謝 涵

（南京審計(jì)大學(xué)，南京 211815）

一、引言

近年來(lái)國(guó)際形勢(shì)格局多變，爭(zhēng)端摩擦頻頻出現(xiàn)，而新冠疫情的暴發(fā)再度加大了國(guó)際保護(hù)主義勢(shì)力的抬頭，要素、運(yùn)輸成本攀升，供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷裂，傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。而跨境電子商務(wù)這種新模式貿(mào)易業(yè)態(tài)，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，以其靈活便捷、少中間環(huán)節(jié)、低交易成本、高交易效率等優(yōu)勢(shì)顯示出巨大潛力，為化解我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)動(dòng)力不足的問(wèn)題提供了一種低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的解決方案，成為穩(wěn)外貿(mào)增長(zhǎng)，促經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2021 年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模約19237 億元，相比2020 年增長(zhǎng)18.6%，占進(jìn)出口總額的4.9%，為GDP 增長(zhǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)。

中國(guó)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及跨境電商的發(fā)展已經(jīng)到了白熱化程度，無(wú)限趨近飽和，許多企業(yè)開(kāi)始探索可以搶占深耕的新藍(lán)海。RCEP 戰(zhàn)略的簽署，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的深度開(kāi)拓，使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化得以促進(jìn)，東盟成為我國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴，這些積極信號(hào)無(wú)疑使我國(guó)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向探索開(kāi)闊的東南亞市場(chǎng)，加快商品流動(dòng)、技術(shù)合作、服務(wù)資本以及人才交流等方面的整合，為跨境電商快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。而通過(guò)跨境電商搭建數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，可進(jìn)一步發(fā)揮兩大經(jīng)濟(jì)體的貿(mào)易潛能。在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)構(gòu)建之際，更好地發(fā)揮跨境電商在對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的引擎作用。

二、東南亞跨境電子商務(wù)市場(chǎng)分析

（一）相關(guān)政策支持

自“一帶一路”倡議實(shí)施以來(lái)，中泰鐵路、越南河內(nèi)輕軌等一大批基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目在東南亞國(guó)家落地，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提高了跨境包裹在國(guó)家間、國(guó)內(nèi)城市間的物流運(yùn)輸速度?！耙粠б宦贰背h的提出旨在促進(jìn)沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)要素的有效配置和深度市場(chǎng)融合，國(guó)家也相繼出臺(tái)了一系列優(yōu)惠和扶持政策來(lái)優(yōu)化和拓寬與沿線國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境及渠道。東南亞地區(qū)得天獨(dú)厚的地理位置也使其成為了中國(guó)周邊外交的優(yōu)先方向，在“一帶一路”的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，使其優(yōu)先享受了中國(guó)開(kāi)展“一帶一路”的貿(mào)易紅利。

2020 年11 月，經(jīng)過(guò)多年的磋商談判，我國(guó)終于正式簽署區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（簡(jiǎn)稱(chēng)RCEP）。RCEP 作為當(dāng)今世界最大的自貿(mào)區(qū)，各國(guó)通過(guò)削減關(guān)稅，減少貿(mào)易壁壘，大幅度提升了我國(guó)與包括東南亞國(guó)家在內(nèi)的成員間的貿(mào)易便利化程度，為我國(guó)跨境電商出口企業(yè)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)提供了便利。除了國(guó)家宏觀層面的政策，我國(guó)海關(guān)也陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)措施，支持跨境企業(yè)出海。2020 年增設(shè)跨境電商B2B 海外倉(cāng)和直接出口監(jiān)管代碼，完善出口退貨政策，這一系列舉措有助于簡(jiǎn)化報(bào)關(guān)程序，提高通關(guān)效率，保證跨境商務(wù)活動(dòng)安全有序推進(jìn)。

（二）東南亞基礎(chǔ)市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

1.人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)IMF2021 年預(yù)測(cè)，東南亞人口將達(dá)到6.7億，占全球人口的8.6%，在全球經(jīng)濟(jì)體中可排到第三位；名義GDP 將達(dá)到3.4 萬(wàn)億美元，在全球經(jīng)濟(jì)體中可排到第五位。無(wú)論從人口還是GDP 來(lái)看，東南亞都是不可忽視的一個(gè)重要地區(qū)。此外，東南亞地區(qū)人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，20 歲～49 歲人群比例接近45%，優(yōu)于美中德日等主要經(jīng)濟(jì)體。而跨境電商所面向的群體主要就是該年齡段的人群，這也為其發(fā)展奠定了人口紅利的基礎(chǔ)。

2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度發(fā)展。電子商務(wù)這一行業(yè)在谷歌最新發(fā)布的報(bào)告中已經(jīng)躍居到東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)榜首。而且消費(fèi)人群已經(jīng)超過(guò)了總?cè)丝诘囊话霐?shù)量，達(dá)到了四億之多。此外，東南亞的上網(wǎng)人群中有超過(guò)90%都使用智能手機(jī)，智能手機(jī)的高普及率也在一定程度上加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，東南亞在電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力吸引了許多跨境電商買(mǎi)家。

