朱靜芬

摘 要：本文從傳統(tǒng)出版業(yè)進入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的歷史背景和行業(yè)機遇入手，以筆者親身參與的《漢譯名著日歷》文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為個案研究，闡釋了傳統(tǒng)品牌大社的優(yōu)質(zhì)出版資源對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的助力作用，以及傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的困境與挑戰(zhàn)，最后提出以內(nèi)容創(chuàng)新、科技賦能、垂類營銷作為抓手實現(xiàn)傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)業(yè)升級和跨界發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版文創(chuàng) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源 科技賦能 融合發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球范圍內(nèi)知識經(jīng)濟的大背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的高科技向各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的滲透，使得出版業(yè)與其他行業(yè)之間的界限越來越模糊。我國于2006年印發(fā)的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要推動文化企業(yè)成為文化創(chuàng)新主體，推動文化業(yè)態(tài)更新，加快傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代出版發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換。2016年5月國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，鼓勵文化文物單位依托館藏資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而出版社作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，應(yīng)積極主動地按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點和要求進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)出版業(yè)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展，從而獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。[1]

與此同時，出版行業(yè)在近年來進入發(fā)展瓶頸期已是全球范圍內(nèi)的業(yè)界共識，無論數(shù)字出版還是紙質(zhì)出版，都面臨著公眾閱讀時間整體下降、閱讀深度普遍降低，碎片化、娛樂化的閱讀方式對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。整個出版行業(yè)需要對出版業(yè)的價值觀念、商業(yè)模式、傳播方式進行重新思考，以應(yīng)對時代帶來的挑戰(zhàn)。出版文創(chuàng)的熱銷，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了一個可能的方向。[2]其中，傳統(tǒng)出版社依托自身的優(yōu)質(zhì)資源和經(jīng)典圖書品牌開發(fā)了眾多深受讀者和消費者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如接力出版社在其“怪物大師”系列童書中，根據(jù)大師人物制作趣味書簽和卡牌藏書票，吸引孩子愛上閱讀。人民文學(xué)出版社依托中國四大名著開發(fā)的卡牌、鎮(zhèn)紙、黃銅書簽、3D立體書等，也讓傳統(tǒng)人文老社煥發(fā)出了新的生機。另外，還有生活·讀書·新知三聯(lián)書店借助《讀書》雜志推出的“讀書”系列手賬筆記本，等等，也是傳統(tǒng)出版社依托經(jīng)典圖書品牌開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例。

一、優(yōu)質(zhì)出版資源對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的助力作用

產(chǎn)業(yè)政策的加持和傳統(tǒng)出版社面臨的時代挑戰(zhàn)和經(jīng)營困境使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以一種必選項而非可選項的姿態(tài)進入傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，近年來，各出版社尤其是傳統(tǒng)品牌社紛紛投身創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以全新姿態(tài)迎接“出版+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)運營模式。

所謂“出版+文創(chuàng)”模式通常指的是，將出版業(yè)中的文化價值加入至文化產(chǎn)品，最終形成獨特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是一個為文化產(chǎn)品添加故事以達到產(chǎn)品增值的效果。[3]2014年，德國出版巨頭蘭登書屋推出“On The Road”系列主題拉桿箱套裝，其中“小黑書經(jīng)典系列”在市場上廣受歡迎；2016年深圳出版發(fā)行集團推出“大道行思”青銅鎮(zhèn)紙，令人耳目一新。此后，出版業(yè)紛紛試水文創(chuàng)產(chǎn)品，其開發(fā)主體主要有以下兩種：第一是依托博物館、展覽館豐富展品資源的出版社，如故宮出版社的代表產(chǎn)品是《故宮日歷》，嘉德藝術(shù)中心委托文物出版社出版的《嘉德日歷》等。第二種是主營圖書出版的傳統(tǒng)品牌出版社，例如筆者所在的商務(wù)印書館近年來推出的《漢譯名著日歷》，中華書局出版的《唐詩之美日歷》《紅樓夢日歷》等。下文將以筆者參與的《漢譯名著日歷》作為個案對出版文創(chuàng)的開發(fā)與生產(chǎn)、突破與挑戰(zhàn)進行一些粗淺的論述。

