王 馨 白 凱，2，3，*

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安 710119；2.陜西文化資源開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新中心，陜西西安 710119；3.陜西省旅游信息化工程實驗室，陜西西安 710119）

0 引言

隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，全球旅游業(yè)迎來了技術(shù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級的全新發(fā)展機(jī)遇（Navío-Marco et al.，2018）。云旅游、云觀展、云直播……各種沉浸式體驗、線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品如春雨入夜般滲透到演出場館、文化園區(qū)、旅游景區(qū)等休閑場所，拓展了游客的體驗空間，日益成為備受關(guān)注的文化和旅游消費內(nèi)容。加之，突如其來的新冠肺炎疫情，也在一定程度上間接推動了虛擬博物館、云旅游、虛擬景區(qū)等文化和旅游新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展（厲新建 等，2021）。

作為真實旅游的延伸和發(fā)展，虛擬旅游（virtual tourism）為旅游者提供了一種接近真實的美好體驗（Wei et al.，2019；Kim et al.，2020），有助于旅游者做出實際出行的決策（Gratzer et al.，2004），也是旅游目的地更新營銷模式、擴(kuò)大品牌影響的重要手段（劉沛林，2020）。有研究證實，虛擬旅游中身臨其境的沉浸感會誘發(fā)旅游者的積極情感（Kim et al.，2020）。當(dāng)個體在虛擬旅游中感到時間似乎過得很快時，更容易喚醒其愉悅的情感體驗（Wu et al.，2014）。此外，當(dāng)虛擬仿真環(huán)境在視覺上更生動逼真時，個體更能夠獲得與真實旅游相似的體驗效果，實現(xiàn)身體和心理的雙重沉浸（鄭鵬 等，2010）。那么，在虛擬旅游的特殊情境中，參與者的臨場感是如何呈現(xiàn)的？臨場感對參與者情感體驗的影響如何？時間失真、視覺感知兩個變量又在影響情感體驗的過程中發(fā)揮什么重要作用？這些成為本研究需要重點解決的問題。

鑒于此，本研究聚焦虛擬旅游這一獨特情境，將虛擬旅游參與者的臨場感與情感體驗相關(guān)聯(lián)，引入時間失真、視覺感知兩個外生變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并輔助運用情感打分的自陳報告方法，意欲探究虛擬旅游參與者的臨場感能否直接或間接影響其情感體驗，為明晰虛擬旅游情境中臨場感對情感體驗的影響機(jī)制提供理論依據(jù)。在實踐應(yīng)用層面，本研究希冀為旅游目的地創(chuàng)意化打造生動形象的虛擬旅游場景，更新情感化的虛擬旅游服務(wù)，以及實施精準(zhǔn)化的旅游市場營銷等提供科學(xué)性的實踐指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 臨場感

“臨場感（presence）”一詞源自Minsky于1980年創(chuàng)建的“遠(yuǎn)距臨場感（telepresence）”，后經(jīng)由“虛擬臨場感（virtual presence）”演化而來（Minsky，1980）?！芭R場感”是一種個體無意識的認(rèn)知感覺（cognitive feeling），是特定情境下虛擬性心理狀態(tài)的呈現(xiàn)（Mackenzie et al.，2011），通常是主體通過使用媒介感受到自己在虛擬環(huán)境中的真實程度（Lombard et al.，2007；Algharabat，2018）。當(dāng)臨場感發(fā)生時，個體會同時經(jīng)歷兩個獨立的環(huán)境，一個是現(xiàn)實的物理環(huán)境，另一個是由技術(shù)模擬出的虛擬環(huán)境。當(dāng)個體對模擬環(huán)境的感知超過了現(xiàn)實物理環(huán)境，便產(chǎn)生了臨場感（Lombard et al.，2007；Pelet et al.，2017）。

通過對臨場感概念的深入分析，本研究發(fā)現(xiàn)臨場感蘊含著多維構(gòu)念的獨特內(nèi)涵。在對臨場感的維度劃分中，已有研究重點闡釋了空間臨場感、自我臨場感和社會臨場感的內(nèi)在含義?？臻g臨場感（spatial presence），又稱物理臨場感（physical presence），是使用者對由虛擬信息構(gòu)建的物理環(huán)境感知的真實程度（Ijsselsteijn et al.，2000），主要強(qiáng)調(diào)虛擬環(huán)境中人對空間真實性的感知。自我臨場感（self presence）則是一種沉浸在虛擬環(huán)境中的獨特自我感知，是一種將虛擬自我以感官和非感官的方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實自我（身份和/或身體）的心理狀態(tài)（Lee，2004）。當(dāng)用戶在虛擬環(huán)境中體驗到身體上表現(xiàn)的或心理上想象的自我呈現(xiàn)時，自我臨場感便由此產(chǎn)生。與空間臨場感和自我臨場感不同的是，社會臨場感（social presence）描述的是在虛擬環(huán)境中個體與他人互動過程中的感知顯著性程度，以及隨之而來的人際關(guān)系顯著改變的程度，更加強(qiáng)調(diào)虛擬環(huán)境中人的社會互動性感知（謝瑩 等，2019）。

