摘 要：農(nóng)村電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的重要成果，對(duì)“數(shù)商興農(nóng)”的推進(jìn)具有重大意義。農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，極大拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向。然而，由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)水平受限等因素，農(nóng)村電商發(fā)展同樣面臨著產(chǎn)品質(zhì)量隱患、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、線上交易危險(xiǎn)、消費(fèi)維權(quán)難等風(fēng)險(xiǎn)困境。針對(duì)數(shù)字鄉(xiāng)村視域下我國(guó)農(nóng)村電商面臨的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，需要健全質(zhì)量監(jiān)管體系、加強(qiáng)電商宣傳力度、發(fā)揮政府引導(dǎo)作用、完善農(nóng)村信用體系，以推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村電商健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)村電商；風(fēng)險(xiǎn)防范；對(duì)策建議

本文索引：周瑩.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（09）：-061.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（a）--03

電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)形式，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。2016—2021年，商品網(wǎng)上零售額由4.19萬(wàn)億元上升至13.09萬(wàn)億元，短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了三倍多的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)的的崛起激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛能，2021年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.23%?！皵?shù)商興農(nóng)”的推進(jìn)有利于驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電商向更深層次發(fā)展，對(duì)我國(guó)農(nóng)村全面轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。然而基于我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展起步較晚，技術(shù)水平仍受限制等，其發(fā)展過(guò)程中伴隨著不同程度與類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)。因而，本文立足數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商面臨的風(fēng)險(xiǎn)困境，分析農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中薄弱環(huán)節(jié)的成因，并基于此探索完善農(nóng)村電商風(fēng)險(xiǎn)防范、保障農(nóng)村電商持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)的有效路徑。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

2021年，我國(guó)先后出臺(tái)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)》《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等政策文件為善用農(nóng)村電子商務(wù)、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明方向。同年，全國(guó)28個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）共出現(xiàn)了7023個(gè)淘寶村，在淘寶村發(fā)展十余年且基數(shù)較大層面又實(shí)現(xiàn)了30%的增量。究其原因是，電子商務(wù)作為驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。第一，農(nóng)村電商改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)中資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)第一二三產(chǎn)業(yè)相互融合，從而帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二，農(nóng)村電商通過(guò)數(shù)字化、信息化手段帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村各種資源的嫁接，有利于推動(dòng)農(nóng)村信息化建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)的普及與農(nóng)村人民信息化素養(yǎng)的提高。第三，農(nóng)村電商的推進(jìn)改變了農(nóng)村產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，如倉(cāng)儲(chǔ)加工、包裝物流等工作能為婦女、老人等非技術(shù)性人員提供就業(yè)崗位，從而有效緩解農(nóng)村偏遠(yuǎn)勞動(dòng)力就業(yè)難的問(wèn)題。

2 數(shù)字鄉(xiāng)村視域下農(nóng)村電商面臨的風(fēng)險(xiǎn)困境

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景下，農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢(shì)總體良好，但仍然面臨產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、線上交易不夠安全、消費(fèi)者后期維權(quán)困難等不同類(lèi)型與程度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

2.1 缺乏規(guī)范流程的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)前，農(nóng)村電商的交易主體可劃分為鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)民合作社及個(gè)體農(nóng)戶三類(lèi)。鄉(xiāng)村企業(yè)一般在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批條件下注冊(cè)設(shè)立，具有獨(dú)立的法人資格，能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。但對(duì)于農(nóng)民合作社及個(gè)體農(nóng)戶而言，大多存在資格認(rèn)定不合規(guī)的情況，或僅完成注冊(cè)流程就開(kāi)展銷(xiāo)售，或未經(jīng)任何手續(xù)便實(shí)施售賣(mài)。農(nóng)村電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型以自己種植的瓜果蔬菜或養(yǎng)殖的生鮮為主，此情形下若農(nóng)民合作社或個(gè)體農(nóng)戶缺乏質(zhì)量安全意識(shí)，未進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，“以次充好”“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”進(jìn)行銷(xiāo)售，就會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量埋下安全隱患，增加食品安全事故發(fā)生的概率。同時(shí)，基于農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)、易腐爛的特點(diǎn)，商戶通常采用“泡沫箱+冰塊”的方式達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸過(guò)程中所需的低溫保存條件，但因缺乏包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、裝卸等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化措施，過(guò)程中常常出現(xiàn)如冰袋放置不合理、配送超時(shí)冰塊融化等諸多問(wèn)題，致使消費(fèi)者收取的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量陷入失控困境。因此，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障的目標(biāo)，亟需從源頭和物流雙向?qū)用婕訌?qiáng)管控。

