如果總結(jié)過去幾年用戶購物行為的重要變化，直播購物一定榜上有名。作為發(fā)端于短視頻平臺的一個細微分支，直播電商在短短幾年里重塑了很多人的消費習(xí)慣。根據(jù)《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年年底，中國網(wǎng)民中直播電商用戶占比48.2%，用戶規(guī)模達5.15億，在直播分類中用戶規(guī)模占據(jù)第一。而直播電商GMV同比增長48.21%，達到3.5萬億元，遠高于傳統(tǒng)電商的增長水平—直播電商已成為電商新常態(tài)。

在直播電商爆炸性增長的浪潮里，無數(shù)人從各行各業(yè)涌進，但成為新浪潮中的幸運兒并不是一件容易的事。我們采訪了幾位快手電商的主播，他們從局外人成長為頭部主播的故事具有重要參考意義。

如今擁有近800萬粉絲的母嬰頭部主播王昕曾是一名教師，她認為自己的秘訣是“誠信”，她曾經(jīng)每個月花2/3的時間在外地考察源頭工廠，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，自己墊付運費也要給消費者退貨；達人主播毛楞姐（徐磊）曾是手機店和維修店的店主，轉(zhuǎn)型直播后，徐磊憑借風(fēng)趣幽默的短視頻內(nèi)容吸粉無數(shù)，直播前的選品也從不含糊，力求高性價比。

推出原創(chuàng)服飾潮牌COURSEMYS的主播“大聰明”主理人陳奕友希望做“實在”的國潮品牌，堅持使用大牌才采用的高克重面料，即使這會使其成本高出普通服裝30%；將非遺手藝融入服裝設(shè)計的茍梓馨不急于賣貨，而是先向用戶科普相關(guān)知識。

mimi童裝 王昕

正所謂好好經(jīng)營，必有回響，這也是無論什么時代、無論多激烈的競爭環(huán)境下都亙古不變的“商業(yè)秘訣”。

“誠信，就是我的特點”

王昕是快手電商“mimi童裝王老師”的主理人兼主播。從2018年6月入駐快手至今，“mimi童裝王老師”的粉絲量已近800萬。

此前，王昕一直從事教育行業(yè)。5年前的一個晚上，她偶然得知自己的一個親友正在快手直播賣服裝，研究了其經(jīng)營模式后，王昕認為這是片“藍?！?，并很快開始聯(lián)系供應(yīng)商在快手上賣貨?！爱敃r想得特別好，通過童裝掙錢后我就免費做教育?！蓖蹶空f。

但不懂電商也不懂服裝，一開始讓王昕吃了很多虧。比如秋冬旺季高價進的大量羽絨服賣不出去，全都壓在手里，幾百元的進貨價最后只能20元賣掉。僅僅不到3個月，她就虧了120萬元，為此還賣掉了家里的房子。

但王昕沒有放棄，而是瘋狂學(xué)習(xí)服裝、面料的相關(guān)知識，以及如何拍富有吸引力的視頻。起初，她在上海七浦路的批發(fā)市場進貨，但那里的衣服款式舊，價格也沒有競爭力。經(jīng)過調(diào)查，王昕轉(zhuǎn)向了離上海最近的童裝源頭地—湖州。

王昕是處女座，自己買東西就非常細致，會做大量研究。她把這種執(zhí)拗勁也用在了直播間的選品上。做直播前3年，每個貨源王昕都要親自去實地工廠考察，平均每個月20多天她都在外跑工廠，比對不同廠家的質(zhì)量、工藝。

直到快手推出快分銷，幫助商家對接貨源，王昕才不用那么奔波。知名童裝品牌巴拉巴拉就是王昕在快分銷的撮合下和其建立合作的，如今，她已獲得了優(yōu)先選貨資格。

不過依靠之前的“笨方法”，王昕也建立起了自己的供應(yīng)鏈，保證了優(yōu)質(zhì)商品的穩(wěn)定供應(yīng)?！叭绻f我的特點，可能就是誠信。從干直播到現(xiàn)在，我沒有用產(chǎn)品去騙過任何人，沒讓消費者吃過虧?！?/p>

