陳海權(quán) 葛 俊 郭文茜 王 越

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510532）

0 引言

古語云：惻隱之心，人皆有之（《孟子·告子上》）?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們也一直崇尚“鋤強(qiáng)扶弱”的傳統(tǒng)美德，在網(wǎng)絡(luò)世界中更是如此，最直接的體現(xiàn)便是不公平的負(fù)面評論。Allard等（2020）通過隨機(jī)選擇芝加哥、香港等城市排名前十的酒店（共60家），證明了在1000條負(fù)面評論中，有26.3%的評論被評為不公平或有點(diǎn)不公平。由此可以看出，不公平的負(fù)面評論在酒店行業(yè)確實(shí)是普遍存在的。相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，77%的消費(fèi)者會定期閱讀在線評論，而大約有89%的消費(fèi)者表示他們會更偏愛那些愿意對在線評論做出回應(yīng)的企業(yè)①PITMAN J.Local consumer review survey 2022［R/OL］.（2022-01-26）［2022-04-24］.https：//www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/.。因此，管理負(fù)面評論對酒店來說有著重要的意義。

大部分的研究都認(rèn)為負(fù)面評論會對企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。首先，負(fù)面評論比正面評論傳播速度更快，傳播范圍更廣，影響更大（楊雪，2016）；其次，負(fù)面評論能直接體現(xiàn)消費(fèi)者的情感傾向和情感強(qiáng)度（張艷豐 等，2016），反映了其糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升了其他消費(fèi)者的感知風(fēng)險，尤其在酒店和餐飲行業(yè)（Bronner et al.，2010）；最后，與正面評論相比，負(fù)面評論的真實(shí)性和可信度更高，消費(fèi)者往往對負(fù)面評論更加敏感，他們更愿意從負(fù)面評論的內(nèi)容來獲取真實(shí)信息（杜學(xué)美 等，2021）。然而鮮有研究者探索當(dāng)負(fù)面評論并不合理時，消費(fèi)者將如何反應(yīng)。

鑒于此，本文以酒店行業(yè)為背景，參照Allard等（2020）的研究，將評論分為正面評論、公平的負(fù)面評論和不公平的負(fù)面評論3種類型，探討不同類型評論與酒店回復(fù)風(fēng)格等因素之間的匹配效應(yīng)如何影響消費(fèi)者。具體來說，探究不公平的負(fù)面評論是否會對酒店的消費(fèi)者產(chǎn)生影響？若有影響，那么它產(chǎn)生的中間機(jī)制是什么？酒店管理者應(yīng)該如何應(yīng)對不公平的負(fù)面評論？

1 理論基礎(chǔ)

1.1 公正世界信念理論

公正世界信念理論（The belief in a just world）是人格心理學(xué)和社會心理學(xué)中的一個重要概念，最先由美國心理學(xué)家Lerner（1966）提出，該理論認(rèn)為，有一種基本需要推動著人們的公正行為，即公正世界信念需要。正是這種需要的存在，使得人們的日常行為遵從著公正世界信念的指引，并竭力維護(hù)這一信念。公正世界信念是指個體普遍認(rèn)為他們所處的世界是公正的，在這個公正世界里，人們得其所應(yīng)得，所得即應(yīng)得。因此，Lerner（1966）更傾向于將公正世界信念看作一種基本動機(jī)而非個體差異變量。與Adams（1965）所提出的公平理論有所不同，公正世界信念理論關(guān)注的不是公正或者不公正的原因或結(jié)果，而是個體在應(yīng)對不公正威脅時所產(chǎn)生的心理防御機(jī)制，也就是從心理上重建公正感的過程（周春燕 等，2013）。

基于公正世界信念的基本動機(jī)，Lerner（2003）認(rèn)為個體普遍具有判斷公正的能力，且當(dāng)個體發(fā)現(xiàn)他們的公正信念被外部打破時，外部的不公正會引發(fā)個體的高情緒喚醒，進(jìn)而出現(xiàn)簡單、直覺和腳本式的反應(yīng)，即啟發(fā)式公正判斷（the heuristic-based justice appraisal）（周春燕 等，2013）。因此，當(dāng)公平的期望被違背時，人們會尋求恢復(fù)公平的方法，如補(bǔ)償受害者（Lerner et al.，1965），選擇支持被冤枉者的道德產(chǎn)品（White et al.，2012）等。Turillo（2002）的研究表明，即使人們與被冤枉的一方?jīng)]有任何關(guān)系，而且毫無收獲，他們也會試圖恢復(fù)公正。同時，Cropanzano（2003）也證明了人們是出于對不公平的敏感性去恢復(fù)公平，而不是因?yàn)樽陨砝妗?/p>

1.2 歸因理論

歸因是指人們對他人或自己的所作所為進(jìn)行分析，指出其性質(zhì)或推斷其原因的過程。歸因理論是關(guān)于知覺者推斷和解釋他人與自己行為原因的社會心理學(xué)理論（時蓉華，2013）。

