王敏 楊梅

摘要：因為旅游行業(yè)融合效應的強屬性，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也就成為了解決“三農(nóng)”相關問題的重要途徑，在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的快速發(fā)展之中，農(nóng)副產(chǎn)品營銷工作也成了無法忽視的重要問題之一。以鄉(xiāng)村旅游為基本平臺來實施農(nóng)副產(chǎn)品的營銷工作，能夠切切實實地降低農(nóng)副產(chǎn)品所具有的銷售成本，提升農(nóng)副產(chǎn)品的附加值，能夠切實推動農(nóng)村地區(qū)有關產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)新的發(fā)展，對于深入調(diào)整我國農(nóng)村地區(qū)的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民群眾的實際收入均具有十分重要的意義。文章闡述了鄉(xiāng)村旅游背景下農(nóng)副產(chǎn)品營銷的鮮明特征，分析了在鄉(xiāng)村旅游中推進農(nóng)副產(chǎn)品營銷的必要性，并提出了基于鄉(xiāng)村旅游背景的農(nóng)副產(chǎn)品營銷實施策略及品牌包裝建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；附加值；營銷質(zhì)量；特色；品牌

我國鄉(xiāng)村旅游近幾年來取得了快速發(fā)展，也進一步拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

根據(jù)相關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)模式下的集中式、拉練式長途跋涉旅游正在逐步被人們摒棄，當今社會人們更加關注在城市周邊參加一兩天、兩三天度假式的旅游。在這種形勢下，鄉(xiāng)村旅游憑借其時間消耗短、消費水平低且散客居中等一些優(yōu)勢而受到了廣泛喜愛，由于鄉(xiāng)村旅游目前并未受到旅行社的關注，因此游客完全可以自主游玩。

伴隨鄉(xiāng)村自助游的推動，以鄉(xiāng)村旅游為基礎來進行農(nóng)產(chǎn)品銷售屬于一種全新的營銷模式，因此可以借鑒的理論及實踐經(jīng)驗少之又少，也需要采取因地制宜的措施。于此，本文在研究過程中嘗試利用鄉(xiāng)村旅游作為切入點，對農(nóng)產(chǎn)品到農(nóng)副產(chǎn)品營銷的策略進行探討。

一、鄉(xiāng)村旅游背景下的農(nóng)副產(chǎn)品營銷特征

在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中除農(nóng)業(yè)加工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和售后服務之外，鄉(xiāng)村旅游屬于一個新興產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出了極強的季節(jié)性，而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正常開展不會受到影響，能夠充分體現(xiàn)出人與自然的和諧性，也能夠為人們提供更多親近自然和回歸自然的機會，簡單總結(jié)一下，主要特征有如下幾點。

1. 綠色、健康：毫無疑問，鄉(xiāng)村里看得見、摸得著的農(nóng)產(chǎn)品，就是綠色、健康的代名詞。

2. 邊摘、邊買：鄉(xiāng)村旅游，人們可以邊摘邊買，摘的是參與感、體驗感；買的是新鮮、健康、綠色。

3. 紀念：除了農(nóng)產(chǎn)品，一些稍微加工的農(nóng)副產(chǎn)品、非物質(zhì)文化產(chǎn)品作為紀念品，增加了吸引力，甚至還可以參與手工制作，像手工童趣產(chǎn)品等。

4. 價格公道、合理：人們旅游的同時，直接從農(nóng)戶手里采購稱心的農(nóng)副產(chǎn)品，沒有中間商賺差價，流通成本也大幅減少。

鄉(xiāng)村旅游具備了不同于別的旅游方式的重要特色，因此，依托生態(tài)及區(qū)位優(yōu)勢，用心打造極具特色的鄉(xiāng)村旅游地及上下游產(chǎn)業(yè)是順勢而為，鄉(xiāng)村旅游背景下的農(nóng)副產(chǎn)品運營需求也應運而生。

二、產(chǎn)品保障作用分析

（一）提升地方特產(chǎn)檔次

“特”是地方特產(chǎn)受到青睞和喜愛的主要原因，但是在當今社會中土特產(chǎn)也往往被人冠以“土”的特征，因此在各類消費品種中各地的農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)往往不具備較高地位，也會拉低其檔次。雖然這種觀點存在一定不當之處，但是也可以通過適當?shù)姆绞綇氐着まD(zhuǎn)，地方農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)在銷售過程中可以通過優(yōu)秀包裝和品牌設計來給人留下深刻印象。

