文_袁 逸

袁 逸

浙江城市之聲節(jié)目部主任

網(wǎng)絡(luò)時代來臨，新媒體風(fēng)起云涌，不少廣播電視主持人涌入新媒體賽道，為自身發(fā)展提供傳統(tǒng)媒體以外新的平臺賦能。然而，我們看到專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者在新平臺也會遭遇水土不服，而適應(yīng)話語體系較快的我們稱之為“有網(wǎng)感”的主持人，有的通過職業(yè)身份，有的通過專業(yè)特長在新媒體賽道上較快勝出，獲得了互聯(lián)網(wǎng)“人設(shè)”之下的流量和熱度。如何將新媒體和主流媒體各自的影響力鑄造成傳播合力，并真正成為不同圈層和賽道都認(rèn)可的IP？結(jié)合新聞實踐和實際操作案例，筆者闡述廣播電視主持人如何通過打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)爆款，實現(xiàn)新媒體和主流媒體平臺傳播合力的形成。

【路徑1】打造新媒體短視頻賬號，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體主持人傳播力破圈

鄒雯是浙江廣電集團城市之聲的早間節(jié)目《私家車上班路上》的編輯兼讀報主播，筆者和她在這檔節(jié)目中搭檔了近十年。她在廣播節(jié)目中負(fù)責(zé)梳理當(dāng)日報刊故事性、條理性較強的新聞，并講述給聽眾。這一形態(tài)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)作，催生了近兩年她更廣為人知的另一個身份：新聞姐，至今擁有全網(wǎng)三千萬粉絲大V。這是一個現(xiàn)象級的短視頻賬號，是國內(nèi)廣播電視新聞類第一IP 號。她的短視頻爆到什么程度？《新聞姐》曾在半個月內(nèi)創(chuàng)造14 條百萬贊爆款，相當(dāng)于每天一條百萬贊爆款，其中兩條爆款播放量過億。

《新聞姐》廣播版和互聯(lián)網(wǎng)短視頻版的工作內(nèi)容一脈相承，都是跟進(jìn)、梳理重大熱點事件，需要做到確保內(nèi)容無誤、有深度，核查清楚每一個細(xì)節(jié)，不錯過每一個官方發(fā)布，一篇3分鐘的稿子可能要整理四五個小時。這樣的付出顯然是值得的，《新聞姐》將廣播版內(nèi)容整理后再通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺發(fā)布，粉絲裂變，廣播節(jié)目影響力迅速提升，聽眾互動量爆發(fā)式增長，從一檔欄目中的一個板塊迭代為一個新聞IP。可能會有人認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)短視頻對傳統(tǒng)廣播的反哺，筆者認(rèn)為這種認(rèn)識只對了一半——互聯(lián)網(wǎng)短視頻在新聞評論生產(chǎn)的規(guī)則中明確要求創(chuàng)作者要有新聞媒體單位背書——新媒體和主流媒體是互相加持的關(guān)系。在《新聞姐》板塊全網(wǎng)視頻直播的帶動下，《私家車上班路上》的日播節(jié)目已從浙江聽眾擴展至全國觀眾，合作品牌實現(xiàn)了體量與品質(zhì)的跨越，跑通了依托欄目打造新媒體短視頻賬號之路，并最終形成傳播力破圈。

