王莎琪

［摘要］在信息高度流通的時(shí)代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，采取新策略。文章概述數(shù)字時(shí)代故宮博物院的轉(zhuǎn)型情況，分析線性視角下多元媒介的轉(zhuǎn)型策略，探討線性視角下故宮博物院多元媒介文化傳播的策略應(yīng)用。故宮博物院通過做好“環(huán)境—用戶—策略”的靈活轉(zhuǎn)化，將用戶心理嫁接于產(chǎn)品文化輸出，并利用好用戶和媒介之間的相互作用關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)跨品牌合作，以力助力，提高文創(chuàng)知名度和文化影響力，從而創(chuàng)新出符合數(shù)字時(shí)代發(fā)展的多元媒介文化傳播新模式，引領(lǐng)當(dāng)代博物館發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］線性視角；故宮博物院；多元媒介；文化傳播

2022年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深入了解中華文明五千多年發(fā)展史，把中國文明歷史研究引向深入，推動全黨全社會增強(qiáng)歷史自覺、堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)定不移走中國特色社會主義道路，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而團(tuán)結(jié)奮斗?！碑?dāng)前，博物館作為重要的社會教育普及機(jī)構(gòu)，是我國應(yīng)對外來文化沖擊的堅(jiān)實(shí)陣地，也是增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感的重要傳播載體。故宮博物院通過擁抱智慧媒介載體、建立多維傳播模式、打造豐富的互動平臺等，增加歷史文物的曝光度，活化博物館形象，強(qiáng)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化記憶點(diǎn)，為當(dāng)代博物館順應(yīng)時(shí)代發(fā)展提供鮮活成功的案例。

一、數(shù)字時(shí)代故宮博物院的轉(zhuǎn)型概述

在數(shù)字時(shí)代，故宮博物院利用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。筆者就其轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)間線上的單向發(fā)展特性選取節(jié)點(diǎn)，并從關(guān)鍵事件出發(fā)找到切入點(diǎn)，對各個(gè)節(jié)點(diǎn)的不同活躍因子進(jìn)行解析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2012年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的一年，也是故宮博物院單霽翔院長就任的一年，更是故宮博物院正式迎來革新時(shí)代的一年。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，單霽翔就任故宮博物院院長，故宮博物院開始嘗試聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)活力牽引到故宮博物院的發(fā)展上來，開啟故宮博物院的嶄新發(fā)展之旅。在2012—2013年，故宮博物院利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速、網(wǎng)民增長快速的優(yōu)勢，創(chuàng)新調(diào)整文化推介和文物闡述風(fēng)格，以貼合時(shí)代發(fā)展和用戶群體心理的趣味模式快速地打破以往的交流屏障。在2014—2015年，故宮博物院進(jìn)一步完善和細(xì)化線上服務(wù)，形成自身具象的IP，并開始發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品。在2016—2018年，故宮博物院與各界知名企業(yè)、公司展開密切合作，進(jìn)一步擴(kuò)大自身文化影響力。2019年，故宮博物院院長單霽翔退休，敦煌研究院院長王旭東接任。在2019—2021年，故宮博物院著重開展展覽和文化傳播的工作，進(jìn)一步提升中國博物館的國際影響力［1-2］。

筆者觀察上述發(fā)展時(shí)間線，將故宮博物院的發(fā)展劃分為三個(gè)階段進(jìn)行分層概析。第一個(gè)階段，故宮博物院針對用戶環(huán)境變化調(diào)整傳播方式，并從傳播線性視角出發(fā)調(diào)整用戶策略，增強(qiáng)用戶黏性。第二個(gè)階段，故宮博物院強(qiáng)化文化傳播，強(qiáng)調(diào)傳播的主導(dǎo)性，對文化主體內(nèi)容進(jìn)行再擴(kuò)充、再創(chuàng)造，包括IP塑造、文創(chuàng)產(chǎn)出以及主題比賽組織等。第三個(gè)階段，故宮博物院加強(qiáng)文化弘揚(yáng)工作，應(yīng)用多種前端技術(shù)，聯(lián)動多方全面出擊，講好故宮博物院的文化故事。

二、線性視角下多元媒介的轉(zhuǎn)型策略分析

線性視角、非線性視角與文化視角是傳播學(xué)中三種常見的研究視角。線性視角指以說服者或者發(fā)出者的身份進(jìn)行傳播活動的觀察。結(jié)合拉斯韋爾“5W模式”，即“發(fā)出人（Who）”“通過什么方式（In Which Channel）”“向什么群體（To Whom）”“傳播了什么內(nèi)容（Says What）”“產(chǎn)生什么效果（With What Effect）”，筆者將故宮博物院的上述三個(gè)發(fā)展階段解構(gòu)為“環(huán)境—用戶—媒介—效果”系統(tǒng)的以下三個(gè)部分。

