北京師范大學(xué)中國(guó)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組

【內(nèi)容提要】我國(guó)高校既是國(guó)際傳播的重要主體，也是國(guó)際文化形象建設(shè)的亮麗名片。近年來，我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播能力和水平整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，海外社交平臺(tái)建設(shè)力度不斷加強(qiáng)，賬號(hào)活躍度顯著提升，更加注重具體化、形象化、可觸及化的傳播模式，從單一文化符號(hào)走向復(fù)合多元文化符號(hào)。同時(shí)，我國(guó)高校在國(guó)際傳播過程中還存在著平臺(tái)建設(shè)“冷熱”不均、資源聚合機(jī)制不健全；多元符號(hào)創(chuàng)新使用不夠、存在內(nèi)容同質(zhì)化傾向；互動(dòng)方式較為單一，觸達(dá)率有待提高等突出問題。因此，我國(guó)“雙一流”高校需加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力，打造立體全面?zhèn)鞑ゾ仃?，?chuàng)新應(yīng)用多元符號(hào)，注重內(nèi)容建設(shè)的多樣化和差異化，拓寬敘事思路，強(qiáng)化互動(dòng)功能，構(gòu)建國(guó)際傳播立體化、多層次發(fā)展新格局。

【關(guān)鍵詞】高校 “雙一流”建設(shè) 國(guó)際傳播 創(chuàng)新路徑

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。①高校作為國(guó)際傳播的重要主體和中華文化形象建設(shè)的亮麗名片，在推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面扮演著不可或缺的重要角色。2018年，為確?！半p一流”建設(shè)總體方案戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，教育部等印發(fā)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要積極參與國(guó)際合作交流，不斷提升國(guó)際影響力和話語權(quán)。②由此可見，提升高校國(guó)際品牌形象和國(guó)際傳播力已成為“雙一流”建設(shè)的深刻內(nèi)涵和時(shí)代使命。

一、我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的主要發(fā)展趨勢(shì)

1.國(guó)際傳播效果整體呈上升態(tài)勢(shì)

近年來，我國(guó)高校國(guó)際傳播能力和水平整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院連續(xù)九年（2014年—2022年）發(fā)布的《中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示，我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播力建設(shè)水平逐年提升，海外社交平臺(tái)建設(shè)力度不斷加強(qiáng)，社交平臺(tái)賬號(hào)活躍度顯著提升。清華大學(xué)和北京大學(xué)的頭部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)明顯，與日韓高校相比已具有一定優(yōu)勢(shì)。雖然清華大學(xué)和北京大學(xué)與美國(guó)高校相比仍存在一定差距，但呈顯著縮小趨勢(shì)。③

2.國(guó)際傳播更加注重具象化傳播方式

我國(guó)“雙一流”高校在國(guó)際傳播過程中逐步轉(zhuǎn)變宏大敘事模式，注重運(yùn)用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，傾向于利用體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、個(gè)體化敘事方式，從日常場(chǎng)景出發(fā)，讓海外受眾產(chǎn)生情感強(qiáng)鏈接，提升了國(guó)際傳播效果。高校還充分適應(yīng)以視覺效果為主的傳播趨勢(shì)，捕捉當(dāng)下世界關(guān)注的熱點(diǎn)話題，在海外社交平臺(tái)采用視頻博客（Vlog）形式，以場(chǎng)景化方式進(jìn)行互動(dòng)傳播，以學(xué)生為第一視角，融合聲音、畫面、文字等視聽手段，通過富有感染力和吸引力的圖片和視頻，給受眾帶來視覺、聽覺等多種感官的共同體驗(yàn)與享受。

3.國(guó)際傳播符號(hào)呈現(xiàn)復(fù)合多元化趨勢(shì)

在國(guó)際傳播內(nèi)容建設(shè)方面，我國(guó)“雙一流”高校從單一文化符號(hào)傳播走向?qū)I(yè)、復(fù)合、多元文化符號(hào)傳播，與高校學(xué)科特色結(jié)合度較高的內(nèi)容更容易引起熱議。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、多語言符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)、建筑美學(xué)符號(hào)、人物符號(hào)等也較易引發(fā)廣泛的社會(huì)反響。不少高校在海外社交媒體發(fā)布萌寵、風(fēng)景圖等具有公共審美意義的圖片進(jìn)行展示，獲得了較多好評(píng)。

