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        新時(shí)代我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的創(chuàng)新路徑

        2023-05-30 07:43:50北京師范大學(xué)中國(guó)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組
        對(duì)外傳播 2023年3期
        關(guān)鍵詞:國(guó)際傳播創(chuàng)新路徑雙一流

        北京師范大學(xué)中國(guó)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組

        【內(nèi)容提要】我國(guó)高校既是國(guó)際傳播的重要主體,也是國(guó)際文化形象建設(shè)的亮麗名片。近年來,我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播能力和水平整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì),海外社交平臺(tái)建設(shè)力度不斷加強(qiáng),賬號(hào)活躍度顯著提升,更加注重具體化、形象化、可觸及化的傳播模式,從單一文化符號(hào)走向復(fù)合多元文化符號(hào)。同時(shí),我國(guó)高校在國(guó)際傳播過程中還存在著平臺(tái)建設(shè)“冷熱”不均、資源聚合機(jī)制不健全;多元符號(hào)創(chuàng)新使用不夠、存在內(nèi)容同質(zhì)化傾向;互動(dòng)方式較為單一,觸達(dá)率有待提高等突出問題。因此,我國(guó)“雙一流”高校需加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),進(jìn)一步增強(qiáng)傳播運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力,打造立體全面?zhèn)鞑ゾ仃?,?chuàng)新應(yīng)用多元符號(hào),注重內(nèi)容建設(shè)的多樣化和差異化,拓寬敘事思路,強(qiáng)化互動(dòng)功能,構(gòu)建國(guó)際傳播立體化、多層次發(fā)展新格局。

        【關(guān)鍵詞】高校 “雙一流”建設(shè) 國(guó)際傳播 創(chuàng)新路徑

        黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),增強(qiáng)中華文明傳播力影響力,堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象,推動(dòng)中華文化更好走向世界。①高校作為國(guó)際傳播的重要主體和中華文化形象建設(shè)的亮麗名片,在推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面扮演著不可或缺的重要角色。2018年,為確?!半p一流”建設(shè)總體方案戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),教育部等印發(fā)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》,強(qiáng)調(diào)要積極參與國(guó)際合作交流,不斷提升國(guó)際影響力和話語權(quán)。②由此可見,提升高校國(guó)際品牌形象和國(guó)際傳播力已成為“雙一流”建設(shè)的深刻內(nèi)涵和時(shí)代使命。

        一、我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的主要發(fā)展趨勢(shì)

        1.國(guó)際傳播效果整體呈上升態(tài)勢(shì)

        近年來,我國(guó)高校國(guó)際傳播能力和水平整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院連續(xù)九年(2014年—2022年)發(fā)布的《中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示,我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播力建設(shè)水平逐年提升,海外社交平臺(tái)建設(shè)力度不斷加強(qiáng),社交平臺(tái)賬號(hào)活躍度顯著提升。清華大學(xué)和北京大學(xué)的頭部效應(yīng)優(yōu)勢(shì)明顯,與日韓高校相比已具有一定優(yōu)勢(shì)。雖然清華大學(xué)和北京大學(xué)與美國(guó)高校相比仍存在一定差距,但呈顯著縮小趨勢(shì)。③

        2.國(guó)際傳播更加注重具象化傳播方式

        我國(guó)“雙一流”高校在國(guó)際傳播過程中逐步轉(zhuǎn)變宏大敘事模式,注重運(yùn)用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式,傾向于利用體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、個(gè)體化敘事方式,從日常場(chǎng)景出發(fā),讓海外受眾產(chǎn)生情感強(qiáng)鏈接,提升了國(guó)際傳播效果。高校還充分適應(yīng)以視覺效果為主的傳播趨勢(shì),捕捉當(dāng)下世界關(guān)注的熱點(diǎn)話題,在海外社交平臺(tái)采用視頻博客(Vlog)形式,以場(chǎng)景化方式進(jìn)行互動(dòng)傳播,以學(xué)生為第一視角,融合聲音、畫面、文字等視聽手段,通過富有感染力和吸引力的圖片和視頻,給受眾帶來視覺、聽覺等多種感官的共同體驗(yàn)與享受。

        3.國(guó)際傳播符號(hào)呈現(xiàn)復(fù)合多元化趨勢(shì)