3.網(wǎng)民行為特征優(yōu)勢(shì)

根據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，東南亞人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的每日時(shí)長(zhǎng)是全球最多的，這一屬性也使該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上特別是電子商務(wù)的應(yīng)用上提供了充足的空間。且東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶中的電商滲透率高于全球平均水平，顯示出東南亞用戶對(duì)電商有較高的接受度。由于許多用戶以購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比產(chǎn)品為主，單均金額相對(duì)較低，電商占總零售份額還有提升空間，過(guò)去已由2018 年的4%提升至2020 年的9%，但相較于中美20%-30%的占比還存在較大的發(fā)展空間。初步判斷目前東南亞電商的形勢(shì)，雖已有Lazada 和Shopee 兩大電商平臺(tái)，但整體發(fā)展仍處于初步階段，群眾的消費(fèi)習(xí)慣尚未固定，仍有大部分的空白市場(chǎng)可以進(jìn)入。

圖1 東南亞六國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率

（三）跨境電商發(fā)展的國(guó)際環(huán)境推動(dòng)

國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這幾年已經(jīng)到近乎飽和的狀態(tài)，跨境發(fā)展便成了一個(gè)更優(yōu)的選擇?？紤]到東南亞地區(qū)作為“一帶一路”倡議下海上絲路首站，且擁有文化地緣政治接近等優(yōu)勢(shì)，則無(wú)疑成為了中國(guó)賣(mài)家拓寬貿(mào)易領(lǐng)域、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的首選。

新冠疫情的沖擊對(duì)跨境電商行業(yè)的發(fā)展造成了一定的影響，面向歐美的貿(mào)易壁壘讓許多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向東南亞地區(qū)。此外，包括我國(guó)在內(nèi)的外商技術(shù)投資促進(jìn)了東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。阿里巴巴在電子商務(wù)、支付、云服務(wù)等方面發(fā)力，于2016 年收購(gòu)了新加坡電商平臺(tái)LAZADA，提高了平臺(tái)整體技術(shù)水平。如今的LAZADA 已成為東南亞數(shù)一數(shù)二的跨境電商平臺(tái)。京東利用其物流優(yōu)勢(shì)，于2015 年在印尼開(kāi)設(shè)了電商平臺(tái)JD.ID。字節(jié)跳動(dòng)則立足內(nèi)容，將Tiktok 推入印尼市場(chǎng)。外商技術(shù)投資使東南亞本土電商日益豐富，也為我國(guó)跨境企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)提供了更多選擇平臺(tái)。

三、東南亞地區(qū)頭部跨境電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析

目前的東南亞市場(chǎng)里占據(jù)頭部位置的主要是Shopee 和Lazada 這兩個(gè)跨境電商平臺(tái)。Shopee 于2015 年正式成立，相對(duì)于Lazada 來(lái)說(shuō)進(jìn)入市場(chǎng)更晚一些，近幾年卻發(fā)展更加迅速，在某些細(xì)分領(lǐng)域以后來(lái)者的身份替代甚至超過(guò)了Lazada 的地位。對(duì)Shopee 的快速發(fā)展和其背后深層次的原因進(jìn)行具體分析，也有利于了解東南亞跨境電商的發(fā)展趨勢(shì)和為我國(guó)對(duì)東南亞市場(chǎng)跨境電商的投資以及探索提供更多借鑒經(jīng)驗(yàn)。

圖2 2018-2020 年?yáng)|南亞電商平臺(tái)Top10 參與者市場(chǎng)份額

（一）品牌定位

品牌定位，Shopee 類(lèi)似于淘寶，更側(cè)重于C2C業(yè)務(wù)，產(chǎn)品上更多為低單價(jià)商品，以促銷(xiāo)折扣突出其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。Shopee 吸引了許多中小商家及中低消費(fèi)人群，整體上聚焦于長(zhǎng)尾市場(chǎng)。而Lazada 則類(lèi)似于天貓，更側(cè)重于B2C 業(yè)務(wù)，走高端路線，商品單價(jià)相對(duì)較高，更強(qiáng)調(diào)品牌品質(zhì)。鑒于東南亞地區(qū)整體消費(fèi)水平不高，用戶更注重于性價(jià)比這一區(qū)域特點(diǎn)，目前Shopee 模式能夠觸及更為廣泛的用戶群。

（二）運(yùn)營(yíng)模式

Shopee 運(yùn)營(yíng)上更具備獨(dú)立性。早在2010 年，騰訊就開(kāi)始持續(xù)對(duì)Shopee 母公司Sea 進(jìn)行投資，于Sea 上市時(shí)，騰訊持有近40%的股份。與騰訊的許多投資一樣，Sea 保留了其業(yè)務(wù)發(fā)展的獨(dú)立運(yùn)作權(quán)，公司創(chuàng)始核心成員仍保留在公司管理團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性使得Shopee 擁有了更大的發(fā)揮空間，有助于管理層長(zhǎng)期戰(zhàn)略的有效實(shí)施。同時(shí)，它的運(yùn)營(yíng)方式也更貼合本地的消費(fèi)及文化習(xí)慣。Shopee 對(duì)東南亞的不同國(guó)家進(jìn)行了劃分，依據(jù)其特點(diǎn)推出了獨(dú)立的APP 以更好適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的需求。

