王琴琴 劉 娉 汪 穎 王 夢(mèng) 肖 慧

［內(nèi)容提要］本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本方法對(duì)武漢市民宿游客的感知形象和官方的投射形象進(jìn)行了比較，結(jié)果顯示，第一，游客感知形象較官方形象而言，積極情緒占比更高，尤其在位置、環(huán)境及設(shè)施方面；第二，官方投射形象聚焦于宣傳城市的經(jīng)濟(jì)性和綜合性，而游客感知形象側(cè)重于游客的民宿體驗(yàn)和性價(jià)比；第三，官方投射形象注重發(fā)展的可持續(xù)性，而游客感知形象則偏向于主觀感受及體驗(yàn)；第四，基于扎根理論，將高頻詞劃分為優(yōu)勢(shì)區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)。

引言

伴隨人們對(duì)美好生活和休閑旅游需求的增加，民宿發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道。2020 年，我國(guó)在線民宿房源數(shù)量增加到156 萬(wàn)套，年增長(zhǎng)率27.4%。然而，當(dāng)今的民宿市場(chǎng)參差不齊，缺乏統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。2022 年，文旅部等十部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)民宿布局、規(guī)模、特色和服務(wù)等方面提出了明確要求。既有文獻(xiàn)表明，游客對(duì)民宿的感知形象會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策和行為產(chǎn)生較大影響，不過(guò)，人們對(duì)民宿的感知最初是來(lái)源于官方的投射形象，所以厘清游客的感知形象和官方的投射形象之間的差異以及產(chǎn)生的原因具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一 文獻(xiàn)綜述

旅游目的地形象是旅游學(xué)者們十分關(guān)注的研究領(lǐng)域，國(guó)外研究始于20 世紀(jì)70 年代，主要聚焦在以下三個(gè)方面：一是旅游形象的概念及內(nèi)涵。美國(guó)學(xué)者Hunt 認(rèn)為，旅游目的地形象是人們對(duì)不在其中居住的地區(qū)所持的印象，Kim 等則將其定義為個(gè)體關(guān)于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。二是旅游形象的構(gòu)成。Gunn 將形象分為原生形象和誘導(dǎo)形象，Crompton 則認(rèn)為形象是由原生形象、誘導(dǎo)形象和復(fù)合形象構(gòu)成。三是旅游形象的影響因素。既有文獻(xiàn)從游客經(jīng)歷、旅游媒介、目的地屬性、服務(wù)質(zhì)量等方面討論了旅游目的地形象的影響因素。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象的研究始于20 世紀(jì)90 年代，主要集中在旅游形象感知和旅游形象設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。近年來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始比較旅游地游客感知形象和官方投射形象的差異。在研究方法上主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法、用戶生成視頻等方法對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究。目前很少有文獻(xiàn)比較民宿游客感知形象和官方投射形象差異，為此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法比較分析武漢民宿游客感知形象和官方投射形象之間的差異，揭示其產(chǎn)生差異的原因，旨在為武漢市民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)。

二 情感形象分析

本研究選取武漢市文化和旅游局作為官方投射形象的來(lái)源網(wǎng)站，選取國(guó)內(nèi)在線旅游媒體——去哪兒網(wǎng)作為游客感知形象的來(lái)源網(wǎng)站，通過(guò)八爪魚(yú)軟件分別爬取官方關(guān)于武漢民宿的宣傳語(yǔ)和游客對(duì)武漢民宿的評(píng)論。獲取數(shù)據(jù)時(shí)間為2019 年1 月1 日至2022 年7 月30 日，在對(duì)無(wú)效數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和清洗后，最后得到62 條極具代表性的官方宣傳語(yǔ)和325條游客感知評(píng)論作為本研究的分析數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：官方投射形象中的積極情感占比46.77%，消極情感占比20.97%，中性情緒占比32.26%。從整體上看，官方投射情緒以積極和中性為主，但消極情緒也占有較大比重。而游客感知形象中的積極情感占比89.85%，消極情感僅占比7.38%，中性情感占比2.77%，這表明旅游者對(duì)武漢民宿的情感評(píng)價(jià)以積極的情感為主，包含了極少數(shù)消極情感和中性情感。官方投射形象和游客感知形象存在偏差的原因可能有兩個(gè)方面：一是官方宣傳具有客觀性和陳述性，大多不帶情感因素。二是民宿所處位置、環(huán)境和設(shè)施等起了較大作用。“交通便捷”“地理位置好，出行購(gòu)物便利”等評(píng)論讓游客感知形象中積極情緒占比很高。