一次，王昕發(fā)現(xiàn)自己賣的一款衣服有掉色問題，她要求團隊主動給每一個買家打電話，即使對方?jīng)]有發(fā)現(xiàn)問題，或是過了免費退貨期，也會自己支付運費給用戶退貨。對于客服人員，王昕只告訴他們一句話：“用戶永遠是對的。”

陳奕友

2019年下半年，快手電商的服裝運營找到王昕，為她制定了“高學(xué)歷+跨行業(yè)”的高識別度標簽，走專業(yè)化、知識化的路線。針對視頻拍攝，快手運營也建議王昕每條長度最好不要超過1分鐘，而此前她的視頻經(jīng)常超過5分鐘。再借助快手的漲粉和營銷工具，王昕的粉絲開始迅猛增長。

王昕小時候家里條件并不好，事業(yè)有了起色后，她總是非常關(guān)注經(jīng)濟條件不好的寶媽用戶。比如有一次，她給55位經(jīng)濟困難的單親媽媽每人準備了一份涵蓋衣服、文具、食物等多個品類商品的大禮包，每樣都是她精挑細選的品牌貨，完全沒有計較當時花了多少錢。

在其直播受眾中，四五線城市的寶媽占比達到50%。得知這些地方的用戶接收的信息相對匱乏，王昕還經(jīng)常在直播間分享用戶迫切想了解的醫(yī)療、教育知識。這也讓她有了一種回到教育行業(yè)的感覺。

雖然購買用戶不多，王昕一直在堅持賣圖書等教育類產(chǎn)品。因為了解到很多用戶越來越重視教育，她今年也加大了圖書品類的直播頻次。

“在一個大場地，給所有愿意來聽的家長講講小孩學(xué)習(xí)的事。”王昕做教育時一直沒達成的心愿，在來到快手做主播后，反而接近實現(xiàn)了。

做實在的“國潮”品牌

看到產(chǎn)品購買率只有平日的10%，陳奕友緊張起來。那是一條做工復(fù)雜的牛仔褲，參考了國際大牌的工藝。一般情況下，當天上新的款式直播間內(nèi)大約能賣2000件，如果效果好，銷量破萬也不難。但最終，這條牛仔褲只賣出幾十條。

下播后，陳奕友和團隊迅速復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)問題出在對老顧客的產(chǎn)品喜好了解不足上。“還是要不停地測款?！标愞扔芽偨Y(jié)。這是他日常工作的重要部分—通過用戶反饋的銷售額、回購率等數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整衣服的款式或是視頻內(nèi)容。

2021年12月，陳奕友在快手開設(shè)“大聰明服裝搭配店”。他此前就是快手的“?？汀?，知道這個平臺的用戶相對年輕，且黏性較高—正符合自己品牌的國潮定位。

徐磊和毛楞姐

陳奕友很早就在廣州做服裝批發(fā)。2018年，他和好友吳少敏打造了原創(chuàng)服飾潮牌COURSEMYS，陳奕友負責(zé)視覺，吳少敏負責(zé)設(shè)計。

不同于做批發(fā)，原創(chuàng)服裝需要良好的版型和設(shè)計感，同時還要及時推出新品，平均每天上新2到3件，一個月上新近百款。為此，COURSEMYS的設(shè)計部門超過30人，產(chǎn)品研發(fā)人員占比達到了3成。

高頻上新意味著需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。剛?cè)胄袝r，很多工廠不愿墊資幫COURSEMYS生產(chǎn)貨品。陳奕友找了很多工廠，最終和一家只有十幾人的小工廠建立合作。

