品牌文化，不斷提升企業(yè)品牌體系的能級(jí)和高度。[3]

（二）企業(yè)品牌傳播現(xiàn)有方式

當(dāng)前，福建中煙通過(guò)規(guī)范品牌傳播應(yīng)用，系統(tǒng)推進(jìn)品牌傳播生態(tài)圈建設(shè)，形成了線上直播、核心客戶聯(lián)盟建設(shè)、圈層營(yíng)銷等代表性營(yíng)銷傳播方式。一是內(nèi)容提質(zhì)，塑造傳播靈魂。聚焦品牌特色，構(gòu)建傳播內(nèi)容中心，建立視覺識(shí)別系統(tǒng)，系統(tǒng)打造三個(gè)IP，解決“傳播什么” 的核心問(wèn)題；二是渠道整合，打通傳播路徑。打造多樣化線下觸點(diǎn)，建立組合傳播“工具箱”，推動(dòng)傳播渠道分群、分層、分類優(yōu)化整合，努力實(shí)現(xiàn)立體化、矩陣化、覆蓋式品牌傳播；三是門戶升級(jí)，打造傳播特色。以網(wǎng)上商城為品牌會(huì)員池，推動(dòng)構(gòu)建商城服務(wù)體系，通過(guò)微信公眾號(hào)等傳播載體持續(xù)引流會(huì)員，建設(shè)企業(yè)微信應(yīng)用，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，提高品牌聲量。

（三）企業(yè)品牌傳播存在的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)人員反饋，目前福建中煙品牌傳播生態(tài)圈建設(shè)取得了顯著成效，但也面臨一些困難，存在一些不足。一是內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)單薄，內(nèi)容靈魂仍需塑造。輸出載體較為單一，不能將產(chǎn)品所包含的附加值通過(guò)合理有效的方式傳遞給消費(fèi)者，難以滿足不同群體的個(gè)性化需求；二是客戶運(yùn)營(yíng)深度不夠，社交裂變有待發(fā)揮。目前，雖然我們?nèi)嫱七M(jìn)了煙包二維碼活動(dòng)、零消關(guān)聯(lián)活動(dòng)，各區(qū)域也開展了大量的圈層營(yíng)銷活動(dòng)，但從實(shí)踐推進(jìn)情況來(lái)看，仍需充分考慮如何打通線上和線下渠道；三是數(shù)據(jù)挖掘精度不足，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)仍需加強(qiáng)。很多數(shù)據(jù)散落在不同的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)中，沒能完全打通，彼此之間支撐映射不足。同時(shí)尚未形成良好的數(shù)據(jù)運(yùn)用機(jī)制，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作用沒能完全發(fā)揮出來(lái)。

四、對(duì)企業(yè)品牌文化傳播的一些建議

根據(jù)品牌重塑戰(zhàn)略要求，結(jié)合上文分析的企業(yè)品牌文化傳播環(huán)境和傳播現(xiàn)狀，本文建議福建中煙在品牌文化傳播上要以“消費(fèi)者” 為目標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷傳播并存的傳播方式。具體建議如下：

（一）持續(xù)優(yōu)化線上平臺(tái)

利用現(xiàn)有線上平臺(tái)，結(jié)合福建中煙實(shí)際情況，優(yōu)化完善“海絲貝殼” 商城，借助該平臺(tái)與消費(fèi)者、零售客戶直接進(jìn)行有效溝通。充分利用“海絲貝殼” 商城，構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)化、立體化并能及時(shí)更新信息、高效運(yùn)行的客戶信息庫(kù)和全面完善的卷煙評(píng)價(jià)體系，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)卷煙品牌等信息的具體評(píng)價(jià)，提高零售客戶、消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的長(zhǎng)效連接關(guān)系。在用戶活躍度比較高的論壇發(fā)布與品牌相關(guān)的代表性言論或創(chuàng)作內(nèi)容較為隱晦的軟文，并進(jìn)行適當(dāng)指引。要提升線上平臺(tái)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值，收集各類數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶群體畫像，以此洞察訂貨及消費(fèi)行為，支持營(yíng)銷決策，推動(dòng)品牌精細(xì)化傳播。[4]

（二）加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)

卷煙零售終端是合法的品牌文化傳播場(chǎng)所，具備能夠直接面對(duì)消費(fèi)者、傳播效率高、簡(jiǎn)單易行、品牌信息不易流失等天然優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)與各商業(yè)公司合作，使零售終端等營(yíng)銷場(chǎng)景具備讓消費(fèi)者情緒化的功能，使每個(gè)品牌背后都能有符合該品牌的消費(fèi)情緒。例如，江小白其實(shí)就是做情緒的，它通過(guò)語(yǔ)言瓶給消費(fèi)者營(yíng)造了在某一個(gè)特定場(chǎng)景下消費(fèi)的欲望，消費(fèi)者總能通過(guò)它文案中營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他在興奮和郁悶的時(shí)候，抽煙的頻次和抽煙的品牌也都是不一樣的，要做的就是抓住某一情緒，觸發(fā)情緒共鳴。因此，可以針對(duì)零售終端開展“一點(diǎn)一形象” 的品牌傳播策略，在不同的零售終端進(jìn)行不同的卷煙品牌形象設(shè)計(jì)，大力發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌傳播影響力最大化。