2.2 缺乏保護(hù)意識(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，催生了新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)表現(xiàn)形式，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及農(nóng)村電商的特性使網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件大幅增加。由于農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)主體大多是農(nóng)民，未接受過(guò)專(zhuān)門(mén)的教育與培訓(xùn)，普遍缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的必要認(rèn)知，同時(shí)在追求經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，造成侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案例屢見(jiàn)不鮮。商標(biāo)作為區(qū)分產(chǎn)品來(lái)源的顯著標(biāo)志，是農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的典型，主要表現(xiàn)為所銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品盜用或假冒某個(gè)知名商標(biāo)的產(chǎn)品。例如，在淘寶平臺(tái)輸入“五常”大米，許多商家使用的產(chǎn)品圖片與介紹內(nèi)容相同或類(lèi)似，但市場(chǎng)上流通的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有品牌，“五?！贝竺鬃鳛?“區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）”，對(duì)其進(jìn)行模仿極有可能涉及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致需要承擔(dān)法律責(zé)任。在電子平臺(tái)上，這種現(xiàn)象十分常見(jiàn)，虛假宣傳、域名搶注、銷(xiāo)售造假等問(wèn)題都有可能引發(fā)糾紛，在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。農(nóng)村商戶大多缺乏法律意識(shí)及對(duì)該類(lèi)問(wèn)題處理的靈敏性，長(zhǎng)此以往將不利于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.3 電商平臺(tái)參差的線上交易風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)電子商務(wù)功能實(shí)現(xiàn)多元化的同時(shí)，也給電子交易帶來(lái)了潛在的安全與操作風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村電商的交易一般依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行，除了傳統(tǒng)的淘寶、京東與蘇寧等第三方支付平臺(tái)以外，許多自營(yíng)型的平臺(tái)嶄露頭角。此外，有如微信、微博等社交軟件紛紛開(kāi)展線上交易功能。但各個(gè)交易平臺(tái)參差不齊，平臺(tái)不合規(guī)將帶來(lái)交易過(guò)程中的一系列問(wèn)題，如缺乏妥善管理，導(dǎo)致釣魚(yú)網(wǎng)站、詐騙信息層出不窮；各個(gè)交易平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，致使商家的利益難獲保護(hù)；部分平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的售后服務(wù)，消費(fèi)者的合法權(quán)益無(wú)法保障等。作為線上交易場(chǎng)所的電商平臺(tái)理應(yīng)盡到經(jīng)營(yíng)審核與規(guī)范監(jiān)管職責(zé)，充分發(fā)揮其風(fēng)險(xiǎn)過(guò)濾網(wǎng)的作用，但事實(shí)上平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，往往忽視放縱違法違規(guī)行為，線上交易風(fēng)險(xiǎn)也為農(nóng)村電商的發(fā)展埋下了安全隱患。

2.4 涉及多方主體的交易維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，因而農(nóng)村電商推入進(jìn)程中應(yīng)將服務(wù)與保障消費(fèi)者權(quán)益作為發(fā)展的落腳點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。隨著新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展，侵犯消費(fèi)者個(gè)人信息安全、妨礙消費(fèi)者客觀真實(shí)評(píng)價(jià)、缺失農(nóng)產(chǎn)品售后保障服務(wù)等情形在農(nóng)村電商領(lǐng)域?qū)覍野l(fā)生。消費(fèi)者在問(wèn)題發(fā)生后理所當(dāng)然想實(shí)現(xiàn)權(quán)益維護(hù)，但是由于電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下交易的差異性，交易過(guò)程中總會(huì)涉及買(mǎi)方、賣(mài)方、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)多方主體，一旦在交易過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的維權(quán)可能經(jīng)歷諸多的流程與環(huán)節(jié)，維權(quán)時(shí)間大大增加。同時(shí)，在交易過(guò)程中多方主體均有介入，因而容易導(dǎo)致侵權(quán)方難以確定的情形，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法得到妥善保障，不利于良好電商交易環(huán)境的維護(hù)，進(jìn)而阻礙農(nóng)村電商的順利推進(jìn)。

3 數(shù)字鄉(xiāng)村視域下農(nóng)村電商風(fēng)險(xiǎn)防范之路徑

“數(shù)商興農(nóng)”已逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，但數(shù)字鄉(xiāng)村視域下的電商發(fā)展仍然面臨各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。欲使農(nóng)村電商在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，需要從多方面切入防范化解風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造一個(gè)良好的農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境?；诖耍瑢?duì)上述提出的各類(lèi)農(nóng)村電商發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行歸因，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議，以供商榷。

3.1 健全質(zhì)量監(jiān)管體系，保障產(chǎn)品銷(xiāo)售品質(zhì)