如今，這個曾經(jīng)的小工廠也和COURSEMYS一同成長了起來，雙方成為牢靠的合作伙伴。工廠已經(jīng)擁有2000多名工人，發(fā)貨時間從最初的最快12天，到現(xiàn)在最慢7天到貨—COURSEMYS的面料、款式常常都是定制的。

COURSEMYS的客單價在200元左右，但其選用的都是通常只有大牌采用的高克重面料，成本比普通衣服要高大約30%?！拔覀儚囊婚_始就用這種面料，因為我們真的想把一些好東西帶給粉絲?！睘榇耍珻OURSEMYS還獲得了快手電商頒發(fā)的“實在獎”。

“好物不貴”的定位也為他們贏得了一批忠實用戶。有一位從非常早期就購買COURSEMYS的用戶，曾寄來一張滿柜子都是COURSEMYS衣服的照片，令陳奕友頗為感動。

通過快手，陳奕友找到了一批理解他，也理解其產(chǎn)品的人。

堅持，終有回報

成為快手主播前，徐磊和母親毛楞姐經(jīng)營著手機店和維修店。2019年5月，徐磊結(jié)婚的視頻在快手走紅，全網(wǎng)稱毛楞姐為“最美婆婆”。年末，毛楞姐管孫女叫“老妹”的視頻再次爆紅，曝光量達千萬。

徐磊從巨大的流量中嗅到商機，向已經(jīng)在直播行業(yè)深耕的朋友取經(jīng)并深思熟慮后，他作出了放棄實體店、全面轉(zhuǎn)向直播的決定。但是由于實體店每天還有較高的收入，這一決定遭到毛楞姐的強烈反對，母子倆爆發(fā)了多次爭吵。

徐磊犟不過母親，只能一邊經(jīng)營實體店，一邊和妻子大美搗鼓直播。從剛開始的短時間，到后面探索出適合自己的直播時間，每天堅持七八個小時。之后帶貨化妝品，徐磊自己親自上妝試妝，并獲得“氣墊小王子”的稱號。逐漸，其快手直播的收入超越了實體店，母子倆就此達成了專心做快手直播的共識。

然而2020年3月，毛楞姐賬號的播放量忽高忽低，其單條視頻播放量有時百萬，有的時候僅僅幾十萬，這樣的狀況讓徐磊意識到，粉絲可能出現(xiàn)了審美疲勞，“得換個思路了”。為此，他每天研究內(nèi)容，把每條視頻打磨得更精致，潛心研究粉絲愛看什么，認真選擇每條段子的主題，而且“一天就播一條，走質(zhì)不走量”。反復(fù)嘗試調(diào)整了兩個多月后，徐磊的視頻播放量不但恢復(fù)了，隨后還翻了好幾番。

當然，這也離不開快手平臺的助推。2022年春節(jié)期間，快手舉辦了“新春錦鯉活動”，借助這個時機，毛楞姐（徐磊）賬號的粉絲數(shù)量從不到200萬快速增長到800多萬，進入快手平臺的中腰部達人行列。

茍梓鑫

除了靈敏的商業(yè)嗅覺、不斷調(diào)整學(xué)習(xí)的理念，堅持是徐磊賬號得以成功的另一關(guān)鍵因素。入駐快手3年來，徐磊團隊堅持日更短視頻，且全年幾乎無休地直播—這是其他很多達人無法做到的?？焓制脚_也會給活躍度高的賬號更多曝光量。經(jīng)過與主播的磨合，團隊現(xiàn)在拍一條視頻只需要10到20分鐘，播放量也優(yōu)于同粉絲級別的主播。

2020年9月，徐磊認為是時候開始帶貨直播了。他非常重視選品，認為只有真正優(yōu)質(zhì)實惠的產(chǎn)品才能帶給粉絲。每次直播前，團隊都會選出800到1000件產(chǎn)品，再用幾天時間挑出80到100件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，之后再與品牌談機制，調(diào)節(jié)選品品序，并在直播間做好預(yù)熱。

