李劍

客戶結(jié)構(gòu)老齡化是中小城商行客群的重要特點(diǎn)之一，基于老齡客戶的消費(fèi)習(xí)慣，中小城商行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更為突出，老齡客戶對(duì)中小城商行的價(jià)值貢獻(xiàn)、資源挖掘、口碑傳播等具有舉足輕重的影響。為更加有效地滿足客戶需求，中小城商行需要充分研究產(chǎn)品與服務(wù)的“適老化”問題。

“適老化”金融服務(wù)的必然性

政策推動(dòng)下的必然選擇。2020年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案》，明確要求要堅(jiān)持傳統(tǒng)服務(wù)方式與智能化創(chuàng)新服務(wù)方式并行，在便利老年人日常消費(fèi)方面，要保留傳統(tǒng)金融服務(wù)方式。2020年12月，工業(yè)和信息化部印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出優(yōu)先推動(dòng)115家網(wǎng)站、43個(gè)App進(jìn)行適老化改造，覆蓋金融服務(wù)領(lǐng)域。2021年3月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的通知》，明確指出要進(jìn)一步解決老年人在銀行保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域使用智能技術(shù)時(shí)遇到的問題，對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)布局、人工服務(wù)、柜臺(tái)服務(wù)、應(yīng)急保障、業(yè)務(wù)流程以及手機(jī)銀行App等方面提出了具體要求。

“銀發(fā)”市場(chǎng)的內(nèi)源驅(qū)動(dòng)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，60歲以上人口為老齡人口。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國(guó)老齡人口逾2.6億人，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到18.7%。有關(guān)調(diào)研顯示，中國(guó)“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)上升，預(yù)計(jì)到2024年將超過8.6萬億元，為商業(yè)銀行“適老化”服務(wù)提供了強(qiáng)大的內(nèi)源動(dòng)力。

商業(yè)銀行“適老化”服務(wù)存在的問題與不足

近年來，商業(yè)銀行在“適老化”服務(wù)方面進(jìn)行了諸多探索并取得了一定成效，但總體看還存在一些問題和不足。

客戶分層不夠精細(xì)。不同年齡階段的老齡客戶，在金融服務(wù)需求方面存在較大的差異，大部分商業(yè)銀行的“適老化”服務(wù)措施流于表層，例如服務(wù)功能的調(diào)整、設(shè)備的補(bǔ)充、硬件環(huán)境的改造等，缺乏更精準(zhǔn)、更精細(xì)、立足于核心“需求”的設(shè)計(jì)。

宣傳普及不夠深入。一些商業(yè)銀行陸續(xù)在移動(dòng)終端、智能設(shè)備、金融產(chǎn)品等方面針對(duì)老齡客戶的特點(diǎn)進(jìn)行了改造和升級(jí)，但宣傳普及不深入、不系統(tǒng)，導(dǎo)致一些老齡客戶對(duì)“適老化”的產(chǎn)品和功能了解不夠、接觸不多，甚至根本沒聽過、不知道，有些功能和操作方法內(nèi)部員工都不清楚。

服務(wù)指導(dǎo)不夠到位。老齡客戶服務(wù)“節(jié)奏慢”，咨詢和辦理業(yè)務(wù)需要的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，在窗口人工服務(wù)不足、大堂服務(wù)人員配備有限的情況下，遇到客戶和業(yè)務(wù)的“高峰期”，很難做到一對(duì)一指導(dǎo)，客戶體驗(yàn)難免不佳。

此外，很多銀行為追求“智能化”轉(zhuǎn)型、節(jié)約人力成本，對(duì)智能設(shè)備、線上渠道的業(yè)務(wù)替代率都提出了較為嚴(yán)格的考核要求，甚至“一刀切”進(jìn)行分流，柜員在“考核”壓力下不得不強(qiáng)制客戶到智能設(shè)備終端辦理業(yè)務(wù)，個(gè)別時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“窗口無人、網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)”的現(xiàn)象，部分銀行員工解釋引導(dǎo)不到位，簡(jiǎn)單地以“政策規(guī)定”為借口，容易引發(fā)老齡客戶的焦慮和不滿。

