熊鑫 熊禮琴 蘆詩(shī)瑤 王雨晴 潘林

摘?要：隨著社交消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人群開(kāi)始追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立人際關(guān)系，綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式被大眾廣泛使用，發(fā)展迅速。為從顧客感知價(jià)值的視角研究影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)粘性的因素，本文基于調(diào)查研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS和Process插件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)證結(jié)果表明：顧客感知價(jià)值，包括感知情感價(jià)值和感知體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)粘性有正向作用，關(guān)系信任在顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)粘性的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用?；谘芯拷Y(jié)果，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提出建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu)；顧客感知價(jià)值；關(guān)系信任；消費(fèi)粘性

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.022

0?引言

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下購(gòu)物消費(fèi)行為，它融合了社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特性，借助社交網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，該模式的基本流程是團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信群向社區(qū)居民推薦平臺(tái)商品，發(fā)起拼團(tuán)，居民在各類平臺(tái)自助下單，截單后由社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司統(tǒng)一配送商品到各個(gè)社區(qū)，由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)配送或消費(fèi)者自提。在社區(qū)的場(chǎng)景中，平臺(tái)憑借線上、線下真實(shí)的社交信任關(guān)系、口碑傳播效應(yīng)以及品質(zhì)產(chǎn)品規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。然而，平臺(tái)日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重已成為制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)可持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。且大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的營(yíng)銷策略通常是聚焦新客戶、新流量的引入，忽略了對(duì)老客戶消費(fèi)需求的關(guān)注與響應(yīng)，使得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次下降，顧客忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)粘性不強(qiáng)，如何更好發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式優(yōu)勢(shì)，探尋提升消費(fèi)粘性的關(guān)鍵路徑與提升策略，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)亟待解決的重難點(diǎn)問(wèn)題?；诖耍疚臄M以社交零售時(shí)代為背景，探討社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中消費(fèi)粘性提升策略。

1?概念界定與研究假設(shè)

1.1?概念界定

（1）顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值最早源于1954年P(guān)eter?Drucker提出的概念，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值吸引了顧客購(gòu)買(mǎi)。本文結(jié)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社交特點(diǎn)，將顧客感知價(jià)值分為感知情感價(jià)值和感知體驗(yàn)價(jià)值。感知情感價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其情感需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。感知體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者感知到預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值外的體驗(yàn)性價(jià)值。

（2）關(guān)系信任。周彥莉等（2020）認(rèn)為，信任是消費(fèi)者在人際信任與信息信任的基礎(chǔ)上所做出的綜合信任判斷，它影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷。基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社交特性，本研究中的關(guān)系信任是指在社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景之下，消費(fèi)者基于團(tuán)長(zhǎng)的能力、責(zé)任感與良好的服務(wù)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)等平臺(tái)工作人員所產(chǎn)生的社交關(guān)系信任。

（3）消費(fèi)粘性。粘性是在線消費(fèi)者所具有的一種特性，基于對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知與情感，在面臨轉(zhuǎn)換壓力或其它影響因素時(shí)，不改變其持續(xù)訪問(wèn)與使用其偏好網(wǎng)站的性質(zhì)。本文從消費(fèi)者視角研究顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)粘性的影響，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主要場(chǎng)景，針對(duì)線上消費(fèi)模式，將消費(fèi)粘性定義為：消費(fèi)者完成初次購(gòu)買(mǎi)，并對(duì)自身感知利得與感知利失進(jìn)行判定后，仍具有對(duì)該平臺(tái)商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。

1.2?研究假設(shè)和研究模型

（1）顧客感知價(jià)值與消費(fèi)粘性。提升顧客的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感知是增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)依賴性的重要措施，當(dāng)平臺(tái)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物粘性更強(qiáng)?，F(xiàn)實(shí)情境中，平臺(tái)設(shè)計(jì)美觀簡(jiǎn)潔、平臺(tái)活動(dòng)精心有趣、團(tuán)長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)增添消費(fèi)樂(lè)趣，使得消費(fèi)者感知到更高的情感價(jià)值，甘愿為平臺(tái)的情感營(yíng)銷買(mǎi)單，保持對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期使用。基于此，本文提出研究假設(shè)：

