劉長遠

［內容提要］做好美食旅游目的地品牌建設對推動地方經濟有顯著成效。在飲食和旅游協(xié)同發(fā)展的區(qū)域品牌化中，注重將飲食及旅游的每個構成要素進行品牌化，根據當地食材和飲食文化的現狀及其優(yōu)缺點，定位區(qū)域性美食品牌建設的基本類型，最終通過推進自下而上型的品牌構建、地區(qū)品牌管理體制、信息傳播能力、生產者與消費者之間的交流網等四個方面逐步建構美食旅游目的地品牌。

引言

美食旅游對地方經濟、文化、環(huán)境等多方面產生積極影響，美食旅游消費產生的倍增效應直接帶動了經濟增長。飲食文化對于地區(qū)旅游經濟的發(fā)展與創(chuàng)新有著十分重要的推動作用，在產業(yè)高度融合發(fā)展的今天表現得更加明顯。

在世界范圍內，日本較早從振興區(qū)域經濟角度，研究美食與旅游業(yè)的相關性。片上敏喜指出食物在喚起旅游動機和欲望方面起著主要作用。原認為，在繁榮時期的烏冬面店之旅是美食旅游，分析了其客戶群，并討論了烏冬面對旅游業(yè)的促進作用。中嶋聞多以代表B 級美食的富士宮炒面為例，搞活地方飲食，構建區(qū)域品牌范式。村上分析了當地美食的產業(yè)結構，并討論了建立競爭優(yōu)勢的要素。尾家將美食旅游的基本概念定義為“以美食為旅游動機的旅游活動和以飲食文化為旅游資源的旅游事業(yè)”，并將美食旅游的供給形式定義為三類：①飲食資源帶動旅游事業(yè)；②飲食帶動城鎮(zhèn)建設；③美食娛樂。安田亙宏指出日本美食旅游的多樣性，根據旅游行為和飲食消費價格可分為六類：①豪華美食旅游；②百姓美食旅游；③多樣美食旅游；④美食購物旅游；⑤美食體驗旅游；⑥葡萄酒/白酒旅游。

本文將圍繞日本美食旅游目的地品牌建設模型與途徑，解析品牌化的對象、品牌建構的基本程序、區(qū)域品牌建設模型和品牌類別，以及建立美食旅游目的地品牌的具體措施等。

一 美食旅游品牌化的對象和基本程序

在飲食和旅游協(xié)同發(fā)展的區(qū)域品牌化中，不是只針對特定食材和資源進行品牌化，而是以飲食和旅游的協(xié)同為中心，對于美食及旅游的每個構成要素進行品牌化，從而延伸至整個區(qū)域品牌化。

（一）美食旅游品牌化的對象

美食旅游品牌化塑造對象的范圍包括三個方面，一是兼有飲食與觀光的協(xié)同部分（重合部分），如，美食體驗、美食盛會等。二是旅游的構成要素，如旅游資源（重點旅游景區(qū)，次要的地方景致）、住宿、接待文化等。三是飲食的構成要素，土特產（美味食材）、生產烹飪技術、飲食文化等。如圖1 所示。

圖1 品牌化對象的范圍

（二）品牌化程序

關于品牌塑造程序，在飲食與旅游資源都沒有實現品牌化的區(qū)域內，先聚焦于飲食和觀光的協(xié)同部分，推動品牌塑造（如特色菜肴及土特產的開發(fā)）。在其帶動下，逐步推進觀光成分或飲食成分的品牌化，從而最終實現整個區(qū)域品牌化。

在旅游地資源已實現品牌化的地區(qū)，應有效利用其景點的知名度，進一步實現飲食文化的品牌化。如，在游客觀光旅游的聚集區(qū)域，充分利用本地食材，挖掘本地傳統(tǒng)烹飪技藝，開發(fā)出與本地食材相符的菜肴。在本地食材不充足的情況下，則有必要與相鄰的生產區(qū)域合作提供，但要避開過于偏離該地區(qū)特色的食材。

