文_吳劍平 汪佑軍

吳劍平 汪佑軍

義烏市融媒體中心

新的傳播格局下，媒體深度融合的步伐不斷推進，義烏市融媒體中心堅持“移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先”的戰(zhàn)略，搭建好全媒體傳播矩陣，為發(fā)揮區(qū)域主流媒體地位和作用打下了堅實基礎(chǔ)。從2022年4月起，通過整合內(nèi)部采編機構(gòu)，實行全員短視頻創(chuàng)作，創(chuàng)建了愛義烏客戶端、愛義烏抖音號、愛義烏視頻號、義烏TV視頻號等多個“愛義烏”短視頻融媒傳播平臺，月均短視頻發(fā)布量230多條，并打造了一批流量爆款產(chǎn)品，其中義烏TV視頻號、愛義烏抖音號平臺一個原創(chuàng)短視頻瀏覽量就過千萬。2022年度，義烏市融媒體中心在全國縣級媒體號綜合榜中排名位居前列，獲得“學習強國”浙江學習平臺年度優(yōu)秀供稿單位、美麗浙江矩陣融合傳播年度榜單“區(qū)縣市融媒體貢獻力排名”第一等榮譽。同時，“愛義烏”融媒傳播平臺發(fā)布的微博、短視頻不斷登上國家、省、市媒體客戶端或公眾號熱搜，成為宣傳擴大義烏知名度、美譽度的核心平臺。

一、整合傳媒資源，夯實“愛義烏”品牌根基

媒體深度融合關(guān)鍵是內(nèi)部流程的重塑。從2022年開始，義烏市融媒體中心從內(nèi)部流程和績效考核的角度大力引導和推動融媒體采、編、播從業(yè)人員，甚至包括經(jīng)營、保障等在內(nèi)的所有全媒體人融會貫通，實現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、全媒傳播、各線呼應(yīng)、相輔相成”的大媒體、大宣傳、大傳播格局。

一是轉(zhuǎn)變從業(yè)人員傳播理念。義烏市融媒體中心在實際操作方面，要求傳統(tǒng)媒體記者除了掌握新聞寫作與報道技巧、圖片拍攝技能外，還應(yīng)繼續(xù)提升各類融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作、制作技能。針對分工導致的崗位細化，進而影響考核和分配制度的變革，通過打破僵化體制機制，實行科學薪酬管理體系，解決隊伍老化、人才流失等問題，著力提升員工的創(chuàng)新力和工作活力，特別是培養(yǎng)和引進具有短視頻生產(chǎn)和運營管理經(jīng)驗的人才，為提升短視頻生產(chǎn)力做好充分保障。

二是采用媒體矩陣品牌化運營。傳媒集團化運營意味著在媒介技術(shù)的介入下，形成融媒體矩陣，進行品牌化運營。義烏市融媒體中心整合電視政經(jīng)部、社文部、節(jié)目部等部門優(yōu)勢資源，及時推出了愛義烏視頻號、義烏TV視頻號、愛義烏抖音號，愛義烏客戶端等短視頻創(chuàng)作團隊。首先做好資源調(diào)配，成立新媒體運營部，打破融媒傳播平臺各自為政的狀況；其次選準領(lǐng)頭人，大力提升團隊的經(jīng)營意識；再次配套好政策，努力把影響力做上去。

三是實行全媒體人員考核機制。打破傳統(tǒng)媒體與新媒體以及傳統(tǒng)媒體自身之間的界限，實現(xiàn)全媒體人員不論身份、不論崗位、不論媒介的一體考核，多勞多得、優(yōu)績優(yōu)酬。要求記者每月視頻內(nèi)容的生產(chǎn)量需達到一定比例，比例過低則扣罰。以重大報道為契機，錘煉短視頻生產(chǎn)力。打磨一批優(yōu)質(zhì)短視頻欄目，通過做細做精短視頻內(nèi)容，打造精品，樹立口碑。

二、創(chuàng)新可視化表達，實現(xiàn)“愛義烏”品牌出圈

在當今流量為王的移動互聯(lián)時代，無論從受眾角度還是媒體角度，視頻已成為越來越符合當下受眾偏好的傳播介質(zhì)。近年來，義烏市融媒體中心十分注重創(chuàng)新可視化表達，讓“愛義烏”品牌傳播“破壁出圈”。

