張培基?張桓森?薛雪

閱讀是提升個人素質(zhì)的有效途徑之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端設(shè)備的普及，網(wǎng)上閱讀的人數(shù)已經(jīng)遠大于紙質(zhì)書刊的閱讀人數(shù)。而網(wǎng)上閱讀人群中，又以使用手機閱讀的人數(shù)居多，因此手機閱讀App成了重要的閱讀媒介和工具?？v觀現(xiàn)有手機閱讀App，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手段單一，生命周期較短。而作為后來者的“七貓免費小說”，雖然上市時間較短，但在市場競爭愈演愈烈的情況下仍能保存較好的業(yè)績，并始終堅持“小說免費讀”的服務(wù)營銷理念。

移動應(yīng)用軟件近年來發(fā)展迅速，各類應(yīng)用的用戶規(guī)模也呈上升趨勢。在閱讀領(lǐng)域，人們轉(zhuǎn)向更加便捷的移動閱讀App，如網(wǎng)易蝸牛閱讀、QQ閱讀、七貓免費小說等。在碎片化時代背景下，移動閱讀App的研發(fā)和產(chǎn)品營銷已然成為社會閱讀浪潮下的新焦點?！捌哓埫赓M小說”App是七貓文化傳媒集團出品的多平臺手機閱讀App，于2018年8月正式上線于各大應(yīng)用商店，致力于實現(xiàn)小說免費讀的目標(biāo)?！捌哓埫赓M閱讀”App在眾多移動閱讀App中脫穎而出，在2019年免費閱讀App用戶數(shù)量排行榜中名列前茅，總用戶數(shù)達到5000萬以上，并且憑借其獨特的競爭優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，深受用戶好評。

一、移動閱讀現(xiàn)狀

（一）移動閱讀“多元”化

“移動閱讀”是指使用移動終端進行的所有閱讀行為，其中的移動終端包含MP3、移動電腦、平板電腦、移動手機等設(shè)備。近些年，為應(yīng)和不同用戶的閱讀需求，移動閱讀軟件層出不窮，呈現(xiàn)多元化的趨勢。據(jù)《2021年3季度中國閱讀行業(yè)數(shù)字用戶排行榜》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶規(guī)模在2000萬以上的閱讀軟件有七貓免費小說、QQ閱讀、掌閱、微信讀書等多款。

多元的移動閱讀軟件也使閱讀內(nèi)容多元化。隨著移動設(shè)備性能的不斷完善，以及4G、5G網(wǎng)絡(luò)的逐步優(yōu)化，移動閱讀的內(nèi)容也從以前單一的短篇小說變?yōu)殡娮訄蠹?、電子雜志、電子期刊、電子漫畫等。

（二）移動閱讀“規(guī)范”化

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護白皮書》顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模高達288.4億元，盜版損失規(guī)模達到60.28億元，版權(quán)保護工作的重要性愈發(fā)突出。

（三）移動閱讀“規(guī)模”化

移動網(wǎng)絡(luò)時代，移動閱讀成為人們獲取信息不可或缺的方式，因受疫情影響，居家在線閱讀需求還在增加。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，2020年我國人均電子書閱讀量為9本左右，人均有聲書閱讀量為6本左右，兩者接觸量較2019年增長了近5個百分點，而人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為6本左右，比2019年減少了近3本。與此同時，2020年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已超5億人次，較2019年增長近6個百分點；數(shù)字閱讀整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模為350億元左右，較2019年增長了約22個百分點。

二、“七貓免費小說”手機App營銷策略現(xiàn)狀

“七貓免費小說”App是上海七貓文化傳媒集團旗下的首款手機閱讀App，雖然其上市時間較晚，但其主打的特色卻是在現(xiàn)在市場有優(yōu)勢的“小說免費讀”，閱讀內(nèi)容相較于傳統(tǒng)閱讀軟件更加流量化?！捌哓埫赓M小說”App軟件欄目設(shè)置全面便捷，主要包括“書架”“書城”“必讀榜”“分類”“我的”5個模塊，每個模塊下的內(nèi)容采用明了大方的設(shè)計理念，UI設(shè)計使用體驗良好，深受用戶喜愛。

