張鑫月 李心雅 王玉蓮

摘? ?要：黑龍江省土地肥沃、自然條件優(yōu)渥，孕育出眾多高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。但由于地理區(qū)位不佳和營銷手段欠缺，使銷售難已成為主要問題。如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品打開了更廣闊的銷售渠道。因此，黑龍江省應(yīng)在梳理現(xiàn)有條件和問題的基礎(chǔ)上，建立起完善的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，實施精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而更充分地發(fā)揮黑龍江省資源優(yōu)勢，促進經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；黑龍江省

中圖分類號：F124 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）08-0052-03

一、研究背景和目的

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代。相較于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播范圍廣、速度快，不受時間和空間條件的限制，并能在多種媒介推送信息，表達(dá)方式生動形象，且能快速進行市場反饋，符合互聯(lián)網(wǎng)時代下消費群體的新消費形式。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要實體店鋪，從而降低了運營成本和市場進入門檻，因此，應(yīng)鼓勵更多小企業(yè)和個人進入市場。網(wǎng)絡(luò)營銷借助大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)，能根據(jù)消費者的個人信息和偏好及需求等，進行有針對性的營銷，從而提高營銷的成功率。

黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但有許多特色農(nóng)產(chǎn)品因受到地理位置局限和營銷宣傳匱乏而鮮為人知，加之進行特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的生產(chǎn)商一般為小型企業(yè)或個人，往往生產(chǎn)規(guī)模小、資金不足?；谝陨咸攸c，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的消費習(xí)慣變化，網(wǎng)絡(luò)營銷成為黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的最佳方式。特色農(nóng)產(chǎn)品資源的成功開發(fā)與利用將會增加農(nóng)民的收入，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，增加農(nóng)民就業(yè)機會，減少農(nóng)村勞動力流失、為小型企業(yè)帶來盈利，支持其可持續(xù)性發(fā)展，從而更好拉動黑龍江省的經(jīng)濟發(fā)展。

二、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件

（一）國家政策支持

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為消費帶來新動力，電子商務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合催生出新興業(yè)態(tài)，為經(jīng)濟發(fā)展提供了新力量。自2016年黑龍江省發(fā)布《黑龍江省加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展工作方案》以來，至2018年，黑龍江省明水、尚志、肇源、富裕等15個縣被國家確定為電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣，標(biāo)志著電子商務(wù)在黑龍江省農(nóng)村地區(qū)的深度融入，為網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅實基礎(chǔ)。

2020年《互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點方案》發(fā)布，其中指出，要建立市場與生產(chǎn)的聯(lián)動反饋機制，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢減少流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)民與城里消費者直接對接，降低環(huán)節(jié)成本，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，提高農(nóng)民收入。

（二）電商系統(tǒng)建立

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)售賣模式，推出各類針對農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣的扶持項目，如“吃貨助農(nóng)”、“愛心助農(nóng)”等。

2015年，黑龍江省第一個和阿里巴巴合作農(nóng)村淘寶的試點縣在明水縣建成，通過建立運營服務(wù)中心和村級服務(wù)點實現(xiàn)村縣兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的充分溝通。截至2016年，阿里巴巴一共在黑龍江省建立包括明水、綏化等12個試點縣。

除與阿里巴巴的合作外，自2014年以來，黑龍江省已有40多個縣（市）與蘇寧云商、掌合天下、年年豐收等電商企業(yè)進行合作。截至到2018年，已建成縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以及村級電子商務(wù)公共服務(wù)中心共2 077個，其中90%具備物流配送能力，標(biāo)志著黑龍江省區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷電商平臺體系已基本形成。

三、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的不足之處

（一）品牌建設(shè)有待進一步提高

特色農(nóng)產(chǎn)品具有極其濃厚的地域特色，但同一氣候區(qū)和地形區(qū)的相鄰縣、市、省的特色農(nóng)產(chǎn)品基本上大同小異，缺乏獨特性，市場競爭力較弱，往往只能通過降低價格的方式獲得較大競爭優(yōu)勢。黑龍江省的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多呈現(xiàn)數(shù)量多、名稱雜、知名度低、辨識度小的特點，而僅有的幾個較成熟品牌也因為模仿者眾多、品牌泛濫化問題導(dǎo)致其失去應(yīng)有的競爭力。因此，品牌建設(shè)意識有待提高。由于缺乏市場化思維，從品牌設(shè)計到品牌宣傳都缺少深度投入，難以樹立起強勢品牌，不能更好發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化不足