三 認(rèn)知形象分析

（一）高頻詞匯分析

使用分詞軟件提取感知形象排名前50 名的高頻詞和投射形象排名前40 名的高頻詞。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知形象的高頻詞是以體現(xiàn)民宿硬件設(shè)施及內(nèi)外部環(huán)境的名詞和形容詞為主，而投射形象的高頻詞是以體現(xiàn)民宿地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、農(nóng)業(yè)特色的名詞為主。前者以心理感受和個(gè)人情感共鳴為主，后者更體現(xiàn)出一種政治性和莊重感。從詞義上看，感知形象傾向于對(duì)民宿主體的一種需求和與內(nèi)心自有標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比的感知，而投射形象則專注于營(yíng)銷城市民宿形象和民宿從業(yè)人員的差異性。游客感知高頻詞與官方投射高頻詞產(chǎn)生偏差的原因可能是認(rèn)知維度上的差異。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為了進(jìn)一步厘清高頻詞之間深層次關(guān)系，本文分別對(duì)游客感知形象和官方投射形象的高頻詞進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。由圖1 可知，游客感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖聯(lián)系緊密，呈現(xiàn)集中的布局形態(tài)，不僅以“房間”“干凈”“衛(wèi)生”“交通”四個(gè)主題詞為中心形成網(wǎng)絡(luò)圖，而且四個(gè)主題詞之間聯(lián)系也很緊密。圖2 顯示，官方投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖整體上相對(duì)分散，表現(xiàn)為“武漢”“養(yǎng)老”“共享”“鄉(xiāng)村”四個(gè)主題詞聯(lián)系疏散，但局部相對(duì)集中，即表現(xiàn)為以四個(gè)主題詞為中心分別構(gòu)成各自的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。

圖2 官方投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

四 旅游形象IPA 模型分析

基于扎根理論，對(duì)感知形象和投射形象的主要類目和因素進(jìn)行編碼，然后以游客感知形象為橫軸，以官方投射形象為縱軸，根據(jù)主要因素得分，將其劃分為優(yōu)勢(shì)區(qū)（投射形象和感知形象得分均大于1.5）、維持區(qū)（投射形象得分大于感知形象得分）、改進(jìn)區(qū)（投射形象和感知形象得分均小于1.5）和機(jī)會(huì)區(qū)（感知形象得分大于投射形象得分）四個(gè)區(qū)（見(jiàn)圖3）。

圖3 旅游形象IPA 模型分析

位于優(yōu)勢(shì)區(qū)的因素是“交通”，其投射形象與感知形象分?jǐn)?shù)均達(dá)到3 分，表明交通在游客感知形象與官方投射形象中都占有較高地位。位于維持區(qū)的因素是“當(dāng)?shù)鼐用瘛薄奥糜螐臉I(yè)人員”“旅游時(shí)間”，投射形象與感知形象在1.5 分至2 分之間，且感知形象低于投射形象。武漢民宿在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，要注重通過(guò)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，融入地區(qū)文化特色，為游客提供差異化服務(wù)。位于改進(jìn)區(qū)的因素是“景觀”“城市環(huán)境”“收費(fèi)管理”“無(wú)形服務(wù)”，投射程度與感知程度均處于0 分至1.5 分，表明游客對(duì)這些因素不滿意，官方對(duì)其評(píng)價(jià)也偏低，但評(píng)價(jià)越低，一旦得到改善，其效果反饋越明顯。民宿應(yīng)注重房間裝潢，風(fēng)格設(shè)計(jì)，適時(shí)調(diào)整各服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)民宿。位于機(jī)會(huì)區(qū)的因素是“住宿”“有形商品”。住宿是民宿的基本功能，民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、基本生活用品等是游客對(duì)民宿提供的服務(wù)細(xì)節(jié)的第一感受，未來(lái)民宿應(yīng)重視對(duì)此類商品的建設(shè)。

