文_朱建華 王其恒

朱建華 王其恒

長江日報報業(yè)集團(tuán)

標(biāo)題是文章的眼睛。有資深媒體人感慨，“來稿的命運有時候取決于標(biāo)題”。2023年2月，《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉(zhuǎn)一圈”？回應(yīng)來了！》和《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學(xué)就決定休學(xué)！》，兩條稿件因為標(biāo)題相對不錯，達(dá)到了較好的傳播效果，令人印象深刻。

通俗與網(wǎng)感

《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉(zhuǎn)一圈”？回應(yīng)來了！》，是記者從生活中發(fā)現(xiàn)的新聞。

被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)流通大動脈”的快遞業(yè)，是服務(wù)業(yè)的重要組成部分。近年來，網(wǎng)購、快遞等快速增長，帶動了就業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黨的十八大以來，我國快遞業(yè)務(wù)量連續(xù)9 年位居世界第一，最高日處理能力超過7億件，年人均快遞量接近80件。武漢的同城快遞到相鄰的鄂州中轉(zhuǎn)，是快遞業(yè)蓬勃發(fā)展的體現(xiàn)，也是武漢與鄂州兩座城市之間經(jīng)濟(jì)融合的體現(xiàn)。記者經(jīng)多次補(bǔ)充，數(shù)易其稿，以全媒體傳播思路最終成稿，內(nèi)容包括個體案例、武漢數(shù)據(jù)、全國數(shù)據(jù)、相關(guān)快遞公司解釋、專家觀點等。對于一篇千余字的稿件而言，這篇報道采寫全面、內(nèi)容扎實。

稿件最初的標(biāo)題為《多位市民網(wǎng)上留言：武漢同城寄快遞，為啥要到鄂州中轉(zhuǎn)？官方回應(yīng)》，后來改為了《武漢同城寄快遞，為啥要到鄂州中轉(zhuǎn)？與這組數(shù)據(jù)有關(guān)》，但都不理想，偏長且工作化。再后來改為《武漢同城快遞部分在鄂州中轉(zhuǎn)》，雖然簡潔了，但缺少一種可傳播的味道?！段錆h同城快遞鄂州一日游》有點味道了，但“一日游”提法不準(zhǔn)，畢竟在那中轉(zhuǎn)的快遞很快就發(fā)出了?！段錆h同城快遞“游”鄂州》《武漢同城快遞鄂州中轉(zhuǎn)似“快閃”》《武漢同城快遞為啥要到鄂州“跑一圈”？》……經(jīng)反復(fù)修改，最后與稿件一起提交了兩個標(biāo)題，其中《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉(zhuǎn)一圈”？回應(yīng)來了！》供網(wǎng)絡(luò)平臺選用，《武漢同城快遞“游”鄂州（主）全程不落地，最快90秒完成分揀（副）》供報紙選用。

大武漢客戶端2月11日發(fā)稿時使用了《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉(zhuǎn)一圈”？回應(yīng)來了！》的標(biāo)題，《長江日報》2 月12 日在頭版刊發(fā)時重新提煉制作了引主模式的標(biāo)題，具體為《漢口發(fā)快遞到武昌，先去鄂州轉(zhuǎn)一圈（引）武漢鄂州實現(xiàn)快遞同城化處理（主）》。長江日報微信公眾號2月12日推送時的標(biāo)題為《漢口發(fā)武昌的快遞在鄂州中轉(zhuǎn)？真相來了》。三個標(biāo)題各有特點，“轉(zhuǎn)一圈”是比較通俗的表達(dá)，“回應(yīng)來了”“真相來了”有網(wǎng)感，適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。同城媒體后來也跟進(jìn)了這個選題。其中，楚天都市報極目新聞2月13日報道的題目為《武漢同城快遞出城中轉(zhuǎn)？不一定！與企業(yè)布局有關(guān)，最快當(dāng)日送達(dá)》，湖北經(jīng)視2 月14 日報道的題目為《武漢同城快遞為何要到鄂州“跑一圈”？》。

事實與情感

22歲的姜志容是武漢城市職業(yè)學(xué)院2022屆畢業(yè)生。父母都是殘疾人，靠撿廢品為生。父親在她讀初二那年因病去世，母親因為智力障礙生活無法自理，后在熱心人幫助下住進(jìn)了福利院。姜志容從中專讀到大專，2022年又通過“專升本”考取了本科。升本成功后，她決定休學(xué)參加2022 年大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃。姜志容選擇休學(xué)是“想早點回饋社會”。記者從2022 年暑假開始關(guān)注姜志容，一直在等待發(fā)稿時機(jī)。2023年2月，姜志容收到湖北民族大學(xué)學(xué)生工作處關(guān)于為她保留兩年學(xué)籍的正式發(fā)文。