歸因理論認(rèn)為，個體對于事件的歸因會同時引起個體的情緒反應(yīng)和行為結(jié)果（Weiner，1980），而處于弱勢地位的受害者更能引起消費(fèi)者的同情（De bock et al.，2013）。在服務(wù)失敗的文獻(xiàn)中，F(xiàn)olkes（1988）發(fā)現(xiàn)把服務(wù)失敗歸因于企業(yè)的消費(fèi)者會對企業(yè)產(chǎn)生抱怨行為。此外，在對服務(wù)失敗的歸因中有一個重要的維度——可控性感知，即失敗可以被服務(wù)提供者避免的程度（侯如靖，2021）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失敗不可避免時，消費(fèi)者感知到危機(jī)的發(fā)生并非企業(yè)故意為之，而是由于某些不可控因素造成（如防不勝防），消費(fèi)者的寬恕意愿反而會更強(qiáng)（陳斯允，2020），也會更愿意采取支持企業(yè)的行為（Wirtz et al.，2004）。

2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

2.1 不公平的負(fù)面評論和消費(fèi)者反應(yīng)

已有研究者針對在線負(fù)面評論展開了一系列的研究，主流觀點(diǎn)認(rèn)為負(fù)面評論會對企業(yè)有負(fù)面影響。盡管正面評論更為普遍，但負(fù)面評論則是預(yù)測消費(fèi)者評價（Herr et al.，2003）和企業(yè)銷售額（Basuroy et al.，2003）的較好指標(biāo)。Rose等（2016）以酒店、餐飲服務(wù)行業(yè)為調(diào)查對象，對酒店、餐飲服務(wù)商回復(fù)負(fù)面在線評論是否有益，以及負(fù)面評論數(shù)量是否影響公司聲譽(yù)進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，在一般情況下，隨著負(fù)面評論數(shù)量的增加，公司聲譽(yù)受到的不利影響也會增加。

但負(fù)面評論一定會導(dǎo)致對公司的負(fù)面影響嗎？研究者已經(jīng)開始對此提出懷疑。首先，有研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論只對實(shí)用型產(chǎn)品有負(fù)面影響，對享樂型產(chǎn)品沒有影響（Sen et al.，2007）。其次，這種負(fù)面影響會因?yàn)槟承┮蛩氐拇嬖诙坏窒缙放菩?yīng)（Wilson et al.，2017）。即便存在大量負(fù)面在線評論，但當(dāng)公司擁有強(qiáng)大的品牌和忠誠的顧客時，這些負(fù)面的口碑不會對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生很大影響。最后，Berger（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，知名度不高的公司可以從負(fù)面口碑中受益，因?yàn)樨?fù)面評論可以提高產(chǎn)品知名度。從以上梳理中可以看出負(fù)面評論是否會帶來正面效應(yīng)的問題鮮有人關(guān)注。

公平是穩(wěn)定社會的天平，當(dāng)大家普遍認(rèn)同的公平準(zhǔn)則遭到破壞時，人們就會產(chǎn)生不公平感。最早將公平理論與顧客感知聯(lián)系起來的是Deutsch（1985），他認(rèn)為顧客滿意是一種公平認(rèn)知的結(jié)果，顧客對交換結(jié)果滿意的首要前提是知覺上的公平，即感知公平?；诠澜缧拍罾碚?，本文將公平定義為根據(jù)消費(fèi)者之前的行為，來判斷第三方受到的結(jié)果是否應(yīng)得和合理（Heuer et al.，1999）。本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者閱讀到星級酒店的不公平評論時，即消費(fèi)者感知到該星級酒店在線評論不公平時，會相應(yīng)地表現(xiàn)出恢復(fù)公平的意愿。也就是說，他們有動機(jī)去采取某些支持酒店的行為，如提高自身的預(yù)訂意愿等積極行為，以作為恢復(fù)公平感的一個手段。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：與其他類型的評論相比，不公平的負(fù)面評論會引發(fā)消費(fèi)者對酒店更多的積極反應(yīng)。

2.2 消費(fèi)者同情的中介作用

同情（sympathy）源于心理學(xué)領(lǐng)域，指的是一種關(guān)心的感覺，也是一種分享和回復(fù)他人關(guān)切的能力，會導(dǎo)致對另一個人的悲傷或痛苦的認(rèn)知。在營銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者同情被定義為一種情感反應(yīng)，指的是消費(fèi)者對于他人感受的認(rèn)知和意識，而非沉浸在這些感覺中（Deighton et al.，1993；Stern，1994）。研究表明，當(dāng)事者處于弱勢局面時，能夠顯著引起受眾的同情。在政治競選中，被貼上失敗者的標(biāo)簽具有戰(zhàn)略優(yōu)勢（Goldschmied et al.，2009）；消費(fèi)者也傾向于同情做出不端行為的弱勢企業(yè)（相比于興盛的企業(yè)）（De Bock et al.，2013；Septianto et al.，2020），并且當(dāng)消費(fèi)者得知導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)失敗的原因不可控時，消費(fèi)者很難表現(xiàn)出負(fù)面行為（Albrecht et al.，2016）。