在以往對出版文創(chuàng)的研究中，通常很容易忽視傳統(tǒng)出版社的作用與地位。但實際上，傳統(tǒng)出版社，尤其是傳統(tǒng)品牌大社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品比一般的經(jīng)營主體具有更大的優(yōu)勢。以筆者所在的商務(wù)印書館為例，成立于1897年的商務(wù)印書館，在歷史長河里秉持“昌明教育 開啟民智”的出版宗旨，在中華民族的歷史上與北京大學(xué)并稱中國文化的“雙子星座”。改革開放以來，憑借著高質(zhì)量的辭書和學(xué)術(shù)書籍的出版，又被譽為“工具書的王國”和“學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)”。尤其是自嚴復(fù)翻譯《天演論》始延續(xù)至今的西學(xué)譯介，又以“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”匯涓成流，蔚為大觀，滋養(yǎng)了新中國成立以來尤其是改革開放以來的數(shù)代學(xué)者。

作為中國最具品牌辨識度的經(jīng)典圖書品牌，“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”迄今已經(jīng)出版20輯共計850余種，涉及文、史、哲、政、經(jīng)、法等各主要學(xué)科，收錄自古希臘以降至現(xiàn)當代具有定評的經(jīng)典名家的代表著作，如柏拉圖的《理想國》、黑格爾的《哲學(xué)史講演錄》、修昔底德的《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭史》、摩爾根的《古代社會》、馬基雅維里的《君主論》、盧梭的《社會契約論》、亞當·斯密的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》、薩繆爾森的《經(jīng)濟學(xué)》，等等。在學(xué)界和讀書界聚攬了眾多黏度極高的受眾，每輯新書發(fā)布均會產(chǎn)生較高的關(guān)注度，真正實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。為了使這一經(jīng)典品牌進一步擴大受眾范圍，商務(wù)印書館學(xué)術(shù)中心從2020年開始推出了漢譯名著的周邊文創(chuàng)《漢譯名著日歷》，每日擷取“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”一書一語，配以作者像或是相關(guān)主題的精美插圖，油畫、版畫、水彩、雕塑不拘一格。日歷扉頁，我們以張元濟先生“數(shù)百年舊家無非積德，第一件好事還是讀書”的手跡對聯(lián)，配以漢譯名著標志性的彩虹墻圖片，作為新年起航的開篇。可以說，依托“漢譯名著”的商務(wù)文創(chuàng)開發(fā)集合了出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的三個經(jīng)典模式[4]：即選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源衍生模式。

《漢譯名著日歷》每天選取的書摘，均摘自漢譯名著，日歷信息部分除了必備要素年月日星期之外，還輔以農(nóng)歷日歷和節(jié)氣；如果當頁書摘的作者是逢五或十等整數(shù)生卒紀年，還會以彩色字體予以標注，例如空想社會主義的奠基之作《烏托邦》的作者英國著名人文主義思想家托馬斯·莫爾的生卒日期是1478年2月7日—1535年7月6日，《漢譯名著日歷》2023年2月7日當頁日歷就會標注托馬斯·莫爾誕辰545周年，引導(dǎo)讀者去了解莫爾是誰，為什么五百年后我們?nèi)匀恍枰喿x他。

除此之外，遇有重要的中西方節(jié)日，我們在書摘內(nèi)容的選取上會盡量貼近節(jié)日主題。比如2023年3月8日國際勞動婦女節(jié)當天，我們選取了《女權(quán)辯護 婦女的屈從地位》這本書里的內(nèi)容，希望通過回望歷史再次頌唱女性的解放和獨立；2023年6月1日國際兒童節(jié)，我們選取了現(xiàn)代教育學(xué)的開山之作《愛彌兒》，試圖重新回到盧梭如歌的自然教育，并反觀今日困擾所有家庭的教育壓力和焦慮。