        在國(guó)際傳播內(nèi)容建設(shè)方面,我國(guó)“雙一流”高校從單一文化符號(hào)傳播走向?qū)I(yè)、復(fù)合、多元文化符號(hào)傳播,與高校學(xué)科特色結(jié)合度較高的內(nèi)容更容易引起熱議。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、多語言符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)、建筑美學(xué)符號(hào)、人物符號(hào)等也較易引發(fā)廣泛的社會(huì)反響。不少高校在海外社交媒體發(fā)布萌寵、風(fēng)景圖等具有公共審美意義的圖片進(jìn)行展示,獲得了較多好評(píng)。

        在國(guó)際傳播方式方面,我國(guó)高校不斷創(chuàng)新,不是簡(jiǎn)單地把中文翻譯成外文,而是用國(guó)際社會(huì)容易理解的表達(dá)方式把思想、內(nèi)容準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出來。例如,在海外社交平臺(tái)上,清華大學(xué)發(fā)布多種語言演唱的《國(guó)際歌》,引發(fā)廣泛反響。中央美術(shù)學(xué)院則以藝術(shù)視覺為符號(hào)的宣傳視頻受到了國(guó)外觀眾的喜愛,視頻播放量高達(dá)萬余次。這些共同話語符號(hào)的使用,有效提升了對(duì)外話語的感召力與進(jìn)入共通意義空間的寬容度,使信息內(nèi)容直達(dá)國(guó)際受眾,有力抵消西方媒體“他塑”的噪音,消解認(rèn)知上的價(jià)值偏誤,擴(kuò)大了我國(guó)高校在國(guó)際的話語聲量。

        二、我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播存在的突出問題

        盡管近年來我國(guó)高校國(guó)際傳播取得了顯著成就,但總體而言,我國(guó)高校在國(guó)際傳播過程中還存在著一些短板和弱項(xiàng),亟待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

        1.海外社交平臺(tái)建設(shè)“冷熱”不均,資源聚合機(jī)制不健全

        目前我國(guó)“雙一流”高校海外社交平臺(tái)建設(shè)整體上還比較薄弱,注冊(cè)賬號(hào)少、運(yùn)營(yíng)不夠?qū)I(yè)、發(fā)布信息少,官方進(jìn)行認(rèn)證并參與運(yùn)營(yíng)的只有寥寥幾所高校,無法有效提升整體傳播效果。通過比較發(fā)現(xiàn),我國(guó)高校在不同的海外社交平臺(tái)的傳播效果呈現(xiàn)顯著差異,活躍度“冷熱”不均。相較于主要以圖片和視頻為載體的海外社交平臺(tái),我國(guó)高校在傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)上表現(xiàn)更好,同一高校在不同平臺(tái)的國(guó)際傳播效果差異也較為明顯。此外,我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的資源相對(duì)比較分散,運(yùn)營(yíng)主體分散在新聞宣傳或國(guó)際交流等不同部門,一定程度上導(dǎo)致重復(fù)勞動(dòng)和信息資源浪費(fèi);各平臺(tái)間信息內(nèi)容互不相通,較少鏈接互動(dòng),難以聚合多方力量形成“爆款”。

        2.多元符號(hào)創(chuàng)新使用不夠,存在內(nèi)容同質(zhì)化傾向

        我國(guó)“雙一流”高校雖然在國(guó)際傳播中積極嘗試了多樣化的敘事角度和開放性的內(nèi)容發(fā)布,但多元符號(hào)創(chuàng)新使用不夠,缺乏對(duì)國(guó)際傳播語境的分析和適應(yīng)性改變。由于中外語言文字、文化傳統(tǒng)等差異,有的高校甚至在國(guó)際傳播過程中出現(xiàn)符號(hào)意義的誤讀,導(dǎo)致傳播隔閡和傳播障礙。此外,我國(guó)高校國(guó)際傳播內(nèi)容同質(zhì)化問題較突出,傳播內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)文化、學(xué)生活動(dòng)等主題,并未將富有時(shí)代特色的、豐富多彩的現(xiàn)代大學(xué)文化充分展現(xiàn)出來,導(dǎo)致國(guó)際傳播仍存在內(nèi)容固化、敘事單調(diào)等突出問題。