綜合以往關(guān)于臨場感的研究成果，可以歸納得出臨場感具有顯著的三元內(nèi)生屬性。其一，空間感。臨場感的形成依附于個體對物理空間的感知，即在虛擬空間中能夠讓參與者產(chǎn)生自己仿佛身處另外一個空間的直觀感受（Mcmahan et al.，2016）。其二，真實感。臨場感是一種勝似真實的感受，在虛擬環(huán)境中能夠帶給參與者身處真實環(huán)境的超值體驗，讓其產(chǎn)生眼前呈現(xiàn)的東西都真實存在的錯覺（Regenbrecht et al.，2002）。其三，沉浸感。個體會感覺自己沉浸在一個獲得持續(xù)不斷的刺激和體驗的環(huán)境之中（Mollen et al.，2010）。

臨場感是虛擬現(xiàn)實體驗中的重要組成部分。在旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中，技術(shù)創(chuàng)新帶來了旅游產(chǎn)品的革新，為旅游者創(chuàng)造了身臨其境的沉浸式美好體驗（He et al.，2018）。從物理的和意識的兩個視角出發(fā)，本研究以臨場感的三元特性為支撐，重點關(guān)注臨場感中的空間臨場感和自我臨場感，以此作為衡量虛擬旅游中臨場感呈現(xiàn)及變化的重要依據(jù)。根據(jù)已有的研究成果，本研究認(rèn)為，空間臨場感強(qiáng)調(diào)虛擬旅游參與者對于外部空間的感知，重點關(guān)注個體視覺、聽覺、觸覺等的感知變化；自我臨場感則更加強(qiáng)調(diào)虛擬旅游參與者心理狀態(tài)的呈現(xiàn)，重點關(guān)注個體意識層面的認(rèn)知變化。那么，在虛擬旅游的獨特情境中，參與者的虛擬旅游臨場感是否會有差異化的表現(xiàn)，尚需要深入探究。

1.2 旅游者情感體驗

人的情感（emotion）作為一種復(fù)雜的心理狀態(tài)，具有自然的、社會的、跨文化的多樣性特征。情感是由個體的生理基礎(chǔ)、主觀認(rèn)知評價與外顯表現(xiàn)共同組成的（孔維民，2007），是個體對客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的主觀態(tài)度與體驗（陳鋼華，2016）。作為一種身心體驗方式（馬天 等，2019），人的情感及其表達(dá)長期以來被認(rèn)為是一種生理機(jī)制。在此背景下，情感被劃歸到生理學(xué)或心理學(xué)的研究范疇（張有春，2018）。但是，隨著情感研究的不斷深入，該研究話題逐步擴(kuò)展至管理學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)等不同學(xué)科，已經(jīng)演變?yōu)橐粋€多學(xué)科關(guān)注的焦點議題（劉丹萍 等，2015）。

在真實旅游活動中，旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下所處情境深度融合時所獲得的身心一體的暢爽感受（黃瀟婷，2015）。因此，旅游體驗與情感密切相關(guān)，情感貫穿于旅游活動的始終，是旅游體驗的本質(zhì)內(nèi)涵和核心要素（Mcintosh et al.，2005）。情感在幫助旅游者創(chuàng)造難忘旅游體驗過程中發(fā)揮著核心作用（Knobloch et al.，2017）。

旅游者情感體驗（emotional experience）一直都是國內(nèi)外旅游情感研究的核心話題。相關(guān)研究重點關(guān)注了旅游者的積極情感表達(dá)（Malone et al.，2014），主要從旅游者情感體驗的維度構(gòu)成、時空動態(tài)變化、情感差異，以及旅游者對旅游體驗的情感評價等多個方面展開探討（陳鋼華 等，2020）。在對旅游者情感體驗的測量方面，已有研究主要運用問卷調(diào)查（李君軼 等，2018）、面對面訪談（張朝枝 等，2017）、自我報告（Lin et al.，2014）、神經(jīng)/生理反應(yīng)（Kim et al.，2015）或混合研究方法（Shoval et al.，2018）對旅游者的情感體驗進(jìn)行科學(xué)測量?？傊?，現(xiàn)有對于真實旅游環(huán)境中旅游者情感體驗的深入剖析，為進(jìn)一步明晰虛擬旅游環(huán)境中旅游者情感體驗的變化規(guī)律提供了科學(xué)參照。

近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，在旅游情境中，不論是真實的還是虛擬的旅游世界，都能對行為者產(chǎn)生彌漫性滲透的心理影響（謝彥君，2005）。換句話說，情感的產(chǎn)生并不一定完全依賴于“真實的”情境，也可通過“虛擬的”想象來加以實現(xiàn)（Grossberg，2010）。在此背景下，虛擬旅游情感體驗的例證研究顯得尤為重要。虛擬旅游可以通過數(shù)字技術(shù)來強(qiáng)化參與者的情感表達(dá)（Yung et al.，2021）。旅游者沉浸于虛擬旅游環(huán)境的目標(biāo)也是為了滿足旅游享樂的需求，進(jìn)而能夠獲得愉悅的情感烙?。ê鷮?，2012）。但是，現(xiàn)有對于虛擬旅游情感體驗的研究相對不足，已有研究主要聚焦虛擬旅游網(wǎng)站或社交平臺的情感互動問題，重點關(guān)注了個體虛擬旅游情感對行為意愿產(chǎn)生的后續(xù)影響（Myung et al.，2020；鄭春暉 等，2021），缺少對于虛擬旅游情感體驗心理作用機(jī)制的深入探究。那么，虛擬旅游中的旅游者情感體驗該如何測度？會受到什么因素的影響？又有何獨特的變化規(guī)律？為此，本研究重點關(guān)注影響虛擬旅游參與者情感體驗的心理因素，以期科學(xué)測度特殊旅游形式中旅游者的獨特情感體驗表現(xiàn)。