如我國東北地區(qū)的鹿茸和鹿血等特產(chǎn)在古代一直以來都被作為上品，多數(shù)情況下都屬于野生產(chǎn)品，僅僅是黃金貴族才可以享用。但是在現(xiàn)在生產(chǎn)力不斷發(fā)展和變化的過程中，我國東北地區(qū)的養(yǎng)鹿行業(yè)發(fā)生了快速發(fā)展，各類鹿產(chǎn)品也廣泛流入市場中，但是由于產(chǎn)品本身包裝過于簡陋，不能產(chǎn)生品牌效應。廣大消費者也會覺得其產(chǎn)品無檔次。此外由于產(chǎn)品自身的外形設計不合理無法刺激消費者眼球，也會影響消費者的購買行為。在產(chǎn)品質(zhì)量要素中包裝屬于非常重要的一個組成部分，消費者對包裝質(zhì)量的印象往往能夠直接決定對該產(chǎn)品好壞的印象。因此在進行產(chǎn)品包裝設計的過程中可以充分結(jié)合當?shù)氐牡赜蛭幕兔耧L民俗等特征，并利用現(xiàn)代科學技術手段與現(xiàn)代設計理念，設計出更加合理、美觀、具有吸引力的包裝，這樣才能全面提升產(chǎn)品檔次和附加值。

（二）樹立良好地方形象

地方特產(chǎn)并不僅僅屬于一種商品，而且也是對地域特色文化的一種直觀體現(xiàn)，通過合理的包裝設計能夠?qū)⒌赜蛭幕畔鬟_出來，也能夠從整體設計方案中將地方文化、民族文化以及地域風情充分展示出來。對于各地來說特產(chǎn)可以作為一種代言，將地方信息傳達給世界各地，同時也能夠?qū)⒃摰氐木C合形象展示出來，人們對于某個地方的喜愛往往源自地方特產(chǎn)，而地方特產(chǎn)也是外界認識當?shù)匚幕⒘私猱數(shù)亟?jīng)濟發(fā)展、當?shù)匚幕瘋鞒泻桶l(fā)揚的重要途徑之一，更是地方綜合形象進行展示的一個窗口。

產(chǎn)品的推銷過程中要充分結(jié)合當?shù)氐牡赜蛱卣?、?yōu)美環(huán)境以及各項旅游資源等作為賣點，以當?shù)氐赜蛱厣幕朗匙鳛槌霭l(fā)點，來提煉出其中的包裝設計元素，這樣不僅能夠滿足產(chǎn)品特征展示的需求，也能夠?qū)數(shù)氐胤教厣故境鰜?，更有助于地方品牌的樹立和地方形象的塑造。針對產(chǎn)品的包裝設計并不僅僅是對于產(chǎn)品的一種簡單保護和容納，要充分考慮包裝在生活裝飾美化、消費溝通、產(chǎn)品宣傳傳遞等各個方面發(fā)揮的作用，同時也要對地方文化繼承、地方文化藝術展示、民俗風貌宣傳等作用進行充分考慮，這些都是一個產(chǎn)品發(fā)展變化過程中非常重要的影響因素?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計已經(jīng)完全擺脫傳統(tǒng)模式下簡單的產(chǎn)品保護功能，在產(chǎn)品形象、形象設計方面都具有重要的職責，因此鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品在設計過程中要更加注重產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵和情感，這樣才能促進產(chǎn)品營銷的健康發(fā)展。

三、云燕花海SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1. 區(qū)位優(yōu)勢。云燕花海作為最靠近主城的近郊鄉(xiāng)村之一，區(qū)位優(yōu)勢極其明顯，從主城自駕到項目地址，約30min到40min即可，讓城市居民觸手可及，到鄉(xiāng)村旅游尋找失落的清凈空間和遠去的農(nóng)耕文化，這種天然核心區(qū)位優(yōu)勢具有一定程度的不可替代性。

2. 綠色、環(huán)保，瓜果蔬菜甚至具有地方特色的手工制作品等可開發(fā)產(chǎn)品豐富。

3. 隨著農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在廣大農(nóng)村區(qū)域中分布的田野、草木、河流、鄉(xiāng)土風情以及農(nóng)產(chǎn)品等都可以成為豐富的市場資源。