        3.互動(dòng)方式較為單一,觸達(dá)率有待提高

        我國(guó)“雙一流”海外社交平臺(tái)建設(shè)整體互動(dòng)性有待提高。一些高校普遍缺乏與受眾積極進(jìn)行互動(dòng)的意識(shí),對(duì)于社交平臺(tái)的投票、問答、征集等新型互動(dòng)功能的運(yùn)用仍處于較低水平,導(dǎo)致我國(guó)高校在各平臺(tái)傳播內(nèi)容的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量均偏少,較少得到受眾的回應(yīng)。我國(guó)“雙一流”高校在提高內(nèi)容觸達(dá)率、增強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系、運(yùn)用各平臺(tái)的互動(dòng)功能等方面還有較大提升空間。

        三、我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播的創(chuàng)新路徑

        黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。④面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來,我國(guó)高校要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),積極構(gòu)建具有鮮明中國(guó)高校特色的國(guó)際傳播格局,堅(jiān)定表現(xiàn)中國(guó)特色、彰顯中國(guó)風(fēng)貌、發(fā)出中國(guó)聲音,著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

        1.注重海外傳播平臺(tái)建設(shè),增強(qiáng)傳播運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力

        我國(guó)“雙一流”高校應(yīng)自覺主動(dòng)加強(qiáng)海外傳播平臺(tái)建設(shè),將搭建海外傳播平臺(tái)納入高校宣傳工作體系,將國(guó)際傳播作為新聞宣傳工作的重要有機(jī)組成部分。首先,高校應(yīng)注重國(guó)際傳播平臺(tái)建設(shè),善于運(yùn)營(yíng)海外社交平臺(tái),定期進(jìn)行維護(hù)更新,展現(xiàn)全面發(fā)展、創(chuàng)新進(jìn)步的國(guó)際形象;其次,高校應(yīng)增強(qiáng)國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè),一方面引進(jìn)國(guó)際傳播專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才,另一方面借助高校自身優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)國(guó)際傳播人才,共同打造國(guó)際傳播專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);第三,高校應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行議程和議題設(shè)置,突出高校學(xué)術(shù)文化特色,發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì),打造獨(dú)特的文化符號(hào)和標(biāo)識(shí)系統(tǒng),努力將校史校情、學(xué)科特色、師生風(fēng)采、科研成果等融入高校國(guó)際傳播體系中,加強(qiáng)國(guó)際形象“自塑”能力和水平。

        2.促進(jìn)聚合發(fā)展,打造立體全面?zhèn)鞑ゾ仃?/p>

        我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播應(yīng)從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬酆习l(fā)展”,充分協(xié)調(diào)各部門力量,統(tǒng)籌校內(nèi)外宣傳資源,實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)間高效聯(lián)動(dòng),打造形態(tài)多樣、主題一致的全媒體國(guó)際傳播平臺(tái)矩陣,構(gòu)建由學(xué)校宣傳部門、校友、師生等多元主體協(xié)同的國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)。除了統(tǒng)籌資源外,還應(yīng)善于借助外力,形成立體化多層次國(guó)際傳播矩陣。一方面,高校之間應(yīng)該建立聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)信息資源互聯(lián)互通,增強(qiáng)我國(guó)高校國(guó)際傳播聲量;另一方面,高校應(yīng)善于借助《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等國(guó)際傳播“國(guó)家隊(duì)”的力量,將高校國(guó)際傳播內(nèi)容與國(guó)家形象建設(shè)有機(jī)結(jié)合。

        3.創(chuàng)新應(yīng)用多元符號(hào),擴(kuò)大共通意義空間

        實(shí)現(xiàn)良好國(guó)際傳播效果需要共通意義空間的構(gòu)建和擴(kuò)大,只有共通意義空間得以實(shí)現(xiàn),國(guó)際傳播才能達(dá)到共識(shí)、共情、共振。首先,在價(jià)值層面,我國(guó)“雙一流”高校要注重傳播符號(hào)的選擇和創(chuàng)造,通過選取多元復(fù)合型符號(hào)傳遞信息內(nèi)容,注重以全人類共同價(jià)值、共通意義空間的傳播符號(hào)進(jìn)行跨文化傳播;其次,在具象層面,我國(guó)“雙一流”高??梢圆捎眯@的建筑、植物、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、服裝、音樂、手工等多種文化符號(hào),進(jìn)行圖片、文字、視頻、音頻、漫畫、動(dòng)漫、虛擬數(shù)字人等多種形式呈現(xiàn),以多元?jiǎng)?chuàng)新形式承載中國(guó)傳統(tǒng)文化和我國(guó)高校人文精神,促進(jìn)海外受眾的跨文化理解和溝通。

