曹淑娉 梅燕

摘?要：如今，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)跨境電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展具有重要作用，許多跨境電商企業(yè)都將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于選品、營(yíng)銷、物流、決策等各環(huán)節(jié)中。在總結(jié)跨境電商企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要應(yīng)用的基礎(chǔ)上，以京東“海囤全球”企業(yè)為案例，介紹了其運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)選品、實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷推廣、構(gòu)建綜合性物流解決方案與高效決策，綜合提高了企業(yè)工作效率與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；大數(shù)據(jù)；海囤全球

中圖分類號(hào)：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.020

0?引言

當(dāng)今社會(huì)正從信息技術(shù)（IT）時(shí)代走向數(shù)據(jù)技術(shù)（DT）時(shí)代，大數(shù)據(jù)已不僅僅是一個(gè)火熱的概念，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景開始滲透到社會(huì)生活各行各業(yè)與企業(yè)中，并取得了較大發(fā)展與成效（王威和侯準(zhǔn)，2020）。

近年來，跨境電子商務(wù)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，它是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)工具的跨境商業(yè)模式?？缇畴娚唐髽I(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可深入挖掘客戶的真實(shí)需求、在成就客戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一舉兩得。Lei等通過研究網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)分析工具，發(fā)現(xiàn)需求鏈管理（DCM）在結(jié)合電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，比傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理方法有更好的性能，這也是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的良好成果之一。

但在跨境電商迅猛發(fā)展的增勢(shì)下，起步時(shí)間較晚、技術(shù)水平有限、消費(fèi)理念存在差別等問題在一定程度上限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展，這些問題正逐漸成為跨境電商健康發(fā)展的障礙。而跨境電商企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可在一定程度上緩解這些問題。在理論研究方面，最新關(guān)于跨境電商企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的研究主要集中在應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的積極機(jī)制上，很少關(guān)注應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的負(fù)面影響，如隱私和安全、購(gòu)物成癮和群體影響等。跨境電商企業(yè)如何正確、高效地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決現(xiàn)存困境成為不容忽視的問題。

因此，本文從跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展過程中面臨問題出發(fā)，針對(duì)當(dāng)前跨境電商企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的四個(gè)主要方面——跨境選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷、優(yōu)化物流解決方案、提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理水平，選取“京東海囤全球”為例，通過分析其對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)選品策略應(yīng)用、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、物流方案綜合設(shè)計(jì)與各環(huán)節(jié)成本控制的策略，最后對(duì)跨境電商企業(yè)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提出相關(guān)建議。

1?跨境電商企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要應(yīng)用

1.1?基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境選品

1.1.1?供應(yīng)商信用評(píng)估

跨境電商平臺(tái)對(duì)其供應(yīng)商做出高效信用評(píng)估，是其把控產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。劉章發(fā)、劉景艷、吳青等運(yùn)用與大數(shù)據(jù)相匹配的指標(biāo)賦權(quán)方法——模糊層次分析法（FAHP）為各指標(biāo)賦予權(quán)重，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建與大數(shù)據(jù)相匹配的信用評(píng)價(jià)模型。榮飛瓊和郭夢(mèng)飛也構(gòu)建了供應(yīng)商信用評(píng)估指標(biāo)體系和信用評(píng)估模型，用以解決跨境電商平臺(tái)中供應(yīng)商信用評(píng)估的各種問題。

1.1.2?產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

由于電子商務(wù)交易中的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)不確定性信息下的產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，從而對(duì)電子商務(wù)交易效率產(chǎn)生負(fù)面影響。Liu提出了基于模糊c均值聚類算法的特征提取和基于成本敏感傾斜（CSL）-樸素貝葉斯算法的電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，基于Spark的機(jī)器學(xué)習(xí)算法在大規(guī)模數(shù)據(jù)環(huán)境下具有更好的可擴(kuò)展性和優(yōu)勢(shì)，能夠準(zhǔn)確識(shí)別電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

1.2?基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境精準(zhǔn)營(yíng)銷——個(gè)性化推薦