（三）借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌傳播

目前，直播、短視頻和線上體驗(yàn)成為新時(shí)代營(yíng)銷的新途徑，尤其在疫情期間更是展現(xiàn)出了其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。行業(yè)眾多煙草品牌也緊跟熱點(diǎn)，短視頻內(nèi)容越來(lái)越豐富，線上直播形式也越來(lái)越多樣。例如，寬窄品牌就在其視頻號(hào)“寬窄故事” 上發(fā)布了一系列淡雅、美好的畫面以傳達(dá)出品牌的哲學(xué)意蘊(yùn)，進(jìn)而在無(wú)形中表達(dá)出寬窄品牌“方寸之間，寬窄自如” 的精神理念；荷花品牌通過(guò)“一荷一世界，一城一相逢” 系列主題直播活動(dòng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略了中華傳統(tǒng)文化，見證了“金色時(shí)代，荷花盛開”。企業(yè)也可以通過(guò)線上體驗(yàn)、元宇宙等方式帶領(lǐng)消費(fèi)者逛福建、訪煙廠、覽非遺，讓消費(fèi)者在多樣的場(chǎng)景下、在豐富多彩的品牌文化中，了解企業(yè)品牌的歷史底蘊(yùn)。

（四）履行社會(huì)責(zé)任過(guò)程中傳播品牌文化

煙草行業(yè)是特殊行業(yè)，要傳遞行業(yè)正能量，探尋更易于公眾接受的履責(zé)方式，從而不斷提升企業(yè)品牌形象。例如，福建中煙可以通過(guò)參與、支持或主導(dǎo)閩西地區(qū)文明實(shí)踐基地、工業(yè)旅游等紅土文化、文明平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)與傳播，在弘揚(yáng)正能量的同時(shí)，助力品牌文化塑造和價(jià)值提升，不斷提升企業(yè)品牌體系的能級(jí)和高度?；谶@種思路，企業(yè)可以通過(guò)與各地政府合作，打造共享圖書館的方式來(lái)提升企業(yè)社會(huì)形象，拉近企業(yè)品牌和消費(fèi)者的距離，潛移默化之中傳播品牌文化。此外，還可以在人流量大的動(dòng)車站、機(jī)場(chǎng)等區(qū)域設(shè)置“吸煙體驗(yàn)吧”，有效展示卷煙品牌，推廣品牌文化，從而達(dá)到傳播企業(yè)品牌文化的目的。[5]

（五）個(gè)性化定制傳播品牌文化

福建中煙可以通過(guò)與商業(yè)公司共同協(xié)作，根據(jù)某一區(qū)域市場(chǎng)需求和文化特點(diǎn)，緊密圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)和需求特征，定制開發(fā)區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品，從包裝特色、產(chǎn)品理念、促銷方式等全方位、多角度凸顯差異化，向消費(fèi)者傳遞品牌文化。例如，針對(duì)武夷山不同景點(diǎn)的風(fēng)景和人文文化，從包裝色調(diào)、元素、材質(zhì)等方面凸顯“武夷文化” 的風(fēng)格特色，推出具有對(duì)應(yīng)性的定制煙。還可以推出私人定制服務(wù)。卷煙私人定制與奢侈品的特征相似，可以在高端個(gè)人消費(fèi)、宴請(qǐng)卷煙定制、高端禮品定制等場(chǎng)景中，針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、渴望實(shí)現(xiàn)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的高端卷煙消費(fèi)群體開展卷煙個(gè)性定制服務(wù)，最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為顧客傳遞尊貴的價(jià)值體驗(yàn)感，從而提升品牌美譽(yù)度，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

五、總結(jié)

本文首先運(yùn)用PEST分析法對(duì)企業(yè)品牌文化的傳播環(huán)境進(jìn)行了分析；其次結(jié)合企業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了相關(guān)問(wèn)題；最后借助營(yíng)銷傳播理論，從五個(gè)方面提出了品牌傳播改進(jìn)策略。本研究可以為企業(yè)的品牌文化傳播體系的研究提供相關(guān)建設(shè)性意見，有助于提高公司在市場(chǎng)中的品牌影響力。但本文的研究并非特別全面，仍然有諸多值得思考的問(wèn)題和值得研究的方向。如企業(yè)在品牌的建設(shè)和發(fā)展中要確保企業(yè)品牌做精、做優(yōu)、做強(qiáng)，充分利用好福建作為習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想實(shí)踐地等地域優(yōu)勢(shì)，依靠“紅色文化”“客家文化”“山海文化” 等強(qiáng)有力的文化資源，主動(dòng)探索出跨界合作的品牌文化傳播創(chuàng)新路線，打造具有自己特色的品牌文化傳播體系。

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[3] 福建中煙市場(chǎng)營(yíng)銷中心.《2022年品牌培育行動(dòng)計(jì)劃》[EB/OL].[2022-10-12].https：//www.fjtic.com.cn/

[4] 杜淼.甘肅中煙工業(yè)公司異形煙營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2021.

[5] 魏澤霖.卷煙品牌價(jià)值提升與傳播策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)， 2013，（12）：94-95.

作者簡(jiǎn)介： 謝慶添，男，漢族，福建龍巖人，本科，工程師，研究方向：公文寫作、保密管理、企業(yè)文化；

楊婕，女，漢族，福建龍巖人，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：金融學(xué)、企業(yè)文化。