一是擴容“愛義烏”選題流量。在讀屏時代，畫面本身所具備的現(xiàn)場感和沖擊感是吸引眼球的利器，因此在選題的時候具備流量要素的題材優(yōu)先考慮，同時在創(chuàng)作的時候用心捕捉鏡頭感強的畫面，運用更富視覺沖擊力的表現(xiàn)手法來展現(xiàn)內(nèi)容，把精華濃縮在短短的幾分鐘視頻里。在愛義烏抖音號的爆款中，一些突發(fā)事件類的新聞短視頻表現(xiàn)得尤為突出。如《“769！跟我來！”男子突發(fā)疾病休克，交警開道緊急送醫(yī)》《閃燈、鳴笛、百米沖刺，幼童蹬車在車流中亂竄險被撞，四名好漢飛奔“逮”住》等短視頻，由于畫面沖擊力強，迅速吸引網(wǎng)友的關(guān)注和討論。特別是《便衣民警路遇嫌疑人一招制敵！“最帥擒拿”現(xiàn)場視頻曝光》這條短視頻，“最帥擒拿”現(xiàn)場畫面代入感、現(xiàn)場感都很強，一下子就吸引了網(wǎng)友的眼球，閱讀量突破百萬。

二是增強“愛義烏”傳播效果。短視頻由于采用了圖像、文字、聲音等多媒體手段，更能激發(fā)人們的情感共鳴，尤其在音樂方面，合適的音樂更能渲染情緒、提升情感，刺激網(wǎng)友更多點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增加成為爆款的概率，加上音頻、視頻、動漫、H5、3D 動畫等多種技術(shù)的運用，產(chǎn)品制作流程和形式得到了顛覆式重塑，大大提升了視頻內(nèi)容的傳播效果。如“愛義烏”短視頻“主持人說天氣”節(jié)目，報道中由航拍、視頻、文字、攝影記者組成的創(chuàng)作團隊集體上陣，融合了文字、畫面、聲音、動畫交互等多項網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，創(chuàng)造了沉浸式體驗，場景十分豐富。如在節(jié)目《立春》視頻中，主持人身著古裝，身處大自然美景中，在陣陣竹笛聲中舞動霓裳，和觀眾一起聽春的聲音，這條視頻播放量和點贊數(shù)均超10萬。

三是挖掘“愛義烏”鮮活內(nèi)容。視頻內(nèi)容選題，從更有細節(jié)更場景化的小切口入手，讓話題“近”起來，讓內(nèi)容“活”起來。今年2 月2 日，全球最大的小商品集散中心義烏國際商貿(mào)城迎來兔年開市，7.5 萬市場經(jīng)營戶喜迎四海賓客，開啟大展宏“兔”的全新征程。愛義烏客戶端、愛義烏抖音號、愛義烏視頻號、義烏TV視頻號等融媒平臺展開了大比拼。當天上午，短視頻《開市首日，“世界超市”開門紅》《“世界超市”開門迎客訂單外商紛至沓來》《義烏國際商貿(mào)城今天開市，熟悉的國外采購商回來了》等，不僅內(nèi)容鮮活，而且細節(jié)生動。如步入市場，通道內(nèi)人頭攢動，不少商戶忙著向客戶介紹產(chǎn)品、互加微信；客商們說著英語、俄語、西班牙語、阿拉伯語，往來于攤位間洽談業(yè)務(wù)；經(jīng)營戶和客商們感慨：“不敢相信，今天怎么這么多人?！边@些與市民生活息息相關(guān)的熱點話題視頻，以文圖、視頻、H5等形式呈現(xiàn)后，抓住網(wǎng)友興趣點，在通過當天央視《新聞聯(lián)播》、央視網(wǎng)、央視第一財經(jīng)、學習強國、浙江衛(wèi)視等國家級、省市級媒體平臺客戶端或微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)后，播放量、點贊數(shù)均超百萬。

三、強化本土化傳播，增強“愛義烏”品牌黏性

縣級融媒體中心要利用新媒體平臺傳播優(yōu)勢，就必須堅持“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)邏輯，垂直深耕本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮發(fā)掘本地文化、促進創(chuàng)新創(chuàng)意的主動性，讓更多優(yōu)質(zhì)短視頻通過融媒平臺得以廣泛傳播。去年以來，義烏市融媒體中心不僅對當?shù)匦侣剝?nèi)容進行播報，還充分發(fā)揮“愛義烏”品牌傳播優(yōu)勢，提升品牌與受眾之間互動交流頻率，生產(chǎn)出讓黨委政府滿意、基層群眾歡迎的信息內(nèi)容，著力增強“愛義烏”品牌黏性。

