文/劉一儒 [平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院]

在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，色彩不僅可以傳達(dá)產(chǎn)品本身信息，還能夠促進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、市場推廣、品牌宣傳等活動(dòng)。在中國傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品爆火的熱潮下，人們越來越注重產(chǎn)品在市場的營銷和推廣上用色彩來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感和購買導(dǎo)向。越來越多的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)配色時(shí)開始重視中國傳統(tǒng)色彩，因此，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以依托科學(xué)、系統(tǒng)的色彩心理學(xué)，結(jié)合中國傳統(tǒng)色彩象征和聯(lián)想，從中國傳統(tǒng)色彩文化的內(nèi)涵和功能特點(diǎn)出發(fā)，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中合理運(yùn)用中國傳統(tǒng)色彩。

一、色彩心理學(xué)

（一）色彩心理學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀

色彩是影響人類視覺感官的元素之一，色彩經(jīng)過眼睛、神經(jīng)系統(tǒng)和大腦，同時(shí)與人們的生活經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合后，對人們的生理、情感和思維產(chǎn)生影響。而色彩心理學(xué)就是關(guān)于色彩如何影響人類行為的研究。

德國詩人歌德于1810 年提出了“精神性的色彩”這一理論，可謂是現(xiàn)代色彩心理學(xué)的基礎(chǔ)；1839年，法國科學(xué)家歐仁·謝弗勒爾撰寫《色彩的對比與和諧法則》舉例說明了顏色的互補(bǔ)關(guān)系；色彩心理學(xué)由尼古拉斯·金·達(dá)莎比亞正式提出，而人類對其系統(tǒng)的研究則在近些年才真正開始。①

當(dāng)色彩與人類心理感知的相關(guān)研究越來越多，“色彩心理學(xué)”也隨之而生。雖然直到20世紀(jì)人們才得以用科學(xué)的方法研究并創(chuàng)立了“色彩心理學(xué)”，但色彩在人類社會(huì)早期已經(jīng)開始影響我們的認(rèn)知，并在不同文化中被賦予不同的含義、象征和精神內(nèi)涵。色彩心理學(xué)的研究成果在不同領(lǐng)域被得到廣泛應(yīng)用，特別是在設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域。

（二）人對色彩的認(rèn)知和情感

不同的顏色會(huì)對人的視覺產(chǎn)生不同的刺激，進(jìn)而產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)。人們對顏色的感覺也可以分為直接心理效應(yīng)和間接心理效應(yīng)。直接心理效應(yīng)是顏色本身顯示的物理特點(diǎn)引起人在生理上或心理上產(chǎn)生不同感受的體驗(yàn)，比如看到紅色會(huì)血脈僨張、心跳加速，看到藍(lán)色會(huì)心情平靜。而色彩通過視覺傳達(dá)，引起人們的心理感知，從而刺激人腦，讓我們在情緒、情感、認(rèn)知、思想上產(chǎn)生微妙的變化，通常被稱為間接心理效應(yīng)，比如中國人看到紅色會(huì)聯(lián)想到過春節(jié)、結(jié)婚等，具有一定的聯(lián)想和象征。了解不同色彩的不同效應(yīng)，不僅能幫助我們更好地理解自己當(dāng)下的心理狀態(tài)，還能幫助我們在不同場合更好地表達(dá)自己和理解他人。色彩作為表達(dá)情感的最好語言，它不僅具有傳遞信息的作用，也具有內(nèi)在的導(dǎo)向作用。

二、中國傳統(tǒng)色彩文化心理探析

當(dāng)下是顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌視覺形象的第一步就是確定色調(diào)。在人類獲得的外部信息中大約80%是視覺信息，而視覺信息中約80%是顏色信息。在同類別商品的比較中，消費(fèi)者對色彩的直接感受和個(gè)人喜好會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。掌握目標(biāo)客戶群體對色彩的感知和好惡（心理）是文創(chuàng)產(chǎn)品外包裝色彩設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。但色彩是一種物理現(xiàn)象，它本身并不具備情感、性格，人們能感受到的色彩情感，是因?yàn)槿藗儗ι罱?jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果。

