王偉

【摘? 要】近年來，隨著各領域的飛速發(fā)展，我國企業(yè)在面臨著機遇的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)的市場競爭環(huán)境變得愈加激烈，如何提高核心競爭力是企業(yè)發(fā)展過程中的首要問題。一方面，銷售環(huán)節(jié)為公司經營發(fā)展提供收入來源，是“驚險性的一躍”，銷售管理是企業(yè)能夠正常運轉的基礎和保障；另一方面，內部控制制度作為現(xiàn)代企業(yè)經營管理的重要制度，已經日益成熟和完善，是提升企業(yè)競爭力的良好手段。因此從內部控制層面做好銷售管理，解決銷售環(huán)節(jié)中存在的問題，這些對于現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)經營發(fā)展具有重要價值。論文根據企業(yè)銷售管理的實際情況，總結出了現(xiàn)有問題，并探究了提升企業(yè)銷售內部控制的可行對策，希望能夠為其他同類型企業(yè)完善和發(fā)展銷售內部控制制度提供參考。

【關鍵詞】企業(yè)經營；內部控制；銷售管理

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）05-0133-03

1 引言

銷售業(yè)務在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中扮演著重要角色，而其中的內部控制環(huán)節(jié)包括制定銷售計劃、明確產品定價、訂立銷售合同、進行品牌宣傳、市場營銷及貨款收回等，這些均與企業(yè)的利益息息相關。內部控制管理現(xiàn)已成為企業(yè)經營制度的核心。截至2021年，國內從事生產制造與銷售業(yè)務的企業(yè)絕大多數(shù)建立了明確的銷售內部控制制度，但由于內部控制基礎和資源稟賦的差異，很多企業(yè)在實際運行的過程中出現(xiàn)了許多問題，從而導致銷售內部控制往往流于形式，并且有些銷售人員以利益為先，使得銷售內部控制措施的具體執(zhí)行變得隨意化、粗放化，這不僅給企業(yè)的正常經營帶來干擾，還導致了企業(yè)市場競爭力和可持續(xù)經營能力的下降，甚至帶來流動性危機威脅到企業(yè)的生存。因此明確內部控制下的企業(yè)銷售管理路徑創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展十分重要。

2 銷售管理內部控制界定

銷售管理內部控制，顧名思義，即在銷售管理層面貫徹內部控制的理念，是一種實現(xiàn)銷售任務控制目標的制度體系。實行銷售管理內部控制是為了更好地配合公司進行業(yè)務營銷，提高公司營銷戰(zhàn)略的號召能力，同時它也使得銷售人員能夠明確營銷目標，提高工作效率和營銷能力，更好地為公司服務。隨著我國企業(yè)的經營和發(fā)展，銷售管理內部控制的內涵也不斷豐富，2010年由財政部頒布實施的《企業(yè)內部控制應用指引》明確指明企業(yè)銷售業(yè)務內部控制的重要內涵是促進企業(yè)銷售業(yè)績穩(wěn)定增長、擴大市場份額、規(guī)范銷售行為并預防可能出現(xiàn)的風險。在此基礎上，銷售管理內部控制需要圍繞可能影響企業(yè)銷售業(yè)績增長、阻礙企業(yè)市場份額擴大、影響銷售行為規(guī)范性、導致公司營銷風險的因素進行針對性優(yōu)化。這主要體現(xiàn)在：

第一，針對銷售管理部門的運作提出相應的管理控制制度，例如，在銷售過程中，員工需要保護公司業(yè)務機密，要以公司的利益為重，在此基礎上積極拓展新客戶和新業(yè)態(tài)。

第二，企業(yè)銷售業(yè)務制定詳細運營流程，接收并管理客戶訂單，安排生產、審查庫存、發(fā)貨執(zhí)行、供應商信息與信用審驗、客戶回款水平等有關營收的細則條款。同時通過市場信息分析與客戶關系管理，對市場動向、客戶意見等事關營銷發(fā)展的內容進行匯總研究，實現(xiàn)銷售部門銷售策略最優(yōu)化，提高銷售業(yè)績。

3 企業(yè)銷售管理內部控制存在的問題

3.1 銷售計劃不完善

企業(yè)面對競爭愈發(fā)激烈的市場，在制定銷售計劃時仍有“品牌影響力就是銷量”的傳統(tǒng)觀念影響，對區(qū)域銷售市場開辟不足，未準確根據消費市場和消費者需求的變化調整目標市場銷售計劃導致銷售存在諸多問題。營銷目標設定不科學。國內企業(yè)競爭十分激烈，企業(yè)以提升終端零售利潤、拓展二三級市場為主要營銷目標，導致營銷計劃與終端產品零售的銷售情況不適應，繼而對銷售計劃的正向反饋存在不足，致使營銷計劃針對性下降。