一是發(fā)揮黨媒的喉舌功能?？h級融媒體承擔著“圍繞中心，服務(wù)大局”的重任，承擔著發(fā)揮基層黨委政府喉舌功能。2022 年“4·21”和“8·2”兩次疫情來襲時，愛義烏客戶端、愛義烏視頻號、愛義烏抖音號、義烏TV 視頻號等融媒平臺及時播發(fā)了浙江省、金華市主要領(lǐng)導親臨一線檢查指導、坐鎮(zhèn)指揮的新聞，為義烏打贏疫情遭遇戰(zhàn)和阻擊戰(zhàn)注入了強大輿論動能；與此同時，愛義烏視頻號、義烏TV 視頻號、愛義烏抖音號還第一時間播出當?shù)厥蓄I(lǐng)導電視講話，發(fā)出了義烏黨委、政府迎戰(zhàn)疫情的最強音。視頻還采用小切口、故事化、個性化的義烏方言表達，助力許多作品成為爆款。如《太上頭！義烏方言RAP 喊你做核酸！》《主播評說：為什么核酸檢測如此重要》《一起當好守門員》等短視頻一經(jīng)播發(fā)，立即吸人眼球，社會反響強烈。

二是講好原汁原味感人故事。縣級融媒體要跳出傳統(tǒng)媒體的思維窠臼，一條重要的思路就是通過小切口來反映大視角、通過小人物來展現(xiàn)大情懷，講好原汁原味的感人故事。在2022 年戰(zhàn)疫報道中，義烏TV 視頻號、愛義烏視頻號、愛義烏抖音號、愛義烏客戶端累計發(fā)布疫情防控短視頻超100 個，總瀏覽量、點擊量超1000 萬，10 萬+以上的短視頻30 多條。其中，愛義烏視頻《抗疫父親150 字“告兒書”》，義烏TV視頻號《尿毒癥病人需要血透，專班專車接送病人》，義烏TV 視頻號《“房東姐姐就像我們家人一樣”義烏暖心房東為租客當“樓棟大家長”》《“大白”席地兒睡的樣子》等多條短視頻播放量超過50 萬。愛義烏抖音號、義烏TV 視頻號播發(fā)的《老人捐款10萬元助力戰(zhàn)疫》《九旬老太捐款百萬支援戰(zhàn)疫》等暖視頻更是催人淚下。

三是提升服務(wù)受眾能力水平。越是貼近日常生活內(nèi)容，越能挖掘受眾的潛在情感，有了情感才會有抒發(fā)和表達的欲望，這樣產(chǎn)生的傳播效果就會更好?！皭哿x烏”傳播平臺助力義烏融媒體中心實現(xiàn)從單一公共信息融媒平臺向綜合社會服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。在開展黨的二十大精神宣傳報道中，義烏市融媒體中心充分運用好義烏本土“金話筒宣講”“同年哥宣講”“好聲音宣講”等品牌，實現(xiàn)單向式傳播向互動式、服務(wù)式、場景式傳播轉(zhuǎn)變。愛義烏視頻號、愛義烏抖音號、義烏TV視頻號借助各鎮(zhèn)街、村社的民間文藝團體，創(chuàng)新開展《我們的新時代》系列宣傳報道，創(chuàng)作一批宣講黨的二十大精神的文藝精品；同時為推動黨的二十大精神進機關(guān)、進企業(yè)、進社區(qū)、進農(nóng)村、進網(wǎng)絡(luò)，浙江省曲藝家協(xié)會會員、義烏市鄉(xiāng)村文化能人毛飛鶯，用通俗易懂的話語，解讀黨的二十大精神，把二十大精神寫進唱詞，用道情的形式進行宣講，深入基層一線，用鄉(xiāng)音傳播黨音。愛義烏視頻號、義烏TV 視頻號播發(fā)的《一曲義烏道情 把黨的二十大精神“唱”給百姓聽》短視頻，由于接地氣、有看點、聚人氣，使得該視頻點贊數(shù)超1萬，閱讀量超3萬。