（一）轉(zhuǎn)型起始階段—“環(huán)境—用戶—策略”的媒介調(diào)整

據(jù)第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%；網(wǎng)民中使用手機(jī)的比例不斷增長。網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖褂霉ぞ?，網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購也保持較高的增長率，這意味著人們的生活水平逐漸提高，開始追求精神上的愉悅和放松?；谏鲜鲇脩舡h(huán)境層面的變化，2012—2013年故宮博物院做出積極調(diào)整，一改以往沉穩(wěn)老練的文案風(fēng)格，采用自嘲詼諧的第一人稱敘事方式來介紹藏品故事和文物歷史。這一反常規(guī)的舉措讓“朕”式用語迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，拓寬故宮博物院與當(dāng)代青年人的溝通渠道，既吸引眾多用戶目光，又儲備潛在用戶，并讓這些用戶可能在下個(gè)發(fā)展階段或者未來某個(gè)發(fā)展階段借由媒介力量轉(zhuǎn)換為新的用戶群體。在贏得用戶市場的同時(shí)，故宮博物院進(jìn)一步舉辦多項(xiàng)文創(chuàng)、文化類比賽，推出多款文化普及類App，如“每日故宮”“胤禛美人圖”等［3］，增強(qiáng)用戶黏性。

在線性視角下，作為該階段的第一層用戶媒介，故宮博物院調(diào)整對用戶即“向什么群體（To Whom）”的偏好形象，并依托網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和用戶的千禧心理，以用戶共鳴性創(chuàng)意為傳播突破口，以“類你”人物化的方式讓眾多歷史人物走進(jìn)廣大用戶的信息圈，打破用戶情緒意識的壁壘，使新鮮和親切感充盈用戶體驗(yàn)，從而暢通傳播交流渠道，開拓新的有效傳播途徑。故宮博物院舉辦大賽和發(fā)布App則是第二層媒介，也是故宮博物院基于“向什么群體（To Whom）”搭建的互通交流渠道，通過舉辦文創(chuàng)比賽等方式聚納更多具有鮮明說服力的用戶視角，提供具有市場和未來指向性的創(chuàng)作和建議，很好地避免在產(chǎn)品創(chuàng)作時(shí)用戶視角模糊、產(chǎn)品接受度低的問題。

（二）轉(zhuǎn)型中期階段—多元媒介與用戶之間的相互作用

從2014—2015年故宮博物院的發(fā)展來看，其發(fā)展的目標(biāo)先是集中在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬態(tài)勢建設(shè)上，然后逐步轉(zhuǎn)移到實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)與公共文化服務(wù)建設(shè)上，并表現(xiàn)為兩個(gè)主要的媒介體，即虛擬與實(shí)體。在該階段，故宮博物院整體形象逐漸成型并對外傳播，如故宮博物院的貓的IP形象，這象征著傳播主體能夠依附在穩(wěn)定具象的傳播媒介上，傳播主體依賴的傳播媒介群也已基本趨于成熟，標(biāo)志著傳播品牌的誕生。因此，故宮博物院的形象在眾多博物館中脫穎而出，成為眾多用戶心中的“博物館之最”?？梢姡己玫拿浇閭鞑ㄟ^作用于用戶心理，間接影響用戶選擇。例如，人們會因?yàn)橄矚g故宮博物院的文案，所以購買故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，或者了解故宮博物院的相關(guān)軟件、活動等。在該發(fā)展階段中，故宮博物院做出的策略調(diào)整所產(chǎn)生的用戶偏好響應(yīng)，具有顯著的群體效應(yīng)。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)用“連接一切”的方式重構(gòu)了社會、重構(gòu)了市場、重構(gòu)了傳播形態(tài)，也細(xì)分了市場與服務(wù)模式。媒介被定義為“信息或內(nèi)容的容器”或“傳播信息的技術(shù)設(shè)備、組織形式和社會機(jī)制”［4］，媒介的發(fā)展也如摩爾定律般裂變。媒介不僅存在于實(shí)體物質(zhì)，也衍生到虛擬世界中來，因此其商業(yè)邏輯呈現(xiàn)復(fù)雜性。在該發(fā)展階段，故宮博物院通過媒介作用于用戶心理，再成功引導(dǎo)用戶進(jìn)行偏好選擇。而媒介要作用于用戶心理，必須先了解目標(biāo)對象，并對其進(jìn)行關(guān)鍵詞描述。當(dāng)前，網(wǎng)民群體普遍具有依賴網(wǎng)絡(luò)、偏重娛樂、追求精神愉悅感等特征，若媒介抓住這些關(guān)鍵詞，也就能把握用戶的需求和偏好。同時(shí)，這些時(shí)代背景下生成的用戶心理也以某些特定的媒介為依托，如微信、微博、VR體驗(yàn)館等社交媒體平臺。故宮博物院通過建立不同的媒介體，吸引用戶、留存用戶、發(fā)展用戶，打造粉絲效應(yīng)鏈，并基于用戶偏好心理，利用媒介反作用于用戶消費(fèi)偏好選擇，從而在調(diào)整傳播形象與爭取市場的過程中構(gòu)建用戶連接，再作用于用戶的主體意識，更新用戶的文化儲存，植入“故宮形象”與“故宮思維”。而媒介與用戶之間也將在“人—媒介—社會—自然系統(tǒng)”［5］的互動過程中達(dá)成某種平衡，并促使某種新的文化需求的誕生或某種群體現(xiàn)象的生成。故宮博物院在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有的媒介形象過程中，促使自身用戶群體數(shù)量增長，并發(fā)揮粉絲效應(yīng)，促進(jìn)主媒介的生成，使其發(fā)揮具化傳播形象、鞏固用戶群體、提高傳播知名度的積極作用。

