◎文 賈欣然

圖為消費(fèi)者在建材家居賣場(chǎng)選購沙發(fā)家具。CNSPHOTO提供

近日，紅星美凱龍、居然之家、富森美三大建材家居賣場(chǎng)的2022年業(yè)績(jī)悉數(shù)出爐。從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，家居賣場(chǎng)行業(yè)的日子并不好過，三家上市公司的營收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。面對(duì)困境，線下家居賣場(chǎng)不斷調(diào)整發(fā)展策略，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

日子普遍不太好過

梳理各家企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，疫情等影響是上述三家上市公司去年業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

居然之家發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入129.81億元，同比減少0.69%；凈利潤(rùn)17.21億元，同比下降27.64%。居然之家在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和外部特定因素影響。此外，因?yàn)榧揖蛹已b行業(yè)是重體驗(yàn)重交付的行業(yè)，所以需要在線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交付才能完成最終消費(fèi)。外部特定因素限制了消費(fèi)者的出行及部分地區(qū)物流中止，多個(gè)地區(qū)甚至?xí)和Ａ私ú难b修及搬家等業(yè)務(wù)，上述因素均顯著影響了體驗(yàn)和交付環(huán)節(jié)，消費(fèi)周期被延長(zhǎng)，一定程度上抑制了消費(fèi)需求。

除了居然之家外，紅星美凱龍的日子也不好過。財(cái)報(bào)顯示，2022年紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入141.38億元，較上年同期減少8.86%；公司營業(yè)成本58.87億元，較同期減少1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.49億元，同比下降63.43%。在疫情、租金等各方面的綜合作用下，商場(chǎng)出租率也出現(xiàn)了較大程度的下滑。截至2022年12月底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場(chǎng)、284家委管商場(chǎng)，其中自營商場(chǎng)的平均出租率從94.1%下滑至85.2%，委管商場(chǎng)則從91.4%下滑至86.7%。

面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，去年各大家居賣場(chǎng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)相關(guān)商戶進(jìn)行了減租，但此舉也在一定程度上影響了公司的利潤(rùn)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年富森美營收為14.83億元，同比下降3.52%；凈利潤(rùn)為7.83億元，同比下降14.72%；扣非凈利潤(rùn)為7.62億元，同比下降4.64%。為了扶持商戶經(jīng)營和發(fā)展，富森美2022年減免自營商場(chǎng)/市場(chǎng)商戶租金及服務(wù)費(fèi)約8641萬元，若排除租金減免影響，公司2022年可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.7億元，同比增長(zhǎng)2.1%。

“家居賣場(chǎng)去年的業(yè)績(jī)下滑主要是受三方面因素影響，一是受疫情反復(fù)的影響；二是房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩導(dǎo)致家裝需求出現(xiàn)萎縮；三是從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)模式出現(xiàn)了問題。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為，近幾年線下傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的租金、人工成本不斷上漲，導(dǎo)致價(jià)格逐漸失去優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱，未來的家居賣場(chǎng)模式需要進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

積極尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

面對(duì)困境，線下家居賣場(chǎng)正在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額為4.3萬億元，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大。雖然行業(yè)內(nèi)目前已形成部分具有一定規(guī)模的家居連鎖零售和家裝服務(wù)品牌企業(yè)，但總體而言這類企業(yè)市場(chǎng)占比較小。因此，只有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、滿足消費(fèi)者多樣需求的企業(yè)，才能在“同質(zhì)化”“低附加值”的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2021年6月，居然之家自主研發(fā)的本地化家裝家居數(shù)字化零售平臺(tái)“洞窩”App開始投入使用。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，與洞窩合作的賣場(chǎng)達(dá)341家，上線以來累計(jì)銷售額（GMV）超350億元。上線“洞窩”的門店在停業(yè)期間GMV仍達(dá)到平時(shí)線下開業(yè)時(shí)的30%—35%，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營成果。財(cái)報(bào)顯示，“洞窩”打造了公司的底層數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為鏈接“物流交付平臺(tái)”和“到家服務(wù)平臺(tái)”提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有利于公司打造“天網(wǎng)”“地網(wǎng)”合一的家居零售新模式。

今年1月13日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，阿里巴巴有意向以人民幣8.44元/股的價(jià)格，通過換股的方式取得公司2.48億股A股股票。華西證券研報(bào)稱，阿里巴巴自2019年以來積極與公司展開戰(zhàn)略合作，幫助公司從傳統(tǒng)的線下零售商場(chǎng)逐漸形成線下線上多渠道共進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，此次阿里巴巴可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股有利于幫助公司未來實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字化發(fā)展。

富森美也在加速布局?jǐn)?shù)字化升級(jí)，聚焦流量創(chuàng)造與流量變現(xiàn)，高效賦能商戶，通過線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)內(nèi)全域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，策劃實(shí)施“富森美1+3”新營銷行動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，在線下，公司以線下交流會(huì)和富森美大課堂等形式，共舉辦線下超大型營銷活動(dòng)8場(chǎng)，為賣場(chǎng)商戶精準(zhǔn)獲客提供了有力支撐，去年國慶節(jié)期間策劃的富森美20周年慶營銷活動(dòng)，創(chuàng)下近3年客流新高。在線上，公司通過流量王比賽、小紅書訓(xùn)練營、直播/短視頻大賽與多個(gè)頭部品牌工廠和地板社聯(lián)合營銷，探索直播賣貨模式。

“在線上市場(chǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)的背景下，以銷售為核心的線下賣場(chǎng)在逐漸萎縮，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)逐漸被淘汰，因此傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)一定要進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整才能適應(yīng)未來行業(yè)的發(fā)展?！辟囮柋硎?。

觀點(diǎn)

家居賣場(chǎng)去年的業(yè)績(jī)下滑主要是受三方面因素影響，一是受疫情反復(fù)的影響；二是房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩導(dǎo)致家裝需求出現(xiàn)萎縮；三是從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)模式出現(xiàn)了問題，未來的家居賣場(chǎng)模式需要進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

——北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