（一）中國傳統(tǒng)色彩聯(lián)想來源于生活

由于人類接觸最多的色彩來自自然，因此某種特定的顏色極易讓人產(chǎn)生相似場景的聯(lián)想。同一種顏色在不同的場合會(huì)有不一樣的寓意與心理感受，相同的顏色在不同的國家和文化背景、地域特色中所表達(dá)的寓意也不相同，給人產(chǎn)生的聯(lián)想也不盡相同。

中國古代文人把四時(shí)之景與色彩相對應(yīng)。春天是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，是草木青青的“木色青”，是一片桃花映水的花映“水紅”，亦是青春常駐的“長春”之色；夏日炎炎的“朱夏”起于“赩熾”，烈日心中私藏的顏色是陰陰夏木加上一抹“黃鸝”②；涼風(fēng)乍起、霜露色白的秋天，是草木黃落的“棠梨”色，同樣是色出秋意、其色郁黃的“秋香”之色；陽光最少的冬天，門外單調(diào)門內(nèi)氤氳，是寒流烏云的“玄”冬，也是似有銀光的紅腫泛白之色“銀紅”。

中國的傳統(tǒng)色彩來源于天地萬物，有很多來源于我們古老文明中人類的智慧與想象，以觀念為主旨，注重意象的表達(dá)，追求“隨類賦彩”“以色達(dá)意”的色彩觀念?！疤壹t”“杏黃”“煙雨翠”“霽紅”等色彩所營造的動(dòng)態(tài)審美和畫面形象喚起人們豐富的聯(lián)想，通過對具體形象、畫面的關(guān)聯(lián)和共感，進(jìn)一步達(dá)到“原天地之美而達(dá)萬物之理”的審美目的。

（二）中國傳統(tǒng)色彩象征影響色彩命名

在中國傳統(tǒng)色彩中，色彩命名的過程中往往取象類比，往往具有高概括性和很強(qiáng)的象征意義，如麥黃、茶褐色、高粱色、群青色等。人們聊起紅色，總會(huì)不約而同與女性產(chǎn)生聯(lián)想。在《全唐詩》中描寫女性意象的有妝紅、濃紅、鉛粉紅、艷紅妝等，還用“粉紅色”形容女性臉部擦粉后面色紅潤的意思。

“天地玄黃，宇宙洪荒?！笔篱g萬象，周興嗣卻選擇以“天是黑色的，地是黃色的”為起首。從天地的色彩入手，讓人能夠體會(huì)到色彩所承載的中國傳統(tǒng)文化中獨(dú)特而重要的意義。在中國傳統(tǒng)文化中，色彩不只是表現(xiàn)為視覺所見的顏色本身，也是在表達(dá)顏色之中所傳達(dá)出的豐富內(nèi)涵?！疤斓匦S是華夏先民最早認(rèn)定為盤古初開時(shí)混沌天地的原始色彩。黃色又代表孕育萬物與繁衍中華民族的大地，因而黃土是先民敬畏膜拜的對象。所以在五行學(xué)說中黃色屬土，表示生命的源起，也代表位處四方的中央，即最高權(quán)力之所在，曾經(jīng)是帝王御用的至尊顏色?！雹?/p>

三、中國傳統(tǒng)色彩文化心理在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用

（一）色彩聯(lián)想賦予包裝溫度、距離、重量和味道并產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向

色彩讓人產(chǎn)生的聯(lián)想將人類感官從視覺上轉(zhuǎn)移，使得眼睛看到的色彩同時(shí)也被觸摸到、聞到或者嘗到。對不同的色彩，人們會(huì)產(chǎn)生溫度、距離、重量和味道四個(gè)方面的聯(lián)想。