3.2 銷售定價機制缺乏科學性

企業(yè)產品生產銷售在早期占據國內大部分市場并形成行業(yè)壟斷，這種壟斷給公司定價機制帶來諸多便利，如充分利用自己市場支配地位通過漲價實現(xiàn)利潤多年上升。但是近年來國內企業(yè)經營市場不斷拓展，公司之前一家獨大的局面面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其他品牌同類產品價格明顯低于先進入市場的企業(yè)的相應產品，在這種情況下，企業(yè)受傳統(tǒng)壟斷思維影響依舊多次提高產品價格沒有及時調整價格策略，主要依靠部分核心產品不斷提高產品售價以彌補因市場占有率下降所導致的利潤損失，雖然在短期內能夠提升公司業(yè)績，但由此造成的市場份額下降、老客戶流失等隱性損失是造成公司市場競爭力下降的重要原因。

3.3 銷售費用管理體系存在漏洞

寬嚴相濟的考核和獎懲機制是銷售費用預算管理的基礎，對于企業(yè)而言，由于其處于市場容量大、同業(yè)競爭十分激烈的市場，因此銷售費用應當物盡其用，以達到提高銷售收入的目標。但是根據期望理論可知，人的行動機能是與其期望有關的，因此，“獎勤罰懶”的銷售費用預算考核與約束機制對于提高控制效率十分必要。但是目前企業(yè)在銷售費用內部控制環(huán)節(jié)中并未將預算的執(zhí)行直接與銷售人員的提成收入掛鉤，銷售人員為了達成更好的業(yè)績往往多報預算以便增加推廣活動、舉辦大型促銷活動等，同時由于預算約束機制尚不完善，在預算執(zhí)行過程中存在口徑較大的問題，預算“先領后批”的問題時有發(fā)生，而如果銷售績效不良，基層銷售人員往往以“預算不足，所以收入不良”的理由逃避責任，使得企業(yè)的銷售費用控制不良。

4 企業(yè)銷售管理內部控制改進建議

4.1 銷售計劃制定改進

銷售計劃是企業(yè)銷售管理內部控制的關鍵環(huán)節(jié)，基于企業(yè)在銷售計劃制定方面存在的問題，可從優(yōu)化計劃制定流程、完善銷售目標、設定銷售目標責任制等方面進行改進。

第一，優(yōu)化銷售計劃制定流程。對于企業(yè)存貨大量積壓和市場占有率連年下降的問題，企業(yè)應該從銷售計劃內部控制改進方面入手，完善年度銷售計劃、季度銷售計劃制定流程，并在銷售計劃制定和執(zhí)行過程中做好前期、中期以及后期控制。在計劃制定前期，首先應充分結合企業(yè)實際情況和國內產品市場需求情況，對潛在競爭對手進行對比分析，預測產品未來一年銷售數(shù)量。其次放棄企業(yè)以前一直采用的以產定銷模式，使用更加科學合理的以銷定產模式，保持合理存貨規(guī)模，降低公司存貨數(shù)量。最后就充分調動基層銷售人員積極性，先由銷售部門對市場規(guī)模進行評估出具銷售可行性報告供銷售人員參考，分散在全國各地的銷售人員根據地區(qū)實際情況制定并上報年度區(qū)域銷售計劃，統(tǒng)一匯總后報經總經理審批。

在計劃執(zhí)行中期，銷售部門按季及時匯總各地銷售數(shù)據并與年度銷售計劃進行對比，根據各地實際銷售情況進行及時調整，對于市場需求較大的地區(qū)應就近補充存貨，重點保持供貨持續(xù)性，維持市場占有率，同時實現(xiàn)存貨計劃年度內最優(yōu)配置。在計劃執(zhí)行后期應實現(xiàn)年度銷售計劃責任管理，未完成計劃的銷售人員應及時分析原因找出解決對策，盡可能降低存貨數(shù)量，為下年銷售計劃制定提供有利借鑒經驗。

第二，合理完善銷售目標。銷售計劃制定是整個銷售活動的開端，科學合理的銷售目標不僅有助于公司銷售計劃順利實施而且能夠充分調動公司銷售人員積極性，在銷售活動中占據十分重要的地位。針對公司存在提高銷售目標的行為，應當進一步完善銷售目標制定過程提高銷售目標科學性和合理性。在目標制定流程方面，在制定銷售目標前應調研國內的市場需求情況，分析目前在本企業(yè)經營領域存在的競爭對手銷售情況和主要市場占領情況，并對企業(yè)以前年度銷售實現(xiàn)情況進行綜合分析找出薄弱點，初步擬定下一年度銷售目標值。然后，組織公司有關部門召開研討會，先就初步目標值進行分析，就目標可行性聽取各部門意見，確定最終目標。重點聚焦中低端消費產品市場，滿足更廣大中產階級消費者需求，適當降低在高端市場目標值，提高在中低端市場目標值。一方面可以大大減輕企業(yè)庫存壓力，另一方面也可以增加中低端市場份額，改變企業(yè)近年來頹勢現(xiàn)狀。

4.2 銷售定價管理改進

科學合理的銷售定價機制對于促進銷售管理、提高獲利水平具有重要價值。改進企業(yè)的銷售定價需從完善產品定價機制、實行差異化產品價格機制、根據市場和地域細分形成價格體系3個方面進行。