在跨境電商平臺(tái)上海外商品眾多，形成了“信息爆炸”和“信息過載”等問題，使消費(fèi)者在購(gòu)買心儀商品時(shí)存在選擇困難。而交易產(chǎn)生的豐富的交易數(shù)據(jù)可以讓跨境電商企業(yè)探索顧客的瀏覽行為、習(xí)慣、偏好甚至特征，這可以幫助企業(yè)更清楚地了解顧客的需求。

李家華、楊杰許多學(xué)者針對(duì)跨境電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出了更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化推薦算法。當(dāng)然，除了通過客戶行為分析進(jìn)行個(gè)性化推薦外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還應(yīng)用在跨境電商企業(yè)營(yíng)銷的其他方面，比如通過客戶評(píng)價(jià)分析進(jìn)行廣告創(chuàng)新、通過廣告投放分析進(jìn)行廣告策劃、通過社會(huì)熱點(diǎn)分析進(jìn)行病毒營(yíng)銷以及通過產(chǎn)品定價(jià)分析進(jìn)行價(jià)格歧視策略等。

同時(shí)，跨境電商企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶行為分析，從而進(jìn)行個(gè)性化推薦的過程中，也需要注意一些負(fù)面效應(yīng)。Thi等對(duì)來自越南的273名受訪者進(jìn)行了抽樣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息搜索、推薦系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)定價(jià)和客戶服務(wù)對(duì)顧客反應(yīng)有顯著的正向影響。其中，隱私和安全、購(gòu)物成癮和群體影響對(duì)顧客的反應(yīng)有顯著的負(fù)面影響。

1.3?大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化跨境電商物流解決方案

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商已經(jīng)有了很強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)，這就導(dǎo)致了配送行業(yè)中跨境電商物流流程冗余復(fù)雜、效率低、成本高等諸多問題。而運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化物流配送方式是提高配送效率，降低配送成本的關(guān)鍵。

基于大數(shù)據(jù)分析選擇電子商務(wù)企業(yè)物流配送模式，通過定量分析選擇合適的物流配送模式，其避免了企業(yè)的主觀判斷，提供了有效的決策途徑。不同學(xué)者都基于大數(shù)據(jù)技術(shù)提出了其跨境電商物流模式的新模型，如Zhao等探討了大數(shù)據(jù)平臺(tái)下B2C跨境電商產(chǎn)品銷售與物流配送的優(yōu)化模型，提出了大數(shù)據(jù)下B2C跨境電商物流配送的創(chuàng)新優(yōu)化策略；Pjw從非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)中探索電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)模式，所提出的混合內(nèi)容分析框架為電子商務(wù)物流管理提供了研究基礎(chǔ)。

1.4?大數(shù)據(jù)技術(shù)提升跨境電商企業(yè)決策水平

大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展和創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的管理方式變革產(chǎn)生了根本性的影響，在這一過程中，企業(yè)管理者能夠通過自動(dòng)化的智能工具，實(shí)時(shí)指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而更準(zhǔn)確快速地做出決策。大數(shù)據(jù)分析涵蓋主觀邏輯分析和客觀數(shù)據(jù)計(jì)算與推論，極大地提高了決策結(jié)果和合理性和科學(xué)性。大數(shù)據(jù)應(yīng)用給企業(yè)管理者帶來的是更客觀地呈現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程，能夠更全面的檢查企業(yè)各方面的資源配置現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解更直接、更快速。

對(duì)于跨境電商企業(yè)，如何更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理水平，不同學(xué)者都進(jìn)行了研究。Behl等采用混合多標(biāo)準(zhǔn)決策過程開發(fā)了一個(gè)解釋性結(jié)構(gòu)模型（ISM），可以作為跨境電商企業(yè)有效實(shí)施大數(shù)據(jù)分析（BDA）的框架。孫洋通過深入分析大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力、戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)性，從戰(zhàn)略的視角提出了商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

2?海囤全球大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例分析

2.1?京東海囤全球簡(jiǎn)介

“海囤全球”原名“京東全球購(gòu)”，主營(yíng)跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。“海囤”意為“海量囤積海外好貨”，海囤全球的相關(guān)簡(jiǎn)介見表1。

2.2?海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新選品策略，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量

海囤全球依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)可較快獲得新產(chǎn)品的靈感，通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的挖掘、分析，快速獲取新產(chǎn)品靈感，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞搜索，接下來對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行測(cè)算，在測(cè)算的基礎(chǔ)上完成新品的創(chuàng)造和市場(chǎng)的驗(yàn)證。