直到發(fā)稿，報道的標(biāo)題都不夠理想。一開始，記者擬用姜志容自述的方式來報道這件事，自述體不是新聞體，最終決定用消息+自述相結(jié)合的方式做報道。用消息寫人物不太容易，經(jīng)過多次補(bǔ)充、修改、完善，內(nèi)容基本到位了，先后擬的《優(yōu)秀畢業(yè)生休學(xué)去西部：在我兩眼一抹黑時，總有人為我送來光亮》《獎狀鋪滿床的女孩休學(xué)，“想早點回饋社會”》標(biāo)題，不夠吸引人，有同事后來評價說“宣傳味濃”。

2月26日，《長江日報》微信公眾號推送姜志容的報道時，編輯為標(biāo)題也糾結(jié)了很久。擬的《爸爸去世，媽媽智力障礙，撿廢品家的女兒考上大學(xué)后，做了個驚人的決定……》《一考上大學(xué)就休學(xué)，22 歲女孩：我有個更緊急的事》《“專升本”成功后，她卻一心想休學(xué)……》《剛考上大學(xué)，她果斷休學(xué)！“我從來沒有后悔過”》《考上大學(xué)后，她沒上一節(jié)課！竟是為了……》《一高校發(fā)文！為她保留兩年學(xué)籍》等多個標(biāo)題，要么太長不簡潔，要么太平淡不動人，要么沒有反映新聞的核心事實。最終使用的標(biāo)題是《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學(xué)就決定休學(xué)！》，不僅簡潔，也反映了新聞的核心內(nèi)容，有一定的吸引力和關(guān)注度。

2月28日，央視新聞微信公眾號根據(jù)《長江日報》報道重新對內(nèi)容進(jìn)行了編輯整合，推送時的標(biāo)題為《歷經(jīng)磨難的女孩，剛考上本科卻要休學(xué)！》，人民日報微信公眾號當(dāng)天原題進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。這一天，人民日報客戶端在首屏用焦點幻燈的方式再次推薦了姜志容的報道，內(nèi)容出自《長江日報》，標(biāo)題用的是央視新聞微信公眾號的。

《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學(xué)就決定休學(xué)！》與《歷經(jīng)磨難的女孩，剛考上本科卻要休學(xué)！》，兩個標(biāo)題的共同點是相對簡潔，高度概括主要新聞事實，有一定的反差性和懸念性。央視新聞微信公眾號標(biāo)題上用“磨難”“本科”比“苦難”“大學(xué)”更準(zhǔn)確?！翱嚯y”的意思是“痛苦和災(zāi)難”，“磨難”的意思是“在困苦的境遇中遭受的折磨”，一個女孩成長之路坎坷用“磨難”更為合適，“磨難”從情感上也比“苦難”更好。從廣義上而言，“大學(xué)”包括高職、本科、研究生三個層面，而新聞的主角是“專升本”考上本科后決定休學(xué)的，所以用“本科”比“大學(xué)”在事實上更為準(zhǔn)確。央媒僅僅只是兩個詞的改動，頗見業(yè)務(wù)功底，值得學(xué)習(xí)。

總結(jié)與思考

全媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)有效傳播，標(biāo)題是重要元素?？偨Y(jié)兩個標(biāo)題的制作過程，有一些思考。

一是重視標(biāo)題制作。長江日報新聞獎、武漢新聞獎、湖北新聞獎在獎項設(shè)置上都有好標(biāo)題獎，旨在鼓勵采編人員制作好標(biāo)題。制作標(biāo)題不僅是編輯的事，也是記者分內(nèi)事，采編各個環(huán)節(jié)都要重視標(biāo)題制作，好標(biāo)題可為內(nèi)容傳播增色。

二是要考慮適應(yīng)性。忌一個標(biāo)題適應(yīng)所有平臺、端口、賬號，不同平臺、端口、賬號的運營編輯要結(jié)合自身特性制作標(biāo)題。

三是善于溝通交流。一個好標(biāo)題的誕生很多時候是群策群力的結(jié)果，編輯與記者、前方與后方之間要善于溝通交流，通過溝通交流總能達(dá)成共識，最終實現(xiàn)效果最優(yōu)化。

四是要把握好度。全媒體時代，內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主，標(biāo)題制作要有網(wǎng)感、要通俗，有情感、有態(tài)度、有吸引力，讓人愿意點擊，但也要把握好度，制作標(biāo)題要以新聞事實為根本，忌似是而非、言過其實，讓人霧里看花、一頭霧水、搞“標(biāo)題黨”等都不可取。

五是在對比中學(xué)習(xí)。為何這樣改？好在哪里？不足又是什么？標(biāo)題制作需要在不斷對比中分析學(xué)習(xí)。比如，《武漢同城快遞為啥要到鄂州“轉(zhuǎn)一圈”？回應(yīng)來了！》的標(biāo)題有優(yōu)點，“回應(yīng)來了”“真相來了”是現(xiàn)在熱點傳播、話題傳播中常用的一種表達(dá)方式，但是不是真的合適呢？再如，《歷經(jīng)苦難的女孩，剛考上大學(xué)就決定休學(xué)！》標(biāo)題雖然是對主要事實的提煉和反映，但休學(xué)這事畢竟過去了大半年，發(fā)布時也不是高考季、開學(xué)季，還說休學(xué)會讓人覺得事情有點久遠(yuǎn)了。