引起消費(fèi)者同情對企業(yè)來說更為有利。Eisenberg（1989）發(fā)現(xiàn)同情能夠引起消費(fèi)者的親社會行為，以旅游體驗(yàn)為例，即使游客在當(dāng)?shù)赜羞^不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，但若能引起游客的同情，那么他們對于目的地的推薦意愿和未來對當(dāng)?shù)厣特湹闹С忠庠高€是會顯著增加，即同情可以作為消費(fèi)者積極反應(yīng)的一個重要預(yù)測指標(biāo)（Nicely et al.，2018）。

公正世界信念理論認(rèn)為個體普遍相信這個世界是公正的，并且秉承懲惡揚(yáng)善的信念，當(dāng)人們遇到不公平的事件時會采取相應(yīng)措施，以維護(hù)心理健康。而歸因理論認(rèn)為，個體對于不公平事件的歸因會引起其較高的情緒反應(yīng)和行為結(jié)果。因此，結(jié)合歸因理論和公正世界信念理論，本文認(rèn)為，面對不公平的負(fù)面評論時，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的動機(jī)去恢復(fù)公平，而這些動機(jī)會通過消費(fèi)者同情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的積極反應(yīng)。消費(fèi)者在閱讀與酒店相關(guān)的評價時盡管會不可避免地看到負(fù)面評論，然而若不合理的負(fù)面評論是在酒店提供合格服務(wù)的前提下發(fā)生的，這意味著酒店遭遇了不公平、不合理的待遇。從而，消費(fèi)者不僅不會產(chǎn)生負(fù)面心理和行為，反倒會對酒店抱有同情心。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：相比于公平的負(fù)面評論，不公平的負(fù)面評論更能引起消費(fèi)者的同情感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者對酒店作出積極的反應(yīng)。

2.3 不公平程度的調(diào)節(jié)作用

學(xué)界對于公平標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知始終存在歧義，有人認(rèn)為公平是起點(diǎn)公平，有人理解為結(jié)果公平，有人則解釋為規(guī)則的統(tǒng)一，有人又強(qiáng)調(diào)權(quán)力的均等（盧現(xiàn)祥 等，2021）。但是，大家普遍認(rèn)同：不公平的經(jīng)歷會引起人們抑郁、焦慮、憤怒等消極情緒（Buttrick et al.，2017），會導(dǎo)致自我價值的降低（De Boer et al.，2002），降低對他人的信任（Hastings et al.，2018），甚至對不公平實(shí)施者產(chǎn)生敵對心理，實(shí)施攻擊報復(fù)行為（Greitemeyer et al.，2003）。以往關(guān)于不公平程度的研究大多集中于不公平程度對情緒和健康方面的影響，很少有研究關(guān)注不公平程度引起的情緒變化進(jìn)一步對個體決策行為產(chǎn)生的影響。本文認(rèn)為負(fù)面評論不公平程度的不同會帶來消費(fèi)者同情和消費(fèi)者反應(yīng)的不同，故提出如下假設(shè)：

H3：與中度不公平的負(fù)面評論相比，高度不公平的負(fù)面評論可以產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者同情，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

2.4 管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

日益重要的在線評論促使服務(wù)組織將在線回復(fù)策略視為名譽(yù)管理的一部分（Sparks et al.，2017），許多組織建立了專業(yè)的部門，通過監(jiān)控網(wǎng)上的負(fù)面口碑和回復(fù)客戶的反饋來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷（webcare）（Van Noort et al.，2015）。無論是以積極參與還是消極參與的形式，網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷都能讓組織受益。其中，防御型回復(fù)（defensive reply）和適應(yīng)型回復(fù)（accommodative reply）是服務(wù)組織（如酒店、餐館等）在管理負(fù)面在線評論時常用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷策略（Grappi et al.，2015）。防御型回復(fù)指服務(wù)方否認(rèn)了評論者所描述的服務(wù)失敗情況，適應(yīng)型回復(fù)指服務(wù)方同意為消費(fèi)者的不滿擔(dān)責(zé)。

組織管理領(lǐng)域的研究表明（Bordia et al.，2005；Coombs et al.，2002），在危機(jī)管理中使用防御型或適應(yīng)型策略的有效性很大程度上取決于公眾對不愿發(fā)生的事件的看法。防御型和適應(yīng)型策略在不同情形下靈活使用才有效。適應(yīng)型回復(fù)策略的使用可以平息謠言，被從業(yè)者視為一種非常有效的策略；另一方面，應(yīng)用防御型回復(fù)策略可以減少外界對組織的錯誤看法（Bordia et al.，2005）。根據(jù)公正世界信念理論，當(dāng)酒店在遭受不公平的負(fù)面評論后予以防御型回復(fù)時，消費(fèi)者為了內(nèi)心的正義感而有動機(jī)對酒店予以支持。而當(dāng)酒店面對不公平負(fù)面評論采取適應(yīng)型回復(fù)策略時，消費(fèi)者無法對酒店抱有強(qiáng)烈的同情心。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：酒店的回復(fù)風(fēng)格調(diào)節(jié)了評論類型對消費(fèi)者同情的影響。

H4a：當(dāng)酒店采用防御型回復(fù)風(fēng)格時，相比于公平的負(fù)面評論，消費(fèi)者在閱讀到不公平的負(fù)面評論時會對酒店抱有更強(qiáng)烈的同情，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