（三）轉(zhuǎn)型中后期階段—跨領(lǐng)域合作的媒介互置

國務(wù)院發(fā)布的《博物館條例》第三十四條規(guī)定：“博物館應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)、條件，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展形式多樣、生動活潑的社會教育和服務(wù)活動，參與社區(qū)文化建設(shè)和對外文化交流與合作。國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。”在2016—2018年，故宮博物院開始嘗試跨界品牌合作，并致力于形成1+1＞2的效應(yīng)。跨界是跨出自身的領(lǐng)域邊界涉獵其他領(lǐng)域的一種行為，通過不同領(lǐng)域的合作獲得更多的市場關(guān)注或更多的用戶群體［6］，以實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的資源整合和媒介互通。也就是說，傳播主體通過打造和完善包括社交平臺、私域軟件、線下機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的媒介生態(tài)圈，利用跨界合作增添媒介生態(tài)圈的生態(tài)因子，將新的媒介體限時(shí)拉進(jìn)該生態(tài)圈內(nèi)，使傳播內(nèi)容跨領(lǐng)域傳播，并開發(fā)新的用戶群體，提升自身影響力，這對文化傳播來說是非常必要的?？缃绾献饕灿兄诓┪镳^弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推進(jìn)新時(shí)代公民道德建設(shè)，助力文化強(qiáng)國建設(shè)，為民眾提供接觸文化、熟知文化、了解文化的機(jī)會。

此外，跨界合作不同于通過縱向自我多方位挖掘進(jìn)行媒介物探索，其與外界不同的傳播體進(jìn)行資源互置產(chǎn)生新的媒介體，可大范圍地篩選出潛在目標(biāo)用戶，服務(wù)于傳播內(nèi)容。在故宮博物院的跨界合作中，具有代表性的有故宮博物院與央視強(qiáng)強(qiáng)合作的《國家寶藏》，故宮博物院與奇跡暖暖合作的“故宮珍藏華服”，故宮博物院與Google公司合作的“快閃實(shí)驗(yàn)室”等。這些跨界合作進(jìn)一步提高了故宮博物院的文化影響力，讓國內(nèi)外用戶更了解中國文化、中國故事、中國經(jīng)典，為中華民族偉大復(fù)興注入了源源不斷的動力。

三、線性視角下故宮博物院多元媒介文化傳播的策略應(yīng)用

文化傳播是厚植家國情懷、弘揚(yáng)民族精神、凝聚中國力量和助力文化強(qiáng)國建設(shè)的重要途徑，而適宜的媒介是文化傳播達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵保障。作為非營利性、文化教育組織機(jī)構(gòu)，博物館在普及文化教育和增強(qiáng)民族文化影響力上擔(dān)負(fù)著義不容辭的責(zé)任和使命。當(dāng)前，故宮博物院在不同發(fā)展階段選擇不同的媒介體，根據(jù)自身發(fā)展和環(huán)境改變做出相應(yīng)的調(diào)整，從而履行好社會責(zé)任、發(fā)揮社會作用，為其他博物館發(fā)展提供可借鑒的思路。