在配圖的選取上，我們也力圖突出主題相關(guān)性，一是作者肖像，例如2021年11月30日，書摘部分我們選取了德國經(jīng)濟學(xué)家李斯特的《政治經(jīng)濟學(xué)的國民體系》，配圖就是李斯特的肖像郵票。二是節(jié)日主題，例如每年的六一國際兒童節(jié)，我們都會選取與兒童有關(guān)的繪畫；五四青年節(jié)，會選取體現(xiàn)年輕人昂揚精神的配圖。三是圖書本身的主題，漢譯名著很多經(jīng)典作品都有相關(guān)文藝作品的表現(xiàn)形式，例如2022年7月23日當頁，書摘部分選取了德國著名戲劇學(xué)家萊辛的《拉奧孔》，配圖就是著名的古希臘雕塑“拉奧孔”。

《漢譯名著日歷》的開發(fā)出版充分證明了，優(yōu)質(zhì)的圖書資源是出版社文創(chuàng)獨特的靈感源泉，可以打造成獨一無二的文創(chuàng)IP。[5]

二、傳統(tǒng)出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的困難與挑戰(zhàn)

1.內(nèi)部機制的掣肘

傳統(tǒng)出版社做文創(chuàng)，除了少數(shù)大社，其余還都處于探索階段，沒有專門的創(chuàng)意團隊和營銷渠道。以《漢譯名著日歷》為例，制作團隊就是日常的圖書編輯，日歷的書摘、配圖都由圖書編輯在平時看稿出書工作之外的業(yè)余時間完成，依靠的是編輯本人的熱愛和熱情，體制方面的支撐薄弱，不利于產(chǎn)品的長遠開發(fā)。另外，由于沒有專業(yè)團隊，外排外設(shè)的溝通成本極高，版式設(shè)計和美編沒有和制作編輯形成固定團隊，對設(shè)計產(chǎn)品本身缺乏精準認識，如何滿足漢譯名著日歷的受眾審美需要反復(fù)打磨。同時，在進入生產(chǎn)階段，由于規(guī)模有限，文創(chuàng)產(chǎn)品的很多部件和用料需要單獨采買，無法借助出版社出版紙質(zhì)圖書的集約資源，導(dǎo)致成本大幅上升。例如2020年第一次制作日歷時，發(fā)現(xiàn)啞光雙環(huán)需要單獨購買，5000冊共10000個穿環(huán)達不到定制的最低要求，不但穿環(huán)上刻字的設(shè)計無法實現(xiàn)，還直接推高了日歷的生產(chǎn)成本。

2.盈利模式的困境

出版社做文創(chuàng)的大潮洶涌而來，但很多雷聲大、雨點小，經(jīng)營數(shù)年之后，發(fā)現(xiàn)盈利能力有限，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)乏力。[6]《漢譯名著日歷》四年來印量在5000-10000套之間，碼洋最多不過百萬，除去紙張用料等生產(chǎn)成本，編輯和設(shè)計等人力成本，再加上營銷和物流成本，最后凈利潤所得寥寥。目前《漢譯名著日歷》主要定位于宣傳漢譯名著叢書、擴大漢譯名著受眾，產(chǎn)品自身盈利并不是最主要的目標，因此尚可持續(xù)。如果將這一產(chǎn)品定位為獨立產(chǎn)品進行績效核算，那么投入產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化率并不理想。