H4b：當(dāng)酒店采用適應(yīng)型回復(fù)風(fēng)格時，在不公平的負(fù)面評論和公平的負(fù)面評論情況下，消費(fèi)者產(chǎn)生的同情并無顯著差異。

基于以上假設(shè)，提出本文的理論框架見圖1。本文將通過3個層層遞進(jìn)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一用以檢驗(yàn)不公平的負(fù)面評論對消費(fèi)者反應(yīng)的影響（H1）。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步思考，這種影響形成的心理機(jī)制是什么？實(shí)驗(yàn)二通過驗(yàn)證不公平程度的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了消費(fèi)者同情的中介作用（H2、H3）。實(shí)驗(yàn)三旨在探討酒店應(yīng)該如何應(yīng)對負(fù)面評論（包括公平和不公平），即驗(yàn)證假設(shè)H4，H4a和H4b。

圖1 概念模型

3 實(shí)驗(yàn)一：不公平負(fù)面評論的影響

實(shí)驗(yàn)一的目的是初步驗(yàn)證H1（不公平的負(fù)面評論的主效應(yīng)），即與其他類型的評論相比，不公平的負(fù)面評論會引起更積極的消費(fèi)反應(yīng)。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與被試

本次一共有117位被試參與實(shí)驗(yàn)并回答問卷，剔除無效問卷后，一共收到有效問卷91份。有效樣本中，男性占38.50%，女性占61.50%；年齡以18～25歲居多，占72.50%，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化的特征；學(xué)歷以本科為主，占47.30%。實(shí)驗(yàn)使用了一個單因素三水平（評論類型：公平的負(fù)面評論vs.不公平的負(fù)面評論vs.正面評論）的被試間設(shè)計，因變量是預(yù)訂酒店的意愿。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位被試都收到一份小禮物作為獎勵。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

首先，所有被試均被告知他們正在參與一項(xiàng)對酒店評論的調(diào)查，隨后，將被試隨機(jī)分配到三個組中，這三組都描述了北京的一家虛擬星級酒店（M酒店），讓被試想象在整個實(shí)驗(yàn)過程中，始終有預(yù)訂酒店的需求。在公平的負(fù)面評論中，評論者抱怨酒店房間空調(diào)不制冷，并且難以聯(lián)系到前臺。在不公平的負(fù)面評論中，評論者抱怨前臺的服務(wù)態(tài)度十分惡劣，原因是想加對方微信，卻被對方以工作時間不處理私事為由而拒絕。這兩種負(fù)面評論都以“整個入住體驗(yàn)糟透了，千萬別來！”結(jié)束。在正面評論的情況下，評論以“整個入住體驗(yàn)非常好，還會再來！”結(jié)束。

接下來，本實(shí)驗(yàn)采用了Kim（2004）的4個七分制量表對被試預(yù)訂酒店的意愿進(jìn)行測量，分別是“我有預(yù)定該酒店的意向”“我會考慮該酒店”“該酒店在我選擇范圍之內(nèi)”“我愿意預(yù)定該酒店”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.96）。為了進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)采用Allard等（2020）的4個七分制量表對評論的公平程度進(jìn)行測量，分別是“我認(rèn)為該評論是公平的”“我認(rèn)為酒店應(yīng)該得到該評價”“我認(rèn)為酒店得到該評價是合理的”“我認(rèn)為該評論是沒有偏見的”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.95）。

最后，由于語言表達(dá)本身具有的復(fù)雜性，為了排除“評論的粗魯程度會對消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿產(chǎn)生影響”的替代解釋，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計中，本文也對評論的粗魯程度進(jìn)行了測量和控制。參與者通過同意評論很粗魯?shù)恼f法（1表示非常不同意，7表示非常同意）來評價評論的粗魯程度。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)

對評論的公平程度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)的結(jié)果表明，評論類型與感知公平之間的主效應(yīng)顯著（F（2，88）=45.21，p＜0.01）。具體來說，相較于正面評論（M正面=5.04，SD=0.82；t（59）=6.94，p＜0.01）和公平的負(fù)面評論（M公平=5.18，SD=0.63；t（59）=7.67，p＜0.01），不公平的負(fù)面評論（M不公平=2.71，SD=1.67）被認(rèn)為是更不公平的，說明公平性操控有效。

（2）預(yù)訂酒店的意愿

采用一般線性模型，對粗魯程度進(jìn)行控制之后，發(fā)現(xiàn)評論類型對消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿有顯著影響（F（2，87）=105.53，p＜0.01，ηp2=0.71）。在閱讀完公平的負(fù)面評論后，被試預(yù)訂酒店的意愿（M公平=2.13，SD=1.04）顯著低于正面評論（M正面=4.79，SD=0.69；t（58）=11.64，p＜0.01）和不公平的負(fù)面評論（M不公平=5.09，SD=0.78；t（59）=12.59，p＜0.01）情況下預(yù)訂酒店的意愿，且后兩者之間沒有顯著差異（t＜1.00），描述性統(tǒng)計如下表1所示：