H1a：感知體驗(yàn)價(jià)值正向影響消費(fèi)粘性

H1b：感知情感價(jià)值正向影響消費(fèi)粘性

（2）顧客感知價(jià)值與關(guān)系信任。畢雄飛（2020）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群模式能夠有效節(jié)省溝通成本、提高溝通效率，從而增強(qiáng)顧客的感知體驗(yàn)，在顧客體驗(yàn)度的提升中增強(qiáng)關(guān)系信任；感知情感是建立在顧客心理基礎(chǔ)之上的，顧客購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品，更是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望，顧客的情感需求得到滿足，顧客的依賴感與信任感也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)?；谏鲜龇治觯岢鲅芯考僭O(shè)：

H2a：感知體驗(yàn)價(jià)值正向影響關(guān)系信任

H2b：感知情感價(jià)值正向影響關(guān)系信任

（3）關(guān)系信任與消費(fèi)粘性。在以消費(fèi)粘性為主題的研究中，不少學(xué)者將關(guān)系信任列為首要影響因素。李金陽(yáng)和潘孟陽(yáng)分別以虛擬社團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為研究對(duì)象，指出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以鞏固消費(fèi)者與平臺(tái)的關(guān)系信任，同時(shí)深度探討了關(guān)系信任影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿的觀點(diǎn)。從消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)人際關(guān)系的信任更容易使消費(fèi)者處于安全、舒適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，從而有益于消費(fèi)者從多角度判斷產(chǎn)品?；诖?，本文提出研究假設(shè)：

H3：關(guān)系信任正向影響消費(fèi)粘性

（4）關(guān)系信任在顧客感知價(jià)值與消費(fèi)粘性的關(guān)系中具有中介作用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性使顧客對(duì)于線上交易仍會(huì)有所顧慮，而信任將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于線上交易的風(fēng)險(xiǎn)感知。信任會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和商家的好感，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)物意愿。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是依托團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的流通。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，自身的感知體驗(yàn)在一定程度上影響著關(guān)系信任。消費(fèi)者不僅從團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)獲得了良好的舒適體驗(yàn)感和滿足感，甚至還得到了額外的感知體驗(yàn)價(jià)值，這些體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘M(fèi)者對(duì)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系信任，進(jìn)而提高對(duì)平臺(tái)的滿意度和忠誠(chéng)度，基于此，本文提出研究假設(shè)：

H4a：關(guān)系信任在感知體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)粘性的影響中起中介作用

H4b：關(guān)系信任在感知情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)粘性的影響中起中介作用

（5）研究模型?；谏鲜鲅芯考僭O(shè)，本文的研究模型如圖1所示。

圖1?顧客感知價(jià)值、關(guān)系信任與消費(fèi)粘性的關(guān)系模型

2?問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)

本文借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，對(duì)量表的題目和文字進(jìn)行修正，使量表更易被理解和接受。關(guān)于感知體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量，本文采用陳憲鵬等（2020）的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，包括4個(gè)題項(xiàng)。感知體驗(yàn)價(jià)值參考Bhattacherjee（2001）的量表進(jìn)行編制，包括4個(gè)題項(xiàng)。關(guān)于關(guān)系信任，本文借鑒周彥莉等（2020）的量表內(nèi)容，從感知信任和情感信任兩個(gè)維度來(lái)刻畫(huà)關(guān)系信任的特征，共7個(gè)題項(xiàng)。關(guān)于消費(fèi)粘性，本文采用Limayem（2005）的量表內(nèi)容，來(lái)衡量消費(fèi)粘性的特征，包括5個(gè)題項(xiàng)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，我們以隨機(jī)發(fā)送問(wèn)卷的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，利用反饋的信息對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改，然后通過(guò)各大社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。本問(wèn)卷由兩部分組成，第一個(gè)部分是消費(fèi)者的基本資料，包括姓名、性別、年齡是否有社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷等。第二部分根據(jù)相關(guān)變量設(shè)置的題項(xiàng)，問(wèn)卷采用Likert?5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)卷調(diào)查的人群來(lái)自全國(guó)各個(gè)省份，以有社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象，本研究共發(fā)放215份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷28份，共187份有效問(wèn)卷。

3?數(shù)據(jù)分析

在對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，運(yùn)用SPSS26.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析、回歸分析，進(jìn)一步使用Process宏程序進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)，從而驗(yàn)證研究假設(shè)。