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面擁有完備的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)體系。但特色農(nóng)產(chǎn)品作為小眾產(chǎn)品，種植人數(shù)少、面積小、產(chǎn)量低，尚未形成對特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。黑龍江省的特色農(nóng)產(chǎn)品大多由農(nóng)民自己種植，缺少生產(chǎn)安全建設(shè)體系，生產(chǎn)出的特色農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上良莠不齊，在規(guī)格上無法統(tǒng)一，在安全上缺少保障。標(biāo)準(zhǔn)化程度的不足使得特色農(nóng)產(chǎn)品難以大批量生產(chǎn)，農(nóng)民自己生產(chǎn)成本高，缺少了價格的優(yōu)勢就導(dǎo)致市場競爭力缺乏，從而在市場上銷售受阻，消費者更是會在產(chǎn)品安全方面提出質(zhì)疑。

（三）缺少流量引爆點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益提高，新媒體發(fā)育不斷成熟，對于流量的競爭越發(fā)激烈，商家們必須想辦法抓住消費者眼球，從而賺取更多關(guān)注度。通過總結(jié)市面上網(wǎng)紅熱點產(chǎn)品營銷成功的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)其共同點為一定會有一個引爆點來引起消費者的廣泛關(guān)注，從而一戰(zhàn)成名。而引爆點正是黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷所缺乏的關(guān)鍵點，若農(nóng)產(chǎn)品從功能到包裝都較為樸素，就很難與熱點聯(lián)系起來，也就鮮少有知名明星為這類產(chǎn)品進行代言，從而缺少消費者的關(guān)注度。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷模式還不夠完善

網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)營銷最大的優(yōu)勢在于其對大數(shù)據(jù)的收集和利用，從而可以根據(jù)不同消費群體的消費喜好和習(xí)慣進行精準(zhǔn)營銷，以提高營銷成功的概率，增加消費者的滿意度和回購率。黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品目前的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更多的是借助已建立的購物平臺進行產(chǎn)品銷售，這種模式的網(wǎng)絡(luò)營銷只具備“形”而無“實”。從平臺中得到的信息資源沒有得到充分利用，未能實現(xiàn)信息對于生產(chǎn)和銷售決策的指導(dǎo)性作用，同時也未能實現(xiàn)對消費者個性化需求分析。

四、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

（一）結(jié)合特色建品牌

對黑龍江省內(nèi)各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的分布情況和生產(chǎn)經(jīng)營情況進行統(tǒng)計，再在生產(chǎn)多種特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)進行取舍，在生產(chǎn)同一種類特色農(nóng)產(chǎn)品的縣（市）之間進行選擇，做到每個縣（市）特色的“獨一無二”，為品牌樹立獨特性。

應(yīng)對所有特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝進行重新設(shè)計，由政府統(tǒng)一標(biāo)識，該標(biāo)識象征著黑龍江省政府在產(chǎn)品質(zhì)量方面的認(rèn)可，官方標(biāo)識更可以贏得消費者的信任。

應(yīng)將品牌與電子商務(wù)相結(jié)合，在各個電商平臺設(shè)立黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品旗艦店。利用電商平臺線上購物優(yōu)勢，增加銷售途徑，提高銷售的便利度。

在品牌宣傳方面，利用抖音、快手、微信、微博、小紅書等平臺對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進行宣傳，提升黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。

（二）生產(chǎn)過程透明化

如今，消費者越發(fā)注重食品的產(chǎn)地來源和生產(chǎn)過程，所以應(yīng)對于飲用水、水果蔬菜、五谷雜糧、家禽牲畜等類別產(chǎn)品“追根溯源”。黑龍江省可以采用透明化生產(chǎn)模式向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色安全。所謂透明化，即利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，通過視頻、圖片、直播等方式向消費者展示特色農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、加工過程、運輸方式等生產(chǎn)過程，讓消費者通過親眼所見的方式為特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價，打消消費者的安全顧慮，讓其安心購買。

這種透明化的模式也可以從側(cè)面對生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶進行監(jiān)督，抵制偷工減料、亂用肥料等不良行為，從根源上為黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行保證。