表1 各變量在不同情況下的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)一證明，H1成立，與公平的負(fù)面評論相比，不公平的負(fù)面評論會引起消費(fèi)者更強(qiáng)的預(yù)訂酒店意愿。重要的是，在對評論的粗魯程度進(jìn)行控制之后，主效應(yīng)仍然顯著。在實(shí)驗(yàn)2中，本文研究了負(fù)面評論的不公平程度對消費(fèi)者預(yù)訂酒店意愿的影響，以及消費(fèi)者同情變量能否在整個過程中起到中介作用。

4 實(shí)驗(yàn)二：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為酒店的負(fù)面評論不公平時，他預(yù)訂酒店的意愿會高于在正面評論情況下預(yù)訂酒店的意愿。然而問題是，為什么消費(fèi)者在不公平的負(fù)面評論情況下會產(chǎn)生這種積極影響？在什么情況下，消費(fèi)者對不公平的負(fù)面評論的反應(yīng)會比正面評論更積極？實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證消費(fèi)者同情的中介作用，以及檢驗(yàn)當(dāng)星級酒店負(fù)面評論的不公平程度不同時，消費(fèi)者反應(yīng)如何。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與被試

實(shí)驗(yàn)二共有130位被試參與并回答了問卷，剔除無效問卷后，一共收到有效問卷118份。有效樣本中，男性占42.40%，女性占57.60%；年齡以18～25歲居多，占86.40%，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年輕化的特征；學(xué)歷以本科為主，占47.50%。實(shí)驗(yàn)使用了一個單因素四水平（評論類型：公平的負(fù)面評論vs.正面評論vs.中度不公平的負(fù)面評論vs.高度不公平的負(fù)面評論）的被試間設(shè)計，因變量是被試愿意為入住該酒店所花費(fèi)的金額。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位被試都收到一份小禮物作為獎勵。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

被試閱讀了一篇關(guān)于星級酒店的在線評論，在所有的情況下，第三方評論者都描述了他們在酒店的入住體驗(yàn)。在正面評論的情況下，顧客認(rèn)為在酒店的入住體驗(yàn)非常好，并表示“會向他人推薦這家酒店”。在三種負(fù)面評論的情況下，顧客均認(rèn)為在星級酒店的入住體驗(yàn)非常差，因?yàn)榫频甑姆?wù)人員態(tài)度惡劣，并表示“不會向他人推薦這家酒店”。在公平的負(fù)面評論情況中，顧客列舉了相關(guān)事實(shí)和證據(jù)，提高了評論的可靠性；在中度不公平的負(fù)面評論情況中，顧客沒有列舉事實(shí)和證據(jù)；而在高度不公平的負(fù)面評論情況中，因?yàn)轭櫩驮诠ぷ鲿r間對服務(wù)人員進(jìn)行騷擾，遭到服務(wù)人員的強(qiáng)烈反抗。

首先，被試報告了他們愿意為入住該酒店所花費(fèi)的金額（0～1000元）。然后，本實(shí)驗(yàn)采用了和Escalas等（2003）同樣的4個七分制量表來評估被試對酒店的同情，分別是“我能理解酒店方的感受”“我明白是什么困擾著酒店”“我嘗試去理解發(fā)生的事情”“我明白酒店遇到的問題”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.96）。最后，被試對評論的公平程度和粗魯程度進(jìn)行報告（與實(shí)驗(yàn)一相同）。

4.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)

對評論的公平程度進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，評論類型與感知公平之間的主效應(yīng)顯著（F（3，114）=224.71，p＜0.01）。具體來說，相比正面評論（M正面=4.75，SD=0.60；t（58）=20.72，p＜0.01）、公平的負(fù)面評論（M公平=4.49，SD=0.51；t（58）=20.52，p＜0.01）和中度不公平的負(fù)面評論（M中度=2.36，SD=0.55，t（56）=4.21，p＜0.01），高度不公平的負(fù)面評論（M高度=1.78，SD=0.51）被認(rèn)為更不公平，說明公平性操控有效。

（2）愿為入住酒店支付的金額

采用一般線性模型，對粗魯程度進(jìn)行控制之后，發(fā)現(xiàn)評論類型對消費(fèi)者的支付金額有顯著影響（F（3，113）=69.29，p＜0.001，ηp2=0.65）。在閱讀完公平的負(fù)面評論后，被試的支付金額（M公平=389.80，SD=74.58）顯著低于正面評論（M正面=595.00，SD=141.63；t（58）=7.02，p＜0.01）、中度不公平的負(fù)面評論（M中度=608.61，SD=64.06；t（56）=11.95，p＜0.01）和高度不公平的負(fù)面評論（M高度=739.47，SD=73.16，t（58）=18.33，p＜0.01）情況下的支付金額。被試在中度不公平的負(fù)面評論與正面評論情況下愿意支付的金額相當(dāng)，但在高度不公平的負(fù)面評論情況下，被試愿意支付更高的金額。