3.1?信效度分析

（1）信度分析。通常情況下Cronbach’s?α系數(shù)在0.6以上，被認(rèn)為可信度較高（Nunnally?1978）。問(wèn)卷各測(cè)量變量的Cronbach’s?α均大于0.6，問(wèn)卷的可信度較高。整體問(wèn)卷KMO的值接近于1，量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。

（2）效度分析。公因子方差表中的提取值多數(shù)大于0.5，變量基本能被表達(dá)。有4個(gè)初始特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差變異量為57.622%，對(duì)于原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。最終測(cè)量的20個(gè)題項(xiàng)中，被提取因子的各題項(xiàng)的因子載荷量屬于正常范圍，問(wèn)卷效度尚可。

3.2?回歸分析

感知體驗(yàn)價(jià)值、感知情感價(jià)值和消費(fèi)粘性之間的復(fù)相關(guān)系數(shù)R均大于0.5，P均<0.001，感知體驗(yàn)價(jià)值、感知情感價(jià)值與消費(fèi)粘性之間線性相關(guān)，本次回歸方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，H1a和H1b得到驗(yàn)證。感知情感價(jià)值、感知體驗(yàn)價(jià)值與關(guān)系信任的相關(guān)系數(shù)為0.681，P<0.001，H2a、H2b假設(shè)得到驗(yàn)證。關(guān)系信任與消費(fèi)粘性的復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.648，P<0.001，該模型具有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

3.3?中介效應(yīng)

（1）X→M路徑回歸方程為：M=7.939+1.194X，p<0.01，方程有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

（2）X、M→Y路徑回歸方程為：Y=2.570+0.451X+0.364M，p<0.01，方程有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

（3）總效應(yīng)=0.885，直接效應(yīng)=0.451，間接效應(yīng)=0.434，中介效應(yīng)占比49.04%。

“關(guān)系信任”通過(guò)“感知體驗(yàn)價(jià)值”影響“消費(fèi)粘性”的間接效應(yīng)為0.434，對(duì)效應(yīng)貢獻(xiàn)率49.04%，其bootstrap95%CI（0.089，0.174），區(qū)間內(nèi)不包含0，中介效應(yīng)的影響具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)H4a得到數(shù)據(jù)支撐。

（1）X→M路徑回歸方程為：M=10.726+0.990X，p<0.01，方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

（2）X、M→Y路徑回歸方程為：Y=2.792+0.392X+0.385M，p<0.01，方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

（3）總效應(yīng)為0.774，其中直接效應(yīng)為0.392，間接效應(yīng)為0.382，中介效應(yīng)占比為49.354%。

感知情感價(jià)值通過(guò)關(guān)系信任影響消費(fèi)粘性的間接效應(yīng)為0.382，對(duì)效應(yīng)貢獻(xiàn)率為49.354%，為部分中介作用。通過(guò)process插件進(jìn)行檢驗(yàn)，其bootstrap95%CI為（0.076，0.148），區(qū)間內(nèi)不含0，中介效應(yīng)的影響具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，假設(shè)H4b成立。

4?結(jié)論與建議

本文基于顧客感知價(jià)值、信任傳遞等相關(guān)理論，構(gòu)建研究模型用于觀測(cè)感知情感價(jià)值和感知體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)粘性的直接影響，以及采用關(guān)系信任作為中介時(shí)其對(duì)消費(fèi)粘性的間接作用，研究結(jié)果表明本文的研究假設(shè)均成立。

基于以上研究分析結(jié)論，為了更好提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提出相關(guān)建議。

（1）設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔精美的購(gòu)物界面，提供消費(fèi)者良好的情感體驗(yàn)。界面的設(shè)計(jì)應(yīng)提供簡(jiǎn)潔明了的購(gòu)物指南、清晰便捷的商品分類、根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好推送商品信息，全方位地為消費(fèi)者打造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物界面時(shí)感受到身心愉悅。

（2）規(guī)范團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)管理，優(yōu)化團(tuán)長(zhǎng)篩選程序。團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中扮演至關(guān)重要的角色。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的規(guī)范管理，進(jìn)行定期的培訓(xùn)，建立合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高團(tuán)長(zhǎng)的專業(yè)性和積極性。

（3）提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。平臺(tái)必須嚴(yán)格審核商家的資質(zhì)和產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供有質(zhì)量保障的產(chǎn)品；建立用戶評(píng)分和反饋系統(tǒng)，積極聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的雙重把控。

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