1.3 臨場感與情感體驗的關(guān)系

虛擬現(xiàn)實中的臨場感與情感體驗之間的相關(guān)性研究備受關(guān)注。國內(nèi)外關(guān)于臨場感和情感體驗關(guān)系的研究成果主要集中在消費者行為或市場營銷領(lǐng)域。已有研究表明，在線上購物的過程中，消費者的遠(yuǎn)程感知（即臨場感）會顯著影響其獲得主動的心流體驗（flow experience）（陳潔 等，2009）。具體而言，較高水平的臨場感能夠喚起更生動和具象的體驗刺激，幫助消費者產(chǎn)生積極的正向情感（Pallavicini et al.，2020），進(jìn)而獲得具有愉悅感的難忘消費體驗（Bramley et al.，2018）。

一方面，虛擬購物網(wǎng)站可以對消費者選購的產(chǎn)品及購物場景進(jìn)行情景模擬，由此產(chǎn)生的空間臨場感會讓消費者在瀏覽網(wǎng)頁的過程中產(chǎn)生“身臨其境”的愉悅體驗（Jahng et al.，2001；Marasco et al.，2018）。聚焦在旅游休閑等活動中，虛擬公園中模擬的真實場景，能夠幫助旅游者喚起真實的空間臨場感，進(jìn)而引發(fā)其積極的情緒表現(xiàn)（Riva et al.，2007）。又如，旅游者在游覽虛擬博物館過程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈真實的空間感知，會對其獲得教育、審美、娛樂的獨特美好體驗產(chǎn)生積極的影響（Jung et al.，2016；Sylaiou et al.，2010）。所以，虛擬物理環(huán)境使個體產(chǎn)生的空間臨場感越強(qiáng)烈，越有利于個體接受來自虛擬世界的感知刺激，進(jìn)而會形成一種積極的情感反饋。

另一方面，虛擬環(huán)境中更高層次的自我臨場感也會誘發(fā)個體產(chǎn)生積極的心理與情感反應(yīng)。在虛擬視頻游戲中，虛擬場景和人物的設(shè)置會讓游戲者沉浸其中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我臨場感（衡書鵬 等，2020），進(jìn)而獲得游戲體驗的滿足感（Shafer et al.，2014）。聚焦在旅游活動中，虛擬現(xiàn)實中的酒店體驗，能夠給消費者帶來沉浸其中的獨特臨場感，建構(gòu)想象中的虛擬自我，并且這種感覺會進(jìn)一步引發(fā)正向的酒店品牌體驗（Bogicevic et al.，2019）。據(jù)此，本研究在借鑒既有研究成果的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)一般消費行為的共性特征，結(jié)合旅游情境和旅游活動的特殊性表現(xiàn)，重點關(guān)注虛擬旅游參與者的獨特情感體驗，提出如下假設(shè)：

H1：臨場感會對虛擬旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生顯著的正向影響。

H1a：空間臨場感會對虛擬旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生顯著的正向影響。

H1b：自我臨場感會對虛擬旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生顯著的正向影響。

此外，相關(guān)研究也表明，在虛擬的物理環(huán)境中，體驗者會獲得一種強(qiáng)烈的空間真實感知，能夠感受到自己是參與其中的一部分，進(jìn)而喚起持續(xù)性的自我存在感的心理反應(yīng)（Bracken et al.，2010）。Li等（2001）關(guān)于消費者行為的研究也表明，消費者在體驗虛擬空間的過程中，會難以分辨真實環(huán)境和虛擬環(huán)境之間的差別，產(chǎn)生虛擬自我似乎就是真實自我的感知錯覺。因此，在虛擬環(huán)境中，虛擬空間越真實，體驗者就越容易形成空間臨場感，進(jìn)而會在潛意識中形成想象的自我呈現(xiàn)，即自我臨場感。據(jù)此，聚焦虛擬旅游的獨特情境，本研究提出如下假設(shè)：

H2：虛擬旅游參與者的空間臨場感會對其自我臨場感產(chǎn)生顯著的正向影響。

1.4 時間失真的中介作用

時間認(rèn)知對于我們體驗世界和認(rèn)識世界至關(guān)重要（Walsh，2003）。一般來說，美好的體驗通常會讓人感覺到當(dāng)下的時間比真實的時間快得多，產(chǎn)生時間飛逝的錯覺。臨場感之所以能夠?qū)μ摂M旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生影響，可能就是因為臨場感會給虛擬旅游參與者帶來時間飛逝的感知錯覺，即在臨場感與虛擬旅游參與者情感體驗的關(guān)系中可能存在著重要的中介變量。

心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究表明，沉浸感會使體驗者更好地關(guān)注眼前的事物，改變他們對時間的認(rèn)知水平，進(jìn)而體驗者的積極情感就會表現(xiàn)得越明顯（Rudd et al.，2012）。所以，在虛擬環(huán)境中，個體的臨場感越強(qiáng)烈，對于空間的敏感性會越高，反而對于時間的敏感性會越低，導(dǎo)致認(rèn)知時間與物理時間出現(xiàn)偏差，會覺得時間過得很快甚至?xí)簳r忘記時間的流逝，引發(fā)個體產(chǎn)生“時間失真（time distortion）”的認(rèn)知偏差。在消費者行為研究中，消費者在一次愉悅或充分享受的購物體驗中，常常會感覺時間飛快（Han et al.，2020），這種自我意識催導(dǎo)下形成的心理扭曲狀態(tài)便可以被稱為“時間失真”。時間失真的感受通常發(fā)生在消費者完全沉浸于體驗之中的情況下，并且會進(jìn)一步引發(fā)消費者的暢爽體驗（Skadberg et al.，2004）。