在國(guó)際傳播方式方面，我國(guó)高校不斷創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單地把中文翻譯成外文，而是用國(guó)際社會(huì)容易理解的表達(dá)方式把思想、內(nèi)容準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出來。例如，在海外社交平臺(tái)上，清華大學(xué)發(fā)布多種語言演唱的《國(guó)際歌》，引發(fā)廣泛反響。中央美術(shù)學(xué)院則以藝術(shù)視覺為符號(hào)的宣傳視頻受到了國(guó)外觀眾的喜愛，視頻播放量高達(dá)萬余次。這些共同話語符號(hào)的使用，有效提升了對(duì)外話語的感召力與進(jìn)入共通意義空間的寬容度，使信息內(nèi)容直達(dá)國(guó)際受眾，有力抵消西方媒體“他塑”的噪音，消解認(rèn)知上的價(jià)值偏誤，擴(kuò)大了我國(guó)高校在國(guó)際的話語聲量。

二、我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播存在的突出問題

盡管近年來我國(guó)高校國(guó)際傳播取得了顯著成就，但總體而言，我國(guó)高校在國(guó)際傳播過程中還存在著一些短板和弱項(xiàng)，亟待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

1.海外社交平臺(tái)建設(shè)“冷熱”不均，資源聚合機(jī)制不健全

目前我國(guó)“雙一流”高校海外社交平臺(tái)建設(shè)整體上還比較薄弱，注冊(cè)賬號(hào)少、運(yùn)營(yíng)不夠?qū)I(yè)、發(fā)布信息少，官方進(jìn)行認(rèn)證并參與運(yùn)營(yíng)的只有寥寥幾所高校，無法有效提升整體傳播效果。通過比較發(fā)現(xiàn)，我國(guó)高校在不同的海外社交平臺(tái)的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異，活躍度“冷熱”不均。相較于主要以圖片和視頻為載體的海外社交平臺(tái)，我國(guó)高校在傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)上表現(xiàn)更好，同一高校在不同平臺(tái)的國(guó)際傳播效果差異也較為明顯。此外，我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的資源相對(duì)比較分散，運(yùn)營(yíng)主體分散在新聞宣傳或國(guó)際交流等不同部門，一定程度上導(dǎo)致重復(fù)勞動(dòng)和信息資源浪費(fèi)；各平臺(tái)間信息內(nèi)容互不相通，較少鏈接互動(dòng)，難以聚合多方力量形成“爆款”。

2.多元符號(hào)創(chuàng)新使用不夠，存在內(nèi)容同質(zhì)化傾向

我國(guó)“雙一流”高校雖然在國(guó)際傳播中積極嘗試了多樣化的敘事角度和開放性的內(nèi)容發(fā)布，但多元符號(hào)創(chuàng)新使用不夠，缺乏對(duì)國(guó)際傳播語境的分析和適應(yīng)性改變。由于中外語言文字、文化傳統(tǒng)等差異，有的高校甚至在國(guó)際傳播過程中出現(xiàn)符號(hào)意義的誤讀，導(dǎo)致傳播隔閡和傳播障礙。此外，我國(guó)高校國(guó)際傳播內(nèi)容同質(zhì)化問題較突出，傳播內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)文化、學(xué)生活動(dòng)等主題，并未將富有時(shí)代特色的、豐富多彩的現(xiàn)代大學(xué)文化充分展現(xiàn)出來，導(dǎo)致國(guó)際傳播仍存在內(nèi)容固化、敘事單調(diào)等突出問題。

3.互動(dòng)方式較為單一，觸達(dá)率有待提高

我國(guó)“雙一流”海外社交平臺(tái)建設(shè)整體互動(dòng)性有待提高。一些高校普遍缺乏與受眾積極進(jìn)行互動(dòng)的意識(shí)，對(duì)于社交平臺(tái)的投票、問答、征集等新型互動(dòng)功能的運(yùn)用仍處于較低水平，導(dǎo)致我國(guó)高校在各平臺(tái)傳播內(nèi)容的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量均偏少，較少得到受眾的回應(yīng)。我國(guó)“雙一流”高校在提高內(nèi)容觸達(dá)率、增強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系、運(yùn)用各平臺(tái)的互動(dòng)功能等方面還有較大提升空間。