三、出版社與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思考

所謂融合出版，就是利用新興技術(shù)，將圖書出版的核心內(nèi)容以不同媒介的形式進行出版，打破圖書出版因傳播媒介而形成的桎梏。[7]《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》更是將融合出版作為出版業(yè)“十四五”規(guī)劃的核心內(nèi)容。出版社在產(chǎn)業(yè)政策的加持以及因傳統(tǒng)發(fā)展路徑受阻轉(zhuǎn)而求變的情況下，融合發(fā)展已經(jīng)是所有出版從業(yè)人員的共識。筆者在參與《漢譯名著日歷》的開發(fā)中，親歷諸多痛點后，認為出版社文創(chuàng)開發(fā)的未來路徑有以下幾點需要改進。

第一，要實現(xiàn)出版圖書向文創(chuàng)產(chǎn)物的成功轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新缺陷是應(yīng)解決的首要問題。[8]出版社文創(chuàng)產(chǎn)品目前仍以日歷、手賬本、馬克杯、帆布袋為主，形式單一，亮點有限。附著在這些實物產(chǎn)品上的文化因素是此類產(chǎn)品售價遠高于市面上同類實物的關(guān)鍵要素，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重帶來的審美疲勞，這種溢價越來越難以得到消費者的認可，因而文創(chuàng)產(chǎn)品的形式和內(nèi)容創(chuàng)新非常重要。人民文學(xué)出版社2020年推出的“人文之寶”系列文創(chuàng)在創(chuàng)新方面給了我們很多啟示，人文社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書關(guān)聯(lián)度高、設(shè)計巧妙，并且形成了體系規(guī)模，成功將圖書受眾的黏性轉(zhuǎn)移到了文創(chuàng)產(chǎn)品之上。

第二，積極借助科技賦能，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)發(fā)展。目前，傳統(tǒng)出版社借助科技賦能，橫向拓展某一圖書或系列圖書整體內(nèi)容開發(fā)的數(shù)字IP產(chǎn)品，表現(xiàn)方式上更加多元化、交互性、可視化，內(nèi)容旨趣內(nèi)涵和體驗價值更為豐富。[9]2021年的深圳文博會上，讀者出版集團推出了“讀者智能筆”，里面內(nèi)置紅外攝像頭，配合特殊的點陣筆記本，可以記錄下所有字跡。這種筆即寫即存，非常適合書法、繪畫等專業(yè)人士和IT產(chǎn)品漫畫師、設(shè)計師，也適合普通人隨手記、記手賬；試圖以“最科技”和“最手工”兩種迥然不同的方式找回書寫的魅力。

第三，強化垂類細分市場的營銷力度。文創(chuàng)產(chǎn)品作為出版社的圖書衍生商品，與圖書一樣，需要在市場上精準對標營銷渠道和受眾。以日歷為例，本身具有極強的銷售時限，一般是八九月份上市，最佳銷售期是10月至次年元旦，最多延續(xù)到農(nóng)歷春節(jié)。銷售周期的有限使得這類文創(chuàng)產(chǎn)品必須更精準、更迅速地找到細分市場的營銷渠道。通常下半年會有各類公號推出“最美日歷”“最值得擁有的日歷”等各大日歷榜單，如何進入這類榜單以推高銷售量就是營銷必須考慮的問題。另外，針對文創(chuàng)產(chǎn)品自身的文化屬性，例如《漢譯名著日歷》主打受眾人群是熱愛學(xué)術(shù)圖書的消費者，那么各類學(xué)術(shù)公號、學(xué)術(shù)圖書專場直播等帶貨平臺也必須進行垂類營銷。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)出版社雖然面對著諸多現(xiàn)代文化傳播工具的沖擊[10]，尚處于融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，但出版社自身具有的品牌優(yōu)勢、內(nèi)容資源、用黏度也使得融合出版的基石非常厚重和堅實。出版社經(jīng)過數(shù)年摸索，在內(nèi)容創(chuàng)新、盈利模式方面均可以借助科技賦能，增強垂類營銷力度，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和跨界發(fā)展。

（作者單位系商務(wù)印書館）