（一）Consumer：以消費者需求為中心

消費者（consumer）是營銷人員在制定營銷策略時始終處于首要的地位的要素，如何根據(jù)消費者的需求適時調(diào)整營銷策略成為企業(yè)能否進一步發(fā)展自身價值的關(guān)鍵。

1.滿足用戶對免費閱讀的需求

隨著國家對著作版權(quán)的重視，正版在線讀物的價格也在不斷增長，價格因素成為大多數(shù)讀者閱讀道路上的絆腳石，“七貓免費小說”App根據(jù)市場的需求應(yīng)運而生，滿足了用戶對付費作品可以免費閱讀的愿望。

2.滿足用戶對視覺的需求

用戶在接觸一項新的事物時，產(chǎn)品的視覺觀感將直接影響用戶對產(chǎn)品的第一印象?！捌哓埫赓M小說App”相對于其他閱讀軟件顏色的運用比較大膽，以眾多色彩中最溫暖的黃色為主，App整體給人愉快、溫暖、充滿活力的色彩印象。

App內(nèi)書城界面中大部分為banner展示，顯得界面顏色豐富多彩。這樣的設(shè)計顯得書城頁面內(nèi)容豐富，應(yīng)和七貓小說“海量小說”的產(chǎn)品定位。不同于大部分閱讀軟件仿真書架的設(shè)計，七貓小說采用了信息流的形式，書籍信息展示更加全面。七貓聽書功能相較于其他同類軟件的設(shè)計更加簡潔，不需要用戶進入單獨的聽書界面。

（二）Cost：降低用戶成本

成本（cost）包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和購買成本，在此基礎(chǔ)上再去滿足消費者預(yù)期。企業(yè)從消費者角度分析，除了考慮貨幣成本還要考慮消費者的體力成本以及時間成本。

1.降低用戶的貨幣成本

從商業(yè)模式層面來看，七貓降低了用戶的貨幣成本；從軟件收入層面來看，主要收入來源為用戶觀看廣告時的流量支出、金幣兌現(xiàn)金的活動與軟件會員費的支出；從軟件支出層面來看，主要是廣告宣傳的投資與用戶轉(zhuǎn)化為會員的費用消耗。

2.減少用戶的精神成本

客戶在購買或者體驗一項產(chǎn)品或者服務(wù)時消耗自身精神的多少即為精神成本，“七貓免費閱讀”App對客戶精神成本的考慮獨具一格。首先是在熱播綜藝《向往的生活》中使常駐嘉賓反復(fù)提及“免費看書一百年”的宣傳標(biāo)語，這不僅使七貓收獲了用戶流量還消除了用戶對軟件是否能夠免費閱讀的疑慮，大大降低用戶的精神成本；其次，注重線下廣告投放力度，七貓的廣告投放地點具有人流量大、青年群體占比較高的特點。

（三）Convenience：提高用戶使用的便捷性

便捷性（convenience）體現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品、享受服務(wù)以及售后保障等方面，簡言之，七貓一方面為消費者提供了舒適服務(wù)，培養(yǎng)了企業(yè)與用戶之間的黏性，另一方面也為其打造了良好的口碑。

1.閱讀的便捷性

“七貓免費小說”App作為新興移動閱讀軟件，除了具有傳統(tǒng)閱讀軟件內(nèi)容儲量大，可隨時聯(lián)網(wǎng)下載，不受時間地域的限制閱讀，作品內(nèi)容更新速度快等便捷性特點外，還具有近200種的分類方式，便于用戶快速查找心儀作品；其次，在七貓“我的”界面中有“書友圈”的功能，便于讀者對優(yōu)秀作品進行分享，最后，在“七貓免費小說”App中還設(shè)有“必讀榜”的界面，不同于其他軟件的必讀榜，七貓的必讀榜是基于必讀票評選、評價維度綜合評選等對作品進行嚴(yán)格甄選，便于用戶對作品質(zhì)量進行選擇。