三、我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的創(chuàng)新路徑

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。④面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來，我國(guó)高校要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，積極構(gòu)建具有鮮明中國(guó)高校特色的國(guó)際傳播格局，堅(jiān)定表現(xiàn)中國(guó)特色、彰顯中國(guó)風(fēng)貌、發(fā)出中國(guó)聲音，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

1.注重海外傳播平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)傳播運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力

我國(guó)“雙一流”高校應(yīng)自覺主動(dòng)加強(qiáng)海外傳播平臺(tái)建設(shè)，將搭建海外傳播平臺(tái)納入高校宣傳工作體系，將國(guó)際傳播作為新聞宣傳工作的重要有機(jī)組成部分。首先，高校應(yīng)注重國(guó)際傳播平臺(tái)建設(shè)，善于運(yùn)營(yíng)海外社交平臺(tái)，定期進(jìn)行維護(hù)更新，展現(xiàn)全面發(fā)展、創(chuàng)新進(jìn)步的國(guó)際形象；其次，高校應(yīng)增強(qiáng)國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一方面引進(jìn)國(guó)際傳播專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，另一方面借助高校自身優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)國(guó)際傳播人才，共同打造國(guó)際傳播專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；第三，高校應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行議程和議題設(shè)置，突出高校學(xué)術(shù)文化特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的文化符號(hào)和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，努力將校史校情、學(xué)科特色、師生風(fēng)采、科研成果等融入高校國(guó)際傳播體系中，加強(qiáng)國(guó)際形象“自塑”能力和水平。

2.促進(jìn)聚合發(fā)展，打造立體全面?zhèn)鞑ゾ仃?/p>

我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播應(yīng)從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬酆习l(fā)展”，充分協(xié)調(diào)各部門力量，統(tǒng)籌校內(nèi)外宣傳資源，實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)間高效聯(lián)動(dòng)，打造形態(tài)多樣、主題一致的全媒體國(guó)際傳播平臺(tái)矩陣，構(gòu)建由學(xué)校宣傳部門、校友、師生等多元主體協(xié)同的國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)。除了統(tǒng)籌資源外，還應(yīng)善于借助外力，形成立體化多層次國(guó)際傳播矩陣。一方面，高校之間應(yīng)該建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)信息資源互聯(lián)互通，增強(qiáng)我國(guó)高校國(guó)際傳播聲量；另一方面，高校應(yīng)善于借助《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等國(guó)際傳播“國(guó)家隊(duì)”的力量，將高校國(guó)際傳播內(nèi)容與國(guó)家形象建設(shè)有機(jī)結(jié)合。

3.創(chuàng)新應(yīng)用多元符號(hào)，擴(kuò)大共通意義空間

實(shí)現(xiàn)良好國(guó)際傳播效果需要共通意義空間的構(gòu)建和擴(kuò)大，只有共通意義空間得以實(shí)現(xiàn)，國(guó)際傳播才能達(dá)到共識(shí)、共情、共振。首先，在價(jià)值層面，我國(guó)“雙一流”高校要注重傳播符號(hào)的選擇和創(chuàng)造，通過選取多元復(fù)合型符號(hào)傳遞信息內(nèi)容，注重以全人類共同價(jià)值、共通意義空間的傳播符號(hào)進(jìn)行跨文化傳播；其次，在具象層面，我國(guó)“雙一流”高?？梢圆捎眯@的建筑、植物、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、服裝、音樂、手工等多種文化符號(hào)，進(jìn)行圖片、文字、視頻、音頻、漫畫、動(dòng)漫、虛擬數(shù)字人等多種形式呈現(xiàn)，以多元?jiǎng)?chuàng)新形式承載中國(guó)傳統(tǒng)文化和我國(guó)高校人文精神，促進(jìn)海外受眾的跨文化理解和溝通。