        4.各美其美,注重內(nèi)容建設(shè)的多樣化和差異化

        我國(guó)“雙一流”高校在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)應(yīng)結(jié)合學(xué)校的發(fā)展定位和建設(shè)目標(biāo),將自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新成果整合發(fā)布,注重內(nèi)容建設(shè)的多樣性和差異化。例如,北京大學(xué)充分發(fā)揮其學(xué)術(shù)研究?jī)?yōu)勢(shì),推出“北大研究”(PKU research)欄目,及時(shí)推送學(xué)術(shù)成果,彰顯創(chuàng)新活力。中國(guó)美術(shù)學(xué)院在海外社交平臺(tái)上廣泛發(fā)布雕塑、繪畫、中國(guó)傳統(tǒng)建筑等美術(shù)作品,將經(jīng)典東方美學(xué)與西方美術(shù)理論融入作品之中,這些內(nèi)容作品是對(duì)學(xué)校自身形象的塑造,更是對(duì)東方藝術(shù)的生動(dòng)呈現(xiàn)。北京外國(guó)語大學(xué)在海外社交平臺(tái)推出的“一起學(xué)成語”(Lets learn Chinese idioms together?。谀?,將中國(guó)傳統(tǒng)成語在西方語境進(jìn)行釋義,促進(jìn)海外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解。

        5.拓寬敘事思路,宏大敘事結(jié)合日常敘事

        我國(guó)“雙一流”高校國(guó)際傳播應(yīng)構(gòu)建立體化、多層次發(fā)展敘事方式,著力提升內(nèi)容的豐富性、話題性和國(guó)際化程度。實(shí)踐證明,高校在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)采取日常敘事視角,以生活化、日常化的場(chǎng)景展現(xiàn)更易使受眾產(chǎn)生親和力和接近性,更有利于適應(yīng)當(dāng)下國(guó)際傳播主流社交平臺(tái)的特性。例如,清華大學(xué)在海外社交平臺(tái)注重從學(xué)生日常生活敘事角度展示校園文化活動(dòng)、學(xué)術(shù)氛圍、科技創(chuàng)新等方面的成績(jī),更易產(chǎn)生親近感。浙江大學(xué)在海外社交平臺(tái)播放量最高的招生宣傳片也是從一位拿到錄取通知書的浙大學(xué)子視角進(jìn)行個(gè)體敘事,更具感染力和吸引力。

        6.強(qiáng)化互動(dòng)功能,提升平臺(tái)用戶參與熱情

        海外社交平臺(tái)具有參與性、開放性、多向性、互動(dòng)性、社群化等多種重要特性,是集合文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫、虛擬數(shù)字人等多種媒介性質(zhì)的存在。我國(guó)“雙一流”高校要充分利用海外社交平臺(tái)的社交互動(dòng)屬性,提高平臺(tái)用戶的參與熱情。首先,在國(guó)際傳播中應(yīng)注重粉絲運(yùn)營(yíng),以廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的方式展示高校人文精神、科研成果、校園文化等內(nèi)容,提高內(nèi)容觸達(dá)率,打造活躍社交賬號(hào);其次,針對(duì)各平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作展示,切忌將同一套內(nèi)容照搬在不同社交平臺(tái)之上;第三,緊跟熱點(diǎn)話題和國(guó)外文化習(xí)慣,設(shè)置一些吸引受眾主動(dòng)參與的話題和活動(dòng),重視有獎(jiǎng)問答、投票、問卷等互動(dòng)功能的應(yīng)用,提高交互性并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次挖掘利用,借助人工智能算法推薦機(jī)制積極探索社交平臺(tái)互動(dòng)新模式,提升國(guó)際傳播效果。

        (執(zhí)筆人:方增泉、祁雪晶、元英、陳肯、王美力)

        「注釋」

        ①《習(xí)近平:高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》,中國(guó)政府網(wǎng),http:// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm ,2022年10月25日。

        ②《教育部 財(cái)政部 國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)〈關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見〉的通知》,教育部官網(wǎng),http://www.moe.gov.cn/srcsite/A22/ moe_843/201808/t20180823_345987.html,2018年8月20日。

        ③《2022中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告:清華、北大、浙大位列前三》,中國(guó)青年報(bào)網(wǎng)站,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1754355761091249075&wfr=spider&for=pc,2023年1月7日。

        ④同①。

        責(zé)編:霍瑤

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