對于潛在旅游者而言，在瀏覽旅游網(wǎng)站的過程中，會產(chǎn)生獨特的臨場感，進(jìn)而可能誘發(fā)時間失真的認(rèn)知錯覺，從而在一定程度上幫助其獲得暢爽的情感體驗（Wu et al.，2014）。聚焦在虛擬旅游的特殊情境中，時間失真可能在臨場感與情感體驗關(guān)系中發(fā)揮重要的中介作用。據(jù)此，本研究初步將時間失真確定為中介變量，提出如下研究假設(shè)：

H3：時間失真在臨場感影響虛擬旅游參與者情感體驗的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

1.5 視覺感知的調(diào)節(jié)作用

人體主要通過多種感官與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)與信息的交互，視覺是個體認(rèn)知客觀世界最重要的感官之一（仇夢嫄 等，2021）。虛擬旅游中的個體心理反應(yīng)常常取決于視覺體驗的效果（Mura et al.，2017）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)中視覺效果的不斷改進(jìn)，有助于參與者在虛擬現(xiàn)實環(huán)境中產(chǎn)生豐富的臨場感（Steuer，1992）。同時，視覺又與個體的情緒和情感反應(yīng)具有密不可分的關(guān)聯(lián)。具體而言，在視覺舒適的狀態(tài)下，人會感覺放松、愉快和興奮；在視覺不適的情況下，人會感覺傷心、失望和難過（樂為 等，2019）。

結(jié)合已有研究，我們初步提出，臨場感的形成會受到不同視覺感知（visual perception）的調(diào)節(jié)作用，從而影響個體實際的情感體驗。究其原因，主要在于生動逼真的視覺沖擊會帶給體驗者以美感的享受和吸引力，提升體驗者的視覺感官體驗（葉許紅 等，2019）。精美巧妙的圖像可以傳達(dá)出令人心曠神怡的視覺效果，同時，良好的視覺效果又可以引起體驗者喚醒、激發(fā)其愉悅的情感體驗?？菰锓ξ兜膱D像則難以引起體驗者的心理感知變化，進(jìn)而使體驗者難以產(chǎn)生暢爽的情感體驗。綜上，本研究初步選擇視覺感知作為調(diào)節(jié)變量，提出如下研究假設(shè)：

H4：視覺感知會對臨場感影響虛擬旅游參與者情感體驗的作用關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

綜合以上研究假設(shè)，本研究提出的假設(shè)模型理論框架如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型理論框架

2 研究設(shè)計

2.1 量表設(shè)計

為了保障研究變量在呈現(xiàn)時的客觀性水平，本研究的調(diào)查問卷主要取自在不同消費情境中已經(jīng)過實證檢驗的成熟量表，通過李克特七點式測量方法，獲取客觀真實的實證數(shù)據(jù)。問卷包括空間臨場感、自我臨場感、時間失真、視覺感知和情感體驗5個部分量表。量表中問項的設(shè)置在參考已有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)虛擬旅游情境及中國本土化旅游者心理和行為的特殊性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

具體而言，臨場感的量表包括空間臨場感和自我臨場感兩個子量表。空間臨場感量表主要參考Barfield等（1993）和Fiore等（2005）編制的測量問項，共包括5個測量問項；自我臨場感量表主要參考Novak等（2000）對于消費者在線購物體驗的測度，共包括5個測量問項。其次，時間失真量表，主要參考Huang等（2020）對于時間失真的測度和Lamotte等（2012）對于時間感知的元認(rèn)知測量問項，共包括4個測量問項。再次，虛擬旅游視覺感知量表，主要源于Wakefield等（2004）編制的量表，共包括5個測量問項。最后，情感體驗量表，主要采用Prayag等（2012）的個人情感涉入問項對被調(diào)查者的情感體驗進(jìn)行測量，共包括6個測量問項。如表1所示，正式調(diào)研問卷共包括25個測量問項。

表1 量表測量問項

2.2 問卷收集

問卷調(diào)查以線下發(fā)放和線上擴(kuò)散相結(jié)合的方式進(jìn)行。在實地調(diào)研的過程中，遵循案例地的可進(jìn)入性和數(shù)據(jù)獲取的便利性原則，調(diào)研小組成員于2021年11月27日—28日在西安大唐不夜城步行街區(qū)發(fā)放問卷。西安大唐不夜城步行街區(qū)以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，將聲光電技術(shù)與虛擬展示科技完美融合，為游客提供360°暢游的全新體驗，并于2021年成功入選首批“國家旅游科技示范園區(qū)”試點名單①文化和旅游部，2021.文化和旅游部關(guān)于公布國家旅游科技示范園區(qū)試點名單的通知［Z/OL］.（2021-11-08）［2022-11-26］.https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/kjjy/202111/t20211110_928913.html.，是國內(nèi)知名的“網(wǎng)紅”打卡地。故此，實地問卷調(diào)查選擇在該區(qū)域開展，有助于被調(diào)查者清晰回憶自己以往體驗虛擬旅游時的細(xì)微心理感知與情感變化。