（一）做好“環(huán)境—用戶—策略”的靈活轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，故宮博物院通過應(yīng)用“環(huán)境—用戶—策略”的方式進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，順應(yīng)大環(huán)境的改變和技術(shù)的升級迭代，充分利用環(huán)境變化下的各種條件，了解市場上用戶群體的需求，并開展合理的用戶研究。故宮博物院創(chuàng)辦文創(chuàng)大賽在一定意義上也是對參賽群體進(jìn)行用戶心理研究，以調(diào)整策略。而洞悉環(huán)境變化所帶來的發(fā)展，做好用戶的調(diào)研工作是抓住市場發(fā)展脈搏的關(guān)鍵。為了深入了解用戶動態(tài)，故宮博物院還根據(jù)自身發(fā)展環(huán)境，立足發(fā)展定位，進(jìn)行博物館發(fā)展趨向意愿的用戶調(diào)查，以分析用戶對其發(fā)展的期許，為博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展提供正確的方向指引和合理的表達(dá)方式，并恰如其分地進(jìn)行媒介選擇。

（二）利用好用戶和媒介之間的相互作用關(guān)系

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即人的延伸”，拼音文字、印刷品是眼睛的延伸，廣播是耳朵和嘴巴的延伸，電視則是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸［7］。從一定意義上，用戶在抽離自身某些器官或是組織的特定局部感受后，將該特定局部感受附著到某個(gè)可觸及的媒介上，并以一種局部替代感與所見的媒介進(jìn)行交互，在這個(gè)過程中媒介會成為用戶的延伸，展示其所攜帶的信息。而用戶在獲取信息時(shí)則依靠媒介生成有效語句，媒介也通過這個(gè)相互的過程以自身攜帶的“形狀、色彩、形態(tài)等”元素影響用戶心理。品牌的VI設(shè)計(jì)在一定程度上可達(dá)到這種目的，產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告詞也在視聽上形成某一特定形象。故宮博物院在加強(qiáng)用戶與媒介之間相互關(guān)系的過程中推出App、產(chǎn)品和線下實(shí)體店等，使它們在各自活動領(lǐng)域充分發(fā)揮媒介的積極作用，傳達(dá)故宮博物院在不同角度所呈現(xiàn)的語句形態(tài)，或是文化的輸出，或是服務(wù)公眾的作用，或是故宮博物院碎片式的傳播內(nèi)容，以擴(kuò)大文化影響力。無論是哪一種方式的媒介體，都在不同程度上塑造了故宮博物院“文化體、精美、國貨之光、調(diào)皮、可愛”的豐富可感的形象。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的中期階段，故宮博物院通過增加自身的形象點(diǎn)，利用多種媒介方式，從多角度出發(fā)，塑造立體飽滿的形象，最大限度地提高自身的文化影響力。

（三）跨品牌合作，以力助力

在轉(zhuǎn)型發(fā)展的中后期，故宮博物院在打造自身文化品牌形象的同時(shí)，踐行“發(fā)展才是硬道理”，探索新模式、攀登新高度、迎接新挑戰(zhàn)，打破信息繭房的束縛，以開放的姿態(tài)與各界展開跨界合作。當(dāng)前，跨界合作的主要形式是雙方互相置換媒介池，對博物館而言這是一種適用于打破文化傳播壁壘的方法。故宮博物院通過跨界合作，提高了自身文創(chuàng)的知名度，提升了文化的影響力。目前，國內(nèi)部分博物館在一定程度上還存在館藏文物多、訪問人群少、用戶對參館了解不夠深入和博物館知名度有待提高等問題。而博物館開展跨界合作則能夠有效整合群體資源，提高民眾活躍度，提高文化知名度，增強(qiáng)自身文化影響力，有助于館內(nèi)文化走出去、館外人群走進(jìn)來，從而有效踐行博物館的社會責(zé)任和使命。

［參考文獻(xiàn)］

［1］梁淑敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下北京故宮文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計(jì)與推廣研究［J］.包裝工程，2020（08）：309-312，316.

［2］王娟，張儒麟.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究［J］.包裝工程，2020（12）：132-138.

［3］葛佳琪，于煒，王婷.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)解析及借鑒意義研究［J］.設(shè)計(jì)，2018（05）：103-105.

［4］MBA智庫·百科.消費(fèi)者偏好［EB/OL］.［2023-02-10］.https：//wiki.mbalib.com/wiki/消費(fèi)者偏好.

［5］彭蘭.場景：移動時(shí)代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（03）：20-27.

［6］馬駿，張新宇.淺析當(dāng)代城市廣場公共藝術(shù)與媒體藝術(shù)跨界設(shè)計(jì)［J］.裝飾，2012（03）：139-140.

［7］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.