中小城商行“適老化”服務(wù)現(xiàn)狀

老齡客群占比較高，極具挖潛價(jià)值。大部分中小城商行受所處地域和歷史因素影響，老齡客戶的總體數(shù)量和資金貢獻(xiàn)占比均較高。老齡客戶的資源網(wǎng)絡(luò)豐富，對(duì)子女、親屬、鄰里、朋友等客源具有影響、拉動(dòng)效應(yīng)。老年客戶的金融服務(wù)需求以儲(chǔ)蓄、理財(cái)、結(jié)算、代收代繳等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，偏好可視化、痕跡化較強(qiáng)且易于保管的存單、存折等紙質(zhì)單據(jù)類存款業(yè)務(wù)，對(duì)貸款業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)渠道的使用需求相對(duì)較低。有抽樣調(diào)查顯示，68.8％的老年人更傾向于在人工窗口辦理業(yè)務(wù)；50.01％的老年人明確表示銀行網(wǎng)點(diǎn)的窗口太少，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)；大部分老年人表示更愿意使用傳統(tǒng)的存單、存折等紙質(zhì)介質(zhì)。

具備較好的“適老化”服務(wù)軟硬件基礎(chǔ)。近年來，城商行普遍在“適老化”金融服務(wù)方面積極探索，形成了相對(duì)完整的實(shí)施體系。一是設(shè)備產(chǎn)品升級(jí)，在手機(jī)銀行、客戶回單、智能設(shè)備上推出了大字版、語音版等功能，客服熱線開通一鍵接聽“尊老專線”。二是網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化，新建和裝修網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，充分考慮老齡客戶需求，基礎(chǔ)布局、功能分區(qū)、設(shè)備配置、軟裝環(huán)境等體現(xiàn)對(duì)老齡客戶的關(guān)懷，例如配備老花鏡、針線包、血壓儀、體溫計(jì)、應(yīng)急藥品等。三是服務(wù)機(jī)制不斷完善，老齡客戶的服務(wù)訴求、問題建議、特殊需求等可以實(shí)現(xiàn)較為暢通的反饋和響應(yīng)。針對(duì)重病、高齡的特殊客戶，還可以依托移動(dòng)終端免費(fèi)上門服務(wù)。

中小城商行“適老化”金融服務(wù)的建議

分層管理、精準(zhǔn)定位

圍繞“老齡需求”對(duì)客戶進(jìn)行分層，為其匹配更加精準(zhǔn)和適用的金融資源與服務(wù)模式。例如按照年齡和需求特點(diǎn)，將老年客戶分為“活力老齡客群”和“靜態(tài)老齡客群”。

活力老齡客群的需求特點(diǎn)主要為“養(yǎng)生+休閑消費(fèi)”。有調(diào)查顯示，60—70歲之間的老齡客戶，是個(gè)人財(cái)富積聚程度較高且擁有較強(qiáng)支配意愿的群體。這部分群體離開工作崗位不久，一方面更加注重健康養(yǎng)生，康養(yǎng)領(lǐng)域消費(fèi)占比較高；另一方面熱衷于參與各種休閑、旅游和消費(fèi)活動(dòng)，同時(shí)在隔代嬰幼兒撫育消費(fèi)方面有較大需求。其金融服務(wù)需求主要集中在兩方面：一是財(cái)富管理，有明顯的財(cái)富保值增值需求，儲(chǔ)蓄和理財(cái)能力強(qiáng)。二是場(chǎng)景消費(fèi)，對(duì)新生事物有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，場(chǎng)景消費(fèi)頻次高、支付能力強(qiáng)。

靜態(tài)老齡客群的需求特點(diǎn)主要為“儲(chǔ)蓄+生活繳費(fèi)”。70以上的老齡客戶，更加注重家族財(cái)富的保值和傳承，消費(fèi)需求相對(duì)較為單一，活躍度相對(duì)較低且不會(huì)輕易發(fā)生遷徙，是較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)客群。其金融服務(wù)需求主要集中在兩類：一是定期儲(chǔ)蓄，更加注重財(cái)富的安全性、保障性。二是生活繳費(fèi)，主要是水、電、暖、氣、物業(yè)、話費(fèi)、公交等與日常生活關(guān)系密切的各類繳費(fèi)。

