孫庭陽

碧桂園集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理李寧

每年的5月10日，被定為“中國品牌日”?！爸袊放疲澜绻蚕?；品牌新力量，品質(zhì)新生活”是今年的中國品牌日主題。

“國務(wù)院在2017年同意設(shè)立‘中國品牌日’，體現(xiàn)了國家對品牌建設(shè)和品牌宣傳的高度重視。中國品牌日既是中國企業(yè)展示品牌形象和品牌影響力的重要節(jié)日，也是見證中國自主品牌價值成長的重要舞臺。”碧桂園集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理李寧對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說。

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的改革開放和創(chuàng)新發(fā)展，中國企業(yè)的品牌建設(shè)也實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。以碧桂園為例，30多年間從一家名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)，到連續(xù)6年上榜《財富》世界500強(qiáng)，2022年的排名已上升至第138位，成為國際知名的中國品牌，品牌價值不斷提升。碧桂園的品牌發(fā)展史也是中國自主品牌建設(shè)的一個成功案例和成長縮影。

為企業(yè)發(fā)展愿景筑基

對于今年中國品牌日“品牌新力量，品質(zhì)新生活”的年度主題，李寧表示：“這與碧桂園的企業(yè)愿景做‘為社會創(chuàng)造幸福生活的高科技綜合性企業(yè)’是高度一致的?！?/p>

雖然過去幾年，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的困難時期，房地產(chǎn)市場也一改長期以來的火爆行情。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是房地產(chǎn)行業(yè)的一次重新洗牌，大浪淘沙之后，始見真金?！斑@次行業(yè)危機(jī)也是對房企品牌建設(shè)和品牌管理的一次考驗和檢驗。背后反映了不同企業(yè)對品牌價值取向的不同追求。”曾榮獲房地產(chǎn)行業(yè)品牌營銷領(lǐng)軍人物的李寧對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析說。

品牌形象和品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。碧桂園最近幾年尤其重視品牌建設(shè)?！拔覀兎浅Ｖ匾暺放婆c消費(fèi)者的情感鏈接，所以在品牌形象塑造上，不是僅僅聚焦產(chǎn)品本身，而是把房子和消費(fèi)者的使用場景結(jié)合，關(guān)注‘居住’和‘生活’?！崩顚幷f。而她作為這一品牌形象塑造的核心設(shè)計者和參與者，積極推動這一理念的落地，從2020年開始，碧桂園連續(xù)兩年推出“居住在中國”活動，首屆活動便集合了海內(nèi)外1800名優(yōu)秀設(shè)計師資源，用新的理念和新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計出更符合人居的、更綠色生態(tài)的房子，不僅收獲了全網(wǎng)關(guān)注，更收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可。

企業(yè)品牌建設(shè)除了聚焦產(chǎn)品本身之外，還應(yīng)該重視什么？李寧給出的答案是 “社會責(zé)任”?！拔覀円鲇辛夹摹⒂猩鐣?zé)任感的陽光企業(yè)。這是碧桂園的企業(yè)價值觀，也是品牌的精神內(nèi)核。”李寧解釋說。所以當(dāng)她在做品牌建設(shè)的方案設(shè)計和項目選擇時，社會責(zé)任是其中一個非常重要的考量。例如，早期碧桂園與某平臺合作的“百縣千紅新農(nóng)人”項目，就是在碧桂園幫扶全國9省14縣完成脫貧攻堅任務(wù)的基礎(chǔ)上，整合了企業(yè)的品牌資源、互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量資源，借助當(dāng)時熱門的網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)生態(tài)，把農(nóng)民打造成網(wǎng)紅，直播銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，從而增加農(nóng)民收入。把踐行企業(yè)社會責(zé)任和品牌建設(shè)有效結(jié)合起來，實現(xiàn)了社會效益、企業(yè)效益雙贏，產(chǎn)生了較好的價值溢出。

“碧桂園2015年就成為聯(lián)合國全球契約成員，是最早關(guān)注ESG的房企之一，企業(yè)一直以綠色發(fā)展、社會責(zé)任和治理效能為核心，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展?！睋?jù)李寧介紹，為了把企業(yè)的品牌建設(shè)和國際化發(fā)展戰(zhàn)略接軌，碧桂園結(jié)合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)新性地提出了“做美好生活的設(shè)計師”品牌形象，通過與政府、高校、企業(yè)等社會各界合作協(xié)同，發(fā)現(xiàn)社會需求、解決具體問題。

為此，碧桂園推出“未來契約”青年社會設(shè)計大賽，在全球范圍內(nèi)征集“未來契約”社會設(shè)計項目，例如關(guān)注貧困缺水山區(qū)學(xué)生如廁的“東鄉(xiāng)生態(tài)校廁”，關(guān)注社區(qū)老齡化問題的“銀發(fā)游樂園”，提升社區(qū)居住體驗的“樹下生活館”，打造可持續(xù)發(fā)展樣本項目，以此將“做美好生活的設(shè)計師”品牌形象影響力擴(kuò)展至整個行業(yè)，用新的品牌內(nèi)涵和居住標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)未來，從而讓企業(yè)的品牌理念創(chuàng)造更多社會價值。

一場網(wǎng)絡(luò)直播，漲粉26萬，實現(xiàn)25億元成交量。這個在房地產(chǎn)圈中被津津樂道的地產(chǎn)“造節(jié)”直播，是讓李寧引以為豪的品牌營銷案例之一。這個行動可以說是開“網(wǎng)絡(luò)直播賣房子”之行業(yè)先河，并獲得巨大成功?！皠?chuàng)造性地借助互聯(lián)網(wǎng)流量，實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化?！边@是她對此案例的心得分享。

據(jù)介紹，碧桂園是房地產(chǎn)行業(yè)中率先利用直播生態(tài)紅利獲得商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的房企之一。在利用互聯(lián)網(wǎng)的同時，他們還有效利用名人效應(yīng)，面向消費(fèi)者輸出企業(yè)人居理念及產(chǎn)品優(yōu)勢，高效率地將企業(yè)價值、產(chǎn)品價值、行業(yè)價值、商業(yè)價值進(jìn)行有效整合，形成從公益到商業(yè)的閉環(huán)。

“網(wǎng)絡(luò)營銷也是碧桂園實施品牌年輕化的策略之一。讓品牌充滿活力與生命力，方能匹配打造百年老店的企業(yè)戰(zhàn)略?！崩顚幣e例說，他們已連續(xù)4年分別與熱門的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，推出 “我愛我家55購房節(jié)”項目。同時，他們的品牌營銷還參與到年輕人喜歡的脫口秀、話劇、游戲等，讓品牌年輕化在內(nèi)容營銷方面更具針對性，提高精準(zhǔn)度。

“當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和基礎(chǔ)必須是好設(shè)計、好產(chǎn)品。”李寧直言，“也就是說品牌必須有好的信譽(yù)度和美譽(yù)度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有信任感。”

“信任是品牌的生命，也是品牌的硬實力。”李寧說，為購房者提供更好的設(shè)計、更好的產(chǎn)品，讓房子更安全、更宜居、更健康，是對消費(fèi)者信任的最好回報。

她說：“‘品牌新力量，品質(zhì)新生活’，今年中國品牌日的這一年度主題非常好，我覺得這也是為品牌建設(shè)者提出了努力方向和職業(yè)承諾?！?/p>

責(zé)編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