如果想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，首先，需確立農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倒逼農(nóng)村商戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)自檢。由于農(nóng)戶的產(chǎn)品安全意識(shí)不強(qiáng)，在農(nóng)村電商中農(nóng)產(chǎn)品極易出現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者必定對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，不利于農(nóng)村電商持續(xù)穩(wěn)定的推進(jìn)。因而，必須提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售資格的準(zhǔn)入門(mén)檻，由相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)制定具體標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控。其次，為保證農(nóng)產(chǎn)品供需端質(zhì)量的一致性，可通過(guò)建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品第三方冷鏈物流體系來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商包裝、運(yùn)輸、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量保證。因?yàn)楣瞎卟?、生鮮等農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流配送技術(shù)的要求較高，若能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與第三方冷鏈物流合作將大大提高物流速度，從而降低產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中因物流造成的損耗率，達(dá)到供需端農(nóng)產(chǎn)品品控保障的目的。

3.2 加強(qiáng)電商宣傳力度，提高商戶品牌認(rèn)知

由于農(nóng)村商戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知較弱及追求經(jīng)濟(jì)利益的心理驅(qū)使，商標(biāo)侵權(quán)、非法鏈接、域名搶注等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案例頻繁發(fā)生。要有效改變這一現(xiàn)象，一方面，可借助新媒體與線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)制作宣傳短片、開(kāi)展線下講座等方式增強(qiáng)商戶知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，幫助商戶提高鑒別侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而實(shí)現(xiàn)商戶在農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中規(guī)范自身行為的目的。另一方面，推動(dòng)鄉(xiāng)村培育形成屬于具有市場(chǎng)影響力的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。當(dāng)?shù)厝藨?yīng)結(jié)合地理土壤、環(huán)境條件種植或養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)發(fā)揮監(jiān)督引導(dǎo)作用并加大資金投入，共同打造具有地方特色的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌。同時(shí)，農(nóng)村商戶要充分運(yùn)用靈活的電商模式，加入電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，將特色農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，切實(shí)提高區(qū)域農(nóng)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，規(guī)范電商交易平臺(tái)

政府在農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)程中至關(guān)重要，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用有利于加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與升級(jí)。在此過(guò)程中，政府應(yīng)基于國(guó)家政策的要求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況與特色產(chǎn)業(yè)，加大對(duì)農(nóng)村電商的引導(dǎo)與扶持，推動(dòng)開(kāi)展農(nóng)村商戶專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能培訓(xùn)，增強(qiáng)平臺(tái)主體間的友好互動(dòng)，更好地激發(fā)農(nóng)村電商的市場(chǎng)活力。同時(shí)，雖然不同類(lèi)型電商平臺(tái)的交易規(guī)則大多不同，但為避免不良商戶與詐騙信息的涌入，政府需要規(guī)范平臺(tái)商戶準(zhǔn)入的資質(zhì)與維護(hù)線上交易的安全，尤其是當(dāng)前電商平臺(tái)的責(zé)任認(rèn)定缺乏明確定義，致使電商平臺(tái)的權(quán)利義務(wù)尚不明晰。針對(duì)此問(wèn)題，政府需要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)資質(zhì)的審查，提高農(nóng)村電商商戶進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，并加強(qiáng)農(nóng)村電商相關(guān)法律的普及與宣傳，促使電商平臺(tái)及農(nóng)村商戶自覺(jué)規(guī)范自身行為。

3.4 完善農(nóng)村信用體系，注重消費(fèi)者信息反饋

針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，本文認(rèn)為可從健全農(nóng)村信用體系與完善消費(fèi)者反饋機(jī)制兩方面展開(kāi)。首先，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，完善農(nóng)村信用體系，可運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建信用平臺(tái)，消費(fèi)者可以在平臺(tái)內(nèi)添加訂閱功能，及時(shí)了解各農(nóng)村商戶的履約信息及經(jīng)營(yíng)信用。既可以保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，又便于督促農(nóng)村商戶切實(shí)提高自身履約意識(shí)，減少信用缺失導(dǎo)致的交易風(fēng)險(xiǎn)。其次，完善健全瓜果蔬菜、生鮮等農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制，在一定程度上將消費(fèi)者的投訴、差評(píng)與商戶的信用等級(jí)掛鉤，加大失信的懲戒力度，從而隱性促進(jìn)商戶對(duì)消費(fèi)者的建議作出及時(shí)反饋。既有利于增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)的參與感，又有助于商戶及時(shí)了解與把握市場(chǎng)需求及動(dòng)向。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景下展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要法寶。同時(shí)，也要客觀地看到農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程中面臨著各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，只有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、平臺(tái)交易、商戶信用進(jìn)行規(guī)范保護(hù)，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商推動(dòng)鄉(xiāng)村蓬勃發(fā)展。具體而言，需要從源頭與物流雙向把控，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障；幫助扶持農(nóng)村商戶提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知能力，并逐步建立鄉(xiāng)村自己的特色產(chǎn)品品牌；在政府的引導(dǎo)下，規(guī)范電商交易平臺(tái)、提高農(nóng)村商戶的準(zhǔn)入門(mén)檻；同時(shí)逐步建立農(nóng)村信用體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)，以真正地做到化解農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程中的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)成“數(shù)商興農(nóng)”之目的。

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