【路徑2】依托熱點新聞、事件，提升主持人持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力

專業(yè)新聞人經(jīng)過長期的內(nèi)容生產(chǎn)訓(xùn)練，能敏銳嗅到熱點，找到受眾普遍共情點，這是制造爆款所必須具備的能力。2022年除夕前兩天，浙江疫情形勢突然變得嚴(yán)峻，這一特殊節(jié)點，如何為浙江抗疫注入信心？時間緊任務(wù)重，我們決定將歌曲《這就是愛》改編制作成抗疫M(jìn)V，歌曲應(yīng)景，情緒激昂，給人振奮的感覺，而要達(dá)到這樣的正能量效果，歌詞一定要直擊人心，引起共鳴，新聞姐和筆者作為主持人和網(wǎng)絡(luò)大V領(lǐng)銜主唱，并負(fù)責(zé)歌詞創(chuàng)作，在結(jié)合多方的抗疫視頻素材后，我們寫下了“多少逆行從黑夜到白”，這句來自隔離小區(qū)門口站崗的大白，一個人在雨夜從白天站到晚上；還有，“這次是我為愛而折返”，來自回河南老家才一天的杭州輔警開車7 小時、652 公里趕回杭州抗疫……在細(xì)節(jié)鋪墊的基礎(chǔ)上，又提煉了三個“浙”：“浙速度”“浙力量”“浙希望”，匯聚在一起——“浙就是愛”。

另一邊，采編同事海量自采和全網(wǎng)搜集，聯(lián)系跑線單位同步第一手抗疫素材，幾十個G 的視頻，近千張圖片，匯聚給視頻制作的同事，并由她篩選出貼合歌詞且能讓網(wǎng)友讀到故事的畫面。連續(xù)奮戰(zhàn)4 天后，大年初一，僅用20小時30分鐘，浙江城市之聲創(chuàng)造的#浙就是愛#等相關(guān)話題，在微博的閱讀量就已超過1億人次，新華社、浙江日報、杭州網(wǎng)等中央、省、市、區(qū)各級媒體紛紛轉(zhuǎn)載刊發(fā)，浙江發(fā)布、浙江應(yīng)急管理廳、杭州發(fā)布等各級官方發(fā)布平臺也紛紛轉(zhuǎn)載，并登上微博熱搜TOP15。網(wǎng)友評論：“不自覺地跟唱了起來，很強大，很感動，向春節(jié)期間奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)、民警、志愿者等所有逆行者致敬！相信杭州速度，相信浙里永遠(yuǎn)有愛！”浙江城市之聲也因為《浙就是愛》這支作品從專業(yè)的廣播電臺迭代為網(wǎng)絡(luò)爆款視頻的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)團隊。

【路徑3】立足流媒體優(yōu)勢，促進(jìn)主持人、品牌欄目、重點活動多向賦能

作為主流媒體一線主力軍，想要在突發(fā)重大新聞事件上不缺位，少不了日常練兵：從選題、策劃、跨平臺內(nèi)容創(chuàng)制，到分發(fā)、運營、多部門聯(lián)合調(diào)度，用專業(yè)和速度將公信力從主流媒體做到新媒體，并借助新媒體的大流量打造影響合力，造就媒體宣傳高水平配置。如今，筆者所在團隊投入到了“浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)”的報道中，在“一起跨越·最美山城”專題宣傳中前往龍游、三門、磐安、平陽、景寧等山區(qū)縣，以短視頻、直播連麥等形式，用主持人自身在主流媒體和新媒體平臺的影響力，通俗解讀共富政策，講述浙江精神和浙江人奮斗故事，積極推廣家鄉(xiāng)、宣傳浙江。

可喜的是，我們已經(jīng)論證了這條路徑是可復(fù)制的——有鑄造新媒體+主流媒體影響合力能力的團隊是可以不斷打造IP。不久前，在第二屆杭州市中小學(xué)生課文朗誦大賽上，浙江城市之聲嘗試用活動策劃的全社會影響力帶動新媒體平臺短視頻賬號“魔力袁帶你說”兩個月漲粉近10 萬，累計播放量超7000 萬，高水平的宣傳配置讓大賽跨越市域邊界，大賽的權(quán)威性和全市影響力又在一定程度上帶動了新媒體宣傳，做到了真正意義上的影響力融合。媒體融合不是簡單的相加，而是借助融合將影響力凝聚。這一點上，主持人有天生的使命和天然的優(yōu)勢，以影響合力的塑造應(yīng)對媒體環(huán)境的“萬變”，是每一位主持人未來需要不斷探求的職業(yè)命題。