（3）消費(fèi)者同情

采用一般線性模型，對粗魯程度進(jìn)行控制之后，發(fā)現(xiàn)評論類型對消費(fèi)者同情有顯著影響（F（3，113）=94.75，p＜0.01，ηp2=0.72）。相較于中度不公平的負(fù)面評論（M中度=5.09，SD=0.62）和正面評論（M正面=4.42，SD=0.50；t（58）=5.79，p＜0.01），在閱讀完高度不公平的負(fù)面評論（M高度=5.26，SD=0.62）后，被試會產(chǎn)生更強(qiáng)的同情。中度不公平的負(fù)面評論也比正面評論（t（52）=4.59，p＜0.01）和公平的負(fù)面評論（t（50）=13.97，p＜0.01）更能激發(fā)同情，且后兩者存在顯著差異（t（58）=10.69，p＜0.01）。

（4）中介分析

為了驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)運(yùn)行了以下間接效果：評論類型→同情心→愿為入住酒店支付的金額，使用虛擬編碼變量作為預(yù)測因子（使用公平的負(fù)面評論作為參考類別：X1=中度不公平的負(fù)面評論情況，X2=高度不公平的負(fù)面評論情況，X3=正面評論情況），并對粗魯程度進(jìn)行控制（PROCESS model 4）。結(jié)果與假設(shè)一致，不同水平下，間接效應(yīng)均顯著。在控制評論的粗魯程度后，與公平的負(fù)面評論相比，不公平的負(fù)面評論情況下被試愿意支付的金額更高可以歸因于被試對酒店產(chǎn)生了更強(qiáng)的同情心，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。因此，H2和H3成立。

4.4 討論

實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步證明不公平的負(fù)面評論對酒店產(chǎn)生的影響可能與正面評論幾近相同甚至更有利。同時也證明了，被試感知的不公平程度在整個過程中起調(diào)節(jié)作用（H3），消費(fèi)者同情起中介作用（H2）。特別是，高度不公平的負(fù)面評論與其他類型評論相比，會帶來更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

5 實(shí)驗(yàn)三：管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，不同的回復(fù)風(fēng)格會對消費(fèi)者同情產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而引起不同的消費(fèi)者反應(yīng)。通過對星級酒店中管理者的回復(fù)進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn)，酒店管理者通常只對負(fù)面評論（公平vs.不公平）進(jìn)行回復(fù)，而對正面評論一般只進(jìn)行模板化的回復(fù)（如“謝謝您的好評，希望您下次入住能給您帶來更美好的體驗(yàn)！”等），這些模板化的回復(fù)并不會對消費(fèi)者同情產(chǎn)生影響。因此，從目的性出發(fā)，為了探索酒店應(yīng)對負(fù)面評論的策略，本實(shí)驗(yàn)只針對負(fù)面評論進(jìn)行分析討論。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與被試

實(shí)驗(yàn)三采用2（管理回復(fù)風(fēng)格：防御型vs.適應(yīng)型）×2（評論類型：公平的負(fù)面評論 vs.不公平的負(fù)面評論）的被試間設(shè)計。共有100名被試參與實(shí)驗(yàn)，有效樣本中，男性占47.00%，女性占53.00%；平均年齡為29歲；學(xué)歷以本科為主，占80.00%。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試會獲得一定報酬。

5.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程

被試被告知正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于酒店在線評論的調(diào)查研究，閱讀材料后回答相關(guān)問題。實(shí)驗(yàn)三中公平負(fù)面評論和不公平負(fù)面評論的材料與實(shí)驗(yàn)一類似，在公平的負(fù)面評論情況下，消費(fèi)者抱怨空調(diào)不能制冷，并且難以聯(lián)系到前臺。在不公平的負(fù)面評論中，評論者抱怨前臺的服務(wù)態(tài)度十分惡劣，原因是想加對方微信，卻被對方以工作時間不處理私事為由而拒絕。管理回復(fù)風(fēng)格則是參考Surachartkumtonkun等（2021）的研究，針對公平負(fù)面評論和不公平負(fù)面評論這兩種評論，本實(shí)驗(yàn)分別編寫了防御型回復(fù)材料和適應(yīng)型回復(fù)材料。在防御型回復(fù)材料中，酒店首先否認(rèn)了本次服務(wù)失敗的發(fā)生，其次說明了自身的管理是沒有問題的，希望消費(fèi)者提供更多的證據(jù)證明服務(wù)失敗的原因是在酒店方，最后表達(dá)“希望下次可以提供更好的服務(wù)”。在適應(yīng)型回復(fù)材料中，酒店積極承認(rèn)了錯誤，表示想要進(jìn)一步了解情況以便改進(jìn)，兩種回復(fù)的字?jǐn)?shù)相近。接下來，采用與實(shí)驗(yàn)一相同的七分制量表對被試預(yù)訂酒店的意愿、同情、粗魯程度進(jìn)行測量。

5.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)

對評論的公平程度進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，評論類型與感知公平之間的主效應(yīng)顯著（F（1，98）=87.29，p＜0.01）。即相比公平的負(fù)面評論（M公平=4.83，SD=1.16；t（98）=9.34，p＜0.01），不公平的負(fù)面評論（M不公平=2.35，SD=1.47）被認(rèn)為更不公平，說明公平性操控有效。