在實地發(fā)放問卷之前，調(diào)研小組成員會隨機(jī)選擇被調(diào)查者，詢問其是否對虛擬旅游有所了解，如果不了解，會向其詳細(xì)解釋虛擬旅游的通俗意思和表現(xiàn)形式，并通過手機(jī)為其展示“AR游大唐不夜城”虛擬旅游小程序的界面和基本操作，待其對虛擬旅游有一定的直觀了解之后，進(jìn)一步詢問被調(diào)查者是否體驗過類似的虛擬旅游活動，待其確定自己體驗過虛擬旅游之后，進(jìn)行問卷的發(fā)放，線下共發(fā)放問卷205份。

在線上發(fā)放問卷的過程中，調(diào)研小組首先會通過“您是否了解或體驗過虛擬旅游（如景區(qū)在線直播、虛擬景區(qū)游覽小程序、景區(qū)宣傳微視頻等）”這一問題進(jìn)行調(diào)研樣本的初步篩選，如果被調(diào)查者選擇“否”則直接退出問卷作答。線上問卷主要使用問卷星生成的訪問鏈接在微信好友、群組中通過滾雪球的方法進(jìn)行擴(kuò)散，共收集問卷230份。結(jié)合實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)回收，本研究共發(fā)放問卷435份，剔除無效問卷后，最終得到有效問卷410份，回收率達(dá)94.25%，樣本數(shù)遠(yuǎn)大于問卷測量問項的10倍（Nunnally，1978），滿足后續(xù)實證分析的基本要求。問卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示。

表2 問卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征

2.3 情感打分

本研究在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，輔助運用情感打分的自我報告法對被調(diào)查者在虛擬旅游中情感體驗的具體表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行測量，以求進(jìn)一步明晰被調(diào)查者在虛擬旅游體驗中的差異化情感表達(dá)。該情感打分量表在Watson等（1985）提出的積極-消極情感模型基礎(chǔ)上，結(jié)合量表的可操作性原則進(jìn)行了改良，運用喚醒（arousal）和效價（valence）2個情感維度、16個情感詞匯對被調(diào)查者的情感體驗進(jìn)行測度（Zangeneh et al.，2018）。其中，喚醒是指情感在多大程度上被激活，其程度表現(xiàn)為由弱到強(qiáng)。效價維度則是消極情感到積極情感的分類，用以區(qū)分正性和負(fù)性的情感（Posner et al.，2005）。該情感打分量表已經(jīng)在腦科學(xué)研究中得到了實證檢驗，且能夠從兩個不同的維度全面衡量個體情感的細(xì)微變化，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和適用性。

該情感打分法根據(jù)環(huán)狀模型（the Circumplex Model）（Posner et al.，2005）提出，即個體的情感表現(xiàn)主要分布在平面圓形空間中，垂直軸和水平軸分別代表喚醒維度和效價維度。兩個軸在一個點相交，將平面空間劃分為4個象限，即Q1～Q4。其中，Q1表示具有高效價高喚醒（HVHA）的樣本，Q2、Q3和Q4分別表示低效價高喚醒（LVHA）、低效價低喚醒（LVLA）和高效價低喚醒（HVLA）的樣本。在4個象限中平均分布16個情感詞匯，分別是快樂的、歡喜的、興奮的、警覺的、神經(jīng)緊繃的、緊張的、充滿壓力的、心煩的、悲傷的、沮喪的、無聊的、厭煩的、鎮(zhèn)定的、放松的、平靜的、滿足的（Zangeneh et al.，2018）。

3 研究假設(shè)檢驗

3.1 信度檢驗

本研究主要使用Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行量表的信度分析。經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，初始調(diào)查問卷量表的整體Cronbach’sα系數(shù)為0.935，臨場感、空間臨場感、自我臨場感、時間失真、視覺感知和情感體驗變量的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.911、0.844、0.895、0.856、0.934、0.847，均超過了0.700的水平，具有較高的內(nèi)部一致性，表明本研究設(shè)計的量表具有良好的信度，可用于后續(xù)的實證分析。

3.2 驗證性因子分析

在進(jìn)行驗證性因子分析之前，首先，本研究通過探索性因子分析檢驗問卷測量問項的有效性和結(jié)構(gòu)的合理性。結(jié)果顯示，KMO值為0.934，Bartlett’s球形檢驗Chi-Square值為7005.471（p=0.000＜0.001），自由度df值為325，表明回收的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行驗證性因子分析。其次，采用主成分分析法，基于特征值大于1的原則提取公因子，采用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)之后，經(jīng)過5次因子萃取，刪除了PP5、SP5、TD1、EE2和EE4共5個不合適的測量問項，剩余20個測量問項被證實并歸并為5個因子，分別為空間臨場感（PP）、自我臨場感（SP）、時間失真（TD）、視覺感知（VP）和情感體驗（EE），各問項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.600，累計解釋總方差達(dá)73.849%，且每個因子的解釋方差均未超過50.000%，說明數(shù)據(jù)不存在同源偏差問題。此外，在驗證性因子分析過程中，本研究采用Amos 24.0軟件構(gòu)建測量模型（模型1），進(jìn)一步驗證了臨場感是二階潛變量，由空間臨場感和自我臨場感兩個一階潛變量組成?？傮w而言，量表的結(jié)構(gòu)效度較好，公因子的解釋效果較為理想，適合進(jìn)行驗證性因子分析（見表3）。