在地標產品品牌化的地區(qū)，以地標產品的影響力吸引游客，建立起在該地區(qū)向游客提供高品質新鮮食材的機制，如生產場地、銷售市場等成為招攬游客的場所，以產生美食與旅游的品牌化協(xié)同效應。

二 區(qū)域性美食品牌建設的基本類型

區(qū)域性美食旅游品牌定位取決于該區(qū)域的地理環(huán)境、自然風貌以及飲食文化等多方面的綜合要素。根據當地食材和飲食文化的現狀及其優(yōu)缺點，把區(qū)域性美食品牌建設的基本類型大致分為以下四種。

（一）食材與飲食文化優(yōu)勢并存類型

食材與飲食文化優(yōu)勢并存的類型是指兼具地區(qū)特色飲食文化以及傳統(tǒng)蔬菜產出等區(qū)域。雖然該地域的飲食文化的傳承者及傳統(tǒng)食材的供給者日益稀缺，但支撐該地區(qū)飲食要素的生產、流通渠道被保留下來，形成了與作為觀光地的特性相匹配的條件，從而將稀少性、限定性等作為賣點，發(fā)揮出吸引游客的能力。而此類型面臨的考驗在于如何傳承及發(fā)揚地方傳統(tǒng)飲食文化，如何提供有限且高附加值的旅游服務。隨著地域影響力的不斷增長，加強該地區(qū)的品牌管理、品質保證尤為重要。

根據地方特色食材的特點，該類型又可以具體分為兩種品牌，即A 類品牌、B 類品牌。

A 類品牌的特征是該區(qū)域以高級感和稀少性為賣點，從食材的獨創(chuàng)性、限定性（高級食材、舶來品等）、飲食文化的高級感（懷石料理等）、消費流通的稀少性（限定品種等）出發(fā)創(chuàng)建區(qū)域品牌。例如，日本石川縣能登町以鄉(xiāng)土菜為招牌開設旅館，店主以自家栽培的無農藥有機蔬菜和能登漁港打撈的魚貝類為食材，運用傳統(tǒng)技藝腌制蔬菜、海鮮等，以只有在能登才能品嘗到的味道為賣點，推出風味各異的鄉(xiāng)土料理。另外，在京都市北部、鷹峰地區(qū)，作為農家第14 代傳人的樋口昌孝守護著傳統(tǒng)的京都蔬菜種子，繼承古法的栽培技術，每年種植約30 種蔬菜，傳統(tǒng)蔬菜有12 種，堅持提供新鮮的時令蔬菜，實行多品種少量生產，至今以傳統(tǒng)蔬菜作為品牌聞名日本。

B 類品牌的特征是以樸素鄉(xiāng)土性和地域性為賣點，從素材的獨特性、新穎性（地域食材等）、飲食文化的獨特性（鄉(xiāng)土料理等）、消費流通的當地性（僅限當地特產）等出發(fā)創(chuàng)建區(qū)域品牌。如，大宜味村是世界著名的長壽村，為了向國內外宣傳“海椒魚”鄉(xiāng)土菜肴的獨特風味，特邀請了出身于大宜味村的料理研究家岸朝子，開展了形式多樣的鄉(xiāng)土菜肴的宣傳活動。大宜味村的“笑味店”是由營養(yǎng)師金城笑子開設的農村餐館，利用當地食材，研發(fā)出許多傳統(tǒng)鄉(xiāng)土料理，被譽為“長壽菜譜”。另外，如位于長野縣北部有個著名的“烤菜包村”，叫小川村小川莊。當地鄉(xiāng)土美食“烤菜包”是在小麥粉搟成的皮里包入用味噌和醬油腌制的蔬菜，通過吊在地爐上的鐵鍋把包子烤出誘人的色澤。它的餡料根據季節(jié)不同而變化，如茄子、南瓜、蘿卜、咸菜等。