以食品品類為例，產(chǎn)品在直播間上架前會經(jīng)過堪稱“苛刻”的檢驗，先是抽樣檢查產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品宣傳是否相符；10人組成的專業(yè)品鑒團進行試吃，只有70%以上的人認為好吃，產(chǎn)品才能上架。此外，為了讓產(chǎn)品獲得“徐磊專屬價”（可以理解為全網(wǎng)低價），徐磊的招商團隊和商家也會展開漫長談判：價格被拆分得很細，從生產(chǎn)成本到快遞費、包裝費，最后甚至?xí)_到角和分。

截至目前，徐磊在快手單場帶貨最高GMV超3000萬元。就像當初做視頻一樣，徐磊堅信，堅持終能獲得更豐厚的回報。

快手上的“慢”主播

雖然“漲粉稍微比別人慢一些”，但已入駐快手4年的茍梓馨，仍然遵循著自己的節(jié)奏。

茍梓馨是一位有著15年經(jīng)驗的原創(chuàng)服裝設(shè)計師，目前經(jīng)營的快手賬號“國風(fēng)非遺服飾設(shè)計師茍梓馨”有20萬粉絲。

2009年茍梓馨來到廣州，開始做原創(chuàng)服裝設(shè)計，并結(jié)識了同樣做服裝設(shè)計的丈夫，如今，其面料供貨商都是廣州頭部廠商。

茍梓馨一直立志于把中國非遺傳統(tǒng)中的織、染、繡等技術(shù)融入到服裝設(shè)計中，曾經(jīng)為了學(xué)習(xí)蠟染技術(shù)，一個人深入貴州山區(qū)，探訪當?shù)氐氖止ぜ妓嚪沁z傳承人。茍梓馨和他們一起開染坊、研制將棉麻布料做成香云紗的方法，并讓貴州100名婦女有了工作和收入。

但專注于原創(chuàng)設(shè)計意味著茍梓馨很難再有精力研究推廣等經(jīng)營性事務(wù)，雖然他們的服裝質(zhì)量高，還曾經(jīng)為明星設(shè)計過款式，但一直難以“出圈”。

直到2019年短視頻的爆發(fā)，讓茍梓馨夫婦看到了轉(zhuǎn)機。

夫妻倆沒有直接帶貨，而是先從拍攝教學(xué)短視頻開始，教大家如何辨別衣服的面料、剪裁，怎樣穿搭。在茍梓馨看來，消費者只有先懂得設(shè)計和搭配，了解相關(guān)知識，才能更加理解設(shè)計師的理念，為好的設(shè)計和非遺文化買單。而且香云紗是一種用純植物染料制成的真絲面料，如果不讓快手的受眾了解這種材質(zhì)的優(yōu)勢和特殊性，他們也無法接受相對高昂的價格—一件香云紗最便宜也要超過500元，而平臺上最暢銷的服裝單價大多在百元左右。

慢慢地，通過快手平臺，越來越多的人看到了茍梓馨他們的設(shè)計，認可了他們的產(chǎn)品。這個過程中，茍梓馨還組建起了自己在快手的設(shè)計師團隊，很多人都有不錯的想法，但是此前礙于沒有自我表達的渠道，快手正好提供了這樣的平臺。

通過兩年的積累，2021年3月，茍梓馨才正式在快手直播帶貨。在快手電商推出的快手有潮搭第二期“快手國潮范兒”活動期間，作為帶貨新人，憑借“原創(chuàng)國風(fēng)設(shè)計”的相對稀缺性及高品質(zhì)的服飾，茍梓馨當時僅以5萬粉絲就達成了200萬元GMV的業(yè)績。

雖然互聯(lián)網(wǎng)世界崇尚快，但茍梓馨仍然堅定自己的理念。事實上她反而認為，在某些方面，快手和自己的品牌理念頗為契合，“快手是一個很溫馨的平臺，主播與粉絲之間的溝通更像是朋友、家人一樣，大家相互理解，彼此成就”。