表3 驗證性因子分析

通過以上檢驗之后，本研究需要進(jìn)一步分析模型1的擬合指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)，探究設(shè)定的測量模型與問卷數(shù)據(jù)的總體匹配程度。在模型1中，本研究設(shè)定臨場感為二階因子模型，時間失真、視覺感知和情感體驗均為一階因子模型。模型1的整體擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.199，P=0.000＜0.001，RMSEA=0.054，GFI=0.922，CFI=0.963，NFI=0.935，RFI=0.924，IFI=0.963，TLI=0.957，表明模型1的整體擬合程度較好。收斂效度計算結(jié)果顯示，各變量的組合信度CR值均大于0.700，平均抽取方差A(yù)VE值均大于0.500，各指標(biāo)均達(dá)到了測量標(biāo)準(zhǔn)（Hair et al.，2010）。區(qū)分效度則主要通過異質(zhì)-單質(zhì)比率（HTMT）進(jìn)行檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示所有指標(biāo)都小于閾值0.850，說明各變量之間的區(qū)分效度較好（見表4）。綜上，模型1的信效度、整體擬合度水平均已達(dá)標(biāo)，說明測量模型是可以接受的，可以進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗分析。

表4 區(qū)分效度檢驗

3.3 主效應(yīng)的檢驗

本研究以情感體驗為因變量，臨場感細(xì)分之下的一階潛變量空間臨場感和自我臨場感為自變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（模型2），對前文提出的研究假設(shè)H1a、H1b和H2進(jìn)行驗證。模型2的擬合指標(biāo)為：χ2/df=2.319，p=0.000＜0.001，RMSEA=0.057，GFI=0.955，CFI=0.973，NFI=0.954，RFI=0.941，IFI=0.974，TLI=0.966，說明模型2的擬合程度較好。如表5所示，空間臨場感和自我臨場感均正向影響虛擬旅游參與者的情感體驗，其標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)分別為0.235（p=0.002＜0.010）和0.495（p＜0.001），且相較于空間臨場感，自我臨場感對虛擬旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生的影響更大，假設(shè)H1a和H1b均成立。虛擬旅游參與者的空間臨場感也會正向影響其自我臨場感，其標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)為0.701（p＜0.001），假設(shè)H2成立。

為進(jìn)一步驗證假設(shè)H1是否成立，本研究以情感體驗為因變量，臨場感為自變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（模型3）。其中，自變量臨場感的設(shè)定，需要以空間臨場感和自我臨場感為一階潛變量，構(gòu)建臨場感的二階因子模型。模型3的擬合指標(biāo)結(jié)果顯示：χ2/df=2.319，p=0.000＜0.001，RMSEA=0.057，GFI=0.955，CFI=0.973，NFI=0.954，RFI=0.941，IFI=0.974，TLI=0.966，表明模型3的擬合效果較好。臨場感會正向影響虛擬旅游參與者的情感體驗，其標(biāo)準(zhǔn)化后路徑系數(shù)為0.740（p＜0.001），假設(shè)H1成立（見表5）。

表5 主效應(yīng)的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，情感打分的自我報告結(jié)果顯示，在虛擬旅游體驗過程中，虛擬旅游參與者主要表現(xiàn)為高效價的積極情感。如圖2所示，從情感詞匯的出現(xiàn)頻次來說，放松的、快樂的、滿足的、平靜的4個詞語的出現(xiàn)頻次較高，分別為263次、206次、169次和152次，4個詞語出現(xiàn)的總頻次接近800次，占比超50%。沮喪的、悲傷的、充滿壓力的、心煩的4個詞語的出現(xiàn)頻次較低，分別為9次、13次、15次和18次。4個詞語出現(xiàn)的總頻次僅為55次，說明在虛擬旅游體驗中，參與者低效價的消極情感表現(xiàn)得較少。從情感詞匯的分布區(qū)域來說，虛擬旅游參與者的情感集中分布在Q1（HVHA）和Q4（HVLA）兩個區(qū)域。其中，Q1（HVHA）區(qū)域情感詞匯出現(xiàn)的頻次為520次，Q4（HVLA）區(qū)域情感詞匯出現(xiàn)的頻次為692次。進(jìn)一步說明在虛擬旅游情境中，雖然虛擬旅游參與者的情感效價水平較高，但是其情感喚醒水平則相對較弱。

圖2 情感體驗打分圖

3.4 時間失真的中介檢驗

為了更好地探索時間失真的作用，本研究進(jìn)一步檢驗了時間失真在臨場感與虛擬旅游參與者的情感體驗之間的中介作用。首先，本研究構(gòu)建了以臨場感為自變量，時間失真為中介變量，情感體驗為因變量的結(jié)構(gòu)方程模型（模型4），運用Amos 24.0軟件中的Bootstrap法，將樣本重新抽樣5000次對時間失真的中介作用進(jìn)行檢驗，統(tǒng)計結(jié)果如圖3所示。在95%置信區(qū)間水平下，中介檢驗的結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.014，ULCI=0.107），表明時間失真的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.055。此外，在控制了時間失真這一中介變量之后，自變量臨場感對因變量情感體驗的影響也是顯著的（LLCI=0.582，ULCI=0.788，不包含0），直接效應(yīng)為0.686，表明時間失真發(fā)揮了部分中介作用。因此，可以得出，時間失真在臨場感對虛擬旅游參與者情感體驗的影響中發(fā)揮了中介作用，假設(shè)H3成立。