五 對(duì)策與建議

（一）融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境文化，打造沉浸式體驗(yàn)

民宿不少都是由外來(lái)人員經(jīng)營(yíng)，民宿經(jīng)營(yíng)者如果對(duì)所處地文化及環(huán)境不了解，會(huì)搞得四不像，甚至出現(xiàn)定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致民宿經(jīng)營(yíng)失敗。武漢民宿經(jīng)營(yíng)者及管理者應(yīng)通過(guò)邀請(qǐng)本地市民利用本地食物制作早餐，展示武漢特色過(guò)早文化，講述本地人文風(fēng)景，使游客沉浸式體驗(yàn)民宿的新奇和美妙。

（二）打造民宿品牌，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)

前述分析的高頻詞顯示，養(yǎng)老、親子概念受到追捧，為此，民宿應(yīng)增添康養(yǎng)、親子娛樂(lè)等內(nèi)容。同時(shí)，需要用“差異、特色”的思維重構(gòu)中國(guó)農(nóng)村休閑觀光發(fā)展模式，形成具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的民宿經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)體系模式，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

（三）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，串聯(lián)景區(qū)與民宿

道路交通是游客感知與官方投射中的高頻詞，應(yīng)當(dāng)健全武漢城鄉(xiāng)游覽交通、停車(chē)場(chǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保設(shè)施等，著力做好城市景區(qū)和重點(diǎn)鄉(xiāng)村游覽項(xiàng)目的路網(wǎng)建設(shè)，努力增強(qiáng)武漢城鄉(xiāng)游覽區(qū)的可進(jìn)入性。為此，需要因地制宜建設(shè)登山步道、自行車(chē)道和慢行系統(tǒng),將一定區(qū)域內(nèi)的民宿串聯(lián)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)民宿入住率的提升。

（四）加大政策扶持，確保民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展

一是應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)現(xiàn)有民宿設(shè)施擴(kuò)容和更新予以支持，并做好所在區(qū)域的人文環(huán)境建設(shè)。二是大力扶植有特色文化的民宿，特別是對(duì)于高檔精致民宿的開(kāi)發(fā)應(yīng)予以在財(cái)政、人才等方面的幫助。此外，整合當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，把優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，逐步打造核心產(chǎn)業(yè)與品牌形象。

六 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)心理由物質(zhì)向精神再向文化轉(zhuǎn)型，民宿迎來(lái)了前所未有的發(fā)展生機(jī)。但由于民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，內(nèi)外準(zhǔn)備不足，面臨問(wèn)題較多，甚至陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重、人文特色缺乏、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)不高、法律監(jiān)管缺失等困境?；诖?，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件和IPA 方法對(duì)武漢市民宿游客的感知形象和官方的投射形象進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，游客感知形象較官方形象而言，積極情緒占比更高；官方投射形象注重發(fā)展的可持續(xù)性，而游客感知形象則偏向于主觀感受。隨后提出關(guān)于武漢民宿發(fā)展的四條建議，分別是融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境文化，打造沉浸式體驗(yàn)；打造民宿品牌，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，串聯(lián)景區(qū)與民宿；加大政策扶持，確保民宿業(yè)可持續(xù)發(fā)展。民宿的可持續(xù)發(fā)展需要自身創(chuàng)新升級(jí)，更離不開(kāi)多方助力。