第一，完善產品定價機制。定價機制直接決定商品價格走勢，良好的商品定價機制對于公司根據市場需要和供求關系變化靈活地調整浮動價格，對于增強企業(yè)市場競爭力，幫助企業(yè)占領更多的市場份額具有重要意義。企業(yè)需要明確定價職責、加強定價監(jiān)管、改革定價方法并優(yōu)化定價流程，同時設立終端市場價格信息反饋機制，提高價格管理能力。在明確定價職責方面，從管理層面成立專門負責價格政策制定委員會，統(tǒng)籌企業(yè)在全國范圍內各種產品價格制定，防止定價權限與人員職能出現(xiàn)錯位，減少可能影響定價公平的因素。每年度定價委員會結合市場調查情況和成本情況設定初步價格，并交由銷售部門對初步價格合理性和規(guī)范性進行審查，財務部門進行財務風險評估，生產部門進行生產評估，由各部門提出改進建議定價委員會對初步價格進行調整，最后交由總經理審批。通過明確價格制定職責能夠避免責任劃分不清和部門間互相推諉，同時為進一步提高價格科學性奠定基礎。

第二，根據差異化產品制定不同的價格策略。可采用折扣定價+差別定價的方式進行。折扣定價的價格策略是通過對特定商品進行打折出售的方式吸引消費者購買，具體折扣策略可根據產品類型和營銷目標來確定。對于企業(yè)而言，潛在客戶群體有較大差異，因而執(zhí)行不同的價格機制有助于更好地迎合不同類型客戶的消費心理。例如，對于常見產品進行價格下調，突出性價比；對于高端產品維持現(xiàn)價或上浮定價，突出產品價值和品牌魅力，以做到讓不同消費層級的客戶都能夠接受產品價格，突出產品線導向的差異價格，形成價格與產品力的雙重競爭力。彈性價格策略指的是根據價格彈性確定價格調整方向的原則。執(zhí)行彈性價格策略需要企業(yè)明確核心產品以及邊緣產品，針對市場需求進行價格調整。對于針對需求彈性大的產品，可利用電商促銷節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日等進行動態(tài)促銷，適時進行降價讓利，通過“團購8折”“限時返利”等定價策略實現(xiàn)中高端產品銷量提升。針對需求彈性小的產品，可根據市場需求的變化進行價格調整，如針對老齡群體推出特惠包裝，實現(xiàn)“薄利多銷”。同時也要把握秋冬季等特殊時間節(jié)點，進行讓利銷售，實現(xiàn)價格靈活性。

4.3 銷售費用管理改進

完善銷售費用預算控制流程。完善銷售費用預算控制流程需要加強對產品銷售費用的事前、事中控制、事后控制。在事前控制環(huán)節(jié)，事先建立各項支出的合理標準，預防成本超支。銷售費用事前控制可按照不同部門對銷售收入貢獻的大小程度進行差別控制，對于銷售部門，預算應當比行政部門和后勤管理部門更加豐富，可采用總預算+分項目預算結合的方式進行。財務部門首先通過設置年初預算，為銷售部門的促銷活動、人員配置、場地租賃、宣傳廣告等進行總預算歸集分配，考慮到不同產品的營銷特征，可設置月度、季度預算的彈性機制，夏季增加總預算，冬季則減少總預算。此后銷售部門提交費用申請時，財務部門可當即核查該筆費用是否符合預算要求，從而防止預算超支。對于其他部門，銷售費用預算應當以銷售部門為基準進行調整。在銷售費用事中控制環(huán)節(jié)，可利用財務信息化工具，如ERP，針對重要的費用，分析在月度、季度等特定時期，該項目下的可使用額度、已用金額等，及時了解預算使用進度，避免超出或不足。在銷售費用事后控制方面，主要應關注預算費用的使用情況、差異及修正方式。例如，針對不同部門和利潤中心編制預算情況表、月度（季度）預算分析對比表等，報告編制后需要及時遞交并做分析，以明確當前一段時間銷售費用內部控制的整體情況。

5 結論

銷售業(yè)務作為現(xiàn)代企業(yè)經營發(fā)展的核心業(yè)務既是企業(yè)利潤的來源，也是企業(yè)控制經營風險的關鍵環(huán)節(jié)。對銷售業(yè)務進行內部控制涵蓋銷售全流程，重點以材料采購、產品生產與銷售、價格管理為核心是公司運營過程中不可或缺的制度。本文在借鑒和分析相關論著、理論總結企業(yè)銷售業(yè)務內部控制研究成果的基礎上，對企業(yè)銷售業(yè)務內部控制的主要環(huán)節(jié)：銷售計劃制定、定價管理、銷售費用管理進行分析研究，找出導致問題的原因并為完善企業(yè)銷售業(yè)務內部控制水平提供相應對策，對于促進企業(yè)銷售管理內部控制發(fā)展水平提升有一定幫助。

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