首先，是溫度。在對顏色溫度感覺的實(shí)驗(yàn)里，人們對冷暖色的感覺差異達(dá)到了3℃以上。中國傳統(tǒng)色彩中，苕榮、朱柿、姚黃為暖色，群青、天水碧、紫菂則為冷色。除了對顏色在溫度上產(chǎn)生直接心理效應(yīng)外，在中國傳統(tǒng)色彩中對冷暖色的認(rèn)識還有一部分來自對生活的體驗(yàn)，比如“水色滄浪，波濤浩瀚”中所指的“滄浪”色，來源于滄浪之水之色，水色有大量短波藍(lán)光，產(chǎn)生出讓人感覺涼爽的青綠色。由于冷暖色會(huì)引起封堵的情感反應(yīng)，所以冷暖色在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常起主導(dǎo)作用，比如圖1 中“故宮·閑云野趣戶外刺繡多功能包”的包裝選用了銀朱色作為背景色，圖案中的紅日和文字選用了同類色系“苕榮”，而圖案中的人物和馬則用了少量對比色，包裝中不同層次的紅色，傳遞出本產(chǎn)品的主色調(diào)的同時(shí)，凸顯出產(chǎn)品的靈感來源于《馬術(shù)圖》的歷史背景——清朝乾隆皇帝于山莊內(nèi)與戰(zhàn)敗主動(dòng)投清的阿睦爾撒觀看馬術(shù)表演時(shí)的喜悅之情。

圖1 故宮·閑云野趣戶外刺繡多功能包

其次，是距離。不同的顏色也會(huì)給人帶來不同的距離感。顏色產(chǎn)生距離可以使畫面主體突出，設(shè)計(jì)師在搭配有膨脹感和收縮感的顏色時(shí)，如果在視覺上先讓二者面積看上去相同，要把有膨脹感的顏色的面積相對縮小，有收縮感的顏色面積相對放大。圖2中的包裝以明度較暗的“佛頭青”色作為背景色，包裝主圖案上則用了底色的對比色系，在視覺上形成了遠(yuǎn)近不同的距離感。

圖2 故宮文創(chuàng)

再次，是重量。顏色產(chǎn)生的重量感來源于我們對客觀世界的主觀認(rèn)識。從視覺上來說，中國傳統(tǒng)色中的正色白色、黃色，以及朱紅這些高明度、高飽和度的顏色看上去比較輕；而五色中相鄰兩色所產(chǎn)生的間色綦、騮黃，以及銀紅、凝脂這些低明度、低飽和度的顏色給人一種千金之重的感覺。圖3 中的品牌包裝為了表現(xiàn)“故宮·花間諧趣精油手工皂”清透的質(zhì)感，設(shè)計(jì)師在包裝上營造空氣感，選用了明度較高的顏色作為主色，體現(xiàn)了皂體晶瑩、色彩淡雅、香調(diào)清新怡人的產(chǎn)品特征。而“蘭亭禮盒書法套裝”包裝為了表現(xiàn)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)、歷史厚重感以及材料的質(zhì)感，則采用了低明度、低飽和度的色彩來表現(xiàn)。

圖3 故宮·花間諧趣精油手工皂

最后，是味道。顏色帶來的味道通常來自人們對食物的記憶。而人們對食品類的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的第一印象往往來源于對于食物的記憶，因?yàn)槿藗冊趪L到味道之前，已經(jīng)從包裝的顏色上產(chǎn)生了對味道的聯(lián)想?！爸队^艾草青團(tuán)”在杭州特色糕點(diǎn)包裝中，為了傳遞出艾草青團(tuán)不同口味的顏色，設(shè)計(jì)師用了每種食物的代表色作為包裝的主色調(diào)來讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，用草木萌動(dòng)之起色的“歐碧”色讓觀者感受到茉莉青提的清新爽口，用“翠微”色讓觀者感受到清新的龍井茶香，用“嫩鵝黃”色讓觀者感受到唇齒流油的富足。眾所周知，富含辣椒的食物通常是紅、深黃、綠色，為了表現(xiàn)食物的麻辣風(fēng)味，設(shè)計(jì)師會(huì)選用接近辣椒和花椒的“黃丹”色和“朱殷”色，而在椒麻風(fēng)味上卻會(huì)選用與青花椒接近的“蔥倩”色作為包裝的主色調(diào)，讓消費(fèi)者在貨架上或?yàn)g覽購買界面時(shí)，能夠通過顏色勾起味蕾并迅速識別和區(qū)分出不同口味。