（2）預(yù)訂酒店的意愿

采用Spss 26.0進(jìn)行統(tǒng)計分析，以預(yù)訂酒店的意愿（描述統(tǒng)計見表2）為因變量，進(jìn)行2（管理回復(fù)風(fēng)格：防御型vs.適應(yīng)型）×2（評論類型：公平的負(fù)面評論vs.不公平的負(fù)面評論）方差分析。結(jié)果表明，評論類型的主效應(yīng)顯著（F評論類型（1，95）=46.12，p＜0.01，ηp2=0.33），而管理回復(fù)風(fēng)格及二者的交互作用的主效應(yīng)均不顯著（p＞0.05）。其中，在不公平負(fù)面評論情況下消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿顯著高于公平的負(fù)面評論情況下的預(yù)訂意愿（M不公平=5.52，SD=1.09；M公平=3.42，SD=1.56；t（98）=7.78，p＜0.01），再次證明H1成立。

表2 預(yù)訂酒店的意愿在各情況下的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

（3）消費(fèi)者同情

采用spss 26.0進(jìn)行統(tǒng)計分析，以消費(fèi)者同情作為因變量，進(jìn)行2（管理回復(fù)風(fēng)格：防御型vs.適應(yīng)型）×2（評論類型：公平的負(fù)面評論vs.不公平的負(fù)面評論）方差分析。結(jié)果表明，評論類型的主效應(yīng)顯著（F評論類型（1，95）=23.53，p＜0.01，ηp2=0.20），而管理回復(fù)風(fēng)格的主效應(yīng)不顯著（p＞0.05）。其中，在不公平負(fù)面評論的情況下消費(fèi)者同情高于公平的負(fù)面評論情況組（M不公平=6.04，SD=0.62；M公平=5.09，SD=1.12；t（98）=5.18，p＜0.01）。

評論類型和管理回復(fù)風(fēng)格二者交互作用的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)評論類型×管理回復(fù)風(fēng)格（3，95）=6.29，p＜0.05，ηp2=0.06）。簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，當(dāng)酒店采取防御型風(fēng)格回復(fù)不公平的負(fù)面評論時，消費(fèi)者對酒店的同情心（M=6.13）要顯著高于以該類風(fēng)格回復(fù)公平負(fù)面評論的情況（M=4.73，F(xiàn)（4，95）=6.30，p＜0.01）。即在不公平的負(fù)面評論情況下，酒店采取防御型回復(fù)風(fēng)格更有效。當(dāng)酒店以適應(yīng)型風(fēng)格回復(fù)不公平的負(fù)面評論和公平的負(fù)面評論時，消費(fèi)者對酒店的同情心并無顯著區(qū)別（p=0.07）（見圖2）。

圖2 消費(fèi)者同情在各情況下的均值

（4）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

參照Hayes等（2013）提出的Bootstrap方法（Model 7）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000。在95%置信區(qū)間下，有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.1375，ULCT=1.2026），表明管理回復(fù)風(fēng)格和消費(fèi)者同情的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，且效應(yīng)量為0.6332。因此，H4得到支持。

5.4 討論

實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果證明了H4，酒店的回復(fù)風(fēng)格調(diào)節(jié)了評論類型對消費(fèi)者同情的影響。在不公平的負(fù)面評論情況下，酒店防御型回復(fù)比適應(yīng)型回復(fù)更能引起消費(fèi)者對酒店的同情，進(jìn)而提升預(yù)訂酒店的意愿。實(shí)驗(yàn)三通過驗(yàn)證管理回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者同情的中介作用。

6 研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本文通過3個實(shí)驗(yàn)探討了不同類型（正面/公平負(fù)面/不公平負(fù)面）評論對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生的影響，并分析了該過程的中介機(jī)制，以及酒店應(yīng)該如何應(yīng)對不同類型的負(fù)面評論。首先，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了消費(fèi)者對不同類型評論的反應(yīng)存在顯著差異。具體而言，不公平的負(fù)面評論能夠達(dá)到和正面評論相似的積極反應(yīng)，如更高的酒店預(yù)訂意愿；而當(dāng)消費(fèi)者閱讀到公平的負(fù)面評論時，與前人的研究結(jié)果一致，消費(fèi)者預(yù)訂酒店的意愿會顯著減弱。其次，實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了消費(fèi)者對酒店的同情是造成他們對不同類型評論表現(xiàn)出不同反應(yīng)的主要原因。最后，本文證實(shí)了不公平程度和酒店回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用。具體而言，消費(fèi)者感知評論的不公平程度較高時，他們對酒店的同情更強(qiáng)，進(jìn)而更有可能對酒店采取積極的反應(yīng)，如更高的預(yù)訂意愿和支付金額等；面對不公平的負(fù)面評論時，酒店使用防御型回復(fù)策略更能引起消費(fèi)者的同情并誘發(fā)他們的積極反應(yīng)，而當(dāng)酒店采用適應(yīng)型回復(fù)策略時，不公平負(fù)面評論和公平負(fù)面評論情況并無顯著差異。