多方聯(lián)動(dòng)，常態(tài)化宣貫

橫向聯(lián)動(dòng)，解決各自為戰(zhàn)導(dǎo)致的信息不對(duì)稱、溝通不及時(shí)、宣傳斷層斷檔等問題。建立業(yè)務(wù)部門、科技部門、品牌宣傳部門等不同部門之間的信息共享和有效聯(lián)動(dòng)，在“適老化”產(chǎn)品研發(fā)、功能優(yōu)化、服務(wù)舉措出臺(tái)前，進(jìn)行充分的溝通和對(duì)接，建立系統(tǒng)化的宣貫方案，提高客戶的知曉范圍和認(rèn)知程度。

上下聯(lián)動(dòng)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性和便利性。一是在措施出臺(tái)前，充分征求基層的意見和建議，最大限度地融合基層業(yè)務(wù)需求、客戶服務(wù)需求、風(fēng)險(xiǎn)控制需求。二是在措施實(shí)施后，及時(shí)跟進(jìn)基層的反饋和市場(chǎng)的反響，及時(shí)加以完善和優(yōu)化。三是加強(qiáng)培訓(xùn)、指導(dǎo)、檢查、考核，幫助客戶更好地了解、掌握、應(yīng)用，真正把各項(xiàng)措施傳導(dǎo)到客戶。

常態(tài)化宣傳。這類宣傳的優(yōu)點(diǎn)是輻射范圍大、覆蓋人群廣、推送渠道豐富，宣傳的自主性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是對(duì)客戶的針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏市場(chǎng)和客群細(xì)分，宣傳效果更多停留在“客戶聽說、知道”的表面程度。

定向化推送。這類宣傳可以對(duì)老齡客群根據(jù)年齡、職業(yè)、偏好、區(qū)域等進(jìn)行標(biāo)簽化細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)定向的信息推送，營(yíng)銷獲客效果更好。

以“場(chǎng)景化平臺(tái)”引流獲客

以體檢消費(fèi)、醫(yī)療養(yǎng)生為代表的康養(yǎng)場(chǎng)景。老齡客戶比年輕客戶更加關(guān)注身體健康，對(duì)醫(yī)療、康養(yǎng)、體檢、保健等領(lǐng)域的消費(fèi)支出占比較高。城商行可以拓寬智慧醫(yī)療場(chǎng)景的業(yè)態(tài)類別，從單一的醫(yī)院機(jī)構(gòu)向重點(diǎn)的體檢機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老院、康養(yǎng)基地等延伸，形成更加完整、系統(tǒng)的“金融+醫(yī)療+康養(yǎng)”服務(wù)體系。

以主題游、夕陽游、綠色游為代表的旅游場(chǎng)景。60—70歲的老齡客群更加追求生活品質(zhì)，城商行可以加強(qiáng)與本地或區(qū)域內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，銀行、景點(diǎn)、旅行社、上下游商戶對(duì)接合作，為客戶提供覆蓋景區(qū)購(gòu)票、餐飲、住宿、交通、消費(fèi)等“一鍵式”服務(wù)。

以社區(qū)服務(wù)、生活繳費(fèi)為代表的便民支付場(chǎng)景。老齡客戶最突出的需求特征是“便利”“安全”。以社區(qū)為中心的服務(wù)體系是滿足老年客戶便利性、安全性需求的“最佳半徑”，目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村是短板。城商行應(yīng)加快水、電、暖、氣、公交等生活繳費(fèi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的實(shí)施進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)與農(nóng)村老齡客群無縫對(duì)接。

以交友、休閑娛樂為代表的休閑場(chǎng)景。老年人群中存在“空巢”現(xiàn)象，對(duì)交流、交友、休閑、娛樂等方面的需求明顯。城商行應(yīng)加強(qiáng)與社區(qū)、街道、老年團(tuán)體、老年大學(xué)以及各類民間組織的合作，開展豐富的敬老、助老、主題宣教活動(dòng)，將金融知識(shí)宣傳、業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣真正融入老年客戶的日常生活，同時(shí)可以提高他們對(duì)新設(shè)備、新產(chǎn)品、新功能的接受程度和使用能力。

以幼兒撫育、教育娛樂為代表的隔代撫育場(chǎng)景。隔代撫育是當(dāng)今社會(huì)最為普遍的問題，涉及嬰幼兒餐飲、醫(yī)療、教育、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，且消費(fèi)水平普遍較高。城商行可以圍繞嬰幼兒撫育的整個(gè)周期設(shè)計(jì)產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)，突出隔代撫育的主題特點(diǎn)，如成長(zhǎng)主題、教育主題、感恩主題等。同時(shí)，加強(qiáng)與托管機(jī)構(gòu)、學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)、兒童娛樂場(chǎng)所等合作，為老年人隔代撫育提供更多的便利和更完整的渠道。