毫無疑問，鄉(xiāng)村旅游需要深入挖掘其獨特的價值，包含養(yǎng)殖種植、采摘收獲、傳統(tǒng)手工藝、土特產(chǎn)制作等等，形成四季型的旅游產(chǎn)品。只要能夠把這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源和鄉(xiāng)村特色充分挖掘，包裝推廣，一定能夠成為鄉(xiāng)村農(nóng)民致富的一條新路，把鄉(xiāng)村旅游的蛋糕做大，讓更多的農(nóng)民能夠從中獲利、獲益。

（二）劣勢

1. 農(nóng)產(chǎn)品多以散戶種植為主，缺少規(guī)模化種植模式。近年來，隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，農(nóng)田面積大量減少；另一個原因就是農(nóng)民積極性不高，由于農(nóng)產(chǎn)品種植過程比較辛苦，起早貪黑還要靠天吃飯，而且收入一般，很多年輕人不愿意留在家里，不如進城市或者廠里打工來得灑脫、穩(wěn)定。

2. 產(chǎn)品深加工程度、產(chǎn)業(yè)附加值低。當?shù)厝瞬诺耐饬鳎?guī)劃的缺失，導致當?shù)貎H僅局限于傳統(tǒng)模式的耕種勞作，農(nóng)產(chǎn)品加工很少，產(chǎn)品附加值就很低。

3. 產(chǎn)品形象定位模糊，缺少差異化營銷模式。云燕花海目前在營銷推廣過程中仍然存在一些不足之處，擁有良好的資源，但是在產(chǎn)品和市場方面并未體現(xiàn)出較大的區(qū)域差異，在銷售渠道和產(chǎn)品形象方面以及產(chǎn)品定價和市場定價方面非常相似，不能體現(xiàn)出品質(zhì)的差異化區(qū)別，因此也嚴重影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。

4. 大多民房宅基地不大并且裝修簡陋，同時缺乏有效的管理，環(huán)境和布置都達不到農(nóng)家樂、民宿的要求，所以市民往往游玩一次，一天就結(jié)束返程，沒有產(chǎn)生更多消費的可能。

（三）機遇

1. 需求旺盛。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量有了更高的要求，很多具備經(jīng)濟條件的城市居民也更加愿意前往鄉(xiāng)村度過寧靜的時光，這才給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了可能性，也更是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

2. 特色農(nóng)副產(chǎn)品市場在形成后持續(xù)進行擴張。相較普通農(nóng)產(chǎn)品特色農(nóng)產(chǎn)品具有市場競爭小、附加值大等一些優(yōu)勢，可以為生產(chǎn)商帶來更加可觀的利潤，也能夠充分滿足人們對農(nóng)副產(chǎn)品的多樣化消費需求。其次，以有機和綠色為特色的農(nóng)副產(chǎn)品要求具備極高的種植技術，而且本身就有較強的技術含量，而且也更加安全，能夠適合所有情緒，受到了消費者的廣泛接受。

3. “雙減”政策鼓勵引導。自助式旅游是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要模式，作為政府部門應該對參與鄉(xiāng)村旅游給予積極鼓勵，特別是國家“雙減”政策頒布落地以來，越來越多的家長有時間、也愿意利用周末時間，帶孩子們參加一些戶外活動，一方面是人們更加向往田園生活，希望享受回歸大自然的感受；另一方面也可以通過深入大自然來拓展自身的知識面和視野，能夠讓少年兒童對我國的農(nóng)村、和大自然有更多的了解。

（四）威脅

綜合開發(fā)水平相對較低。目前全國范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游在近年來呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的趨勢，但多數(shù)情況下都是以觀光旅游、農(nóng)家飯等模式為主，在旅游產(chǎn)業(yè)中的衍生產(chǎn)品開發(fā)存在不足之處。