（二）飲食文化強勢類型

飲食文化強勢類型是指具備獨特的地方飲食文化，但當地食材大眾化，缺乏獨特性。首先，在傳統(tǒng)飲食的基礎上，進一步增加當地飲食文化的獨特性及多樣性。在食材方面上努力開發(fā)本地食材，恢復傳統(tǒng)物種等。推行B 級美食即大眾化美食，以娛樂性、趣味性為主，提供各類便宜好吃的大眾化佳肴，飲食街是招攬游客的主要場地。這一類型由于其大眾化，會在某個時期內被快速推廣，是一種急速成長的類型。為了確保供應量，食材會逐步普通化，而與當地食材的關聯性逐步減弱。面臨的問題在于維持食品品質及確保食材的安全性的同時，加深與當地食材、地區(qū)飲食文化等的關聯性，增加地域飲食文化的深度和廣度等。

此類型特征是以平民性和集成性為賣點，食材供給具有穩(wěn)定性、普及性，多樣性、便捷性等。如，栃木縣的宇都宮市，由于當地人均餃子消費量在日本國內常年居首而被稱為“餃子之都”。1993 年宇都宮市開始致力于傳播餃子文化，由提供餃子的餐飲店組成了“宇都宮餃子會”，在官民協(xié)動下制作餃子地圖和開展各種宣傳活動，以達到全日本盡人皆知的程度。在城市內創(chuàng)設了集結數家店鋪的餃子主題公園，如“宇都宮餃子來啦”“宇都宮餃子小町”等，餃子工房對外開放，游客可參觀餃子的制作過程。

另外，富士宮炒面是靜岡縣富士宮市的名小吃，以獨特的蒸面和強韌的口感為特色，將富士宮蒸面、卷心菜絲和豬油渣放在鐵板上，加上伍斯特一類的辣醬油翻炒，最后撒上魚類（沙丁魚或青花魚）的湯汁粉。2000 年成立了“富士宮炒面學會”，制作了炒面地圖，舉辦秋田縣橫手市的吃炒面比賽等活動，在各種媒體上大力宣傳。在日本第一屆和第二屆B1 美食大獎賽中連續(xù)奪冠，由此被全日本民眾所周知，也成為吸引食客的一大招牌。

（三）食材優(yōu)勢的類型

食材優(yōu)勢的類型不在于該地域是否具備獨特的飲食文化，僅作為食材的產地就確立了全國的知名度，利用食材的名牌效應吸引客人?；钣卯數靥厣巢?，提供多種多樣的加工品和旅游服務，生產現場、銷售市場等多為招攬游客的場地。提升空間在于如何配合旅游地的特性（例如高原等），推動特色食材的烹飪研究（包括加工品開發(fā)、海外烹飪法在內的研究等），開發(fā)出具有影響力的食譜，供應商協(xié)力確保地標特色產品的本地流通等。

此類型的特征是以特色產地為賣點，具備穩(wěn)定可靠的品質、無法取代的獨特性、加工品增值的魅力等優(yōu)勢。如，蒜山高原作為日本最大的澤西島牛的產地而聞名，岡山縣真庭市的澤西牛蒜山奶酪農業(yè)協(xié)同組合從1954 年開始飼養(yǎng)澤西牛，1956 年成立了蒜山奶酪農業(yè)合作社，至今飼養(yǎng)規(guī)模占日本澤西牛的四分之一。使用蒜山的牧草資源飼養(yǎng)，擠乳、加工一體化經營，生產澤西牛奶限量產品。并加強品質管理，在網絡上公開可追溯性信息等，向消費者提供放心牛奶。此外，還通過直營店和網絡等進行線上銷售。

（四）食材與飲食文化均不占優(yōu)勢類型

食材與飲食文化均不占優(yōu)勢類型，沒有顯著特點的食材，但并不意味著當地沒有特色飲食文化，或許該地域特色飲食文化已經遺失。因而，在吸引游客時，為了彌補當地食材大眾化的不足，大力宣傳本地的綠色有機食材，挖掘符合當地地域特點的飲食文化等。使用在當地采摘的食材，既可以保障食材的新鮮度，也可以展現出該地域的風土特質。烹飪當地食材，追求誘人美食的表現力及美食家般的“奢侈”“優(yōu)質”，高品質的民宿、度假村等成為吸引客人的主要場地，并提供與地區(qū)空間資源等相匹配的飲食服務，形成新的飲食文化，逐步轉變?yōu)槲慰偷膬?yōu)勢。