2.支付的便捷性

“七貓免費小說”App為了滿足部分用戶對閱讀無廣告、聽書無廣告、全本下載、雙倍金幣等特殊權(quán)益的要求，開設(shè)了VIP費用的支付渠道。當(dāng)今社會，移動支付滲透于各行各業(yè)，“七貓免費小說”App也順應(yīng)移動支付的大趨勢，與多個支付平臺合作，為用戶的支付過程提供便利，給予用戶便捷的使用體驗。

（四）Communication：建立與用戶的多渠道溝通

溝通（communication）指用戶與企業(yè)的雙向溝通，是企業(yè)獲得用戶需求信息的主要方式。著力構(gòu)造有效的溝通途徑可使企業(yè)從用戶對產(chǎn)品的使用中認(rèn)識到自身的短板，并根據(jù)用戶切身體驗之后提出的問題與建議及時實施有針對性的調(diào)節(jié)措施。

1.開放用戶溝通渠道

“七貓免費小說”App為了提高競爭優(yōu)勢，及時了解用戶動態(tài)，解決用戶使用App時面臨的問題，開通了與用戶溝通的有效渠道?！捌哓埫赓M小說”App在設(shè)置中開設(shè)了QQ聊天群，進群之后即可反饋軟件問題。除此之外，七貓還開設(shè)了微博論壇，不僅可以給七貓工作人員留言還可以與其他用戶交流溝通，分享經(jīng)驗。

2.定期進行問卷調(diào)查

“七貓免費小說”App會定期在網(wǎng)絡(luò)上組織問卷調(diào)查活動，問卷內(nèi)容包括閱讀頻率、閱讀時間、對廣告推送的時間建議，對VIP的價格滿意程度以及需要改進的地方等?！捌哓埫赓M小說”通過線上問卷調(diào)查的形式準(zhǔn)確地把控用戶對產(chǎn)品的想法。這有助于七貓了解用戶閱讀的喜好，進而有目的地對產(chǎn)品進行調(diào)整與改進，給予用戶更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

三、“七貓免費小說”App網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存問題

（一）目標(biāo)群體缺乏辨別

“七貓免費小說”App在實施營銷策略時，雖然自始至終堅持著“小說免費讀”的創(chuàng)作理念，但對不同用戶群體的閱讀需求把控并不到位，缺乏對目標(biāo)群體類別及其喜好的精準(zhǔn)劃分。使用“七貓免費小說”的用戶年齡、職業(yè)、學(xué)歷都各有不同，所感興趣的閱讀內(nèi)容也有相當(dāng)大的差別，對此，七貓應(yīng)對不同群體“投其所好”，深入洞察目標(biāo)群體的畫像，盡可能精準(zhǔn)獲知用戶的潛在消費需求，進而促使目標(biāo)群體進行消費活動。

（二）用戶黏性難以維持

“七貓免費小說”App為增加與用戶的黏性，提出不僅能夠免費看小說還能通過邀請好友（未注冊的新用戶）、幸運大轉(zhuǎn)盤、觀看小視頻等活動獲得金幣，金幣到達一定金額后可提現(xiàn)。這種吸引用戶的措施會導(dǎo)致越來越多的用戶不僅不想付費看小說，還想一邊看小說一邊賺錢，哪里有收益，用戶就會流向哪里，在這種模式的驅(qū)動下，“七貓免費小說”App只能通過投入更大的財力來增加用戶的忠誠度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷成本較高

在近年來熱播的綜藝節(jié)目《向往的生活》中，不僅有常駐嘉賓每期出場對“七貓免費小說”App的“病毒式”口播宣傳，還有楊紫、張藝興等明星對“七貓免費小說”App里的小說故事橋段進行演繹，此類營銷成本高達幾百甚至上千萬元。由此可見，七貓的廣告投入成本之高。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，必要的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷有利于提高產(chǎn)品熱度和增加用戶數(shù)量，但如果廣告投放過量，廣告頻次過多，消費者反而失去方向感和信任感。