圖3 臨場感對虛擬旅游情感體驗影響的中介效應(yīng)分析

3.5 視覺感知的調(diào)節(jié)檢驗

為了驗證視覺感知在臨場感對虛擬旅游參與者情感體驗影響中的具體作用，本研究以臨場感、視覺感知及兩者之間的交互作用為自變量，情感體驗為因變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（模型5），主要考察視覺感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于視覺感知是連續(xù)變量，因此，本研究參考Aiken等（1991）的方法使用簡單斜線分析（simple slope analysis）檢驗其調(diào)節(jié)作用。如表6所示，臨場感和視覺感知的交互作用對情感體驗的影響顯著（γ=0.111，p=0.036＜0.050）。具體而言，對于視覺感知得分較高的虛擬旅游參與者，臨場感會顯著提升其情感體驗質(zhì)量，總效應(yīng)系數(shù)為0.695，95%置信區(qū)間（LLCI=0.542，ULCI=0.856）不包含0，p=0.000＜0.001；對于視覺感知得分較低的虛擬旅游參與者，臨場感會顯著降低其情感體驗質(zhì)量，總效應(yīng)系數(shù)為0.473，95%置信區(qū)間（LLCI=0.246，ULCI=0.667）不包含0，p=0.001＜0.010。由此可得，虛擬旅游參與者的視覺感知效果越好，臨場感對虛擬旅游參與者的情感體驗更容易產(chǎn)生顯著的正面影響（見圖4）。因此，在不同視覺感知效果的作用下，臨場感會影響虛擬旅游參與者的情感體驗，即視覺感知會調(diào)節(jié)臨場感對虛擬旅游參與者情感體驗的影響，假設(shè)H4成立。綜上，假設(shè)H1～H4均得到驗證，本研究提出的理論模型最終得到有效驗證。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)路徑檢驗

圖4 臨場感與視覺感知的交互作用

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本研究基于個體心理感知與情感的分析視角，運用問卷調(diào)查及情感打分自我報告的混合研究方法，深入探討了臨場感對虛擬旅游參與者情感體驗的具體影響，主要得出的研究結(jié)論如下：

（1）在虛擬旅游的獨特情境中，從物理的和意識的兩個視角出發(fā)，本研究驗證了臨場感為二階因子模型，臨場感的二級構(gòu)成維度包括空間臨場感和自我臨場感。自我臨場感的喚醒依賴于空間臨場感的形成，空間臨場感會對自我臨場感產(chǎn)生顯著的正向影響。并且，自我臨場感和空間臨場感均會影響虛擬旅游參與者的情感體驗。其中，相較于空間臨場感，自我臨場感對虛擬旅游參與者情感體驗的影響更大。最終，臨場感會對虛擬旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生顯著的正向影響，即臨場感越強(qiáng)烈，虛擬旅游參與者越有可能獲得美好的情感體驗。

（2）虛擬旅游中參與者的情感體驗可以通過情感喚醒和情感效價兩個維度加以衡量。在特定的虛擬旅游情境中，參與者大多表現(xiàn)為放松的、快樂的、滿足的、平靜的積極情感，情感的效價水平較高，這一結(jié)論與已有的研究結(jié)論保持一致（Zhang et al.，2022）。此外，雖然虛擬旅游不能替代真實旅游，但是虛擬旅游同真實旅游一樣，體驗者也想要追求高質(zhì)量的情感體驗，并且在此過程中，其情感體驗也是真實的、多樣的和復(fù)雜的。隨著“過度旅游（over tourism）”這一問題的出現(xiàn)，未來虛擬旅游可能會成為極具發(fā)展前景的領(lǐng)域（Huang et al.，2020）。

（3）時間失真在臨場感與虛擬旅游參與者情感體驗的關(guān)系中起部分中介作用。在證明臨場感會對虛擬旅游參與者的情感體驗產(chǎn)生顯著正向影響的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步證實了虛擬旅游參與者的臨場感會通過時間失真的心理效應(yīng)間接作用于其情感表達(dá)，引導(dǎo)其形成積極的情感體驗。這種錯位的時間扭曲感知會對個體的心理和行為選擇產(chǎn)生重要的積極影響。

（4）圖像是否清晰、畫面是否美觀、色彩搭配是否合理是衡量視覺體驗質(zhì)量的重要因素（仇夢嫄 等，2021）。視覺感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗進(jìn)一步證實，視覺感知會對臨場感影響虛擬旅游參與者情感體驗的作用路徑起到顯著的調(diào)節(jié)作用，即視覺感知效果越好，臨場感越會顯著增強(qiáng)虛擬旅游參與者的情感體驗，反之，則會顯著降低其情感體驗。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個方面：

第一，建立了一個基于虛擬旅游情境的臨場感解釋框架。以往對于臨場感的研究尚處于起步階段，在旅游研究中相對忽視了對虛擬旅游體驗給個體帶來的心理感知變化的內(nèi)在規(guī)律探討。本研究從物理的和意識的兩個視角出發(fā)，驗證了虛擬旅游情境中的臨場感是一個多維的構(gòu)念，可以通過空間臨場感和自我臨場感進(jìn)行測量。其中，空間臨場感重點關(guān)注物理環(huán)境對個體心理感知產(chǎn)生的影響，回答了“什么是真實？”的問題，自我臨場感則強(qiáng)調(diào)個體心理狀態(tài)的呈現(xiàn)與變化規(guī)律，回答了“個體如何定義真實？”的問題。研究結(jié)論拓展了臨場感現(xiàn)有的知識范疇，修正了已有的臨場感量表，提高了臨場感量表在虛擬旅游情境中的適用性和可操作性。