此類型應注重與當地飲食文化相結合，從本地居民的家常菜中汲取開發(fā)菜品的靈感，以及拓寬當地生產者擴大自家食材的流通渠道等。如，在長野縣白馬村開設的白馬蒙特比餐廳，為了不破壞自家菜園的新鮮蔬菜的味道，盡量減少農藥的使用，用自家種的蔬菜制作不過度加工的法式料理。除了自家菜園以外，還使用當地產的紫米、蕎麥面、豬肉、漿果、山菜、蘑菇、日本海的鮮魚等地方特色食材。另外，宮城縣加美町是一個偏遠的山村，當地的主婦開設了預約制農家餐廳，食材使用自家栽培并當天采摘的無農藥有機蔬菜，店鋪還保留著江戶末期至明治初期宮城縣北部典型民房的風貌。村莊里還提供農家民宿，既可以品嘗到愜意的咖啡，又可以體驗農耕生活，學習烹飪當地農家菜、制作點心等。

三 區(qū)域性美食品牌化的框架構建

基于以上區(qū)域性美食品牌建設的基本類型，從以下四個方面逐步建構美食旅游目的地品牌化。

（一）推進自下而上型的品牌構建

最大限度地活用具有地域品牌力的酒店旅館、餐飲店等形象，如借助“超凡魅力廚師”等活動宣傳本區(qū)域的特色烹飪，凸顯本地美食特色，擴大影響范圍。以餐飲方面的人才及組織為中心，將地區(qū)的生產加工集團、餐飲店、住宿設施、廚師等囊括其中，謀求打造自下而上型的整個產業(yè)鏈的品牌感召力。如圖2 所示。

圖2 自下而上型的品牌構建

（二）加強地區(qū)品牌管理體制

從產地、加工業(yè)到烹飪餐廳、住宿等服務業(yè)的不同環(huán)節(jié)全面形成值得信賴且品質上乘的品牌效應，為此要構筑起區(qū)域內整體的品牌管理體制。實行認證制度，提高個人參與度，強化各個領域的品牌監(jiān)督體制。如圖3 所示。

圖3 地區(qū)品牌管理體制

（三）提高以本地區(qū)社交網活動為中心的信息傳播能力

以推銷宣傳組織為導航引領品牌推廣，以當地與飲食有關的社交網活動（趣緣社群、食品監(jiān)測系統(tǒng)、各種儀式活動等）為中心來促進品牌推廣。從更接近消費者和市民的角度推進品牌化，努力提高顧客滿意度。如圖4 所示。

圖4 以本地區(qū)社交網活動為中心的信息傳播

（四）以生產者與消費者之間的交流網為中心促進品牌建設

加強生產加工組織與城市消費者團體、環(huán)境衛(wèi)生協(xié)會、婦女創(chuàng)業(yè)團體之間的關系為中心，擴大生產者與消費者的交流與聯盟，增強飲食旅游的宣傳力度。由本地品牌代表的生產加工組織與消費者方面的組織合作，擴大網絡宣傳同時，參與實行本區(qū)域內的城鄉(xiāng)交流等舉措，不斷擴大銷售網絡，推動品牌建設。如圖5 所示。

圖5 生產者與消費者之間的交流網

四 結語

美食旅游目的地品牌建設是指以美食和旅游的協(xié)同為中心，對于美食及旅游的每個構成要素進行品牌化。根據當地食材和飲食文化的現狀及其優(yōu)缺點，將區(qū)域性美食品牌建設的基本類型分為食材與飲食文化優(yōu)勢并存類型、飲食文化強勢類型、食材優(yōu)勢類型、食材與飲食文化均不占優(yōu)勢類型?；谶@四種類型，面向不同需求的消費者，充分挖掘當地食材及飲食魅力，具體將從四個方面逐步建構美食旅游目的地品牌，即推進自下而上型的品牌構建、加強地區(qū)品牌管理體制、提高以本地區(qū)社交網活動為中心的信息傳播能力、以生產者與消費者之間的交流網為中心促進品牌建設。