2.3?海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)刻畫用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，海囤全球?qū)Α坝脩?、商品、?chǎng)景”進(jìn)行科學(xué)高效匹配，為海外品牌商制定全鏈路的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，不斷通過為用戶進(jìn)行細(xì)分，差異化產(chǎn)品以及營(yíng)銷場(chǎng)景多元化助力海外品牌成長(zhǎng)。海囤全球通過對(duì)客戶分層后實(shí)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定制，推薦獨(dú)特性產(chǎn)品，跨產(chǎn)品滲透的方式幫助海外供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

此外，海囤全球?qū)⑵脚_(tái)內(nèi)外部資源進(jìn)行整合，為海外眾多品牌打造品牌定制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷以及活動(dòng)節(jié)日營(yíng)銷等場(chǎng)景，激發(fā)進(jìn)口品牌快速成長(zhǎng)活力。海囤全球會(huì)在精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品品控、品牌成長(zhǎng)等方面幫助海外平臺(tái)快速成長(zhǎng)，通過深入合作成為海外品牌快熟增長(zhǎng)的將在市場(chǎng)營(yíng)銷、品質(zhì)提升等多方面與這些品牌開展深度合作，幫助海淘品牌的多維度成長(zhǎng)。

2.4?海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供最優(yōu)物流方案

海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的篩選和處理從而達(dá)到對(duì)跨境運(yùn)輸全程的智能信息化、高效化的管控，在此基礎(chǔ)上制定的物流配送方案既讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了物流成本的降低，又提高了客戶滿意度。

通過智能化布局的倉(cāng)配物流網(wǎng)絡(luò)，海囤全球?yàn)樯碳姨峁﹤}(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、售后的正逆向一體化供應(yīng)鏈解決方案，快遞、快運(yùn)、大件、冷鏈等全方位的物流產(chǎn)品和服務(wù)以及物流云、物流科技等物流科技產(chǎn)品。因此，海囤全球旗下的自運(yùn)營(yíng)商品和使用京東物流配送的非自營(yíng)商家的商品均可實(shí)現(xiàn)極速送達(dá)。

2.5?海囤全球利用大數(shù)據(jù)提高決策水平

在采購(gòu)階段，海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助其制定科學(xué)合理的采購(gòu)計(jì)劃，通過對(duì)歷史各階段采購(gòu)數(shù)量、采購(gòu)成本、采購(gòu)頻率以及采購(gòu)廠家的深入分析，為其預(yù)測(cè)未來采購(gòu)量，優(yōu)化采購(gòu)方案有著重要指導(dǎo)作用。對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)的分析為企業(yè)提供了對(duì)這一現(xiàn)象的清晰理解，并有助于改善決策過程。

在產(chǎn)品的售后服務(wù)階段，海囤全球大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于對(duì)客戶產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流時(shí)效性評(píng)價(jià)以及客服態(tài)度評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)質(zhì)量將缺陷的產(chǎn)品向供應(yīng)商提出修復(fù)或下架的建議，物流配送的問題對(duì)相關(guān)部門人員追責(zé)并加強(qiáng)技能培訓(xùn)提神客戶滿意度。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用有效提升了調(diào)研效率，降低了人力成本，對(duì)客戶滿意度的提升具有積極意義。

3?結(jié)論與建議

大數(shù)據(jù)分析（BDA）為跨境電子商務(wù)企業(yè)提供持續(xù)價(jià)值，“海囤全球”一直在追求創(chuàng)新和發(fā)展，也不斷將大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)應(yīng)用到公司的發(fā)展上，讓公司的產(chǎn)業(yè)鏈條更加龐大、體系更加成熟，能夠有效應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，這讓其在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上又上了一個(gè)臺(tái)階。

跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)提升自身大數(shù)據(jù)意識(shí)，積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)各方面，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)中贏得優(yōu)勢(shì)。但是，跨境電商企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)是也應(yīng)時(shí)刻注意保障消費(fèi)者隱私和安全，才能在得到消費(fèi)者擁護(hù)的基礎(chǔ)上取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)不能忽視購(gòu)物成癮、群體影響等負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)合理科學(xué)的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

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