透明化生產(chǎn)也可進行創(chuàng)新，在實現(xiàn)單方面向消費者展示生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)上增加與消費者的互動性。例如，為每棵樹、每畝地編制相應(yīng)的二維碼，消費者可以通過掃描二維碼認(rèn)領(lǐng)對應(yīng)的農(nóng)作物，也可以隨時隨地通過手機觀賞認(rèn)領(lǐng)作物的生長情況，體驗云種植的樂趣。

（三）直播帶貨引流量

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過圖片、文字、短視頻等方式進行廣告宣傳推廣，然而這種靜態(tài)單向的營銷模式使得買賣雙方互動性不足。在度過早期電商的“紅利”期后，消費者對于這類的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)產(chǎn)生厭倦和質(zhì)疑，成交率不斷減少。而直播營銷的出現(xiàn)則大幅改善了傳統(tǒng)電商營銷互動性不足的問題，消費者可以通過和主播互動聊天獲取更多產(chǎn)品信息，增加真實性感受，主播對于用戶問題的實時回答能極大提高交易的成交率。

建議打造一批由真正農(nóng)民組成的“草根網(wǎng)紅”，分享鄉(xiāng)村日常生活，吸引那些身在喧囂城市、向往田園生活的人們作為粉絲基礎(chǔ)?！安莞W(wǎng)紅”們定期進行直播，走入田間地頭，通過真實的、實時的環(huán)境和產(chǎn)品展示增加消費者的感受度，在時機成熟時進行直播帶貨。選擇“草根網(wǎng)紅”而非知名網(wǎng)紅明星，一方面可以節(jié)約代言成本，另一方面可以博得消費者信任。既增加黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和知名度，也可以為農(nóng)民增加額外收入。

（四）建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷方案

黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要靠大型電子商務(wù)平臺，所以要熟悉各平臺運作模式并做好各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備和應(yīng)對工作。網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于對數(shù)據(jù)的把控，對于以平臺為基礎(chǔ)獲得的數(shù)據(jù)要進行深入分析，從中得出的信息可為下一步的生產(chǎn)和銷售決策提供指導(dǎo)，信息利用率的提高能大幅減少產(chǎn)銷不對等帶來的成本浪費。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷突出強調(diào)社會關(guān)系網(wǎng)的建立，以人為核心，網(wǎng)絡(luò)營銷把創(chuàng)造顧客價值作為出發(fā)點和目標(biāo)。借助大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到加工、包裝到宣傳、銷售到運輸都要根據(jù)消費者的個人信息和偏好需求提供針對性服務(wù)，提高整個流程的高效性和營銷的成功率。

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功依托于數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)信息的滯后會影響各環(huán)節(jié)的服務(wù)，所以要時刻關(guān)注數(shù)據(jù)信息更新，將市場信息和消費者動態(tài)及時反饋給生產(chǎn)和銷售以使做及時調(diào)整。同時，也要將產(chǎn)品的最新信息及時更新發(fā)布在平臺上，以方便消費者了解，從而在信息交換中實現(xiàn)高效、個性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，結(jié)合黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，對黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷有著其適用性和必要性。網(wǎng)絡(luò)營銷為黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷打開了更廣闊的銷售渠道。面對實施網(wǎng)絡(luò)營銷時存在的問題，應(yīng)深入分析并建立起一套成熟完善的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，既解決當(dāng)下銷售難的問題，也為特色農(nóng)產(chǎn)品的未來健康持續(xù)發(fā)展鋪平道路，為農(nóng)民收入提供保障，實現(xiàn)黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟水平的提升。

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Research on Network Marketing Strategy of Characteristic Agricultural Products in Heilongjiang Province

Zhang Xinyue， Li Xinya， Wang Yulian

（College of Economics and Business Administration， Heilongjiang University， Harbin 150006， China）

Abstract： Heilongjiang Province has fertile land， natural conditions， bred many high-quality characteristics of agricultural products. But subject to remote geographical location and backward marketing means， sales difficult to become the main problem. Nowadays， with the rapid development of Internet technology， the emergence of the Internet economy has opened a wider sales channel. On the basis of combing the existing advantages and difficulties， Heilongjiang should establish a perfect network marketing mode of characteristic agricultural products and implement accurate network marketing strategy， so as to give full play to the advantages of Heilongjiang resources and promote its economic development.

Key words： characteristic agricultural products; network marketing; Heilongjiang Province

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