（四）營銷模式較為單一

“七貓免費小說”App現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷措施主要是廣告營銷，廣告營銷只能讓受眾群體被動地接受產(chǎn)品的宣傳信息，但并不清楚用戶對于產(chǎn)品的切實體驗，用戶的消費動機便會隨著新興產(chǎn)品的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移?！捌哓埫赓M小說”App應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營現(xiàn)狀實施多種組合的營銷措施來吸引用戶擴大宣傳。

四、“七貓免費小說”App網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化對策

（一）明確營銷的目標(biāo)群體類別

目前，“七貓免費小說”App在實施營銷措施的過程中對目標(biāo)群體的類別劃分并不精確，只側(cè)重于男生小說、女生小說、經(jīng)典小說這三種類型。其實可以在原有基礎(chǔ)上通過電話咨詢、問卷調(diào)查、論壇發(fā)言、大數(shù)據(jù)分析等把握用戶畫像實施精準(zhǔn)營銷，例如，營銷團隊可根據(jù)用戶通過“七貓免費閱讀”App的搜索引擎搜索作品的名稱判斷用戶的年齡與消費能力，對可能進行消費或者會員客戶定期開展服務(wù)咨詢，進而實現(xiàn)用戶的消費最大化。

（二）增加目標(biāo)群體的用戶黏性

“七貓免費小說”App目前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)小說為主，且大多與網(wǎng)劇相關(guān)，當(dāng)前社會優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品層出不窮，七貓除了把好作品質(zhì)量關(guān)外，還應(yīng)該做到“開卷有益”提供更多引人思考與啟發(fā)的文學(xué)作品。七貓可以增加網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，除了流量性較強的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，還應(yīng)增設(shè)一些富有深意的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)著作，確?！吧铋喿x”的“精”度?！捌哓埫赓M小說”手機App的設(shè)計初衷與產(chǎn)品體驗方面都是被用戶廣為稱贊的，近幾年高速增長的用戶數(shù)量充分肯定了這一點，七貓除了能吸引用戶外，還應(yīng)考慮如何引進更多的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品留住用戶，增加與目標(biāo)群體的黏性。

（三）合理利用營銷組合優(yōu)勢

目前“七貓免費小說”App的廣告宣傳主要集中在熱播綜藝中，而約70%的用戶對綜藝節(jié)目中插播的廣告并不滿意，七貓免費小說應(yīng)降低營銷過程中廣告營銷的占比，將更多的資金投入到服務(wù)用戶的營銷渠道中，讓更多的用戶切實體驗到軟件的優(yōu)點，竭力打造七貓免費閱App在目標(biāo)用戶心中的良好形象。

“七貓免費小說”App在實施營銷策略時，不可只專注于單一營銷措施，應(yīng)多種營銷措施緊密連接、搭配使用，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。應(yīng)對目標(biāo)群體進行微博營銷、微信營銷，在與用戶進行實時溝通的同時了解用戶的需求；還可通過體驗營銷、軟文營銷等建立與用戶的黏性。七貓可根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷措施，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率，吸引更多用戶，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)紅利。

（四）豐富與目標(biāo)受眾溝通渠道

首先，應(yīng)該開設(shè)多種客戶溝通渠道?；诂F(xiàn)在激烈的市場競爭，“七貓免費小說”手機App應(yīng)該及時了解客戶動態(tài)，解決用戶的問題，并對用戶的問題和建議加以整理并公布解決措施。七貓可根據(jù)用戶的實際需要開設(shè)電話專席、在線客服等方便快捷的方式為用戶答疑解難，以提升用戶的滿意程度。

結(jié)語：

“七貓免費小說”手機App作為移動閱讀市場中少數(shù)堅持“小說免費讀”的閱讀軟件，始終以用戶為中心，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)小說每個人都能讀的產(chǎn)品價值，但產(chǎn)品的長久發(fā)展還需經(jīng)得起用戶的檢驗。本文從“七貓免費小說”App滿足用戶需求為出發(fā)點，以4C營銷理論的組合四要素，即用戶、成本、便利和溝通為切入點，從移動閱讀類軟件的根本——優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容、有效的客戶溝通、舒適的用戶體驗以及緊密的用戶粘性這四個方面提出了具有實踐意義的具體措施，明確了“七貓免費閱讀”手機App的長遠發(fā)展方向。