差異化考核機(jī)制與服務(wù)響應(yīng)體系

建立差異化的考核機(jī)制，解決替代率考核“一刀切”的問題。針對(duì)特定年齡階段的客戶，對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)不做強(qiáng)制性的考核要求，或者適當(dāng)放低考核標(biāo)準(zhǔn)。例如對(duì)于60—70歲的客戶設(shè)定較低的替代率考核標(biāo)準(zhǔn)，70歲以上的客戶不設(shè)前置性考核門檻，鼓勵(lì)員工以客戶需求為根本開展服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)。

實(shí)行彈性窗口和人員配備，解決智能設(shè)備“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”的問題。智能設(shè)備的使用過程中，大部分老年客戶都需要在工作人員指導(dǎo)下進(jìn)行操作，一旦客戶聚集較多、排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，很難保障“一對(duì)一”的指導(dǎo)，銀行服務(wù)態(tài)度與辦理效率也會(huì)下降，容易造成客戶的不滿甚至投訴。因此，不能刻板、生硬地執(zhí)行智能設(shè)備替代率考核，及時(shí)引導(dǎo)客戶到窗口進(jìn)行人工辦理，特別是要避免“窗口沒人、設(shè)備排隊(duì)”的現(xiàn)象。在特殊的峰值階段，應(yīng)適時(shí)增開窗口、增設(shè)人員，充分發(fā)揮大堂經(jīng)理、保安人員的引導(dǎo)作用，保證客戶正常的服務(wù)需求。

探索業(yè)務(wù)峰值的提醒和分流機(jī)制，解決“人員不足、體驗(yàn)不佳”的問題。通過技術(shù)手段、數(shù)據(jù)分析，對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)峰值進(jìn)行測(cè)算，并進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配。例如通過短信、微信等方式對(duì)老年客戶進(jìn)行提示和建議，讓客戶提前合理安排時(shí)間、錯(cuò)峰辦理或就近到其他網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)。

探索更加用心的“增值服務(wù)”模式

建立特色鮮明的客戶積分系統(tǒng)。消費(fèi)積分是銀行可以通過合法合規(guī)渠道為客戶提供增值服務(wù)的重要方式，老年客戶對(duì)積分兌獎(jiǎng)、積分增值類需求更為明顯。

建立更加契合老年客戶需求的回饋機(jī)制。根據(jù)老年客戶的綜合貢獻(xiàn)或積分值，為其匹配不同維度、不同類型的增值服務(wù)，例如出行需求、旅游需求、康養(yǎng)需求等。

針對(duì)特殊老齡群體提供“應(yīng)急聯(lián)絡(luò)和協(xié)助救援服務(wù)”。依托城商行在本地網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛、深入社區(qū)、與客戶關(guān)系熟稔，有較強(qiáng)信任基礎(chǔ)，針對(duì)獨(dú)居老人、孤寡老人、殘障人士提供應(yīng)急性的聯(lián)絡(luò)和協(xié)助援助服務(wù)。例如應(yīng)急協(xié)助上門查視、協(xié)助客戶就醫(yī)就診、特殊業(yè)務(wù)上門辦理、緊急情況幫扶處置等。

打造“適老化”的綜合服務(wù)環(huán)境。設(shè)置老年客戶服務(wù)“綠色通道”，70歲以上的高齡客戶可以免叫號(hào)排隊(duì)，直接到專門窗口優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)，以免長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候引起身體不適。在現(xiàn)有大字版產(chǎn)品、設(shè)備的基礎(chǔ)上，將“適老化”的功能體驗(yàn)向二級(jí)、三級(jí)菜單延伸，改善老年客戶的使用體驗(yàn)。圍繞服務(wù)老年客戶的溝通方法、營(yíng)銷話術(shù)等，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，提高員工與老年客戶溝通的方法和技巧，切實(shí)提升矛盾化解、應(yīng)急處置、營(yíng)銷獲客的能力。

（作者單位：承德銀行綜合辦公室）

責(zé)任編輯：楊生恒