反觀被阿里巴巴收購(gòu)的Lazada，成為了阿里巴巴在東南亞的子公司，在被收購(gòu)后，管理層出現(xiàn)了重大調(diào)整。阿里巴巴從國(guó)內(nèi)調(diào)配了許多管理人員到Lazada，試圖將在國(guó)內(nèi)成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶到東南亞。得益于阿里巴巴強(qiáng)大的技術(shù)和能力，過(guò)去幾年Lazada 得到了快速發(fā)展。但由于文化差異等因素，“外來(lái)”經(jīng)驗(yàn)在東南亞市場(chǎng)也難免會(huì)有些水土不服，這在一定程度上影響了Lazada 深耕本地化的進(jìn)程，也使得Shopee 擁有了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

（三）物流體系

東南亞地域分布上較為分散，且物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，這對(duì)電商平臺(tái)保證物流時(shí)效和物流成本都是個(gè)挑戰(zhàn)。

Shopee 以第三方物流配送為主。通過(guò)Shopee SupportedLogistics（SSL）服務(wù)，第三方物流供應(yīng)商的系統(tǒng)與Shopee 集成，使得賣(mài)家可以直接通過(guò)Shopee安排發(fā)貨，買(mǎi)家也可直接透過(guò)Shopee 追蹤包裹。與第三方物流合作，能夠讓Shopee 在成本可控的情況下實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。同時(shí)，Shopee 也通過(guò)自建物流ShopeeExpress 作為配送補(bǔ)充。

相比之下Lazada 擁有強(qiáng)大的自建物流網(wǎng)絡(luò)，與第三方物流合作只是作為補(bǔ)充，能夠更好地保障物流時(shí)效，以及為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。但由于東南亞這些發(fā)展中國(guó)家的用戶整體上更注重商品的性價(jià)比，而對(duì)物流速度等購(gòu)物體驗(yàn)要求相對(duì)較低。因此，在目前階段，Lazada 在物流體系上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在高端消費(fèi)群體之中。

四、東南亞跨境電商發(fā)展趨勢(shì)與合作建議

（一）業(yè)務(wù)和規(guī)模的擴(kuò)大

隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，在跨境自貿(mào)區(qū)和跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)不斷設(shè)立的情況下，伴隨著RCEP 協(xié)定的逐漸落實(shí)，關(guān)稅水平進(jìn)一步降低，借助預(yù)裁定、抵達(dá)前處理、無(wú)紙化貿(mào)易等措施，將會(huì)越來(lái)越打破中國(guó)同東南亞跨境電商的交易空間約束，消除貿(mào)易壁壘，支持中國(guó)企業(yè)走出去，外國(guó)企業(yè)引進(jìn)來(lái)。而東南亞作為新興市場(chǎng)且政策利好的地區(qū)，無(wú)疑是跨境貿(mào)易中的合適選擇。

（二）深耕本土化運(yùn)營(yíng)模式

幾乎任何類(lèi)型的企業(yè)在國(guó)際化的過(guò)程中，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群及本土文化進(jìn)行一番改造以融入市場(chǎng)?？紤]到東南亞本身是一個(gè)碎片化且多信仰的復(fù)雜市場(chǎng)，在進(jìn)行本土探索的時(shí)候勢(shì)必需要付出大量的時(shí)間和精力，與本土平臺(tái)融合可以在很大程度上減少這些成本，也更容易得到消費(fèi)者的信任。這一點(diǎn)在Lazada 和Shopee 的發(fā)展史中也可以得到結(jié)論。只有深度了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，適應(yīng)政策和市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)本土化的融合、互利、扎根融入，跨境電商企業(yè)才會(huì)走得持久和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（三）整合構(gòu)建跨境物流新體系

考慮到東南亞小島多、路線復(fù)雜的地理特征，且整體基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比較落后，物流問(wèn)題成為阻礙電商發(fā)展的難題之一，且在短期內(nèi)其發(fā)展軌跡很難趕上電商發(fā)展的速度。相比之下，中國(guó)的整體物流水平及設(shè)施已經(jīng)達(dá)到了比較完善的程度。中國(guó)的物流代表性企業(yè)，諸如“四通一達(dá)”已經(jīng)在運(yùn)輸過(guò)程中注入了數(shù)字化、智能化等先進(jìn)技術(shù)以提高物流的整體效率。且發(fā)展面向東南亞地區(qū)的跨境物流有助于緩解國(guó)內(nèi)物流公司內(nèi)卷斗爭(zhēng)，并以成熟的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為這片藍(lán)海市場(chǎng)提供一個(gè)可參照的優(yōu)秀模板，帶動(dòng)其物流水平的提升。在這種情況下，中國(guó)物流企業(yè)與東南亞電商平臺(tái)積極合作，完成國(guó)際戰(zhàn)略布局，建設(shè)完善對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)運(yùn)中心及快遞站點(diǎn)，提高物流運(yùn)輸效率，最大化提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)及盈利能力。