第二，解釋了虛擬旅游參與者情感體驗的獨特內(nèi)涵。以往旅游者情感體驗研究中多使用目的地情感量表（Destination Emotion Scale，DES）（Hosany et al.，2010）、修改后的差異性情感量表（the modified Differential Emotion Scale，mDES）（Cohn et al.，2009），主要通過單一的情感效價維度對情感進(jìn)行分類，進(jìn)而衡量個體情感的具體表現(xiàn)。本研究引入的量表從效價和喚醒兩個維度將情感體驗劃分為4個區(qū)域，能夠更全面地挖掘虛擬旅游情境中參與者情感體驗的內(nèi)容構(gòu)成及特征表現(xiàn)，為打開虛擬旅游參與者情感體驗的前端影響機(jī)理黑箱提供了科學(xué)的理論參照。

第三，驗證了虛擬旅游情境下臨場感對情感體驗的影響機(jī)制。通過對假設(shè)模型的科學(xué)檢驗，本研究深化了對臨場感、時間失真、視覺感知和虛擬旅游參與者情感體驗互動關(guān)系的理解，揭示了臨場感是如何影響虛擬旅游參與者情感體驗的，以及會通過哪些關(guān)鍵變量產(chǎn)生作用，豐富了虛擬旅游研究領(lǐng)域的實證應(yīng)用成果，為未來虛擬旅游研究提供了一定的科學(xué)參照。

4.3 實踐管理啟示

首先，本研究為虛擬旅游場景設(shè)計與呈現(xiàn)提供了科學(xué)的實踐指導(dǎo)。對于虛擬旅游場景的營造，可以通過刺激參與者的視覺、聽覺、觸覺等方式，最大化參與者的臨場感，幫助其獲得暢爽的虛擬旅游體驗。具體而言，針對歷史文化類景區(qū)的虛擬旅游場景設(shè)計，要注重真實還原文物遺跡本身的形態(tài)及色彩搭配，讓文物在虛擬空間中“活”起來。針對娛樂體驗類景區(qū)的虛擬旅游場景設(shè)計，則要重點打造以探險、科普、休閑為主題的沉浸式體驗場景，讓用戶能夠借助沉浸式耳機(jī)、觸摸屏等日?；碾娮釉O(shè)備，感受時間扭曲，進(jìn)而獲得“身臨其境”的美好體驗。

第二，本研究也為提升潛在旅游者的情感體驗質(zhì)量指明了發(fā)展方向。與真實旅游中的情感表達(dá)類似，在虛擬旅游活動中個體也會涌動出積極或消極的真實情感認(rèn)知（Zhang et al.，2022）。因此，旅游企業(yè)要重視虛擬旅游參與者這一潛在的消費群體，努力滿足其情感性需求，先于其想到、精準(zhǔn)預(yù)測并積極引導(dǎo)其形成美好的情感體驗。例如：可以借助虛擬智能機(jī)器人，通過感性渲染、實時互動的語音交流方式，為虛擬旅游參與者提供“有溫度”的智慧化情感服務(wù)，確保其積極情感達(dá)到喚醒的最佳水平。

第三，本研究的結(jié)論對旅游目的地的營銷管理實踐具有重要的指導(dǎo)意義。在市場營銷實踐過程中，旅游景區(qū)可以將虛擬旅游體驗作為沉浸式營銷的核心賣點，不斷擴(kuò)大虛擬旅游體驗的多樣化受眾群體，并在景區(qū)虛擬旅游平臺中積極推廣具有創(chuàng)意性的品牌形象及周邊產(chǎn)品，激發(fā)潛在旅游者的購買欲望。同時，也可以借助景區(qū)的虛擬旅游平臺或公眾號智慧服務(wù)平臺，整合多方的新媒體資源，通過實時直播、網(wǎng)紅推介等營銷活動，全面提升旅游目的地的品牌知名度，將體驗者的潛在旅游意圖轉(zhuǎn)化為真實的出游行為。

4.4 研究局限與未來展望

本研究也存在一定的局限性。第一，盡管我們努力從公眾中招募調(diào)研樣本，但實際調(diào)研的樣本比例中，學(xué)生的占比仍舊較高，樣本的代表性有待進(jìn)一步驗證。第二，研究方法方面?zhèn)戎赜谟昧炕芯康氖侄翁剿髯兞块g的相關(guān)關(guān)系，未來可結(jié)合深度訪談、心理實驗等研究方法，揭示虛擬旅游中個體心理及情感變化的內(nèi)在驅(qū)動機(jī)理。第三，臨場感是一種獨特的心理感知，如何有效運用生理變化指標(biāo)和數(shù)據(jù)衡量臨場感的變化，是未來可以探索的方向。第四，人類情感具有復(fù)雜性、易變性特征，回憶式的節(jié)點情感體驗測量的方法只能捕捉旅游者在固定節(jié)點的情緒類型與強(qiáng)度，未來可以通過與生物學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的合作，開展具象化旅游者情感體驗的生理測量和過程性研究。第五，不同類型的虛擬旅游目的地是否會對體驗者的情感體驗產(chǎn)生差異化的影響，未來可以通過對比實驗的方法進(jìn)行檢驗。