4.各美其美，注重內(nèi)容建設(shè)的多樣化和差異化

我國(guó)“雙一流”高校在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)應(yīng)結(jié)合學(xué)校的發(fā)展定位和建設(shè)目標(biāo)，將自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新成果整合發(fā)布，注重內(nèi)容建設(shè)的多樣性和差異化。例如，北京大學(xué)充分發(fā)揮其學(xué)術(shù)研究?jī)?yōu)勢(shì)，推出“北大研究”（PKU research）欄目，及時(shí)推送學(xué)術(shù)成果，彰顯創(chuàng)新活力。中國(guó)美術(shù)學(xué)院在海外社交平臺(tái)上廣泛發(fā)布雕塑、繪畫、中國(guó)傳統(tǒng)建筑等美術(shù)作品，將經(jīng)典東方美學(xué)與西方美術(shù)理論融入作品之中，這些內(nèi)容作品是對(duì)學(xué)校自身形象的塑造，更是對(duì)東方藝術(shù)的生動(dòng)呈現(xiàn)。北京外國(guó)語大學(xué)在海外社交平臺(tái)推出的“一起學(xué)成語”（Lets learn Chinese idioms together?。谀?，將中國(guó)傳統(tǒng)成語在西方語境進(jìn)行釋義，促進(jìn)海外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解。

5.拓寬敘事思路，宏大敘事結(jié)合日常敘事

我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播應(yīng)構(gòu)建立體化、多層次發(fā)展敘事方式，著力提升內(nèi)容的豐富性、話題性和國(guó)際化程度。實(shí)踐證明，高校在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)采取日常敘事視角，以生活化、日常化的場(chǎng)景展現(xiàn)更易使受眾產(chǎn)生親和力和接近性，更有利于適應(yīng)當(dāng)下國(guó)際傳播主流社交平臺(tái)的特性。例如，清華大學(xué)在海外社交平臺(tái)注重從學(xué)生日常生活敘事角度展示校園文化活動(dòng)、學(xué)術(shù)氛圍、科技創(chuàng)新等方面的成績(jī)，更易產(chǎn)生親近感。浙江大學(xué)在海外社交平臺(tái)播放量最高的招生宣傳片也是從一位拿到錄取通知書的浙大學(xué)子視角進(jìn)行個(gè)體敘事，更具感染力和吸引力。

6.強(qiáng)化互動(dòng)功能，提升平臺(tái)用戶參與熱情

海外社交平臺(tái)具有參與性、開放性、多向性、互動(dòng)性、社群化等多種重要特性，是集合文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫、虛擬數(shù)字人等多種媒介性質(zhì)的存在。我國(guó)“雙一流”高校要充分利用海外社交平臺(tái)的社交互動(dòng)屬性，提高平臺(tái)用戶的參與熱情。首先，在國(guó)際傳播中應(yīng)注重粉絲運(yùn)營(yíng)，以廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的方式展示高校人文精神、科研成果、校園文化等內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達(dá)率，打造活躍社交賬號(hào)；其次，針對(duì)各平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作展示，切忌將同一套內(nèi)容照搬在不同社交平臺(tái)之上；第三，緊跟熱點(diǎn)話題和國(guó)外文化習(xí)慣，設(shè)置一些吸引受眾主動(dòng)參與的話題和活動(dòng)，重視有獎(jiǎng)問答、投票、問卷等互動(dòng)功能的應(yīng)用，提高交互性并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次挖掘利用，借助人工智能算法推薦機(jī)制積極探索社交平臺(tái)互動(dòng)新模式，提升國(guó)際傳播效果。

（執(zhí)筆人：方增泉、祁雪晶、元英、陳肯、王美力）

「注釋」

①《習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm ，2022年10月25日。

②《教育部 財(cái)政部 國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)〈關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見〉的通知》，教育部官網(wǎng)，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/ moe_843/201808/t20180823_345987.html，2018年8月20日。

③《2022中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告：清華、北大、浙大位列前三》，中國(guó)青年報(bào)網(wǎng)站，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1754355761091249075&wfr=spider&for=pc，2023年1月7日。

④同①。

責(zé)編：霍瑤