6.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本文豐富并拓展了公正世界信念理論和歸因理論在旅游領(lǐng)域的理論研究。通過著眼于中國背景下的酒店在線評論，揭示了評論類型與感知評論不公平程度的交互作用通過消費(fèi)者同情來影響消費(fèi)者積極反應(yīng)。公正世界信念理論認(rèn)為每個人都具有判斷公正的能力，并且人們內(nèi)心深處愿意去相信他們所處的世界是公平的。當(dāng)由于外在因素導(dǎo)致人們內(nèi)心的“天平”失衡時，人們有強(qiáng)烈的動機(jī)去恢復(fù)公平。而歸因理論則認(rèn)為消費(fèi)者對于不公平事件的歸因會對其有較高的情緒喚醒（即產(chǎn)生同情），進(jìn)而促進(jìn)后續(xù)的消費(fèi)者行為。因此，在本文的研究情境中，消費(fèi)者恢復(fù)公平的動機(jī)通過對酒店的同情轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的積極反應(yīng)。這也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中正義感依然存在并且將持續(xù)存在的一個具體體現(xiàn)，弘揚(yáng)了現(xiàn)代社會“真、善、美”的主流價值觀。

其次，本文拓寬了在線評論對酒店影響的研究范圍，并對關(guān)于酒店口碑的現(xiàn)有研究形成了有益補(bǔ)充。從消費(fèi)者視角出發(fā)，本文綜合考慮了不公平的負(fù)面評論對消費(fèi)者反應(yīng)的影響。以往研究多關(guān)注評論類型對消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的影響，主要集中于正面評論對酒店有積極影響，而負(fù)面評論則對酒店有負(fù)面影響。本文則將評論的不公平程度作為一個重要的考察因素，認(rèn)為負(fù)面評論不一定會導(dǎo)致對酒店的消極影響，特別是當(dāng)負(fù)面評論被認(rèn)為高度不公平時，負(fù)面評論會通過消費(fèi)者對酒店的同情促進(jìn)比正面評論更為積極的消費(fèi)者反應(yīng)（實(shí)驗(yàn)二），其中不公平程度起到了一個重要的調(diào)節(jié)作用。

最后，本文明確了管理回復(fù)風(fēng)格在酒店應(yīng)對負(fù)面口碑時所發(fā)揮的關(guān)鍵作用，為不同類型評論導(dǎo)致的消費(fèi)者反應(yīng)尋找到了行之有效的邊界條件。以往研究針對如何回應(yīng)負(fù)面評論展開了廣泛的討論，主要集中在語言風(fēng)格（感性和理性）的說服作用（齊托托 等，1993）等。而本文在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，認(rèn)為酒店回復(fù)策略正是補(bǔ)救負(fù)面評論最直接的方式，與杜學(xué)美等（2021）的研究一致，通過借鑒Surachartkumtonkun等（2021）對回復(fù)風(fēng)格的分類，發(fā)現(xiàn)當(dāng)酒店以適應(yīng)型風(fēng)格回復(fù)不公平評論時，并不會引起消費(fèi)者同情和后續(xù)的積極反應(yīng)。

6.3 管理實(shí)踐啟示

首先，本文適當(dāng)緩解了服務(wù)商的“差評焦慮”。大部分研究都證明了負(fù)面評論會對服務(wù)商產(chǎn)生負(fù)面影響，極少有研究關(guān)注到負(fù)面評論也會產(chǎn)生正面影響，因此大部分的研究都相對著重于幫助服務(wù)商預(yù)防負(fù)面評論或是彌補(bǔ)負(fù)面評論帶來的消極影響。然而本文發(fā)現(xiàn)，不公平的負(fù)面評論反而能為酒店帶來積極影響，緩解“差評焦慮”。

其次，本文為酒店的在線評論管理提供了一定指導(dǎo)。以往在面對負(fù)面評論時，酒店的反應(yīng)和回復(fù)風(fēng)格通常不同，并且大部分商家無從得知在進(jìn)行回復(fù)后消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)，而本文的研究結(jié)論則能夠幫助（杜學(xué)美 等，2021）酒店在處于不利地位的情況下贏得更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。

6.4 研究局限與未來展望

本文尚存在以下局限亟待完善和深入研究。首先，本文的研究方法僅限于實(shí)驗(yàn)法，在現(xiàn)實(shí)情境下，當(dāng)消費(fèi)者查看酒店相關(guān)評論時會閱讀到一系列不同類型的評論，但是由于實(shí)驗(yàn)法的局限性，本文在實(shí)驗(yàn)過程中盡可能地控制了其他因素，因此可能與現(xiàn)實(shí)情況存在一定的脫節(jié)，建議未來相關(guān)研究考慮準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究方法，以得到更具有說服性的研究結(jié)論。其次，由于篇幅和精力有限，本文僅探討了不公平程度和酒店回復(fù)風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，然而針對消費(fèi)者的惡意差評，除了酒店的回復(fù)風(fēng)格以外，是否還存在其他的措施能夠解決和補(bǔ)救不公平的負(fù)面評論，如酒店的品牌效應(yīng)、平臺的干預(yù)程度、評論者信譽(yù)等，這些仍需要研究者進(jìn)行后續(xù)的研究以拓寬結(jié)論的延展性。