由于政府每年搞旅游活動，花費不菲，農(nóng)民卻找不到增收的途徑，導致農(nóng)戶積極性受挫，慢慢演變成政府一頭熱的情況，因此對于農(nóng)村的農(nóng)民來說不僅需要將古樸的鄉(xiāng)土風情和純凈的鄉(xiāng)村空間提供給消費者，與此同時也要對先進的理念和開放的意識給予更多接受，了解當下游客的需求。要讓鄉(xiāng)村旅游有原動力就必須激發(fā)農(nóng)民的熱情，提高他們的素養(yǎng)，這樣才能為游客提供良好的旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的素養(yǎng)和熱情才是源源不斷的生產(chǎn)力。

四、產(chǎn)品定位

毫無疑問，鄉(xiāng)村旅游的主要消費群體是城市居民，城市居民的核心訴求就是體驗回歸自然的放松和愜意。

從市場學習角度應該開發(fā)出更加環(huán)境優(yōu)美、交通更加便利、服務更優(yōu)質(zhì)的特色項目，讓人們能夠置身其中充分感受到人與自然的和諧相處。也能有效緩解人們工作中文形成的緊張情緒，走入農(nóng)家院后品嘗大自然中的山野菜，吃農(nóng)家飯；或圍坐篝火旁，燒烤野炊、享盡自助美食；或者可以在田野池塘垂釣，深入體會鄉(xiāng)村文化；也可以在田園中徜徉，采摘時令蔬菜、新鮮水果，收獲滿滿的喜悅感，能夠讓心情更加愉悅和放松。

田園生態(tài)旅游模式主要是借助于農(nóng)村的生態(tài)田園環(huán)境以及各類農(nóng)事活動作為主導，“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事”，將休閑旅游與農(nóng)村生態(tài)融合在一起，讓人們能夠真正回歸自然。

建議這種狀況，在具體的規(guī)劃中應該遵循以下原則。

1. 突出特色、突出特品，要盡可能真正做到“一村一品”，有效避免出現(xiàn)旅游模式的程式化。

2. 保留鄉(xiāng)土特色，親近大自然，避免鄉(xiāng)村旅游環(huán)境出現(xiàn)城鎮(zhèn)化。

3. 加強自然與人文的和諧相處，實現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的傳承，要盡量避免出現(xiàn)過度的現(xiàn)代化角色。

4. 要采取統(tǒng)籌規(guī)劃的方式，并逐步完善配套設施，以優(yōu)秀的品質(zhì)避免出現(xiàn)低檔化旅游，要真正體現(xiàn)出特色。

但同時也要認識到優(yōu)勢的品質(zhì)是所有特色的前提，只有在優(yōu)秀品質(zhì)的基礎上才能夠讓特色得到發(fā)展。例如，雖然在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中化學制劑和激素類物質(zhì)的大量使用能夠使農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量得到極大提升，而且農(nóng)產(chǎn)品的價格也更低，但是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會受到嚴重影響，產(chǎn)品的口味也會產(chǎn)生巨大改變，在這種情況下消費者也會抱怨瓜果蔬菜“中看不中吃”。針對這種狀況，在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過程中企業(yè)不能過分突出新奇和高產(chǎn)而忽略品質(zhì)要求，應該以市場消費的發(fā)展趨勢為基準，將農(nóng)產(chǎn)品的口味和營養(yǎng)作為督導，讓特色農(nóng)業(yè)得到極大發(fā)展。

五、營銷建議

當?shù)匕傩帐杖敕€(wěn)步提升是鄉(xiāng)村旅游升級的驅(qū)動力，農(nóng)副產(chǎn)品的營銷推廣也絕不能把農(nóng)民丟到一邊。集農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗于一體的田園綜合體，與農(nóng)民建立更加緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，讓農(nóng)民充分參與和增殖受益，是所有營銷動作的前提。

1. 特色即策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，快遞進村也是越來越多，嘗試和快遞小站合作，推出一站式服務，保證新鮮綠色蔬菜當日送到城市居民家中，是目前農(nóng)副產(chǎn)品營銷的一條便捷之路。

2. 結(jié)合時事，建立教育主題農(nóng)園。結(jié)合國家“雙減”政策的大環(huán)境，做一個教育主題農(nóng)園。結(jié)合云燕花海的自然條件，通過打造中小規(guī)模教育牧場，在場地內(nèi)部設置步道和展廳等，同時也可以開展水果采摘、加工生產(chǎn)以及蔬菜種植等整個過程，這樣游客和學生就可以在參觀的同時親手動手體驗。在獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識的同時也能夠真正讓游客買到可以放心吃進嘴的農(nóng)副產(chǎn)品，進一步推動農(nóng)副產(chǎn)品的促銷。而且這種具有娛樂式的鄉(xiāng)村旅游模式也能夠體現(xiàn)出一定的教育意義，實現(xiàn)了旅游、體驗、營銷、學習科考的一體化，也必將成為未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要趨勢。