由此可見，中國傳統(tǒng)色彩通過溫度、距離、重量、味道賦予了包裝不一樣的文化和情感。

（二）色彩的功能影響消費(fèi)者的情感和對品牌的認(rèn)知

包裝是產(chǎn)品的身份象征，其中色彩是包裝中最具視覺效應(yīng)的元素，色彩能夠傳達(dá)商品內(nèi)涵以及品牌內(nèi)涵，是商品識別的一種有效手段，能在視覺繁雜的市場中實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化。

在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，相比文字信息和形狀圖案，色彩更能在一瞬間刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)而達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品信息和理念的目的，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力，使得它能夠在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。而特定的顏色往往與某種產(chǎn)品特征相關(guān)聯(lián)，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)采用與產(chǎn)品特征相應(yīng)的顏色可以減少多余的干擾因素，以便迅速、精確地傳遞出產(chǎn)品信息，如氣味、文化等，可以使消費(fèi)者能夠通過顏色來識別出產(chǎn)品類型。春節(jié)時(shí)的燈籠、對聯(lián)、服飾以及紅包等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，大多會(huì)選用朱紅色和金色的搭配，因?yàn)榧t色在中國文化中象征著喜慶、吉祥；端午節(jié)的粽子、香囊等文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的顏色多采用綠色、藍(lán)色來準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的信息和文化內(nèi)涵。

長期的社會(huì)生活，人們會(huì)受到性別、年齡、職業(yè)以及社會(huì)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗、地域文化等各種元素的影響，會(huì)對色彩形成一定的慣性印象和色彩偏好，設(shè)計(jì)師在為文創(chuàng)產(chǎn)品包裝選擇顏色時(shí)，需要考慮目標(biāo)客戶的文化背景和特點(diǎn)，將色彩的象征和凸顯的文化內(nèi)涵運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)上?！度圃姟分杏谩胺奂t色”形容女性臉部擦粉后面色紅潤的效果，彩妝類產(chǎn)品包裝色彩也可以用“蘇梅”“海棠紅”“銀紅”“朱顏酡”等顏色進(jìn)行搭配，識別商品特性的同時(shí)傳承中國傳統(tǒng)色彩的魅力。

可見，當(dāng)選擇了與產(chǎn)品理念和文化內(nèi)涵相匹配的配色方案并貫穿品牌標(biāo)識、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)涵理念時(shí)，品牌認(rèn)知度、文化內(nèi)涵和客戶歸屬感也會(huì)相應(yīng)增加，而這些能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

結(jié)語

中國文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)該是符合未來中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，是一種符合時(shí)代需求和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的具有時(shí)代特色的文化符號。而中國傳統(tǒng)色彩作為表達(dá)情感的最佳視覺語言，不僅具有良好的傳遞作用，而且其內(nèi)在的刺激消費(fèi)導(dǎo)向的作用更不容忽視。

色彩心理學(xué)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于品牌和產(chǎn)品推廣中，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，當(dāng)包裝的顏色與商品的文化內(nèi)涵相匹配時(shí)，更容易與客戶產(chǎn)生情感共鳴，更容易吸引目標(biāo)客戶群。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)從中國傳統(tǒng)色彩的聯(lián)想、象征和功能入手，在包裝顏色的選用和搭配上深度挖掘文化內(nèi)涵和象征意義，把中國傳統(tǒng)色彩文化作為傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵、文化精神和打動(dòng)消費(fèi)人群的情感營銷方法。

注釋：

①殷汶、王馳：《淺談色彩心理學(xué)研究及應(yīng)用》，《藝術(shù)大觀》2020年第1期，第62—64頁。

②郭浩、李鍵明：《中國傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》，中信出版集團(tuán)，2020，第66頁。

③黃仁達(dá)：《中國色彩》，東方出版社，2013，第15頁。