3. 實施名牌戰(zhàn)略、提高特色農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力。要深入挖掘特色農(nóng)副產(chǎn)品中的品牌來進行重點培育，以優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)、綠色為中心，構(gòu)建起覆蓋整個環(huán)境選擇、生產(chǎn)加工、經(jīng)營銷售等各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制標準和相關技術規(guī)范，推動特色產(chǎn)品品牌的質(zhì)量標準體系認證。與此同時也要進一步強化市場營銷和名牌宣傳，盡可能營造出良好的市場秩序，也能夠全面提升特色農(nóng)副產(chǎn)品的整體形象。

六、視覺設計及應用

在當今市場經(jīng)濟形勢下包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。這個產(chǎn)品都需要通過品牌文化來提升其特色，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)一去不復返，通過品牌文化的塑造能夠讓產(chǎn)品在消費者群中產(chǎn)生特殊的感覺。而且人們的感覺時刻處在變化中，通過品牌能夠讓人們對產(chǎn)品的感覺更加穩(wěn)定。

上述所有的舉措都是為了特有品牌的打造，因此農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中也應該重點突出品牌的進程。深入挖掘出生產(chǎn)、銷售以及售后等各個環(huán)節(jié)的特色來加強宣傳，這樣才能讓產(chǎn)品在消費者心中具備更加突出的形象，進一步提升消費者對產(chǎn)品本身的認同感。

結(jié)合實地調(diào)研及多年的營銷策劃經(jīng)驗，筆者嘗試為云燕花海的品牌定位為：一品綠，并設計了一個logo初稿如圖1。

標志釋義：

1. 標志設計抽取各種蔬菜具象符號，抽象化凝聚表達，來寓意一品云燕花海為綠色瓜果蔬菜盛產(chǎn)地，如一顆絕世碧玉閃耀于中國西部。

2. 標志造型時尚現(xiàn)代，極具中國特色元素，把現(xiàn)代精神和古代傳統(tǒng)文化完美結(jié)合。

3. 標識色彩以“綠”詮釋瓜果蔬菜的天然和無公害。透過標志折射出的其實就是一品精神和綠色態(tài)度的綜合體。

七、總結(jié)及展望

近日，筆者從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)獲悉，第十一批全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)名單進入公示，其中重慶共有巴南二圣鎮(zhèn)等10個村鎮(zhèn)入圍，二圣鎮(zhèn)入圍特色是茶葉，這就是特色鮮明的鄉(xiāng)村名片推廣，有較強的輻射帶動和示范引領作用。

實踐證明，目前我國的訴訟理由仍然處在初期的開發(fā)階段，并未真正形成產(chǎn)業(yè)鏈條。云燕花海當前的旅游開發(fā)水平仍然較低，不能夠打造出更加完整的旅游線路產(chǎn)品，政府部門雖然已經(jīng)在旅游資源和巴南農(nóng)副產(chǎn)品資源旅游開發(fā)整合方面進行了深入探索，但是地方特色文化如何凸顯出來，如何把云燕花海打造成為重慶主城近郊鄉(xiāng)村旅游的獨特資源，還有待深究。

因此從總體層面來看，隨著社會的不斷進步和發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了不斷的提升，對農(nóng)副產(chǎn)品的實際需求也在持續(xù)增加，社會各界對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給予了高度關注，如何充分發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游的作用實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售工作的全面推展就具備了充足的前提條件。農(nóng)副產(chǎn)品銷售與鄉(xiāng)村旅游展農(nóng)商融合，必須要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)豐富資源的深入挖掘，打破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的界限，這樣才能為農(nóng)副產(chǎn)品銷售贏得更好的發(fā)展機會。

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＊基金項目：重慶市社會科學規(guī)劃項目（培育項目）“全域旅游導向下民族村寨的文化保護和精準扶貧協(xié)調(diào)發(fā)展機制研究”（項目編號：2016PY46）。

（作者單位：重慶理工大學）